小沙做問卷調(diào)查的大部分時間都花在準(zhǔn)備工作上。60%準(zhǔn)備工作+20%問卷設(shè)計+20%結(jié)果回收。準(zhǔn)備工作完成，就相當(dāng)于問卷調(diào)查的主干已經(jīng)出來，剩下的只是執(zhí)行而已。

一看到問卷調(diào)查類文章，出現(xiàn)在你們腦海中的問題是不是：

• 問卷調(diào)查怎樣設(shè)計題目？
• 在哪些渠道投放？
• 如何讓用戶自愿填表？

不好意思，我說的不是這類技巧性的知識，這些只是錦上添花的皮囊。很多人做調(diào)查問卷的時候一上來就考慮具體的技巧、方法，而不是對工作進(jìn)行拆解，導(dǎo)致做出的問卷看似「金玉其外」，其實(shí)「敗絮其中」。我今天說的是隱藏在這些皮囊之下的內(nèi)核——邏輯結(jié)構(gòu)和工作流程。在這里，或許你會看到不一樣的答案。

一、邏輯結(jié)構(gòu)

先來歷數(shù)一下問卷調(diào)查中毫無邏輯的幾個工作方式：

• 不做市場調(diào)研，直接根據(jù)經(jīng)驗設(shè)計問卷。
• 營銷人員腦暴會，拍腦袋想出一系列問題，沒有具體流程。
• 問題浮于表面，沒有真正解決問題。

其實(shí)每個優(yōu)秀問卷背后都有一個完整的理論架構(gòu)，這種抽象而宏觀的理論能夠指導(dǎo)具體的實(shí)踐工作。

在拿到任務(wù)的時候，先不要著手去做。第一件事就是問自己3個問題：

1. 問卷調(diào)查目的是什么？在現(xiàn)階段營銷工作中是一個什么樣的角色？
2. 我們針對的人群是哪些？如何獲得精準(zhǔn)的人群投放？
3. 為了達(dá)到這一目的我們需要怎樣分解工作？

1、目的

調(diào)查問卷所有工作都是為「目的」服務(wù)的，在調(diào)查之前停下手中的工作仔細(xì)想想：這次調(diào)查問卷的目的是什么。

• 這份問卷將要解決營銷工作中什么問題？是為了增加老客戶粘性，還是為產(chǎn)品研發(fā)提供意見。
• 想通過問卷調(diào)查獲取哪些信息？是用戶使用新產(chǎn)品的意愿強(qiáng)度，還是定位新產(chǎn)品人群結(jié)構(gòu)。

目的，有且只有一個，請清晰地用一句話來表達(dá)目的是什么。

2、人群

你的問卷調(diào)查是針對某一類人群，而不是上街隨便抓一把。想想你曾經(jīng)在街上被調(diào)查的經(jīng)歷，是不是挺滑稽的，你甚至不是這種產(chǎn)品的目標(biāo)人群，對這一類型的產(chǎn)品根本不感冒。這種問卷調(diào)查只是充數(shù)而已，沒有任何意義。

確定了目標(biāo)，接下來需要確定樣本群體。是否有地域/職業(yè)差別，是否有年齡/性別差別，如果調(diào)查人群有不同的特性，就需要對人群進(jìn)行劃分，設(shè)計不同的問題和話術(shù)。

那么如何確定樣本人群呢？

1. 市場相關(guān)資料。在互聯(lián)網(wǎng)上有很多免費(fèi)的數(shù)據(jù)報告網(wǎng)站。比如艾瑞網(wǎng)、易觀智庫等。根據(jù)市場相關(guān)資料來確定樣本人群的大致范圍，他們有可能就是此次調(diào)查的潛在用戶。
2. 競爭對手。把自己當(dāng)做消費(fèi)者，體驗競爭對手產(chǎn)品，通過直覺判斷競爭對手的樣本人群。
3. 運(yùn)營數(shù)據(jù)。把歷史數(shù)據(jù)調(diào)出來，這個樣本人群是再精準(zhǔn)不過的了。

在調(diào)查之前需要給人群做一個大致的用戶畫像，比如年齡、性別、教育水平、收入水平、喜好等。

有人問，我做調(diào)查本來就是為確定產(chǎn)品消費(fèi)人群?。?/p>

我說的樣本群體是一個虛擬用戶，就像小說中的人物一樣，不是真實(shí)存在的，是通過市場分析、資料分析總結(jié)出來的某種角色。你可以通過「猜」來完善這個角色，目的不在于有一個準(zhǔn)確的結(jié)論，而是為問卷設(shè)計的一個大方向。所以不要害怕確定的樣本群體是錯誤的。

3、分解

知道目的和人群后，根據(jù)目標(biāo)分解影響因素，對影響因子進(jìn)行層層梳理，整個工作流程的脈絡(luò)就會很清晰地展現(xiàn)在你面前。之后的問卷問題就可以圍繞分解出來的影響因子來設(shè)計。以一個為了增加客戶粘性的例子。

二、工作流程

邏輯結(jié)構(gòu)確定以后，工作流程只需要根據(jù)這個結(jié)構(gòu)來進(jìn)行分解就行了。小沙做問卷調(diào)查的大部分時間都花在準(zhǔn)備工作上。60%準(zhǔn)備工作+20%問卷設(shè)計+20%結(jié)果回收。準(zhǔn)備工作完成，就相當(dāng)于問卷調(diào)查的主干已經(jīng)出來，剩下的只是執(zhí)行而已。

1、準(zhǔn)備

了解市場

如果是有關(guān)行業(yè)、新產(chǎn)品的調(diào)查問卷，小沙還是建議先研究一下有關(guān)本行業(yè)的相關(guān)信息。包括專著、文獻(xiàn)、報告等。這些準(zhǔn)備主要有兩個目的：一是儲備相關(guān)行業(yè)市場環(huán)境知識，二是提供設(shè)計問題的思路。但是千萬不要以這種廣而泛的報告作為自己的可用數(shù)據(jù)。

預(yù)設(shè)結(jié)果

所有調(diào)查問卷設(shè)計者在設(shè)計之初都會對調(diào)查的結(jié)果有個預(yù)估。預(yù)設(shè)也有兩個目的：一是讓問卷設(shè)計有一個大致的方向，二是是驗證結(jié)果，看自己當(dāng)初預(yù)設(shè)思路有哪些正確的地方，有哪些失誤的地方。

但是我要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里的預(yù)設(shè)結(jié)果只能作為結(jié)果，不能影響設(shè)計的問題。比如你的預(yù)結(jié)果是「年輕人使用直播平臺的主要目的是用來消遣和娛樂」，而設(shè)計的問題有「你平時使用有使用哪些直播平臺打發(fā)時間」。這種問題有明顯的引導(dǎo)性，調(diào)查中的年輕人不一定全都使用直播平臺。

頭腦風(fēng)暴

這里的頭腦風(fēng)暴不是在問卷設(shè)計階段，而是在問卷準(zhǔn)備階段。團(tuán)隊發(fā)散思維，把目的拆解為幾個大板塊，即問卷要獲得什么信息，包括哪幾個方面。然后團(tuán)隊在策略層面達(dá)成共識。

這樣做的目的，一是避免設(shè)計者在方案制定的初期出現(xiàn)思維漏洞；二是為具體的問題設(shè)計提供相應(yīng)的思路。

2、執(zhí)行

執(zhí)行方面只說幾個注意事項。

小范圍預(yù)調(diào)研

問卷發(fā)放并不是一次性的工作，而是一個發(fā)放——回收——修改——再發(fā)放的過程。

設(shè)計者在設(shè)計的過程中很容易“思維固化”，難以考慮到其他問題。小范圍預(yù)調(diào)研是打破思維固話的過程，可以把遺漏或者考慮不周的問題直接呈現(xiàn)在設(shè)計者面前。

先找小部分人群填寫問卷，針對填寫中發(fā)生的各種問題對問題結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，比如刪除無效問題，修改隱私問題，深入挖掘用戶關(guān)注的問題。

數(shù)據(jù)化代替主觀性

經(jīng)常會看到這樣的問卷：

什么叫非常關(guān)注。也許A非常關(guān)注是每個月關(guān)注1個，B認(rèn)為是每個月關(guān)注10個，兩者對非常關(guān)注的程度都不一樣。模糊性的問題會讓人產(chǎn)生歧義。我們在設(shè)計選項的時候，越清晰越好。

比如上面的問題我會設(shè)計成這樣：

您近三個月關(guān)注的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方案有幾個？

A：1-2個 B：3-10個 C：11-20個

用數(shù)字來代替“非常關(guān)注/一般/不關(guān)注”這種模糊性詞來表示頻率要好得多。

用過去行為預(yù)測未來

先來看個例子：在一次調(diào)查中，公司將要推出上門中醫(yī)理療服務(wù)，判斷當(dāng)?shù)厝藢χ嗅t(yī)理療的認(rèn)知程度，設(shè)計者提出三個不同角度的問卷問題。

1. 你平時會注重中醫(yī)養(yǎng)身嗎？
2. 有上門的中醫(yī)理療，你愿意付費(fèi)嘗試嗎？
3. 在過去一年中，你做過幾次中醫(yī)理療？

1是理想型問題。用戶腦海中未來自己的樣子，并不代表現(xiàn)在的狀態(tài)。

2是引導(dǎo)型問題。對于陌生事物，很多人的判斷都是隨機(jī)性的。

3是事實(shí)型問題。事實(shí)型問題比理想型問題、引導(dǎo)型問題獲取的答案更具真實(shí)性，因為用戶過去的行為，做出的選擇很大幾率會成為以后的行為。所以在問題設(shè)計時多采用事實(shí)型問題。

3、統(tǒng)計

一般工作量不大的數(shù)據(jù)我們直接用excel解決，如果遇到比較復(fù)雜的數(shù)據(jù)則需要用到分析軟件，如SPSS、STATA等。不過現(xiàn)在很多在線調(diào)查問卷都能直接生成各種圖表數(shù)據(jù)，使用很方便。

4、報告

報告需要具有指導(dǎo)意義，重要的不是如何直白地把數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來，而是數(shù)據(jù)背后的意義以及解決方法。聰明的人讓自己的報告有利于觀看人閱讀。如果你的報告要發(fā)給老板看，最好不要用excel，要用PPT。excel數(shù)據(jù)詳細(xì)，是你自己用來分析的。PPT則是用來呈現(xiàn)結(jié)果的。

用圖表的形式展現(xiàn)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)，寫出相應(yīng)的解決方案，并用調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證，針對解決辦法對應(yīng)相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，提出自己的意見。

做網(wǎng)絡(luò)營銷，調(diào)查問卷最常用的投放方式是頁面或者EDM。目前網(wǎng)站上提供調(diào)查表設(shè)計的免費(fèi)工具特別多，說幾個常用的。

調(diào)查派：http://www.diaochapai.com/；

百度云問卷：https://cloud.baidu.com/product/qss.html；

麥客表單：http://www.mikecrm.com/；

金數(shù)據(jù)：https://jinshuju.net/plan；

問卷星：http://www.sojump.com/；

問道網(wǎng)：http://www.askform.cn/。

作者：小沙（個人微信ID：17722639839；微信公眾號：七橋沙漏）

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