對產(chǎn)品和運營人來說，技能增長除了工作中多學(xué)習(xí)思考之外，拆解典型的產(chǎn)品、案例也是一種不錯的學(xué)習(xí)方式。這篇文章，作者拆解了天貓好房旗下的一款中心化運營產(chǎn)品“我的小窩”的核心玩法和營銷功能，圖文并茂地為我們展示了「我的小窩」這款產(chǎn)品的具體玩法，希望能對大家有所幫助。

今年春節(jié)檔，各大平臺涌現(xiàn)出非常不錯的互動，像支付寶的“集五?！?，抖音的“分紅包”，快手的“兔兔大合成”等，占據(jù)了大家大部分的時間。

而作為天貓好房旗下的一款中心化運營產(chǎn)品，“我的小窩”也在今年1月份迎來一次更新。本人從去年關(guān)注該產(chǎn)品至今，也經(jīng)歷了兩次的版本迭代，正好趁著年初工作不飽和（哈哈哈），來聊聊這個互動。

一、用戶參與方式

1. 用戶在支付寶內(nèi)直接搜索“我的小窩”即可進(jìn)入；或保存該圖片，進(jìn)入支付寶并掃一掃。
2. 用戶在淘寶內(nèi)需要先進(jìn)入“天貓好房”板塊，再找到“我的小窩”即可進(jìn)入；或保存該圖片，進(jìn)入淘寶并掃一掃。

二、活動目的

1. 在支付寶和手淘app內(nèi)創(chuàng)建一個中心化場景，以宣傳和觸達(dá)天貓好房的業(yè)務(wù)。
2. 以各種權(quán)益為吸引，引導(dǎo)用戶完成各種業(yè)務(wù)任務(wù)，來獲取兌換權(quán)益的貨幣。

三、核心框架

“我的小窩”作為天貓好房在支付寶和淘寶中的互動主陣地，以權(quán)益為吸引，在提供了輕松、簡單、有趣的小玩法的同時，也向用戶觸達(dá)了品牌的價值與業(yè)務(wù)。

互動整體上可以分成三大部分：

營銷部分、玩法部分和權(quán)益部分。營銷部分是運營者的獲利功能，承擔(dān)了這個互動最大的成本；玩法部分是用戶的蓄水池，平衡著運營者的成本與收益；權(quán)益部分是運營者在互動中成本支出最大的部分。

從核心框架來看，互動整體的體驗是線性的，以任務(wù)和懸浮球為首、各種玩法為中、權(quán)益為尾；但由于任務(wù)和懸浮球能夠給業(yè)務(wù)方提供大量收益，用戶只需要完成指定行為就能獲取其他貨幣，所以它也是能夠直接插入到其他部分，以縮短交互鏈路。

在該鏈路中，權(quán)益的刺激越大，意味著權(quán)益的成本越高、線性上的貨幣需求量也就越高，最終落到用戶需要完成任務(wù)和懸浮球的次數(shù)也就越多。權(quán)益的刺激與用戶行為始終保持在一個正相關(guān)的關(guān)系上。

四、營銷功能——任務(wù)和懸浮球

任務(wù)和懸浮球在該互動內(nèi)的作用本質(zhì)是一樣的，都是引導(dǎo)用戶在完成一個指定行為后，獲得對應(yīng)的獎勵。任務(wù)類型基本上以跳轉(zhuǎn)瀏覽為主。這里主要聊一下懸浮球。懸浮球相較于任務(wù)來說的優(yōu)點有：

1. 交互鏈路精簡。相對于任務(wù)系統(tǒng)，懸浮球的交互少了“進(jìn)入任務(wù)列表”和“領(lǐng)取獎勵”兩個步驟，大大簡化了交互鏈路。
2. 獎勵篩選。在主界面中，將用戶最關(guān)心的獎勵轉(zhuǎn)盤次數(shù)的任務(wù)篩選出來，目標(biāo)非常清晰明確。
3. 任務(wù)完成條件簡化。懸浮球的完成條件幾乎是點擊跳轉(zhuǎn)即可，沒有過多的時間限制，完成門檻很低。
4. 強(qiáng)化曝光。用戶每次進(jìn)入互動，畫面都聚焦在“貓存錢罐”上，而懸浮球的位置也在那，非常顯眼。

且該互動在引導(dǎo)用戶點擊懸浮球的引導(dǎo)做的也足夠到位：當(dāng)我的轉(zhuǎn)盤次數(shù)不足時，再次點擊轉(zhuǎn)盤，會有個手指和Toast引導(dǎo)。

根據(jù)我的經(jīng)驗來看，預(yù)計懸浮球的任務(wù)完成率要比普通的任務(wù)高得多。

五、核心玩法——轉(zhuǎn)盤玩法

玩家通過每日自動恢復(fù)的轉(zhuǎn)盤次數(shù)，參與轉(zhuǎn)盤玩法。轉(zhuǎn)盤玩法可以觸發(fā)多種結(jié)果，例如：獲取游戲獎勵、答題玩法、放置配套建筑、獲取增益buff等。無論結(jié)果如何，最終都會產(chǎn)出或助力產(chǎn)出數(shù)量不定的喵磚。轉(zhuǎn)盤玩法，本質(zhì)上是轉(zhuǎn)盤次數(shù)和喵磚的轉(zhuǎn)化功能。

轉(zhuǎn)盤玩法作為一種盲盒式體驗，讓用戶在體驗的過程中獲得不確定性的新鮮感和刺激感之外，也使得游戲中“轉(zhuǎn)盤次數(shù)”這個貨幣與其他貨幣間產(chǎn)生一定變量，來平衡用戶體驗以及降低運營成本。但該玩法中帶來的新鮮感在用戶淺玩幾分鐘后就會蕩然無存，后續(xù)豐富轉(zhuǎn)盤結(jié)果種類和創(chuàng)造新鮮感體驗仍然是后續(xù)運營者要關(guān)心的問題。

六、核心玩法——建造玩法

互動中提供兩種建造方式：轉(zhuǎn)盤放置“配套建筑”和主動建造“建筑”。建筑提供給用戶長線經(jīng)營的體驗，隨著用戶在互動中的體驗深度加深，場景中能夠建造的建筑數(shù)量也越來越多。且因為建筑是不重復(fù)的，在視覺體驗上會保持新鮮感。

建筑升級目前為互動中最穩(wěn)定的“喵磚”（游戲貨幣）和“好房金”（價值貨幣）的轉(zhuǎn)化功能，用戶會消耗大量的喵磚來升級建筑，來獲取好房金以兌換權(quán)益。這是互動中最核心的“玩法刺激營銷”的手段，用戶為了以此方式獲取好房金，需要頻繁貢獻(xiàn)復(fù)訪率、互動率、任務(wù)完成率等。

配套放置在互動中的設(shè)計有些“反直覺”，畢竟建筑在日常生活中屬于不動產(chǎn)，和農(nóng)作物有些區(qū)別，收獲后消失的包裝有些奇怪，但在收益的驅(qū)動下，這個設(shè)定也并非不可接受，甚至在收獲完了之后，面對空曠的場景，會有繼續(xù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤把它填滿的沖動。

隨著互動進(jìn)度的推進(jìn)，場景中放置配套建筑的位置越來越多，配套建筑的需求量越來越大，可配套建筑的產(chǎn)量沒跟上，使得場景很容易變得“空曠”。運營者需要增加配套建筑的獲取渠道，來平衡供求關(guān)系。

七、營銷功能——兌換中心

兌換中心里提供了不少權(quán)益，根據(jù)權(quán)益的價值也都配置了對應(yīng)的好房金需求，是互動內(nèi)最主要的“權(quán)益刺激營銷”手段。該互動的兌換中心分為3大類：

1. 現(xiàn)金紅包
2. 優(yōu)惠券
3. 加價購

其中，對用戶吸引力最大的是現(xiàn)金紅包，其中甚至有5萬元現(xiàn)金紅包。但由于權(quán)益價值過大，所需要的好房金也多，用戶積攢過程較長，權(quán)益刺激會隨著互動的時間變長而衰弱。主界面的Slogan既然強(qiáng)調(diào)了“攢5萬元購房款”，可以考慮把這個也作為主線，時刻觸達(dá)用戶進(jìn)度，以保持粘性。

八、營銷功能——轉(zhuǎn)盤挑戰(zhàn)

作為互動中第二大“權(quán)益刺激營銷”的手段，轉(zhuǎn)盤挑戰(zhàn)和兌換中心不同，權(quán)益價值更低、獲取門檻更低，且進(jìn)度直觀，引導(dǎo)得當(dāng)，在設(shè)計上更為人性化。轉(zhuǎn)盤挑戰(zhàn)中還融合了諸多互動內(nèi)的獎勵，在將大目標(biāo)拆解成若干個小目標(biāo)，以緩解用戶疲勞度的同時，也波動了轉(zhuǎn)盤次數(shù)與互動內(nèi)獎勵的匯率，最大程度的降低了權(quán)益分發(fā)的成本。

九、結(jié)尾

我的小窩內(nèi)，其實還有其他的功能，比如居民信息、劇情系統(tǒng)等。該系統(tǒng)企圖通過故事的方式，向用戶傳達(dá)天貓好房的業(yè)務(wù)理念，讓品牌和用戶鏈接在這個產(chǎn)品中。想法很好，但由于在互動中占比較少，對核心框架沒有產(chǎn)生重要影響，就不在這里展開了。

我的小窩通過結(jié)合了模擬經(jīng)營和轉(zhuǎn)盤玩法，邁出了他在“游戲化產(chǎn)品探索”上的第一步。相比較同系的互動產(chǎn)品來說，這確實也多了幾分趣味，但在玩法的新鮮感、權(quán)益的吸引力、目標(biāo)感的傳遞、視覺表現(xiàn)上還有很大的優(yōu)化空間，期待下一個版本能給我們帶來更多有趣的內(nèi)容。

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