編輯導(dǎo)讀：價(jià)格是產(chǎn)品與生俱來的價(jià)值屬性，價(jià)格策略在產(chǎn)品策略中占有重要位置。而價(jià)格受市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求、產(chǎn)品性能等各方面的影響，如何制定合理的定價(jià)策略呢？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

作為4P之一的價(jià)格是產(chǎn)品經(jīng)理不愿去談?dòng)植坏貌幻鎸?duì)的——

不愿去談是因?yàn)檎f起價(jià)格來總覺得很low，尤其是涉及到低價(jià)、降價(jià)，不是應(yīng)該多講品牌、多講營(yíng)銷嗎？為什么不得不面對(duì)呢？企業(yè)賴以生存的利潤(rùn)、賴以發(fā)展的戰(zhàn)略、賴以成長(zhǎng)的品牌、賴以長(zhǎng)青的定位，哪一個(gè)離的開產(chǎn)品定價(jià)呢？

——更何況產(chǎn)品與生俱來就有的價(jià)值屬性，是靠?jī)r(jià)格體現(xiàn)出來的。

所以，2021年的第一個(gè)月，我們從一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)（農(nóng)藥）的產(chǎn)品價(jià)格說起！

時(shí)間來到2020年的11月份，就進(jìn)入了農(nóng)藥市場(chǎng)的淡季（至少是國(guó)內(nèi)制劑的發(fā)貨淡季），原藥市場(chǎng)主要體現(xiàn)在剛需產(chǎn)品的按需補(bǔ)單。因此，殺蟲劑市場(chǎng)相對(duì)活躍，成交量不減；殺菌劑市場(chǎng)穩(wěn)定，成交不旺，貿(mào)易商的渠道庫(kù)存處理意愿強(qiáng)烈；除草劑市場(chǎng)開始步入整合階段，價(jià)格合理性修復(fù)。

總之，原藥市場(chǎng)觀望情緒較重，上下游博弈，行情走低的趨勢(shì)明顯，部分企業(yè)開始靜等淡儲(chǔ)。然而對(duì)于農(nóng)藥制劑企業(yè)來說，11、12月份卻是制定產(chǎn)品戰(zhàn)略尤其是價(jià)格策略的關(guān)鍵時(shí)期——當(dāng)然不是今年的價(jià)格策略而是明年的！

為什么說此時(shí)最關(guān)鍵呢？

制劑銷售基本上是3、4月份鋪貨是關(guān)鍵5、6月份發(fā)貨定全年，這4個(gè)月就決定了一整年的銷售目標(biāo)，7月之后就是通過推廣進(jìn)行銷貨，利用促銷拉動(dòng)補(bǔ)貨的工作了。然而很多時(shí)候我們都忽略了一個(gè)基礎(chǔ)，就是在前一年10月份到當(dāng)年2月份的淡儲(chǔ)收款，這是決定農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展速度的起跑線。2016年之后各企業(yè)的淡儲(chǔ)時(shí)間越來越早，2018年的時(shí)候甚至在8月份就開始收淡儲(chǔ)了，試想想如果對(duì)原藥價(jià)格沒有一個(gè)基本的預(yù)判，對(duì)制劑產(chǎn)品價(jià)格沒有一個(gè)基于利潤(rùn)的分析，又怎能制定出適合市場(chǎng)的淡儲(chǔ)政策呢？更不可能確定下一年的價(jià)格策略！

所以，11、12月重中之重就是淡儲(chǔ)和新產(chǎn)品策劃。就需要企業(yè)決策者和產(chǎn)品經(jīng)理們（雖然不情愿去面對(duì)）更多的關(guān)注價(jià)格了，而2020年的12月原藥價(jià)格的諸多不確定性，更增加了制劑價(jià)格策略的制定難度。

先一起看看大噸位常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)：

產(chǎn)銷占比都較大的除草劑類產(chǎn)品中，草銨膦原藥自5月底以來價(jià)格持續(xù)上漲，疫情之下外貿(mào)需求不降反增、內(nèi)銷需求旺盛，廠家?guī)齑婊緸榱?，?bào)價(jià)來到了17.5萬(wàn)元/噸，相對(duì)于2020年初的11.5萬(wàn)讓制劑企業(yè)有了更大的想象空間，也讓原藥企業(yè)處境優(yōu)渥。

進(jìn)入2021年1月原藥漲價(jià)趨勢(shì)明顯，廠家漲價(jià)意愿強(qiáng)烈。

在這樣的原藥市場(chǎng)行情之下，制劑產(chǎn)品價(jià)格策略又將是怎樣的呢？

“工欲善其事必先利其器”，先看看何謂價(jià)格，何為定價(jià)策略。

價(jià)格：按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的嚴(yán)格定義，價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品的交換價(jià)值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式，是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價(jià)值數(shù)字。

定價(jià)：是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略，以求得營(yíng)銷效果和收益的最佳。

——百度一下。

也就是說價(jià)格是體現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值的數(shù)字，是一個(gè)結(jié)果；而定價(jià)呢是為保證營(yíng)銷效果和企業(yè)利潤(rùn)而對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值研究，是一個(gè)過程。

結(jié)果是由過程產(chǎn)生的，所以我們先看看定價(jià)策略選擇。

商品價(jià)格有廣義、狹義之分。狹義的商品價(jià)格指商品交易完成時(shí)一次付清的貨幣額，如草甘膦、草銨膦的一口價(jià)；廣義的商品價(jià)格還包括商品交易時(shí)的特殊條件，包括折讓買贈(zèng)、階梯返利、價(jià)格優(yōu)惠、推廣費(fèi)用、售后服務(wù)等促銷措施，消費(fèi)者獲得優(yōu)惠條件的可能性是商品價(jià)格水平的反映，如高價(jià)值的殺菌劑類產(chǎn)品、處于推廣階段的新產(chǎn)品等價(jià)格就是可變的。

農(nóng)藥市場(chǎng)上對(duì)多數(shù)產(chǎn)品的需求具有分散性、目標(biāo)顧客群復(fù)雜、消費(fèi)理念差異大，并且農(nóng)民的消費(fèi)心理呈多樣性（小農(nóng)戶、種植大戶、合作社等）的特點(diǎn)；因此，就某種或某類產(chǎn)品而言，其定價(jià)就必須采用因地制宜的多價(jià)格模式策略，針對(duì)不同區(qū)域、不同作物產(chǎn)品、不同經(jīng)銷商類型采取不同的價(jià)格策略，以幫助經(jīng)銷商制定合理的產(chǎn)品渠道定價(jià)（批發(fā)價(jià)、零售價(jià)）。

上面提到了，企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的應(yīng)用相結(jié)合，也就是所謂4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素）。價(jià)格是4P中最敏感的因素，近年來在農(nóng)藥市場(chǎng)中，營(yíng)銷渠道較為分散，相對(duì)封閉，不同的銷售形式，消費(fèi)者尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉物品的成本不同， 因而價(jià)格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實(shí)行價(jià)格策略提供了可能性。

結(jié)合自身營(yíng)銷組合策略的多價(jià)格模式策略，是企業(yè)最常采用的定價(jià)方式。給不同的消費(fèi)者提供個(gè)性的價(jià)格服務(wù)，其目的為最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群，如小農(nóng)戶因量少而價(jià)高，種植大戶因量而價(jià)低，合作社因影響力大而獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，飛防組織因其服務(wù)范圍而獲得定制產(chǎn)品和價(jià)格。渠道定價(jià)也是一樣的，平臺(tái)商、區(qū)域經(jīng)銷商、縣級(jí)經(jīng)銷商獲得的價(jià)格應(yīng)該是有差異的。

因此，筆者認(rèn)為對(duì)4P而言——

• 產(chǎn)品是為滿足市場(chǎng)需求而生的，由產(chǎn)品經(jīng)理策劃，通過推廣人員的拉動(dòng)，讓銷售人員賣出去，是不是能夠賣得好價(jià)格不是關(guān)鍵，但卻不可或缺，而且是最先考慮的（產(chǎn)品上市之前可以沒有完整的營(yíng)銷計(jì)劃，但是必須有價(jià)格）；
• 價(jià)格是市場(chǎng)部根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和利潤(rùn)需求制定出來的，然后銷售部門去執(zhí)行，讓產(chǎn)品價(jià)值通過價(jià)格展現(xiàn)；
• 渠道是銷售部進(jìn)行管理的，需要不斷的把相關(guān)產(chǎn)品用企業(yè)制定的價(jià)格策略放進(jìn)去，讓渠道成長(zhǎng)；
• 促銷是推廣部門進(jìn)行傳播，把價(jià)格策略通過渠道傳播給消費(fèi)者，從而產(chǎn)生購(gòu)買，讓零售店二次進(jìn)貨，使得促銷更有效；

同時(shí)，自媒體時(shí)代，4P皆傳播，產(chǎn)品是傳播的目的，而價(jià)格是最好的傳播方式，是傳播中的第一波沖擊力。因此價(jià)格不可回避，低價(jià)更是直接的競(jìng)爭(zhēng)手段。

在探討農(nóng)藥產(chǎn)品定價(jià)策略之前，筆者先分享一下對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品定價(jià)策略演變的思考：

• 第一階段：生產(chǎn)定價(jià)，發(fā)生在供不應(yīng)求的甲胺磷時(shí)代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，宏觀定價(jià)；
• 第二階段：利潤(rùn)定價(jià)，農(nóng)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)初期，野蠻時(shí)代為了利潤(rùn)往往會(huì)犧牲質(zhì)量，這個(gè)時(shí)期是不是會(huì)檢測(cè)出含量為零的多菌靈，含量為1%的百菌清；
• 第三階段：成本定價(jià)，農(nóng)藥快速發(fā)展期，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成本加成定價(jià)，在這個(gè)時(shí)期慢慢出現(xiàn)的高品質(zhì)、高價(jià)格的企業(yè)，并逐漸形成品牌；
• 第四階段：競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，農(nóng)藥產(chǎn)品飽和，市場(chǎng)供應(yīng)充足，同質(zhì)化嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)民的選擇增加，原藥市場(chǎng)不景氣，價(jià)格走低，農(nóng)藥產(chǎn)品的質(zhì)量迅速提升；
• 第五階段：綜合定價(jià)，2017年之后，農(nóng)藥發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，市場(chǎng)越來越規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、企業(yè)集中度越來越高、安全環(huán)保壓力加大、原藥價(jià)格居高不下。新產(chǎn)品開發(fā)難度增加，病蟲害發(fā)生較輕，農(nóng)民用藥積極性下降——是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格上漲的壓力傳遞不到農(nóng)藥銷售渠道和使用者那里——是需要面對(duì)的主要難題。

關(guān)于定價(jià)策略，營(yíng)銷學(xué)的定價(jià)經(jīng)典理論——品質(zhì)較高的產(chǎn)品,價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高，也就是我們常說的“高質(zhì)高價(jià)，高價(jià)高質(zhì)”。而產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用；在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格水平。

經(jīng)典理論就是這樣的，誰(shuí)都能明白，但是在應(yīng)用時(shí)理解上卻千差萬(wàn)別。尤其是2018年以來價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈表面上看：發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)大家蜂擁而至——經(jīng)歷短暫紅火期——迅速進(jìn)入價(jià)格巷戰(zhàn)——直到一起陷入困境——總結(jié)失敗教訓(xùn)得出企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略——重蹈覆轍發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)繼續(xù)蜂擁而至。價(jià)格戰(zhàn)仿佛是我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段而沒有之一，無論是同國(guó)外企業(yè)還是同國(guó)內(nèi)企業(yè)，似乎覺得價(jià)格總是可以取勝。

而筆者今天想說：在這個(gè)特定時(shí)間內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)是真的可以取勝（作為產(chǎn)品經(jīng)理的我，說出這樣的話確實(shí)有點(diǎn)不可思議）。

怎樣的時(shí)間呢？

2017年以來的農(nóng)藥行業(yè)新時(shí)代，一直會(huì)持續(xù)到行業(yè)整合完成，新的消費(fèi)層級(jí)想成。

怎樣的價(jià)格戰(zhàn)呢？

漲價(jià)、不變價(jià)、降價(jià)都是價(jià)格戰(zhàn)：品牌產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺，因原藥漲價(jià)而受益——延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，保證企業(yè)利潤(rùn)（如阿維菌素等）；常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格降低，因原藥漲價(jià)而受益——擴(kuò)大市場(chǎng)容量，提高市場(chǎng)占有率（如草銨膦等）。

下半年產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)策劃、制定戰(zhàn)略都避不開產(chǎn)品定價(jià)策略，都不得不考慮價(jià)格因素的影響。量本利分析就是一個(gè)非常棒的工具：

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，因此產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價(jià)格的下限。而需求是價(jià)格的高限，需求是具有彈性的，需求的價(jià)格彈性在一定程度上反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。這在近兩年的草銨膦產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)需求上表現(xiàn)的特別明顯，尤其是2019年以來，價(jià)格下降帶來了巨大的市場(chǎng)需求。

在用量本利分析時(shí)還需要注意在某些條件下，需求可能缺乏彈性：(1)市場(chǎng)上沒有替代品或者沒有競(jìng)爭(zhēng)者，如國(guó)外專利產(chǎn)品；(2)購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不在意，如經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的蔬菜、果樹等；(3)購(gòu)買者改變購(gòu)買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西，如水稻顆粒劑類型的殺蟲劑、除草劑等；(4)市場(chǎng)局限，容量有限，如生物類農(nóng)藥；(5)購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，價(jià)格較高是應(yīng)該的，農(nóng)藥行業(yè)不存在這種情況。

對(duì)于缺乏彈性的商品應(yīng)該穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)，如嘧菌酯等；而在產(chǎn)品需求有彈性的情況下，須考慮適當(dāng)降價(jià)，以參與競(jìng)爭(zhēng)、刺激需求，促進(jìn)銷售、增加品牌知名度、提高市場(chǎng)占有率，如草銨膦、阿維菌素、甲維鹽等。

最后需要澄清：筆者雖然不反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，但是也不希望企業(yè)只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，尤其是很low的低價(jià)戰(zhàn)，尤其是企業(yè)內(nèi)部容易陷入價(jià)格博弈（市場(chǎng)部與銷售部之間，業(yè)務(wù)經(jīng)理與銷售總經(jīng)理之間），嚴(yán)重內(nèi)耗，降低市場(chǎng)反應(yīng)速度，影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)；而且會(huì)蔓延到銷售經(jīng)理與經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商與零售店之間的價(jià)格博弈。

所以，企業(yè)在討論價(jià)格，制定定價(jià)策略的時(shí)候一定上升到戰(zhàn)略層面，一定確定就上下同欲的去執(zhí)行。然后就應(yīng)該多想想除了價(jià)格還有什么？固定下產(chǎn)品價(jià)格，明確了產(chǎn)品的定價(jià)策略，才能去想更多的辦法。

——4P的可變性決定了確定不變量之后，可變的才能夠加以控制和利用；價(jià)格不變之后，渠道和促銷才能多變。

• 定價(jià)與品牌：定價(jià)是對(duì)企業(yè)品牌在昨天做的工作的肯定，對(duì)今天的品牌工作的認(rèn)可，是對(duì)未來品牌工作的期望，因此定價(jià)是戰(zhàn)略；
• 定價(jià)與產(chǎn)品：產(chǎn)品定位決定定價(jià)，反過來定價(jià)影響產(chǎn)品地位，因此定價(jià)需慎重，需要與企業(yè)戰(zhàn)略匹配；
• 定價(jià)與渠道：定價(jià)決定渠道選擇，一味地低價(jià)策略在渠道選擇上會(huì)越走路越窄，因此價(jià)格必須是多變的、多模式的；
• 定價(jià)與促銷：定價(jià)決定促銷方式，促銷反過來指導(dǎo)定價(jià)策略，因此新產(chǎn)品、需要推廣的產(chǎn)品盡量避免低價(jià)策略；

科特勒認(rèn)為：先有價(jià)格，而產(chǎn)品，是讓價(jià)格顯得合理的工具。

價(jià)格是結(jié)果，定價(jià)是過程。

本文由 @時(shí)間簡(jiǎn)史 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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