產(chǎn)品經(jīng)理知識體系根據(jù)產(chǎn)品全生命周期共分為五個階段：idea管理、需求管理、精益產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品運營。本文是系列文章的第二篇：需求管理。產(chǎn)品能否被大眾所接受、被市場所接受，取決于產(chǎn)品是否滿足用戶的需求，所以如何獲取需求、管理需求以及對需求做決策就十分重要了。

一、需求獲取方法論

產(chǎn)品是建立在需求之上的，如果需求獲取階段出現(xiàn)問題，那么最終發(fā)布的產(chǎn)品也會和最初設(shè)想的有很大差別。如何獲取需求，我們在這里分為定性和定量兩種分析方法：

• 定性分析：明確產(chǎn)品需求的本質(zhì)
• 定量分析：通過大體量的數(shù)據(jù)對需求進行分析以及判斷

根據(jù)定性和定量兩種分析方法，在實際工作當中會采用如下幾種常用的實踐方法：

1. 行業(yè)調(diào)查報告

行業(yè)調(diào)查報告分析在市場分析的時候就提到過，這是一種投機取巧的方法，通過第三方調(diào)查機構(gòu)對行業(yè)或產(chǎn)品已有的調(diào)查結(jié)果進行加工，從而獲得自己想要的東西，在需求獲取階段也適用，通過對某個行業(yè)分析，可以從之發(fā)現(xiàn)這一行業(yè)用戶群體的需求再進行加工后形成自己產(chǎn)品的需求。但是不建議采用這種方法，畢竟這是別人獲得的需求，并不是第一手獲得，和實際情況難免有所偏差。

2. 用戶訪談

一款新產(chǎn)品的誕生以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的更新、改版，都需要對用戶進行用戶訪談，這也是產(chǎn)品經(jīng)理工作當中經(jīng)常要做的工作之一。

與目標用戶進行訪談，了解用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿以及通過訪談發(fā)現(xiàn)潛在產(chǎn)品的機會，對新產(chǎn)品的設(shè)計以及現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代升級具有很重要的作用。

（1）用戶訪談的目標

1. 通過用戶訪談，產(chǎn)品經(jīng)理往往需要了解如下信息來幫助新產(chǎn)品設(shè)計或現(xiàn)有產(chǎn)品的更新：
2. 用戶為什么要用這個產(chǎn)品，會在什么時間、什么地點以及如何使用產(chǎn)品
3. 現(xiàn)有產(chǎn)品可以幫助用戶完成哪些任務(wù)，不能幫助用戶完成哪些任務(wù)
4. 對產(chǎn)品的期望
5. 現(xiàn)有產(chǎn)品（或競品）的不足和需要改善的地方

（2）用戶訪談流程

1）訪談前

在訪談前，首先要明確用戶是誰，確定產(chǎn)品的目標用戶才能有針對性的進行訪談，同時得到更為準確的信息。

針對B端產(chǎn)品設(shè)計，用戶通常是產(chǎn)品的具體使用人員。比如一款針對于進出口報關(guān)的產(chǎn)品，那么要進行用戶訪談的用戶就是具體使用產(chǎn)品進行報關(guān)的報關(guān)員，通過對報關(guān)員的訪談就可以了解產(chǎn)品具體應(yīng)用場景以及需求等等。

針對于C端產(chǎn)品，用戶群體更為廣泛，這時就需要根據(jù)產(chǎn)品立項時的使用場景、目標人群、使用需求來進行用戶定位，根據(jù)產(chǎn)品具體目標人群細分成幾大類典型用戶，然后根據(jù)細分的用戶進行有針對性的訪談。

2）訪談中

找到訪談對象后，就要開始進行一對一的用戶訪談，訪談效果的好壞往往可以看出一個產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗是否充足、能力是否足夠出眾。因為人與人之間交流溝通的不確定性，訪談過程中會遇到各種各樣的情況，在這里針對幾個關(guān)鍵點進行介紹，幫助經(jīng)驗不足的產(chǎn)品經(jīng)理把握訪談節(jié)奏、達到更好的訪談效果：

① 盡量在產(chǎn)品使用場景下訪談

在產(chǎn)品使用場景下進行訪談，可以讓產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品具體使用環(huán)境，有機會觀察用戶的具體使用過程，從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足、用戶的需求以及目標。

② 避免按照設(shè)計好的問題提問

用戶訪談并不是調(diào)查問卷，不能按照問卷的形式進行提問。因為我們不知道用戶的真實需求以及實際問題，需要在訪談的過程當中了解用戶的問題以及用戶的需求，而不是提前可以明確的，如果提前了解的用戶的問題，那么就不需要再進行用戶訪談了。

在進行用戶訪談過程中，可以從幾個方面對用戶進行提問：

• 產(chǎn)品功能：使用產(chǎn)品都做些什么
• 使用頻率：產(chǎn)品哪些功能使用較多
• 用戶偏好：你喜歡產(chǎn)品的哪些方面，討厭哪些方面
• 異常情況：在使用過程中遇到問題會如何解決

在實際訪談過程中根據(jù)用戶的回答進行引導(dǎo)性提問。

③ 開放式與封閉式問題相結(jié)合

開放式問題可以讓用戶更詳盡的回答問題，得到更豐富更有價值的信息。封閉式問題讓用戶簡短回答，通常在訪談過程當中會遇到用戶聊著聊著跑題的情況，在這種情況下不能直接打斷用戶，可以通過封閉式問題提問的方式，如你會……你是……讓用戶回答Yes or No來結(jié)束跑題的回答，在下一個問題時將用戶拉回正題。

④ 關(guān)注目標而不是任務(wù)

如果可以觀察用戶使用產(chǎn)品（競品）完成任務(wù)的過程時，不要過分在意用戶完成任務(wù)的細節(jié)，要找到用戶的目標，有時用戶完成任務(wù)的過程是繁瑣的、并非最優(yōu)的，只有了解了用戶的最終目標才能設(shè)計出更好的任務(wù)解決方案。

⑤ 用戶不是設(shè)計師

在和用戶探討某一訴求或需要解決的問題時，避免讓用戶提出解決方案，大多時候用戶提出的解決方案都帶有主觀色彩，并非最優(yōu)方案。如果用戶侃侃而談他認為的解決方案是，可以利用用戶提出的解決方案作為跳板，從而繼續(xù)了解用戶的解決方案是為了解決哪些問題，從而更深入的發(fā)現(xiàn)用戶需要解決的問題與訴求。

⑥ 鼓勵用戶講故事

鼓勵用戶介紹使用產(chǎn)品的具體事例，可以更加形象的了解用戶的使用場景、訴求以及對產(chǎn)品的期望，通過具體的細節(jié)發(fā)現(xiàn)更多有價值的信息。同時用戶講出的故事更是產(chǎn)品設(shè)計階段構(gòu)建用戶故事最好的素材。

⑦ 避免誘導(dǎo)性提問

在訪談過程中，不要提出誘導(dǎo)性的問題以暗示用戶回答自己想要的答案。如：

“A功能對你有幫助對么？“

“如果可能，你會選擇B功能進行使用對么？”

采用誘導(dǎo)性提問容易讓用戶產(chǎn)生偏見、無法得到精準的信息。

⑧ 真需求&偽需求

需求是從用戶身上獲取的，可是這又會出現(xiàn)一個問題。如果你問一些經(jīng)常使用陌陌的用戶，“你為什么喜歡用陌陌呢？”可能他們會說因為陌陌可以認識更多朋友，結(jié)交下更多友情。但是，陌陌的需求真的是為了滿足用戶認識熟人的需求么？稍微了解一些這個產(chǎn)品的人都知道這并非真實需求，陌陌真正滿足了什么需求，不用我說大家都知道。

陌陌說明了什么，說明我們的用戶有時候表達出來的需求是一種偽需求，也就是他表達出來的和內(nèi)心想要的是不一致的。這時候就需要產(chǎn)品經(jīng)理在和用戶進行訪談過程中去判斷用戶提出的需求是真需求還是偽需求。

如何判斷需求的真?zhèn)?，這就用到上面提到的關(guān)注用戶目標而不是任務(wù)，在和用戶聊天的過程中，挖掘用戶的目標，根據(jù)用戶目標判斷用戶的真實需求是什么，從而提高在用戶訪談過程中挖掘用戶需求的效率。

3）訪談后

在訪談的過程中會記錄下訪談內(nèi)容和產(chǎn)品經(jīng)理認為有價值的信息，訪談對象通常不會只有一個。在進行完全部的訪談活動后，對所有訪談用戶的訪談記錄進行整理，通過對比、分析發(fā)現(xiàn)其中相似的用戶需求以及問題，對有價值的內(nèi)容進行提煉為后期產(chǎn)品設(shè)計提供決策。

3. 調(diào)查問卷

用戶訪談會面對少量目標用戶進行深入訪談，從而獲得更加精確的需求，那么如何驗證少量目標用戶的需求和大量目標用戶的需求是否一致呢？這里就用到了調(diào)查問卷方法。調(diào)查問卷屬于定量分析，通過面向用戶群進行問卷投遞，回收用戶填寫好的調(diào)查問卷，整理問卷結(jié)果得到大體量目標用戶的需求信息。

調(diào)查問卷流程：

（1）發(fā)現(xiàn)問題，明確目標

通過用戶訪談得到的需求結(jié)果，根據(jù)小體量用戶的需求來測試是否符合更大體量用戶群體的需求。

（2）設(shè)計調(diào)查問卷

• 問題難度由易到難
• 問題數(shù)量在10-15之間，讓用戶很快可以完成
• 封閉式問題為主，選擇或者判斷，適當設(shè)計1到2個開放式問題讓用戶回答

（3）投放渠道選取

不同的投放渠道決定了目標用戶群體的質(zhì)量以及得到結(jié)果的好壞。針對目標用戶獲取的渠道進行調(diào)查問卷投放會得到較好的結(jié)果。

（4）收集與分析數(shù)據(jù)

對調(diào)查問卷進行收集以及問卷答案進行分析，得到更多目標用戶的需求信息。

（5）輸出報告

通過定性、定量的需求獲取與分析，得到產(chǎn)品的需求信息，形成報告展現(xiàn)。

4. 競品分析

（1）競品分析是什么？

孫子兵法中有一個著名的軍事思想叫做：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這個思想在產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中也是十分有用的。競品分析就是選取市場上與自己產(chǎn)品的定位、用戶群體以及功能相似的產(chǎn)品，通過對這些競品的分析，得到結(jié)論并支撐自己產(chǎn)品的設(shè)計、優(yōu)化及運營策略制定。

（2）競品分析的目的

競品分析最終會以競品分析文檔的形式展現(xiàn)到產(chǎn)品團隊、領(lǐng)導(dǎo)等所有和產(chǎn)品利益相關(guān)的人面前。如何完成一份合格的競品分析文檔，是一個產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的基本功。在動手做競品文檔之前，要先明確一個問題，就是為什么要做競品分析文檔？

根據(jù)目的的不同，競品分析文檔的側(cè)重點也會不一樣，如：

• 新產(chǎn)品立項，對競品分析確定新產(chǎn)品的設(shè)計方案
• 對產(chǎn)品的某個功能模塊進行優(yōu)化
• 改善產(chǎn)品交互設(shè)計、視覺設(shè)計

明確了競品分析文檔的目的后，就可以有針對性的收集競品資料、數(shù)據(jù)，如你的目的是為了對現(xiàn)有產(chǎn)品的某個功能模塊進行優(yōu)化，那么你可以主要收集競品相似功能模塊的資料：模塊的設(shè)計架構(gòu)、模塊用戶使用頻率等。將收集和整理的資料和自己產(chǎn)品的放在一起進行對比、分析，從而找到自己產(chǎn)品的不足，制定優(yōu)化方案。

（3）兩種常用的競品分析思路

收集好的資料和數(shù)據(jù)如何整合形成文檔？這里提供兩種常用的競品分析思路，不同的競品分析目的可以從不同的角度進行分析。

1）用戶體驗要素法

用戶體驗要素是一本講用戶體驗的書，作者將用戶體驗要素由下到上分成了戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層五個層次，從抽象到具體。通過對這五層的設(shè)計來闡述如何做到更好的用戶體驗。這里采用用戶體驗要素的思維，對競品進行分析。

用戶體驗以及五要素的分析，會在后文著重闡述，這里為了競品分析方法先對用戶體驗五要素概念進行簡單描述：

1. 戰(zhàn)略層：對產(chǎn)品用戶需求以及產(chǎn)品目標層面的分析。通過對競品在這個層面的分析，給自己的新產(chǎn)品設(shè)計以及戰(zhàn)略方向提供指導(dǎo)和建議，同時也可以發(fā)現(xiàn)自己與競品的不同或自己的競爭優(yōu)勢。
2. 范圍層：對產(chǎn)品功能和特性的分析。通過對競品功能分析，為自己的新產(chǎn)品功能設(shè)計或產(chǎn)品現(xiàn)有功能改版提供指導(dǎo)意見。
3. 結(jié)構(gòu)層：對產(chǎn)品信息架構(gòu)、交互設(shè)計的分析。通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層分析，了解產(chǎn)品內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)、交互操作使用方式，利于自己產(chǎn)品的設(shè)計和優(yōu)化。
4. 框架層：對產(chǎn)品頁面布局、導(dǎo)航設(shè)計等界面設(shè)計的分析。同樣也是為了新產(chǎn)品的設(shè)計或界面改版提供建議及方案。
5. 表現(xiàn)層：對產(chǎn)品視覺設(shè)計的分析，如產(chǎn)品的UI設(shè)計、顏色、排版風格等。通過表現(xiàn)層的分析發(fā)現(xiàn)用戶群體的行為偏好和使用習慣，為新產(chǎn)品設(shè)計提供參考。

可以發(fā)現(xiàn)，用戶體驗五要素法對于新產(chǎn)品的設(shè)計或者現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)化、改版有很大的參考作用，當你的競品分析目的符合用戶體驗五要素時，可以采用。

2）用戶、功能、數(shù)據(jù)法

顧名思義，通過用戶、數(shù)據(jù)、功能三個維度，對競品進行資料收集形成文檔。

1. 用戶分析：對產(chǎn)品的用戶群體劃分，核心用戶、主流用戶、大眾用戶以及用戶比例構(gòu)成。
2. 功能分析：對產(chǎn)品的核心功能以及主要功能進行分析，為新產(chǎn)品的功能設(shè)計或優(yōu)化提供參考。
3. 數(shù)據(jù)分析：對產(chǎn)品的整體數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)趨勢以及功能數(shù)據(jù)進行收集對比，用數(shù)字說話。

用戶、功能、數(shù)據(jù)分析法是從產(chǎn)品的維度進行分析，通過對數(shù)據(jù)的采集、對比，形成鮮明的分析結(jié)果，對競品分析目的提供更好的支撐作用。關(guān)于數(shù)據(jù)采集方法，在下面的實戰(zhàn)案例中會進行介紹。

（4）形成競品分析文檔

很多人在接觸到產(chǎn)品經(jīng)理的時候，都會說產(chǎn)品經(jīng)理一定要會寫各種各樣的文檔。沒錯，競品分析文檔就是這眾多的文檔中的一種。緊接著肯定會有很多人會想，那競品分析文檔有沒有模板呢？這就是國人思維模式中的一個定式，提到任何文檔的寫作方法時都會先找模板。在這里，筆者也提供一個競品分析的文檔結(jié)構(gòu)，但是這里要說明很重要的一點：具體問題具體分析，沒有任何一個方法是萬能的，模板也一樣，對于產(chǎn)品小白和菜鳥來說，前期模板的學(xué)習可以提供參考，為以后形成自己的文檔作為鋪墊。

文檔可以是ppt、word等任何你能表達清楚你的想法的格式，關(guān)鍵是要表達清楚你的想法和目的。

（5）實戰(zhàn)案例

在這里提供兩種競品分析方法的競品分析文檔各一份，第一份為基于用戶體驗要素法對 Best Product 進行的競品分析文檔，另一份為基于用戶、功能、數(shù)據(jù)法對在線英語培訓(xùn)產(chǎn)品的競品分析文檔。

1）點評類產(chǎn)品競品分析文檔

2）在線英語培訓(xùn)產(chǎn)品競品分析

需求管理

通過定性和定量的方法獲取到產(chǎn)品需求之后，下一步要對獲取到的需求進行整理并分析，明確哪些需求先做哪些需求后做，同時將需求提交給產(chǎn)品的研發(fā)團隊讓產(chǎn)品進行開發(fā)階段。

在這里對于需求的整理和管理，介紹三種常用的方式：用戶畫像、需求列表以及PRD需求文檔。

1. 用戶畫像

用戶畫像這個概念在市場分析形成BRD文檔的章節(jié)已經(jīng)出現(xiàn)過，當時并沒有針對用戶畫像進行展開，這里我們先回顧下當時出現(xiàn)的用戶畫像：

用戶畫像是我們將獲取的需求進行整理，將需求與目標用戶相結(jié)合從而形成了一個具體的“人物”，為這個人物附加了一定的屬性并且構(gòu)造了一個“真實”的故事。

用戶畫像可以幫我們更好的明確產(chǎn)品需求點，讓產(chǎn)品團隊以及研發(fā)團隊成員在進行產(chǎn)品設(shè)計以及開發(fā)的過程中可以通過具象化的用戶畫像清晰產(chǎn)品的需求，不至于在設(shè)計或開發(fā)過程中憑自己的想象來創(chuàng)造一個和實際不相符的產(chǎn)品。

（1）用戶畫像包含的要素

• 用戶的基本屬性，如：照片、性別、性別、年齡、職業(yè)、居住城市、教育背景及和你產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)的基本信息
• 用戶特性，基于產(chǎn)品的用戶介紹，即圍繞產(chǎn)品的用戶描述
• 用戶目標，即用戶為什么使用你的產(chǎn)品
• 用戶故事，給用戶一個使用產(chǎn)品的場景，明確用戶在什么情況下會使用這個產(chǎn)品以及用產(chǎn)品做什么

（2）用戶畫像要點

• 用戶畫像更關(guān)注用戶的目標和行為模式，我們將不同目標、行為和觀點的用戶劃分出來，構(gòu)建了用戶畫像。一個產(chǎn)品的目標用戶群體可能劃分成幾大類，那么針對每一類的用戶群體都要構(gòu)建一個用戶畫像
• 用戶畫像并不是某一個具體用戶的縮影，用戶畫像應(yīng)該代表一類用戶特點

2. 需求列表

需求列表通常是通過表格的形式對需求進行管理，將獲取到的所有需求通過列表進行管理，保證需求完整性確保需求不會被遺漏。

需求列表元素說明：

• 提交人：記錄需求的提交人，在對需求進行評估的時候可以找到相關(guān)的需求提交者方便溝通
• 提交時間：記錄需求提交的時間
• 模塊：一個產(chǎn)品通常由多個模塊組成，在這里記錄每個需求所屬模塊，方便需求管理
• 需求名稱：記錄需求名稱
• 描述：對提出的需求進行詳細描述
• 重要性、緊迫性、商業(yè)價值、開發(fā)量、性價比：這幾個元素用來展現(xiàn)需求的重要程度，通過1-5數(shù)字進行表示，數(shù)字越大表示重要程度越高
• 對接人：產(chǎn)品的研發(fā)團隊會有多個成員，不同成員負責不同的模塊，這里記錄每個需求對接的負責人
• 持續(xù)時間：需求從開發(fā)到實現(xiàn)需要的時間
• 項目名稱：產(chǎn)品項目名稱
• 發(fā)布時間：需求實現(xiàn)上線或產(chǎn)品整體發(fā)布上線時間
• 備注：其他還需要記錄的信息

注意，不同的公司不同的產(chǎn)品可能對于需求的管理會有所不同，這里只是介紹一個一般框架，大家在實際工作當中還要具體問題具體分析

3. 產(chǎn)品需求文檔（PRD）

產(chǎn)品需求文檔是產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握并且經(jīng)常用到的文檔之一，在前面章節(jié)中我們介紹過了商業(yè)需求文檔（BRD）以及競品分析文檔，產(chǎn)品需求文檔是第三個經(jīng)常會用到的文檔。

（1）需求文檔框架結(jié)構(gòu)

（2）文檔描述

• 文檔目的：PRD文檔的主要面向群體是研發(fā)，是在BRD文檔之后，對產(chǎn)品需求的進一步細化，通過結(jié)構(gòu)化的語言讓研發(fā)更容易理解產(chǎn)品需要做的內(nèi)容是什么
• 產(chǎn)品目標：產(chǎn)品希望達到什么目標，滿足用戶什么場景下的什么需求
• 術(shù)語縮寫：產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯上有很多術(shù)語，也許是技術(shù)研發(fā)人員不了解的，通過術(shù)語縮寫的解釋，讓研發(fā)人員對產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯更加明確，不會影響產(chǎn)品研發(fā)進度和內(nèi)容
• 版本狀態(tài)：通過版本狀態(tài)，修訂人以及修訂內(nèi)容，讓以后接觸的人可以快速了解產(chǎn)品情況，同時對于產(chǎn)品需求變更有更明確的認知

（3）產(chǎn)品描述

• 整體描述：對產(chǎn)品的整體信息架構(gòu)以及產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程進行梳理，包含產(chǎn)品的整體架構(gòu)以及主業(yè)務(wù)流程
• 需求描述：針對業(yè)務(wù)流程，進行具體需求描述，細化業(yè)務(wù)需求
• 角色區(qū)分：通常產(chǎn)品的使用用戶不止一種類型，在這里對所有使用產(chǎn)品的用戶進行劃分，對不同角色用戶的需求進行分類描述

（4）功能描述

• 業(yè)務(wù)流程：通常一個產(chǎn)品會包含多個功能模塊，針對每一個細化的功能模塊，又有具體的業(yè)務(wù)流程
• 界面原型：針對于產(chǎn)品設(shè)計的線框圖，這里會產(chǎn)出低保真或高保真原型圖，基于目前快速迭代的產(chǎn)品策略，一般都會輸出低保真原型圖以保證快速開發(fā)上線

在界面原型的基礎(chǔ)上，需添加邏輯規(guī)則和交互規(guī)則以讓研發(fā)團隊或交互設(shè)計團隊理解更多的產(chǎn)品細節(jié)，開發(fā)出符合產(chǎn)品需求的產(chǎn)品。

• 邏輯規(guī)則：即產(chǎn)品功能點、字段的邏輯要求及限制（如登錄注冊頁面中，手機號字段首位必須為1，手機號必須為11位）
• 交互規(guī)則：即用戶使用功能后給予的反饋是什么，如功能按鈕發(fā)生點擊、翻頁等交互動作時會產(chǎn)生什么效果

（5）非功能需求

根據(jù)不同產(chǎn)品及公司需要，這部分內(nèi)容可能會有所不同。本文中實戰(zhàn)案例中非功能需求包括安全性、統(tǒng)一性、實用性等原則。

（6）其他

根據(jù)需要，加入你希望加入的內(nèi)容。

關(guān)于產(chǎn)品需求文檔中需要設(shè)計的業(yè)務(wù)流程、原型等內(nèi)容將在下一個產(chǎn)品經(jīng)理知識體系：精益產(chǎn)品設(shè)計中介紹，所以具體的實戰(zhàn)案例將在下一個模塊中進行詳細展現(xiàn)。本文只介紹一下需求文檔中的框架結(jié)構(gòu)。

（7）案例實戰(zhàn)

關(guān)于用戶畫像的實戰(zhàn)案例在BRD文檔中有所體現(xiàn)，在這里就不再過多說明了。產(chǎn)品需求文檔的實戰(zhàn)案例會在產(chǎn)品設(shè)計當中進行詳細說明，這里重點介紹下關(guān)于采用需求列表進行需求管理。

（8）BestProduct 需求列表

需求決策

需求經(jīng)過了從目標用戶處獲取，通過用戶畫像、需求列表以及需求文檔對需求進行整理之后，到了對需求做決策的時候了。簡單來說需求決策就是決定哪些需求先滿足哪些需求后滿足，產(chǎn)品經(jīng)理在這里扮演著皇帝的角色，擁有著無上的權(quán)利可以決定每一個需求的生殺大權(quán)。那么，這個皇帝是明君還是昏君就取決于對需求優(yōu)先級的判斷與把握。

需求決策三要素

（1）需求是否可實現(xiàn)

需求的可實現(xiàn)性取決于經(jīng)濟、技術(shù)能力，如果一個需求的滿足需要成本或者技術(shù)超出了團隊能力范圍，那么這個需求肯定是不能被考慮的或者說短期內(nèi)不能被考慮的。所以在對需求做決策的時候，首先要考慮該需求是否能滿足，如果可以滿足再考慮其他方面的因素。

（2）需求是否滿足用戶核心訴求

從一個 idea 誕生開始，我們都在討論一個產(chǎn)品或者一個需求是為了更好的滿足用戶訴求而出現(xiàn)呢？那么在對不同需求進行評估優(yōu)先級時，要考慮哪個需求是滿足用戶核心訴求的，那么那個需求以及相關(guān)的需求就是優(yōu)先應(yīng)該考慮實現(xiàn)的。

（3）需求是否滿足產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標

產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標是什么？歸根到底，任何一款產(chǎn)品的產(chǎn)生都是以盈利為目標的，一款不掙錢的產(chǎn)品不會是一款好產(chǎn)品。在對需求進行優(yōu)先級排序是，要考慮產(chǎn)品的哪些需求可以幫助產(chǎn)品距離盈利更近一步，那么哪個需求就是需要優(yōu)先實現(xiàn)或者作為重點關(guān)注的。

需求決策方法論

（1）緊急重要四象限法

按照緊急和重要程度分成四個象限，將需求放入到四象限中，根據(jù)需求所在象限決定需求的優(yōu)先級：

1. 緊急重要，這類需求通常是需要優(yōu)先考慮和實現(xiàn)的
2. 重要不緊急，這類需求通常會將需求進行分解，在版本迭代過程中逐步實現(xiàn)
3. 緊急不重要，這類需求往往是領(lǐng)導(dǎo)拍腦門想出的需求然后叫你立即在產(chǎn)品中實現(xiàn)，這種情況就需要考驗?zāi)愫皖I(lǐng)導(dǎo)的溝通了，在這里不進行過多分析
4. 不緊急不重要，這類需求就可以直接過濾掉了

（2）KANO模型法

KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀昭發(fā)明的一個需求分析方法，以分析用戶需求對用戶滿意度為基礎(chǔ)，對需求進行優(yōu)先級決策。

1. 必備型需求：用戶認為產(chǎn)品必須有的屬性和功能。如果沒有，用戶不滿意。如果有，最多滿意，無法形成驚喜
2. 期望型需求：不是必須的屬性或服務(wù)，但是他們希望得到的功能。在市場調(diào)查中，用戶談?wù)摰囊话愣际瞧谕托枨?/li>
3. 魅力型需求：提供給用戶一種完全出乎意料的產(chǎn)品屬性和服務(wù)，給用戶以驚喜，提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度
4. 無差異型需求：無論提供與否，用戶的滿意度不會改變，用戶不在乎
5. 反向型需求：用戶沒有此需求，提供反而會導(dǎo)致用戶滿意度下降，在需求中如果發(fā)現(xiàn)反向型可以直接忽略

根據(jù)五種需求的定義可以發(fā)現(xiàn)需求優(yōu)先級依次為：必備屬性>期望屬性>魅力屬性>無差異屬性，將需求列表中的需求按照五種類型進行劃分，得出最終需求的優(yōu)先級排序從而確定哪些需求先做哪些需求后做。

（3）其他

關(guān)于需求決策的方法還有很多種，比如專家團隊決策法，將具備產(chǎn)品經(jīng)驗的專家組成團隊，為每個重點需求進行打分，對需求得分進行排序從而決定需求優(yōu)先級。在比如A/B測試等等，有興趣的同學(xué)可以在網(wǎng)上尋找相關(guān)方法介紹。

版本迭代

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是基于移動應(yīng)用的APP產(chǎn)品從登上互聯(lián)網(wǎng)歷史舞臺到最終的退出，都是一個迭代的過程，我們?nèi)粘Ｊ褂檬謾C上的APP時經(jīng)常會提示版本更新，這就是一個版本迭代的過程，隨著版本的迭代產(chǎn)品會增加新功能、刪除不好的功能、修復(fù)bug等等。

那么在進行需求優(yōu)先級決策的時候，我們可以發(fā)現(xiàn)，緊急重要的需求和必備型需求應(yīng)該都是產(chǎn)品發(fā)布時就應(yīng)該具備的，而重要不緊急或者魅力型需求都可以是后續(xù)版本更新迭代的過程中逐漸滿足的。

在進行需求優(yōu)先級決策的過程，也是對于版本迭代規(guī)劃的過程。需求優(yōu)先級高的功能會在版本初期實現(xiàn)，而圍繞核心功能的相關(guān)需求或者次一級需求則會在后面的版本中持續(xù)迭代更新。

案例實戰(zhàn)

在這里，我們先列出 Best Product 產(chǎn)品的功能列表，然后對這些功能進行優(yōu)先級排序。

根據(jù)緊急重要四象限，將所有功能點分為緊急重要和重要不緊急兩種：

功能按照模塊進行了區(qū)分，其中產(chǎn)品點評功能為產(chǎn)品的核心功能，所以優(yōu)先級是最高的，圍繞產(chǎn)品點評功能的相關(guān)功能如產(chǎn)品展現(xiàn)、產(chǎn)品點贊、點評評論、產(chǎn)品列表、產(chǎn)品下載都是為了實現(xiàn)產(chǎn)品點評閉環(huán)流程不可缺少的功能。

再來看被我放在了重要不緊急中的功能：

（1）產(chǎn)品點評：其他方式

這個功能之所以放在后面版本中加入是因為通過用戶需求場景進行點評的維度比較簡單、用戶學(xué)習成本低適合在初期用戶快速適應(yīng)產(chǎn)品玩法，但是只是單一的方式對于產(chǎn)品的點評又不夠全面，所以考慮在后面版本迭代中完善其他的產(chǎn)品點評方式。

（2）用戶上傳產(chǎn)品

在產(chǎn)品初期產(chǎn)品的每日推薦都是由系統(tǒng)后臺篩選并上傳到產(chǎn)品前臺展現(xiàn)，在產(chǎn)品運營后期可以考慮每日推薦多款產(chǎn)品以及產(chǎn)品可以由用戶發(fā)現(xiàn)并上傳到產(chǎn)品首頁被其他用戶點評。

（3）產(chǎn)品搜索

在產(chǎn)品發(fā)布初期每日推薦的產(chǎn)品只有一款，產(chǎn)品搜索功能雖然重要但是在前期產(chǎn)品數(shù)量較少的情況下搜索體驗并不好，可以放在下一個版本升級時再加入。

（4）我的關(guān)注

對其他用戶進行關(guān)注的功能也被我放入后續(xù)產(chǎn)品迭代中考慮，這個功能其實是為產(chǎn)品打造產(chǎn)品經(jīng)理社交關(guān)系準備的，為后續(xù)版本加入社交功能提供參考使用。

在進行產(chǎn)品功能優(yōu)先級決策上，產(chǎn)品核心功能以及與核心功能閉環(huán)流程相關(guān)的功能作為優(yōu)先度最高的功能優(yōu)先實現(xiàn)，針對于并不需要首先上線單有比較重要的功能則采取在產(chǎn)品迭代升級中逐步加入并完善。

產(chǎn)品迭代計劃路線圖：

版本迭代只是在產(chǎn)品初期的大致規(guī)劃，在產(chǎn)品上線后根據(jù)用戶使用反饋等各方面原因會產(chǎn)生動態(tài)調(diào)整，比如刪去用戶反饋不高的功能以及加入新功能等。

總結(jié)

在需求管理模塊中，本文按照一個需求的生命周期，從需求獲取，到對需求的管理，再到對需求進行決策，將不同需求按照產(chǎn)品版本一次加入、更新。

好的需求獲取方式保證了產(chǎn)品上線后獲得更多用戶青睞；對需求的高效管理，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理以及整個開發(fā)團隊對產(chǎn)品需求更好的了解；對需求的決策保證產(chǎn)品的迭代、升級節(jié)奏，保證產(chǎn)品上線后健康成長。

系列文章

產(chǎn)品經(jīng)理知識體系之idea管理（一）

作者：記小憶（微信公眾號：PM龍門陣）大擺龍門陣，陪你聊產(chǎn)品

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