編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)我們要啟動(dòng)一個(gè)硬件產(chǎn)品時(shí)，弄清楚它的定價(jià)是極其重要的。本篇文章中，作者為我們分享了如何完成硬件產(chǎn)品的有效定價(jià)，作為一名硬件產(chǎn)品經(jīng)理，這些定價(jià)策略你一定要掌握。

本篇文章的主要內(nèi)容是關(guān)于如何完成硬件產(chǎn)品的有效定價(jià)，文章適用于各類硬件產(chǎn)品，希望對(duì)你有益，核心內(nèi)容如下圖所示：

啟動(dòng)一個(gè)硬件產(chǎn)品之前，最重要的事情之一是你需要弄清楚它的「定價(jià)」。與軟件產(chǎn)品不同，硬件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上線需要多渠道以及供應(yīng)鏈的建設(shè)支持，前期投入大，試錯(cuò)成本高。

尤其對(duì)于初創(chuàng)型硬件企業(yè)而言，你很難通過(guò) A/B 測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)?zāi)愕膬r(jià)格策略，同時(shí)為不同的客戶做出價(jià)格改變，這也就意味著你的產(chǎn)品只能有一個(gè)每個(gè)人都想知道的價(jià)格。

定價(jià)之所以困難，主要有兩個(gè)原因：

1. 首先，定價(jià)決定你的收益，也就是你能在市場(chǎng)上保持多久；
2. 其次，你被你設(shè)置的初始價(jià)格卡住了，提價(jià)困難，導(dǎo)致利潤(rùn)難以提高。

雖然你想要你的產(chǎn)品定價(jià)在消費(fèi)者可承受范圍內(nèi)，但剛開(kāi)始時(shí)，仍然不能定的太便宜，因此你面臨的是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。產(chǎn)品的價(jià)格取決于產(chǎn)品的「銷售量」，但如果不去實(shí)際銷售產(chǎn)品你就不可能知道具體的銷售量，而在銷售前又必須先為產(chǎn)品定價(jià)。

如下圖所示，隨著銷量的增加，產(chǎn)品單位成本將不同程度降低。當(dāng)然，為了使產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立起良好的口碑，隨著銷量的增加，市場(chǎng)推廣成本也會(huì)一定程度地增加。

橫軸是銷量，縱軸是單位成本

這并不是說(shuō)以后產(chǎn)品的價(jià)格不能變更，但一般來(lái)說(shuō)，你只能降價(jià)，而不是提價(jià)。如果你想提價(jià)的話，你就必須先調(diào)整服務(wù)或產(chǎn)品架構(gòu)。

以筆者之前負(fù)責(zé)的智能家用門鎖產(chǎn)品為例，由于電子方案的開(kāi)發(fā)及穩(wěn)定周期較長(zhǎng)，我們的做法是通過(guò)重新調(diào)整外觀或使用公模來(lái)快速構(gòu)建產(chǎn)品的外觀差異性，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的「差異化定價(jià)」。

對(duì)于初創(chuàng)型硬件企業(yè)而言，現(xiàn)金流意味著企業(yè)的生命線，定價(jià)會(huì)直接影響到公司的「毛利潤(rùn)」。毛利潤(rùn)直接決定你銀行賬戶里的收益，是指你賣產(chǎn)品給用戶獲得的錢與你將產(chǎn)品交付到用戶手中需要花費(fèi)錢的差值。

不同類型產(chǎn)品的毛利潤(rùn)差別很大，一般會(huì)通過(guò)計(jì)算毛利率代替。相比于小米硬件成本定價(jià)，靠增值服務(wù)收費(fèi)的商業(yè)模式，多數(shù)硬件公司必須獲取足夠高的毛利潤(rùn)才能生存下去。

無(wú)論一款產(chǎn)品要走什么樣的定價(jià)策略，定價(jià)繞不開(kāi)「成本核算」。先從物理產(chǎn)品的成本計(jì)算開(kāi)始，包含包裝和運(yùn)費(fèi)。同時(shí)，產(chǎn)品售前售后的客戶服務(wù)費(fèi)用是必不可少的，你需要及時(shí)處理客戶支持、運(yùn)輸以及隨機(jī)出現(xiàn)的各種問(wèn)題。

次品率是另一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，對(duì)于新品，尤其是互聯(lián)網(wǎng)跨界做硬件的企業(yè)，在走順?biāo)辛鞒讨皶?huì)進(jìn)入連環(huán)踩坑環(huán)節(jié)，總會(huì)遇到你意想不到的問(wèn)題，15%的次品率也是很正常的。

以筆者之前負(fù)責(zé)的智能鎖產(chǎn)品為例：

• 系統(tǒng)問(wèn)題：設(shè)備無(wú)規(guī)律且高頻異常重啟；固件被異常擦除，導(dǎo)致客戶批量退貨；
• 功耗異常：僅僅一周時(shí)間，設(shè)備直接饋電；
• 靜電問(wèn)題：正常開(kāi)鎖過(guò)程，人體靜電導(dǎo)致設(shè)備出現(xiàn)死機(jī)，無(wú)法開(kāi)鎖；
• 報(bào)警異常：客戶在家的情景下，頻繁收到門鎖異常報(bào)警；
• 結(jié)構(gòu)問(wèn)題：頻繁開(kāi)鎖，把手內(nèi)部彈簧斷裂；
• 物料問(wèn)題：采購(gòu)交期延誤，導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)發(fā)貨；
• 運(yùn)輸問(wèn)題：運(yùn)輸導(dǎo)致內(nèi)部器件脫落，影響產(chǎn)品正常使用；
• ……

如果你沒(méi)有，那你就需要仔細(xì)的去供貨商那查查了，問(wèn)題很可能被他們掩蓋了，同時(shí)你還得做好售后維護(hù)工作，為替換賣給用戶的次品付往返運(yùn)費(fèi)。

為了演示你該如何計(jì)算你的產(chǎn)品花費(fèi)，假設(shè)你要向市場(chǎng)投放的產(chǎn)品每個(gè)會(huì)花費(fèi) 50 元（帶包裝），次品率為 15%，同時(shí)還需要雇傭一個(gè)客戶支持人員（每小時(shí) 10 元，一個(gè)月工作 20 天，每天工作 8 小時(shí)）。

首先，你需要估算一個(gè)月的銷量，之后你就能看見(jiàn)銷量增長(zhǎng)后，每件產(chǎn)品花費(fèi)的變化。保守起見(jiàn)，選擇每月 1000 件這個(gè)低點(diǎn)的數(shù)字，當(dāng)然隨著銷量的增加成本也會(huì)隨之降低。

你應(yīng)該馬上就注意到的是，從供應(yīng)商那得到的 50 元每個(gè)的價(jià)格，但是實(shí)際成本已經(jīng)高達(dá) 58.1 元。如果漏掉這 8.1 元，那一個(gè)月就要少算 8100 元，接下來(lái) 6 個(gè)月下來(lái)就幾乎到 50000 元了。核算完成本后，該如何定價(jià)呢？

硬件產(chǎn)品一般有兩種定價(jià)方式：「自上而下定價(jià)」和「自下而上定價(jià)」，下面分別來(lái)介紹兩種定價(jià)方式。

一、自上而下定價(jià)

自上而下的定價(jià)方式需要你去關(guān)注市場(chǎng)，比較類似的產(chǎn)品，之后試著猜一下應(yīng)該定什么樣的價(jià)格。

不管你的花費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎樣的，這種練習(xí)就是一種對(duì)人們會(huì)花多少錢的估計(jì)。不管你什么時(shí)候開(kāi)始，建議首先使用自上而下的定價(jià)方式，來(lái)指導(dǎo)你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定價(jià)。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期，你可以問(wèn)問(wèn)人們他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X。這可能會(huì)有用，但也經(jīng)常會(huì)誤導(dǎo)你，因?yàn)樗麄兿胂笾心惝a(chǎn)品的質(zhì)量，要遠(yuǎn)高于即將走下產(chǎn)線的實(shí)際產(chǎn)品。在用戶實(shí)際購(gòu)買之前，你很難確定他們要花多少錢。

你產(chǎn)品的「市場(chǎng)定位」會(huì)在很大程度上影響人們?cè)敢鉃樵摦a(chǎn)品付出多少錢，做市場(chǎng)定位之前首先需要洞悉消費(fèi)者的「購(gòu)買動(dòng)因」。

所有產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的收益都可以從更深層次來(lái)考慮，想想你的產(chǎn)品、服務(wù)以及它所能提供的所有收益，也就是說(shuō)人們購(gòu)買它的理由，依次審視這些理由，探究其背后的根本原因。

購(gòu)買動(dòng)因分析步驟：

• 分析消費(fèi)這從你產(chǎn)品得到的直接收益或價(jià)值；
• 填寫收益矩陣表格，把各種直接收益填在第一列；
• 把深層動(dòng)因填在第二列，依次類推；
• 最后分析得到基本動(dòng)因：減少痛苦、快樂(lè)。

以星巴克咖啡為例，各個(gè)層次的購(gòu)買動(dòng)因如下，最終的收益都會(huì)歸于痛苦與快樂(lè)這兩大基本情感動(dòng)因：

對(duì)于每一個(gè)購(gòu)買動(dòng)因而言，你都面臨著不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者在滿足這些自身需要時(shí)會(huì)有多重選擇。舉個(gè)例子，盒馬鮮生的創(chuàng)始人侯毅先生曾說(shuō)過(guò)：盒馬鮮生其實(shí)想干掉的是你家里的冰箱！對(duì)，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，就是冰箱！

冰箱的基本的用途是什么呢？是儲(chǔ)存食物。而食物需要從冰箱里進(jìn)進(jìn)出出，也就是我們常說(shuō)的電子商務(wù)的入口，那盒馬鮮生是怎樣做成這件事情，讓用戶的冰箱閑置下來(lái)的呢？

1. 第一個(gè)策略，用戶家方圓 3 公里范圍內(nèi)可以免費(fèi)配送；
2. 第二個(gè)策略，方圓 3 公里范圍內(nèi)半個(gè)小時(shí)送貨上門。

半個(gè)小時(shí)送貨上門是什么概念？當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己想吃什么而家里沒(méi)有的時(shí)候，從換上鞋出門去買到回到家里，一般都會(huì)超過(guò)半小時(shí)。那盒馬鮮生就告訴用戶：你不用出門，我來(lái)幫你搞定，不僅半個(gè)小時(shí)送到家，還免外送費(fèi)。這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)太方便了！

于是，盒馬鮮生利用人們想偷懶這個(gè)心理，免費(fèi)為用戶配送。大家很快就會(huì)習(xí)慣盒馬鮮生提供的服務(wù)，慢慢就離不開(kāi)它了，也進(jìn)一步催生出了盒區(qū)房的概念。

而對(duì)于每一組競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有屬于他們的價(jià)格區(qū)間，如果選對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出相應(yīng)的市場(chǎng)定位，那么你就可以選擇一個(gè)與現(xiàn)價(jià)完全不同的定價(jià)點(diǎn)，進(jìn)而改變你的毛利潤(rùn)。

接著上面的例子，盒馬鮮生的想法是什么呢？

如果某個(gè)家庭購(gòu)買的食物有一半可以不用存放在冰箱里，直接從盒馬鮮生買，那它每年從該家庭獲得的收入就是 2.5 萬(wàn)元；假設(shè)盒馬鮮生最后能覆蓋 1000 萬(wàn)家庭，那它一年的銷售額就超過(guò) 2500 億元。這樣一算，盒馬鮮生盯著的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

確定好你產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)因后，你就可以進(jìn)一步完成「價(jià)值比較表」，在你產(chǎn)品的主要收益或價(jià)值中選擇一種，然后盡可能多地寫出能提供同一收益的其他產(chǎn)品。

填寫其他產(chǎn)品的一般價(jià)格，然后從中選擇一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定你的產(chǎn)品定位，繼續(xù)以星巴克咖啡為例，消費(fèi)者獲得的主要收益是提神和提升自我形象。

一旦你為自己的產(chǎn)品找到了一系列能夠提供相同收益的服務(wù)或產(chǎn)品，你就能夠看出其中哪些產(chǎn)品具有最高的單位價(jià)格。想一想怎樣的定位才能使自己的產(chǎn)品與已有的這些產(chǎn)品相抗衡：這樣你就很有可能為自己的產(chǎn)品爭(zhēng)取到最高價(jià)格，獲取最高的利潤(rùn)。

同時(shí)需要考慮價(jià)格參照物的銷售量，如果你設(shè)計(jì)的新車型參照的是法拉利，而不是五菱宏光的話，你就有可能為每輛車制定較高的價(jià)格，但卻不會(huì)售出那么多的汽車。

當(dāng)你比較不同競(jìng)品的價(jià)格后，這讓你對(duì)消費(fèi)者在自己正在消費(fèi)的產(chǎn)品上會(huì)花多少錢有個(gè)概念。希望他們買我們的產(chǎn)品的話，這就會(huì)讓我們「明確我們的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該在什么范圍」。

繼續(xù)文章開(kāi)頭預(yù)設(shè)的例子，對(duì)用自上而下方式為產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行了分析。想要產(chǎn)品零售價(jià)格是 200 元的話，下圖計(jì)算了你需要花費(fèi)多少錢才能讓產(chǎn)品接觸到消費(fèi)者，以及你的毛利潤(rùn)是多少。

對(duì)于硬件產(chǎn)品，不管你是否要做零售，建立一個(gè)模型來(lái)計(jì)算出這兩種方式對(duì)你利潤(rùn)的影響是很重要的。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道的毛利率在 20%-50% 左右，如果你毛利率低于 20% 的話，你的定價(jià)就太低了。

二、自下而上的定價(jià)

作為新興硬件企業(yè)和新產(chǎn)品的初次設(shè)計(jì)制造者，建議你用這種定價(jià)方式。你希望你的產(chǎn)品上市之后大家支付得起，但是選擇一個(gè)能讓你在市場(chǎng)存活的零售價(jià)格要更加重要。

要計(jì)算自下而上定價(jià)，你需要從你的制造花費(fèi)開(kāi)始，向上直到算出零售價(jià)格是多少。算出來(lái)的價(jià)格可能會(huì)很高，讓你覺(jué)得不會(huì)有人花這個(gè)價(jià)錢，但剛開(kāi)始的時(shí)候你要聚焦的是幾百到低于幾千的種子用戶。

如果沒(méi)有，只能說(shuō)明你的產(chǎn)品方向沒(méi)找對(duì)。你初始的用戶是早期的使用者，如果他們都不愿意花點(diǎn)高價(jià)，那你也不太可能會(huì)做出一個(gè)他們不可或缺的產(chǎn)品。?繼續(xù)文章開(kāi)始預(yù)設(shè)的例子，假設(shè)需要 50% 的毛利，核算出的零售和非零售價(jià)格如下圖所示：

從上圖就能看出如果你為一個(gè)好的零售渠道留出空間的話，會(huì)對(duì)線上價(jià)格產(chǎn)生影響。這也是為什么很多硬件公司，都從線上開(kāi)始的原因，這讓公司建立現(xiàn)金流，降低成本，最終影響零售價(jià)格。

三、結(jié)論

硬件企業(yè)都想給消費(fèi)者一個(gè)好價(jià)格，但是要知道如果你不能在每份賣出的產(chǎn)品里賺到足夠的錢，你很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。作為新興硬件企業(yè)，確實(shí)要花費(fèi)一段時(shí)間才能打通整個(gè)產(chǎn)品流程，向市場(chǎng)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

以筆者的實(shí)際經(jīng)歷為例，公司耗費(fèi)了 3 年多的時(shí)間才完全打通整個(gè)產(chǎn)品流程，包括固件、硬件、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈體系等等，你不能夠縮短這條學(xué)習(xí)曲線，而減少你的利潤(rùn)是走向滅亡的最快途徑。

前期文章回顧：

硬件PM系列（一）：硬件產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的核心素質(zhì)

硬件PM系列（二）：硬件產(chǎn)品經(jīng)理需要熟知的設(shè)計(jì)流程

作者：衛(wèi)朋，公眾號(hào)：簡(jiǎn)一商業(yè)

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