本文是關(guān)于產(chǎn)品和用戶的思考片段，也是作者自己的一個(gè)重新檢視，希望對(duì)大家有用~

過年的時(shí)候我去了趟北京，飛機(jī)上因?yàn)闆]有網(wǎng)絡(luò)，只能看紙質(zhì)書，搭配著AirPods降噪的耳機(jī)，體驗(yàn)一流，簡(jiǎn)直如入無(wú)人之境。

一來(lái)一回的旅程，就這樣我?guī)缀醢延彳娎蠋煹男聲辛艘淮蟀肓耍_實(shí)是本好書，而且值得重復(fù)閱讀，前前后后我也看了2-3遍，很多十分實(shí)用的方法論被老師普及得通俗易懂。

下面我就挑一些值得拓展和積累的點(diǎn)，并結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)，展開分享：

一、完整的產(chǎn)品要經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)

一個(gè)完整的產(chǎn)品理應(yīng)經(jīng)歷三道關(guān)卡：需求、生產(chǎn)、銷售，同理一個(gè)參與在其中的產(chǎn)品經(jīng)理，也應(yīng)同時(shí)介入并把關(guān)這三道關(guān)卡，而且不容有錯(cuò)。

需求是定方向的，生產(chǎn)是能力和執(zhí)行力的結(jié)合，銷售是搞營(yíng)收轉(zhuǎn)化的，整條鏈條拉通過后，再反哺深層次的需求，推陳出新，最后再度銷售。

很明顯，市面上現(xiàn)在大部分對(duì)產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)都只在生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)上，需求和銷售一直處于割裂當(dāng)中。以前做增量市場(chǎng)，供不應(yīng)求，需求模糊點(diǎn)，銷售轉(zhuǎn)化低點(diǎn)，總能賣出去?？墒乾F(xiàn)在不同了，存量市場(chǎng)里廝殺的是整個(gè)鏈條的平均水平。

要想提升自己的需求分析能力和營(yíng)銷能力，只要一個(gè)好方法：實(shí)踐，多去做多去倒騰多思考，自己嘗試去做一個(gè)產(chǎn)品，服務(wù)一個(gè)用戶群，看別人買不買賬。

你別說，很多事情看著容易做著難，一文錢難倒英雄漢的事兒多了去了。

二、好的產(chǎn)品會(huì)有三個(gè)特點(diǎn)

怎么判斷一個(gè)產(chǎn)品的好壞，你心中應(yīng)該有把稱，一套使用流程體驗(yàn)下來(lái)，不能僅從設(shè)計(jì)和體驗(yàn)層面去評(píng)判這個(gè)產(chǎn)品的好壞，畢竟好的產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說，是能解決問題的，對(duì)企業(yè)來(lái)說，是能賺錢的，這才是一個(gè)良性循環(huán)。

好產(chǎn)品有三點(diǎn)：有效用、有利潤(rùn)、可持續(xù)。

效用是用戶主觀的欲望，你可以理解為是一種滿足感，因?yàn)楦杏X這種東西難以量化，所以我們可以引用薩繆爾森（美國(guó)第一個(gè)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）的幸福感公式：幸福=效用／欲望。

人都是追求幸福感的，只有產(chǎn)品才會(huì)追求效用，當(dāng)效用=欲望的時(shí)候，這叫滿足，當(dāng)效用>欲望的時(shí)候，就叫超額滿足。

為什么產(chǎn)品做非標(biāo)品會(huì)很虧很費(fèi)力，而且很難做好？那是因?yàn)槿藢?duì)非標(biāo)品的欲望，是難以量化的，就連用戶自己都很難衡量自己是不是被滿足了，更別說產(chǎn)品的效用應(yīng)該怎么設(shè)置了。

所以，那些往往能被自身清晰量化欲望的方向，都有潛力成為好產(chǎn)品：性、饑餓、疾病、能否立馬叫到車、能否獲得收益以及能否立即開始使用等，這些都是非黑即白的結(jié)果導(dǎo)向，說一不二。

當(dāng)能把效用和欲望做一個(gè)清晰對(duì)比的時(shí)候，產(chǎn)品的盈利方向就浮出水面了。

例如市面上無(wú)風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)利率的收益在年化4%左右，也就是正常人的欲望都是4%就滿足了，但你的投資策略能為用戶爭(zhēng)取到年化8%，中間4%的溢價(jià)就是幸福感，2倍的幸福感當(dāng)然值得別人為你付費(fèi)。

而且，用戶感知到的那些價(jià)值，才是效用，那些不被感知但又存在的物理屬性、設(shè)計(jì)屬性等，都不會(huì)計(jì)算進(jìn)效用內(nèi)。為什么新時(shí)代的電子產(chǎn)品總喜歡把一些零部件的設(shè)計(jì)拆散來(lái)投喂給消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兿胩嵘@個(gè)產(chǎn)品最大的效用，畢竟只有你知道了，就能當(dāng)一份新的效用折算成幸福感。

所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品之時(shí)，應(yīng)盡可能地幫助用戶感知產(chǎn)品的效用。那些“累計(jì)收益”、“年度賬單”這樣子的功能你說實(shí)際有什么很大的用處嗎？沒有，但它的用處在于給新老用戶提升幸福感。

幸福感取決于欲望程度，如果你想自己感到幸福多一點(diǎn)，不妨把自己的欲望程度適當(dāng)降低，所以我很反對(duì)那些一上來(lái)閉著眼就說有錢才幸福的人，畢竟當(dāng)你有錢了，你的欲望也許早飛上天了，幸福感依然不高。

最后，利潤(rùn)和持續(xù)這兩個(gè)點(diǎn)，我感覺大家都懂，就不重復(fù)嘮叨了。

三、用戶有五個(gè)特性

用戶既是一個(gè)個(gè)體，也是一個(gè)群體，什么時(shí)候要用個(gè)體的眼光去觀察，什么時(shí)候用群體的策略去營(yíng)銷，是研究用戶畫像的重點(diǎn)。

用戶有五個(gè)特性：異質(zhì)性、情景性、可塑性、自利性和有限理性。

這五個(gè)詞都是新詞兒，看著難理解腦殼疼，但是話糙理不糙，我來(lái)給大家逐個(gè)解釋一下：

（1）異質(zhì)性

所謂的異質(zhì)性，指的就是用戶的每一個(gè)個(gè)體，都是極其不一樣的，這個(gè)世界上完全沒有兩個(gè)相同的人。

這個(gè)性質(zhì)之所以成為特性，目的是讓大家理解，在整合用戶畫像的時(shí)候，要允許用戶有差異，用戶群并不是真的是一群一模一樣的用戶，用戶之間的特性是有偏差的，正是這份偏差，才造就了各種可能性。

就像衣服只有S、L、XL和XXL這幾個(gè)尺碼，這是為用戶群設(shè)計(jì)的，但是每個(gè)人都有自己的穿衣風(fēng)格，并不受尺碼控制。優(yōu)衣庫(kù)的衣服按尺碼賣，ZARA、UR的衣服按風(fēng)格賣，大家互不干涉，共同發(fā)展，這就是異質(zhì)性所導(dǎo)致。

（2）情景性

其次，情景性指的是用戶的反應(yīng)和行為（決策），都是取決于當(dāng)時(shí)所處的場(chǎng)景，不存在脫離了場(chǎng)景空談?dòng)脩粜袨榈那闆r。

這個(gè)特性的目的在于明確，每個(gè)產(chǎn)品都是為特定場(chǎng)景下的部分用戶群體所設(shè)計(jì)的，所以產(chǎn)品必須契合這個(gè)實(shí)際的場(chǎng)景，而不是游離于場(chǎng)景外，面面俱到，這可是大忌。

開車就必須雙手緊握方向盤，做運(yùn)動(dòng)就不可能經(jīng)?？词謾C(jī)，玩游戲的時(shí)候很難和你打長(zhǎng)篇大論的文字聊天，這都是場(chǎng)景下的正常行為。

場(chǎng)景是個(gè)很重要的因素，沒有人能給你言傳身教，你需要自己去體驗(yàn)，狠下心去慢慢體驗(yàn)，它是用戶生活中的一種慣性。

你說我要怎么向你描述，自行車剎車的慣性？最好的辦法就是給你一部自行車，您自行體會(huì)。

（3）可塑性

然后，可塑性指的是用戶的認(rèn)知，是可以被引導(dǎo)的，而且也應(yīng)該被引導(dǎo)。

新的產(chǎn)品必然會(huì)有它所創(chuàng)新的地方，可能是方便了、可能是安全了、也有可能是更有趣了。這些都是用戶以往正常生活上沒有經(jīng)歷過的東西。

您需要透過產(chǎn)品告訴用戶，這樣子使用，比以前更好了。

這個(gè)特性的目的在于，你堅(jiān)信這個(gè)產(chǎn)品解決這個(gè)問題的辦法，是最有效的（不然你做它干嘛），而且你愿意倡導(dǎo)別人使用你的這個(gè)解決辦法。

在雪地上，有什么辦法能跑得更快嗎？腳上套上塑融上蠟的石墨滑雪板，您可以試一下，滑起來(lái)攔都攔不住。

用戶具有可塑性，你要相信。

（4）自利性

接著，自利性是指用戶追求個(gè)人總效用的最大化。

這句話怎么理解？我是這么想的，要知道人類大腦的進(jìn)化，一開始不是為了學(xué)習(xí)，更不是為了獲取什么知識(shí)之類的，而是為了生存和繁殖。

就好比現(xiàn)在你之所以會(huì)去學(xué)習(xí)、看書以及做各種嘗試，大多是為了更好地在社會(huì)上脫穎而出，減少生存的壓力，但當(dāng)你財(cái)務(wù)自由過后，你對(duì)學(xué)習(xí)讀書等的理解，可能會(huì)有更深一層的認(rèn)知。

人是靈長(zhǎng)類動(dòng)物，為了生存，它會(huì)選擇一種付出代價(jià)最低的生活方式，而且是盡他能力所能發(fā)現(xiàn)到效用最大化的生存方式。最好就是不用動(dòng)、不用思考、不要早起，懶著就挺好。

當(dāng)他面前擺著幾個(gè)選項(xiàng)的時(shí)候，他會(huì)通過貨比三四五六七家而得出，哪個(gè)才是個(gè)人總效用最大化的方式。

但效用這種東西很神奇，它是用各種各樣的行為成本加總計(jì)算的，我舉個(gè)例子：

以前沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，獲取信息要靠看報(bào)紙、看電視，否則你啥也不知道，那個(gè)時(shí)候沒人會(huì)想著做所謂的自媒體，畢竟渠道宣傳費(fèi)用高，信息推送效率低下。相對(duì)于用戶來(lái)說，這個(gè)時(shí)候個(gè)人效用最大化的，就是買報(bào)紙或者買電視機(jī)。

但后來(lái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)，新技術(shù)的出現(xiàn)導(dǎo)致消息推送效率大大提升，渠道宣傳的成本急劇下降，去中心化的內(nèi)容家喻戶曉。

這個(gè)時(shí)候，同樣是一件事，但供給的重心變了，導(dǎo)致用戶個(gè)人效用最大化的方式也變了，現(xiàn)在基本很少人通過報(bào)紙和電視來(lái)獲取信息了。

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是影響用戶決策，用戶決策的約束力，來(lái)自于市場(chǎng)上什么東西貴了，什么東西便宜了，這才是突破口。

（5）有限理性

前面四點(diǎn)，我在其他書里，多多少少都有接觸過，但最后這一點(diǎn)我確實(shí)頭一回在產(chǎn)品的書里看見：有限理性。

有限理性可以說是承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的一種思考方式，它指出用戶其實(shí)是能力有限的一個(gè)群體，他們的判斷會(huì)出錯(cuò)，而且經(jīng)常出錯(cuò)，畢竟他們也是人，是人就會(huì)犯錯(cuò)。

這個(gè)特性的目的有兩點(diǎn)：

• 第一在于告訴我們，盡管你十分全面地考慮了前面的四點(diǎn)，用戶還是會(huì)有很多種可能不按你的路子走，也就是我們所說的用戶不買賬。畢竟你作為產(chǎn)品經(jīng)理，你是想透徹了，想清楚了，但是有些東西僅僅是你想清楚了沒有用，用戶還是不能理解，這需要你在產(chǎn)品的后期不斷降低用戶認(rèn)知預(yù)期，讓整個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知水平在用戶群認(rèn)知水平的中位數(shù)以下，這才合理。
• 第二在于告訴我們，在流程設(shè)計(jì)上，你應(yīng)該預(yù)留更多的容錯(cuò)空間，第一次就能順利走完整個(gè)流程的用戶，已經(jīng)算是絕對(duì)理性的了。

以上三點(diǎn)關(guān)于產(chǎn)品和用戶的思考片段，我自己也對(duì)應(yīng)著一個(gè)個(gè)地重新檢視了自己，也檢視了下自己過手的產(chǎn)品，用途十分大，希望對(duì)你有用。

#專欄作家#

雅格布，微信公眾號(hào)：雅格布（ID：jacoblab），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。策略型產(chǎn)品經(jīng)理，擅長(zhǎng)需求挖掘以及產(chǎn)品增長(zhǎng)，重點(diǎn)關(guān)注金融、游戲和社區(qū)領(lǐng)域，并對(duì)此類產(chǎn)品從0到1有啟發(fā)性的實(shí)戰(zhàn)思考。

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