產(chǎn)品經(jīng)理知識體系根據(jù)產(chǎn)品全生命周期共分為五個(gè)階段：idea管理、需求管理、精益產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營。本文是系列文章的第二篇：需求管理。產(chǎn)品能否被大眾所接受、被市場所接受，取決于產(chǎn)品是否滿足用戶的需求，所以如何獲取需求、管理需求以及對需求做決策就十分重要了。

一、需求獲取方法論

產(chǎn)品是建立在需求之上的，如果需求獲取階段出現(xiàn)問題，那么最終發(fā)布的產(chǎn)品也會(huì)和最初設(shè)想的有很大差別。如何獲取需求，我們在這里分為定性和定量兩種分析方法：

• 定性分析：明確產(chǎn)品需求的本質(zhì)
• 定量分析：通過大體量的數(shù)據(jù)對需求進(jìn)行分析以及判斷

根據(jù)定性和定量兩種分析方法，在實(shí)際工作當(dāng)中會(huì)采用如下幾種常用的實(shí)踐方法：

1. 行業(yè)調(diào)查報(bào)告

行業(yè)調(diào)查報(bào)告分析在市場分析的時(shí)候就提到過，這是一種投機(jī)取巧的方法，通過第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)對行業(yè)或產(chǎn)品已有的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行加工，從而獲得自己想要的東西，在需求獲取階段也適用，通過對某個(gè)行業(yè)分析，可以從之發(fā)現(xiàn)這一行業(yè)用戶群體的需求再進(jìn)行加工后形成自己產(chǎn)品的需求。但是不建議采用這種方法，畢竟這是別人獲得的需求，并不是第一手獲得，和實(shí)際情況難免有所偏差。

2. 用戶訪談

一款新產(chǎn)品的誕生以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的更新、改版，都需要對用戶進(jìn)行用戶訪談，這也是產(chǎn)品經(jīng)理工作當(dāng)中經(jīng)常要做的工作之一。

與目標(biāo)用戶進(jìn)行訪談，了解用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿以及通過訪談發(fā)現(xiàn)潛在產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，對新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代升級具有很重要的作用。

（1）用戶訪談的目標(biāo)

1. 通過用戶訪談，產(chǎn)品經(jīng)理往往需要了解如下信息來幫助新產(chǎn)品設(shè)計(jì)或現(xiàn)有產(chǎn)品的更新：
2. 用戶為什么要用這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)以及如何使用產(chǎn)品
3. 現(xiàn)有產(chǎn)品可以幫助用戶完成哪些任務(wù)，不能幫助用戶完成哪些任務(wù)
4. 對產(chǎn)品的期望
5. 現(xiàn)有產(chǎn)品（或競品）的不足和需要改善的地方

（2）用戶訪談流程

1）訪談前

在訪談前，首先要明確用戶是誰，確定產(chǎn)品的目標(biāo)用戶才能有針對性的進(jìn)行訪談，同時(shí)得到更為準(zhǔn)確的信息。

針對B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶通常是產(chǎn)品的具體使用人員。比如一款針對于進(jìn)出口報(bào)關(guān)的產(chǎn)品，那么要進(jìn)行用戶訪談的用戶就是具體使用產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)關(guān)的報(bào)關(guān)員，通過對報(bào)關(guān)員的訪談就可以了解產(chǎn)品具體應(yīng)用場景以及需求等等。

針對于C端產(chǎn)品，用戶群體更為廣泛，這時(shí)就需要根據(jù)產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)的使用場景、目標(biāo)人群、使用需求來進(jìn)行用戶定位，根據(jù)產(chǎn)品具體目標(biāo)人群細(xì)分成幾大類典型用戶，然后根據(jù)細(xì)分的用戶進(jìn)行有針對性的訪談。

2）訪談中

找到訪談對象后，就要開始進(jìn)行一對一的用戶訪談，訪談效果的好壞往往可以看出一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)是否充足、能力是否足夠出眾。因?yàn)槿伺c人之間交流溝通的不確定性，訪談過程中會(huì)遇到各種各樣的情況，在這里針對幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行介紹，幫助經(jīng)驗(yàn)不足的產(chǎn)品經(jīng)理把握訪談節(jié)奏、達(dá)到更好的訪談效果：

① 盡量在產(chǎn)品使用場景下訪談

在產(chǎn)品使用場景下進(jìn)行訪談，可以讓產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品具體使用環(huán)境，有機(jī)會(huì)觀察用戶的具體使用過程，從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足、用戶的需求以及目標(biāo)。

② 避免按照設(shè)計(jì)好的問題提問

用戶訪談并不是調(diào)查問卷，不能按照問卷的形式進(jìn)行提問。因?yàn)槲覀儾恢烙脩舻恼鎸?shí)需求以及實(shí)際問題，需要在訪談的過程當(dāng)中了解用戶的問題以及用戶的需求，而不是提前可以明確的，如果提前了解的用戶的問題，那么就不需要再進(jìn)行用戶訪談了。

在進(jìn)行用戶訪談過程中，可以從幾個(gè)方面對用戶進(jìn)行提問：

• 產(chǎn)品功能：使用產(chǎn)品都做些什么
• 使用頻率：產(chǎn)品哪些功能使用較多
• 用戶偏好：你喜歡產(chǎn)品的哪些方面，討厭哪些方面
• 異常情況：在使用過程中遇到問題會(huì)如何解決

在實(shí)際訪談過程中根據(jù)用戶的回答進(jìn)行引導(dǎo)性提問。

③ 開放式與封閉式問題相結(jié)合

開放式問題可以讓用戶更詳盡的回答問題，得到更豐富更有價(jià)值的信息。封閉式問題讓用戶簡短回答，通常在訪談過程當(dāng)中會(huì)遇到用戶聊著聊著跑題的情況，在這種情況下不能直接打斷用戶，可以通過封閉式問題提問的方式，如你會(huì)……你是……讓用戶回答Yes or No來結(jié)束跑題的回答，在下一個(gè)問題時(shí)將用戶拉回正題。

④ 關(guān)注目標(biāo)而不是任務(wù)

如果可以觀察用戶使用產(chǎn)品（競品）完成任務(wù)的過程時(shí)，不要過分在意用戶完成任務(wù)的細(xì)節(jié)，要找到用戶的目標(biāo)，有時(shí)用戶完成任務(wù)的過程是繁瑣的、并非最優(yōu)的，只有了解了用戶的最終目標(biāo)才能設(shè)計(jì)出更好的任務(wù)解決方案。

⑤ 用戶不是設(shè)計(jì)師

在和用戶探討某一訴求或需要解決的問題時(shí)，避免讓用戶提出解決方案，大多時(shí)候用戶提出的解決方案都帶有主觀色彩，并非最優(yōu)方案。如果用戶侃侃而談他認(rèn)為的解決方案是，可以利用用戶提出的解決方案作為跳板，從而繼續(xù)了解用戶的解決方案是為了解決哪些問題，從而更深入的發(fā)現(xiàn)用戶需要解決的問題與訴求。

⑥ 鼓勵(lì)用戶講故事

鼓勵(lì)用戶介紹使用產(chǎn)品的具體事例，可以更加形象的了解用戶的使用場景、訴求以及對產(chǎn)品的期望，通過具體的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的信息。同時(shí)用戶講出的故事更是產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段構(gòu)建用戶故事最好的素材。

⑦ 避免誘導(dǎo)性提問

在訪談過程中，不要提出誘導(dǎo)性的問題以暗示用戶回答自己想要的答案。如：

“A功能對你有幫助對么？“

“如果可能，你會(huì)選擇B功能進(jìn)行使用對么？”

采用誘導(dǎo)性提問容易讓用戶產(chǎn)生偏見、無法得到精準(zhǔn)的信息。

⑧ 真需求&偽需求

需求是從用戶身上獲取的，可是這又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題。如果你問一些經(jīng)常使用陌陌的用戶，“你為什么喜歡用陌陌呢？”可能他們會(huì)說因?yàn)槟澳翱梢哉J(rèn)識更多朋友，結(jié)交下更多友情。但是，陌陌的需求真的是為了滿足用戶認(rèn)識熟人的需求么？稍微了解一些這個(gè)產(chǎn)品的人都知道這并非真實(shí)需求，陌陌真正滿足了什么需求，不用我說大家都知道。

陌陌說明了什么，說明我們的用戶有時(shí)候表達(dá)出來的需求是一種偽需求，也就是他表達(dá)出來的和內(nèi)心想要的是不一致的。這時(shí)候就需要產(chǎn)品經(jīng)理在和用戶進(jìn)行訪談過程中去判斷用戶提出的需求是真需求還是偽需求。

如何判斷需求的真?zhèn)?，這就用到上面提到的關(guān)注用戶目標(biāo)而不是任務(wù)，在和用戶聊天的過程中，挖掘用戶的目標(biāo)，根據(jù)用戶目標(biāo)判斷用戶的真實(shí)需求是什么，從而提高在用戶訪談過程中挖掘用戶需求的效率。

3）訪談后

在訪談的過程中會(huì)記錄下訪談內(nèi)容和產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為有價(jià)值的信息，訪談對象通常不會(huì)只有一個(gè)。在進(jìn)行完全部的訪談活動(dòng)后，對所有訪談?dòng)脩舻脑L談?dòng)涗涍M(jìn)行整理，通過對比、分析發(fā)現(xiàn)其中相似的用戶需求以及問題，對有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行提煉為后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策。

3. 調(diào)查問卷

用戶訪談會(huì)面對少量目標(biāo)用戶進(jìn)行深入訪談，從而獲得更加精確的需求，那么如何驗(yàn)證少量目標(biāo)用戶的需求和大量目標(biāo)用戶的需求是否一致呢？這里就用到了調(diào)查問卷方法。調(diào)查問卷屬于定量分析，通過面向用戶群進(jìn)行問卷投遞，回收用戶填寫好的調(diào)查問卷，整理問卷結(jié)果得到大體量目標(biāo)用戶的需求信息。

調(diào)查問卷流程：

（1）發(fā)現(xiàn)問題，明確目標(biāo)

通過用戶訪談得到的需求結(jié)果，根據(jù)小體量用戶的需求來測試是否符合更大體量用戶群體的需求。

（2）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

• 問題難度由易到難
• 問題數(shù)量在10-15之間，讓用戶很快可以完成
• 封閉式問題為主，選擇或者判斷，適當(dāng)設(shè)計(jì)1到2個(gè)開放式問題讓用戶回答

（3）投放渠道選取

不同的投放渠道決定了目標(biāo)用戶群體的質(zhì)量以及得到結(jié)果的好壞。針對目標(biāo)用戶獲取的渠道進(jìn)行調(diào)查問卷投放會(huì)得到較好的結(jié)果。

（4）收集與分析數(shù)據(jù)

對調(diào)查問卷進(jìn)行收集以及問卷答案進(jìn)行分析，得到更多目標(biāo)用戶的需求信息。

（5）輸出報(bào)告

通過定性、定量的需求獲取與分析，得到產(chǎn)品的需求信息，形成報(bào)告展現(xiàn)。

4. 競品分析

（1）競品分析是什么？

孫子兵法中有一個(gè)著名的軍事思想叫做：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這個(gè)思想在產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中也是十分有用的。競品分析就是選取市場上與自己產(chǎn)品的定位、用戶群體以及功能相似的產(chǎn)品，通過對這些競品的分析，得到結(jié)論并支撐自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、優(yōu)化及運(yùn)營策略制定。

（2）競品分析的目的

競品分析最終會(huì)以競品分析文檔的形式展現(xiàn)到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)導(dǎo)等所有和產(chǎn)品利益相關(guān)的人面前。如何完成一份合格的競品分析文檔，是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的基本功。在動(dòng)手做競品文檔之前，要先明確一個(gè)問題，就是為什么要做競品分析文檔？

根據(jù)目的的不同，競品分析文檔的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不一樣，如：

• 新產(chǎn)品立項(xiàng)，對競品分析確定新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案
• 對產(chǎn)品的某個(gè)功能模塊進(jìn)行優(yōu)化
• 改善產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)

明確了競品分析文檔的目的后，就可以有針對性的收集競品資料、數(shù)據(jù)，如你的目的是為了對現(xiàn)有產(chǎn)品的某個(gè)功能模塊進(jìn)行優(yōu)化，那么你可以主要收集競品相似功能模塊的資料：模塊的設(shè)計(jì)架構(gòu)、模塊用戶使用頻率等。將收集和整理的資料和自己產(chǎn)品的放在一起進(jìn)行對比、分析，從而找到自己產(chǎn)品的不足，制定優(yōu)化方案。

（3）兩種常用的競品分析思路

收集好的資料和數(shù)據(jù)如何整合形成文檔？這里提供兩種常用的競品分析思路，不同的競品分析目的可以從不同的角度進(jìn)行分析。

1）用戶體驗(yàn)要素法

用戶體驗(yàn)要素是一本講用戶體驗(yàn)的書，作者將用戶體驗(yàn)要素由下到上分成了戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層五個(gè)層次，從抽象到具體。通過對這五層的設(shè)計(jì)來闡述如何做到更好的用戶體驗(yàn)。這里采用用戶體驗(yàn)要素的思維，對競品進(jìn)行分析。

用戶體驗(yàn)以及五要素的分析，會(huì)在后文著重闡述，這里為了競品分析方法先對用戶體驗(yàn)五要素概念進(jìn)行簡單描述：

1. 戰(zhàn)略層：對產(chǎn)品用戶需求以及產(chǎn)品目標(biāo)層面的分析。通過對競品在這個(gè)層面的分析，給自己的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及戰(zhàn)略方向提供指導(dǎo)和建議，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)自己與競品的不同或自己的競爭優(yōu)勢。
2. 范圍層：對產(chǎn)品功能和特性的分析。通過對競品功能分析，為自己的新產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)或產(chǎn)品現(xiàn)有功能改版提供指導(dǎo)意見。
3. 結(jié)構(gòu)層：對產(chǎn)品信息架構(gòu)、交互設(shè)計(jì)的分析。通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層分析，了解產(chǎn)品內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)、交互操作使用方式，利于自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。
4. 框架層：對產(chǎn)品頁面布局、導(dǎo)航設(shè)計(jì)等界面設(shè)計(jì)的分析。同樣也是為了新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或界面改版提供建議及方案。
5. 表現(xiàn)層：對產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)的分析，如產(chǎn)品的UI設(shè)計(jì)、顏色、排版風(fēng)格等。通過表現(xiàn)層的分析發(fā)現(xiàn)用戶群體的行為偏好和使用習(xí)慣，為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。

可以發(fā)現(xiàn)，用戶體驗(yàn)五要素法對于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)化、改版有很大的參考作用，當(dāng)你的競品分析目的符合用戶體驗(yàn)五要素時(shí)，可以采用。

2）用戶、功能、數(shù)據(jù)法

顧名思義，通過用戶、數(shù)據(jù)、功能三個(gè)維度，對競品進(jìn)行資料收集形成文檔。

1. 用戶分析：對產(chǎn)品的用戶群體劃分，核心用戶、主流用戶、大眾用戶以及用戶比例構(gòu)成。
2. 功能分析：對產(chǎn)品的核心功能以及主要功能進(jìn)行分析，為新產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)或優(yōu)化提供參考。
3. 數(shù)據(jù)分析：對產(chǎn)品的整體數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)趨勢以及功能數(shù)據(jù)進(jìn)行收集對比，用數(shù)字說話。

用戶、功能、數(shù)據(jù)分析法是從產(chǎn)品的維度進(jìn)行分析，通過對數(shù)據(jù)的采集、對比，形成鮮明的分析結(jié)果，對競品分析目的提供更好的支撐作用。關(guān)于數(shù)據(jù)采集方法，在下面的實(shí)戰(zhàn)案例中會(huì)進(jìn)行介紹。

（4）形成競品分析文檔

很多人在接觸到產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，都會(huì)說產(chǎn)品經(jīng)理一定要會(huì)寫各種各樣的文檔。沒錯(cuò)，競品分析文檔就是這眾多的文檔中的一種。緊接著肯定會(huì)有很多人會(huì)想，那競品分析文檔有沒有模板呢？這就是國人思維模式中的一個(gè)定式，提到任何文檔的寫作方法時(shí)都會(huì)先找模板。在這里，筆者也提供一個(gè)競品分析的文檔結(jié)構(gòu)，但是這里要說明很重要的一點(diǎn)：具體問題具體分析，沒有任何一個(gè)方法是萬能的，模板也一樣，對于產(chǎn)品小白和菜鳥來說，前期模板的學(xué)習(xí)可以提供參考，為以后形成自己的文檔作為鋪墊。

文檔可以是ppt、word等任何你能表達(dá)清楚你的想法的格式，關(guān)鍵是要表達(dá)清楚你的想法和目的。

（5）實(shí)戰(zhàn)案例

在這里提供兩種競品分析方法的競品分析文檔各一份，第一份為基于用戶體驗(yàn)要素法對 Best Product 進(jìn)行的競品分析文檔，另一份為基于用戶、功能、數(shù)據(jù)法對在線英語培訓(xùn)產(chǎn)品的競品分析文檔。

1）點(diǎn)評類產(chǎn)品競品分析文檔

2）在線英語培訓(xùn)產(chǎn)品競品分析

需求管理

通過定性和定量的方法獲取到產(chǎn)品需求之后，下一步要對獲取到的需求進(jìn)行整理并分析，明確哪些需求先做哪些需求后做，同時(shí)將需求提交給產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)讓產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)階段。

在這里對于需求的整理和管理，介紹三種常用的方式：用戶畫像、需求列表以及PRD需求文檔。

1. 用戶畫像

用戶畫像這個(gè)概念在市場分析形成BRD文檔的章節(jié)已經(jīng)出現(xiàn)過，當(dāng)時(shí)并沒有針對用戶畫像進(jìn)行展開，這里我們先回顧下當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的用戶畫像：

用戶畫像是我們將獲取的需求進(jìn)行整理，將需求與目標(biāo)用戶相結(jié)合從而形成了一個(gè)具體的“人物”，為這個(gè)人物附加了一定的屬性并且構(gòu)造了一個(gè)“真實(shí)”的故事。

用戶畫像可以幫我們更好的明確產(chǎn)品需求點(diǎn)，讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及開發(fā)的過程中可以通過具象化的用戶畫像清晰產(chǎn)品的需求，不至于在設(shè)計(jì)或開發(fā)過程中憑自己的想象來創(chuàng)造一個(gè)和實(shí)際不相符的產(chǎn)品。

（1）用戶畫像包含的要素

• 用戶的基本屬性，如：照片、性別、性別、年齡、職業(yè)、居住城市、教育背景及和你產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)的基本信息
• 用戶特性，基于產(chǎn)品的用戶介紹，即圍繞產(chǎn)品的用戶描述
• 用戶目標(biāo)，即用戶為什么使用你的產(chǎn)品
• 用戶故事，給用戶一個(gè)使用產(chǎn)品的場景，明確用戶在什么情況下會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品以及用產(chǎn)品做什么

（2）用戶畫像要點(diǎn)

• 用戶畫像更關(guān)注用戶的目標(biāo)和行為模式，我們將不同目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的用戶劃分出來，構(gòu)建了用戶畫像。一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體可能劃分成幾大類，那么針對每一類的用戶群體都要構(gòu)建一個(gè)用戶畫像
• 用戶畫像并不是某一個(gè)具體用戶的縮影，用戶畫像應(yīng)該代表一類用戶特點(diǎn)

2. 需求列表

需求列表通常是通過表格的形式對需求進(jìn)行管理，將獲取到的所有需求通過列表進(jìn)行管理，保證需求完整性確保需求不會(huì)被遺漏。

需求列表元素說明：

• 提交人：記錄需求的提交人，在對需求進(jìn)行評估的時(shí)候可以找到相關(guān)的需求提交者方便溝通
• 提交時(shí)間：記錄需求提交的時(shí)間
• 模塊：一個(gè)產(chǎn)品通常由多個(gè)模塊組成，在這里記錄每個(gè)需求所屬模塊，方便需求管理
• 需求名稱：記錄需求名稱
• 描述：對提出的需求進(jìn)行詳細(xì)描述
• 重要性、緊迫性、商業(yè)價(jià)值、開發(fā)量、性價(jià)比：這幾個(gè)元素用來展現(xiàn)需求的重要程度，通過1-5數(shù)字進(jìn)行表示，數(shù)字越大表示重要程度越高
• 對接人：產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)有多個(gè)成員，不同成員負(fù)責(zé)不同的模塊，這里記錄每個(gè)需求對接的負(fù)責(zé)人
• 持續(xù)時(shí)間：需求從開發(fā)到實(shí)現(xiàn)需要的時(shí)間
• 項(xiàng)目名稱：產(chǎn)品項(xiàng)目名稱
• 發(fā)布時(shí)間：需求實(shí)現(xiàn)上線或產(chǎn)品整體發(fā)布上線時(shí)間
• 備注：其他還需要記錄的信息

注意，不同的公司不同的產(chǎn)品可能對于需求的管理會(huì)有所不同，這里只是介紹一個(gè)一般框架，大家在實(shí)際工作當(dāng)中還要具體問題具體分析

3. 產(chǎn)品需求文檔（PRD）

產(chǎn)品需求文檔是產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握并且經(jīng)常用到的文檔之一，在前面章節(jié)中我們介紹過了商業(yè)需求文檔（BRD）以及競品分析文檔，產(chǎn)品需求文檔是第三個(gè)經(jīng)常會(huì)用到的文檔。

（1）需求文檔框架結(jié)構(gòu)

（2）文檔描述

• 文檔目的：PRD文檔的主要面向群體是研發(fā)，是在BRD文檔之后，對產(chǎn)品需求的進(jìn)一步細(xì)化，通過結(jié)構(gòu)化的語言讓研發(fā)更容易理解產(chǎn)品需要做的內(nèi)容是什么
• 產(chǎn)品目標(biāo)：產(chǎn)品希望達(dá)到什么目標(biāo)，滿足用戶什么場景下的什么需求
• 術(shù)語縮寫：產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯上有很多術(shù)語，也許是技術(shù)研發(fā)人員不了解的，通過術(shù)語縮寫的解釋，讓研發(fā)人員對產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯更加明確，不會(huì)影響產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度和內(nèi)容
• 版本狀態(tài)：通過版本狀態(tài)，修訂人以及修訂內(nèi)容，讓以后接觸的人可以快速了解產(chǎn)品情況，同時(shí)對于產(chǎn)品需求變更有更明確的認(rèn)知

（3）產(chǎn)品描述

• 整體描述：對產(chǎn)品的整體信息架構(gòu)以及產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理，包含產(chǎn)品的整體架構(gòu)以及主業(yè)務(wù)流程
• 需求描述：針對業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行具體需求描述，細(xì)化業(yè)務(wù)需求
• 角色區(qū)分：通常產(chǎn)品的使用用戶不止一種類型，在這里對所有使用產(chǎn)品的用戶進(jìn)行劃分，對不同角色用戶的需求進(jìn)行分類描述

（4）功能描述

• 業(yè)務(wù)流程：通常一個(gè)產(chǎn)品會(huì)包含多個(gè)功能模塊，針對每一個(gè)細(xì)化的功能模塊，又有具體的業(yè)務(wù)流程
• 界面原型：針對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的線框圖，這里會(huì)產(chǎn)出低保真或高保真原型圖，基于目前快速迭代的產(chǎn)品策略，一般都會(huì)輸出低保真原型圖以保證快速開發(fā)上線

在界面原型的基礎(chǔ)上，需添加邏輯規(guī)則和交互規(guī)則以讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)或交互設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)理解更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，開發(fā)出符合產(chǎn)品需求的產(chǎn)品。

• 邏輯規(guī)則：即產(chǎn)品功能點(diǎn)、字段的邏輯要求及限制（如登錄注冊頁面中，手機(jī)號字段首位必須為1，手機(jī)號必須為11位）
• 交互規(guī)則：即用戶使用功能后給予的反饋是什么，如功能按鈕發(fā)生點(diǎn)擊、翻頁等交互動(dòng)作時(shí)會(huì)產(chǎn)生什么效果

（5）非功能需求

根據(jù)不同產(chǎn)品及公司需要，這部分內(nèi)容可能會(huì)有所不同。本文中實(shí)戰(zhàn)案例中非功能需求包括安全性、統(tǒng)一性、實(shí)用性等原則。

（6）其他

根據(jù)需要，加入你希望加入的內(nèi)容。

關(guān)于產(chǎn)品需求文檔中需要設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程、原型等內(nèi)容將在下一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理知識體系：精益產(chǎn)品設(shè)計(jì)中介紹，所以具體的實(shí)戰(zhàn)案例將在下一個(gè)模塊中進(jìn)行詳細(xì)展現(xiàn)。本文只介紹一下需求文檔中的框架結(jié)構(gòu)。

（7）案例實(shí)戰(zhàn)

關(guān)于用戶畫像的實(shí)戰(zhàn)案例在BRD文檔中有所體現(xiàn)，在這里就不再過多說明了。產(chǎn)品需求文檔的實(shí)戰(zhàn)案例會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中進(jìn)行詳細(xì)說明，這里重點(diǎn)介紹下關(guān)于采用需求列表進(jìn)行需求管理。

（8）BestProduct 需求列表

需求決策

需求經(jīng)過了從目標(biāo)用戶處獲取，通過用戶畫像、需求列表以及需求文檔對需求進(jìn)行整理之后，到了對需求做決策的時(shí)候了。簡單來說需求決策就是決定哪些需求先滿足哪些需求后滿足，產(chǎn)品經(jīng)理在這里扮演著皇帝的角色，擁有著無上的權(quán)利可以決定每一個(gè)需求的生殺大權(quán)。那么，這個(gè)皇帝是明君還是昏君就取決于對需求優(yōu)先級的判斷與把握。

需求決策三要素

（1）需求是否可實(shí)現(xiàn)

需求的可實(shí)現(xiàn)性取決于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)能力，如果一個(gè)需求的滿足需要成本或者技術(shù)超出了團(tuán)隊(duì)能力范圍，那么這個(gè)需求肯定是不能被考慮的或者說短期內(nèi)不能被考慮的。所以在對需求做決策的時(shí)候，首先要考慮該需求是否能滿足，如果可以滿足再考慮其他方面的因素。

（2）需求是否滿足用戶核心訴求

從一個(gè) idea 誕生開始，我們都在討論一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)需求是為了更好的滿足用戶訴求而出現(xiàn)呢？那么在對不同需求進(jìn)行評估優(yōu)先級時(shí)，要考慮哪個(gè)需求是滿足用戶核心訴求的，那么那個(gè)需求以及相關(guān)的需求就是優(yōu)先應(yīng)該考慮實(shí)現(xiàn)的。

（3）需求是否滿足產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)

產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？歸根到底，任何一款產(chǎn)品的產(chǎn)生都是以盈利為目標(biāo)的，一款不掙錢的產(chǎn)品不會(huì)是一款好產(chǎn)品。在對需求進(jìn)行優(yōu)先級排序是，要考慮產(chǎn)品的哪些需求可以幫助產(chǎn)品距離盈利更近一步，那么哪個(gè)需求就是需要優(yōu)先實(shí)現(xiàn)或者作為重點(diǎn)關(guān)注的。

需求決策方法論

（1）緊急重要四象限法

按照緊急和重要程度分成四個(gè)象限，將需求放入到四象限中，根據(jù)需求所在象限決定需求的優(yōu)先級：

1. 緊急重要，這類需求通常是需要優(yōu)先考慮和實(shí)現(xiàn)的
2. 重要不緊急，這類需求通常會(huì)將需求進(jìn)行分解，在版本迭代過程中逐步實(shí)現(xiàn)
3. 緊急不重要，這類需求往往是領(lǐng)導(dǎo)拍腦門想出的需求然后叫你立即在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)，這種情況就需要考驗(yàn)?zāi)愫皖I(lǐng)導(dǎo)的溝通了，在這里不進(jìn)行過多分析
4. 不緊急不重要，這類需求就可以直接過濾掉了

（2）KANO模型法

KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭發(fā)明的一個(gè)需求分析方法，以分析用戶需求對用戶滿意度為基礎(chǔ)，對需求進(jìn)行優(yōu)先級決策。

1. 必備型需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品必須有的屬性和功能。如果沒有，用戶不滿意。如果有，最多滿意，無法形成驚喜
2. 期望型需求：不是必須的屬性或服務(wù)，但是他們希望得到的功能。在市場調(diào)查中，用戶談?wù)摰囊话愣际瞧谕托枨?/li>
3. 魅力型需求：提供給用戶一種完全出乎意料的產(chǎn)品屬性和服務(wù)，給用戶以驚喜，提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度
4. 無差異型需求：無論提供與否，用戶的滿意度不會(huì)改變，用戶不在乎
5. 反向型需求：用戶沒有此需求，提供反而會(huì)導(dǎo)致用戶滿意度下降，在需求中如果發(fā)現(xiàn)反向型可以直接忽略

根據(jù)五種需求的定義可以發(fā)現(xiàn)需求優(yōu)先級依次為：必備屬性>期望屬性>魅力屬性>無差異屬性，將需求列表中的需求按照五種類型進(jìn)行劃分，得出最終需求的優(yōu)先級排序從而確定哪些需求先做哪些需求后做。

（3）其他

關(guān)于需求決策的方法還有很多種，比如專家團(tuán)隊(duì)決策法，將具備產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的專家組成團(tuán)隊(duì)，為每個(gè)重點(diǎn)需求進(jìn)行打分，對需求得分進(jìn)行排序從而決定需求優(yōu)先級。在比如A/B測試等等，有興趣的同學(xué)可以在網(wǎng)上尋找相關(guān)方法介紹。

版本迭代

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是基于移動(dòng)應(yīng)用的APP產(chǎn)品從登上互聯(lián)網(wǎng)歷史舞臺到最終的退出，都是一個(gè)迭代的過程，我們?nèi)粘Ｊ褂檬謾C(jī)上的APP時(shí)經(jīng)常會(huì)提示版本更新，這就是一個(gè)版本迭代的過程，隨著版本的迭代產(chǎn)品會(huì)增加新功能、刪除不好的功能、修復(fù)bug等等。

那么在進(jìn)行需求優(yōu)先級決策的時(shí)候，我們可以發(fā)現(xiàn)，緊急重要的需求和必備型需求應(yīng)該都是產(chǎn)品發(fā)布時(shí)就應(yīng)該具備的，而重要不緊急或者魅力型需求都可以是后續(xù)版本更新迭代的過程中逐漸滿足的。

在進(jìn)行需求優(yōu)先級決策的過程，也是對于版本迭代規(guī)劃的過程。需求優(yōu)先級高的功能會(huì)在版本初期實(shí)現(xiàn)，而圍繞核心功能的相關(guān)需求或者次一級需求則會(huì)在后面的版本中持續(xù)迭代更新。

案例實(shí)戰(zhàn)

在這里，我們先列出 Best Product 產(chǎn)品的功能列表，然后對這些功能進(jìn)行優(yōu)先級排序。

根據(jù)緊急重要四象限，將所有功能點(diǎn)分為緊急重要和重要不緊急兩種：

功能按照模塊進(jìn)行了區(qū)分，其中產(chǎn)品點(diǎn)評功能為產(chǎn)品的核心功能，所以優(yōu)先級是最高的，圍繞產(chǎn)品點(diǎn)評功能的相關(guān)功能如產(chǎn)品展現(xiàn)、產(chǎn)品點(diǎn)贊、點(diǎn)評評論、產(chǎn)品列表、產(chǎn)品下載都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品點(diǎn)評閉環(huán)流程不可缺少的功能。

再來看被我放在了重要不緊急中的功能：

（1）產(chǎn)品點(diǎn)評：其他方式

這個(gè)功能之所以放在后面版本中加入是因?yàn)橥ㄟ^用戶需求場景進(jìn)行點(diǎn)評的維度比較簡單、用戶學(xué)習(xí)成本低適合在初期用戶快速適應(yīng)產(chǎn)品玩法，但是只是單一的方式對于產(chǎn)品的點(diǎn)評又不夠全面，所以考慮在后面版本迭代中完善其他的產(chǎn)品點(diǎn)評方式。

（2）用戶上傳產(chǎn)品

在產(chǎn)品初期產(chǎn)品的每日推薦都是由系統(tǒng)后臺篩選并上傳到產(chǎn)品前臺展現(xiàn)，在產(chǎn)品運(yùn)營后期可以考慮每日推薦多款產(chǎn)品以及產(chǎn)品可以由用戶發(fā)現(xiàn)并上傳到產(chǎn)品首頁被其他用戶點(diǎn)評。

（3）產(chǎn)品搜索

在產(chǎn)品發(fā)布初期每日推薦的產(chǎn)品只有一款，產(chǎn)品搜索功能雖然重要但是在前期產(chǎn)品數(shù)量較少的情況下搜索體驗(yàn)并不好，可以放在下一個(gè)版本升級時(shí)再加入。

（4）我的關(guān)注

對其他用戶進(jìn)行關(guān)注的功能也被我放入后續(xù)產(chǎn)品迭代中考慮，這個(gè)功能其實(shí)是為產(chǎn)品打造產(chǎn)品經(jīng)理社交關(guān)系準(zhǔn)備的，為后續(xù)版本加入社交功能提供參考使用。

在進(jìn)行產(chǎn)品功能優(yōu)先級決策上，產(chǎn)品核心功能以及與核心功能閉環(huán)流程相關(guān)的功能作為優(yōu)先度最高的功能優(yōu)先實(shí)現(xiàn)，針對于并不需要首先上線單有比較重要的功能則采取在產(chǎn)品迭代升級中逐步加入并完善。

產(chǎn)品迭代計(jì)劃路線圖：

版本迭代只是在產(chǎn)品初期的大致規(guī)劃，在產(chǎn)品上線后根據(jù)用戶使用反饋等各方面原因會(huì)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)調(diào)整，比如刪去用戶反饋不高的功能以及加入新功能等。

總結(jié)

在需求管理模塊中，本文按照一個(gè)需求的生命周期，從需求獲取，到對需求的管理，再到對需求進(jìn)行決策，將不同需求按照產(chǎn)品版本一次加入、更新。

好的需求獲取方式保證了產(chǎn)品上線后獲得更多用戶青睞；對需求的高效管理，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理以及整個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品需求更好的了解；對需求的決策保證產(chǎn)品的迭代、升級節(jié)奏，保證產(chǎn)品上線后健康成長。

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產(chǎn)品經(jīng)理知識體系之idea管理（一）

作者：記小憶（微信公眾號：PM龍門陣）大擺龍門陣，陪你聊產(chǎn)品

本文由 @記小憶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。