本文結(jié)合具體場景與案例，分析了如何理解需求/用戶/產(chǎn)品？

根據(jù)以往產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)，我給產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行了一個(gè)定義：產(chǎn)品經(jīng)理是通過產(chǎn)品去滿足一類或多類用戶群體需求從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的職業(yè)角色。

根據(jù)這個(gè)定義，我嘗試討論產(chǎn)品、用戶、需求三者之間的關(guān)系，讓自己更深入、更系統(tǒng)的去理解用戶，理解產(chǎn)品，理解需求。

我先舉一個(gè)在社區(qū)團(tuán)購中典型的購買場景：

1. 團(tuán)長分享了一個(gè)黑美人的西瓜購買鏈接
2. 小王剛好想吃瓜就點(diǎn)開了購買鏈接，發(fā)現(xiàn)價(jià)格合適，就下單購買了
3. 系統(tǒng)收到訂單后，倉庫人員開始分揀打包裝車，線路司機(jī)配送
4. 小王收到后西瓜后立即切開嘗試，發(fā)現(xiàn)西瓜口感很甜很新鮮，小王馬上高興地拍照發(fā)到團(tuán)購群里分享

簡單的描述這個(gè)場景就是：因?yàn)樾⊥跸氤怨?，平臺(tái)通過各種分工協(xié)作后，將西瓜送到小王手中，滿足了小王吃瓜的愿望。

本來小王和平臺(tái)沒啥關(guān)系，但是因?yàn)樾⊥跸氤怨?，平臺(tái)能滿足小王吃瓜的愿望，兩者之間建立了聯(lián)系。在這里，小王就是用戶，平臺(tái)就是產(chǎn)品，需求就是吃瓜，所以，用戶通過自身需求與產(chǎn)品建立聯(lián)系，用戶產(chǎn)生需求，產(chǎn)品滿足需求。

按照這個(gè)邏輯關(guān)系，我們可以說產(chǎn)品經(jīng)理一直在做的事就是：

1. 如何滿足用戶需求
2. 如何很好的滿足用戶需求
3. 如何更好的滿足用戶需求

因此，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶需求的理解和把握，是最重要的核心能力之一。

一、怎么理解用戶需求？

作為產(chǎn)品經(jīng)理，你肯定有一個(gè)需求池，在需求池里面你會(huì)收集到很多需求，有來自用戶反饋的，來自運(yùn)營部門的，來自boss的等各種渠道的需求。在這個(gè)需求池里，我們可以大致把其分為兩類：用戶需求，非用戶需求。

舉個(gè)我自己的例子，在我們社區(qū)團(tuán)購剛開始運(yùn)營一個(gè)月的時(shí)候，群里有好多用戶反饋要增加肉類商品，這就是屬于用戶需求。

緊接著端午節(jié)將至的時(shí)候，運(yùn)營的同事提出要聯(lián)合幾個(gè)粽子廠家搞一次端午節(jié)促銷的活動(dòng)，這個(gè)就是非用戶需求。非用戶需求基本上是服務(wù)于商業(yè)目的。

在這里，我們僅討論用戶需求，我們先看看用戶的需求有哪些？

1. 馬斯洛需求層次理論

1943年，亞伯拉罕·馬斯洛提出了馬斯洛馬斯洛需求層次理論，將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

我們回顧下上面提到的小王買瓜的案例，吃瓜是屬于生理需求，分享到微信群是屬于社交需求。按照這個(gè)理論，無論用戶以什么方式提出自己的需求，都可以在這五個(gè)層次找到相應(yīng)的位置。

馬斯洛提出人的需要有一個(gè)從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過程，這在某種程度上是符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律的。所以，這個(gè)理論適合產(chǎn)品經(jīng)理從宏觀層面去理解用戶需求。

2. 從微觀的角度理解用戶的需求？

我們來看一個(gè)例子：

• 夏天來了，天氣開始熱起來了，我想要一把扇子；
• 天氣越來越熱，我想要一把風(fēng)扇；
• 已經(jīng)是酷暑了，我想要一臺(tái)空調(diào)；

這個(gè)例子中，我從開始需求是扇子，然后是風(fēng)扇，最后是空調(diào)，表面上來看，不同階段我的需求是不一樣的，但是本質(zhì)上我們都知道，任何時(shí)候我需要的是一個(gè)能更好降溫的工具。

往往很多時(shí)候，用戶表達(dá)出來想要的東西，并不是他真正需要的。比如，我買了一個(gè)電鉆并不是想要一個(gè)電鉆，而是需要墻上有個(gè)洞。很多時(shí)候用戶是無法專業(yè)地描述出自己真正的需求，所以我們?cè)诶斫庥脩粜枨蟮臅r(shí)候一定要知道用戶背后真正需要的是什么。

從另外一個(gè)角度來說：用戶最原始的需求是一直沒有變的，變的只是用戶對(duì)于滿足需求的形式以及滿足的程度。

例子中，扇子、風(fēng)扇、空調(diào)就是滿足需求的形式以及滿足程度，最原始的需求就是一個(gè)能更好降溫的工具。

3. 在理解到用戶背后真正的需求后，是不是就一定要滿足？

在5月下旬的時(shí)候，因?yàn)槭切↓埼r旺季的開始，所以我們平臺(tái)決定在推出鮮活小龍蝦，以遠(yuǎn)低于周邊線下市場價(jià)進(jìn)行售賣，作為爆品吸引更多的新用戶。

上線一周左右我們收到了兩個(gè)主要的用戶反饋：

1. 小龍蝦下午兩點(diǎn)以后才到貨，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)過了中餐點(diǎn)。
2. 由于用戶到團(tuán)長取貨的時(shí)間不一樣，天氣熱導(dǎo)致實(shí)際到達(dá)用戶手中時(shí)的小龍蝦生存率低

為了解決上面的問題，平臺(tái)決定對(duì)小龍蝦單獨(dú)送貨處理，上午11點(diǎn)前送到，正好能趕上用戶做飯的點(diǎn)，其次小龍蝦在這個(gè)短時(shí)間內(nèi)死亡率也很低。

這樣做后確實(shí)解決了之前問題，但是隨后平臺(tái)迎來了更多的問題：

1. 很多新用戶收到小龍蝦后卻沒收到其他商品，導(dǎo)致很多群里詢問的，團(tuán)長和客服忙不過來
2. ?為了保證小龍蝦上午11點(diǎn)到貨的服務(wù)（平臺(tái)之前都是當(dāng)天下單，次日14-16點(diǎn) ? ? 送貨），倉庫工作人員和配送人員工作量大增，抱怨不斷。

在這里我們可以看到，雖然短期滿足了用戶的需求，但是增加了平臺(tái)的投入，更重要的是影響到原有送貨的業(yè)務(wù)。

所以我們?cè)跐M足用戶需求的時(shí)候一定要進(jìn)行一個(gè)權(quán)衡，

1. 明白當(dāng)前產(chǎn)品的能力邊界（也就是資源、人力、投入）
2. 是否會(huì)對(duì)已有的業(yè)務(wù)造成影響

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要明白的一點(diǎn)就是：任何產(chǎn)品或服務(wù)都是進(jìn)行商業(yè)權(quán)衡后滿足于用戶需求的。

二、怎么理解用戶？

我們生活中經(jīng)常遇到一個(gè)這樣的情況，就是你會(huì)自己跟自己對(duì)話。比如對(duì)于喜歡甜食的你，看到一塊蛋糕，你自己會(huì)想：“哇，這是我最喜歡吃的蛋糕，真想吃個(gè)夠”，但是突然你意識(shí)到自己正在減肥，你又會(huì)對(duì)自己說：“哎，不能吃了，要不然又要長胖了”，于是你選擇了忍住。

對(duì)于這一現(xiàn)象，從腦科學(xué)以及心理學(xué)的角度來解釋，就是我們身體中不止一個(gè)自我。

1. 人類大腦運(yùn)作機(jī)制是什么？

2000多年前，蘇格拉底和費(fèi)德羅認(rèn)為人的靈魂有三重本質(zhì)：一個(gè)騎手，駕著一輛由一黑一白兩匹馬拉著的戰(zhàn)車。黑色的馬代表欲望靈魂，白色的馬代表意志靈魂，騎手代表理性靈魂。騎手駕馭著兩匹神駒勇往直前… ?為此他們還畫了一個(gè)圖

在心理學(xué)發(fā)展的早期，弗洛伊德認(rèn)為我們身體中包含著三個(gè)我，即本我、自我、超我。

到了最近的二十年，腦科學(xué)迅猛發(fā)展，現(xiàn)代科技讓我們有足夠的科學(xué)技術(shù)去研究我們的大腦構(gòu)造以及運(yùn)行機(jī)理。

腦科學(xué)將人類的大腦分為三層：

最里面的那一層，在爬行動(dòng)物時(shí)代就發(fā)展好了，因此我們可以把它稱作“爬行腦”，它是用來指導(dǎo)我們的身體完成各種應(yīng)激反應(yīng)

我們?nèi)祟惖牡诙哟竽X，在哺乳動(dòng)物時(shí)代就發(fā)展出來，可以將其稱作“情緒腦”，這一大腦用來生成各種情緒，包括最基本的恐懼、快樂等等。

大部分動(dòng)物的大腦結(jié)構(gòu)都只有這兩層，人類之所以能與其他動(dòng)物產(chǎn)生區(qū)別的原因就在于我們擁有第三層大腦，即大腦的前額葉區(qū)域。它是在漫長的進(jìn)化過程才出現(xiàn)的，出現(xiàn)的時(shí)間不長，凡是在爬行腦、情緒腦控制范圍之外的人類一切活動(dòng)，都靠這一區(qū)域運(yùn)行。

三層大腦的運(yùn)行機(jī)制又是怎么樣的？

我們知道，腦細(xì)胞活動(dòng)是需要大量能量的，比如養(yǎng)分，血糖。而血糖又是由我們的心臟產(chǎn)生，因此心臟的位置就決定了大腦所需要的能力。最先輸送到最內(nèi)層的大腦，即爬行腦，然后到了情緒腦，最后才抵達(dá)到前腦額葉區(qū)域。

所以我們現(xiàn)在就能明白，當(dāng)當(dāng)遇到突然攻擊時(shí)，第一反應(yīng)就是躲避，緊接著表現(xiàn)出恐懼的情緒。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們也可以通過人類大腦的運(yùn)行機(jī)制去分析用戶是如何思考決策。

2. 用戶是一個(gè)群體，不是單個(gè)人

我們通常提到的用戶，是指一個(gè)群體，不是單個(gè)人。這個(gè)群體是由多個(gè)有同樣需求的人組成的。所以當(dāng)一個(gè)用戶提出的需求時(shí)，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要判斷這個(gè)需求是不是用戶群體的需求。

三、怎么理解產(chǎn)品？

對(duì)于很多人來講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是一個(gè)APP，一個(gè)小程序，或者一個(gè)網(wǎng)站。因?yàn)椋麄冎豢此c產(chǎn)品接觸的一個(gè)面。就拿社區(qū)團(tuán)購來講，與用戶接觸的面只有一個(gè)小程序，用戶可在小程序上就可以下單購買到他想要的商品。但是一個(gè)簡單的下單動(dòng)作后面是一套很復(fù)雜的支撐體系：

1. 后臺(tái)收到訂單
2. 倉庫工作人員按照揀貨單開始分揀打包
3. 路線司機(jī)開始按清單配送商品
4. 用戶收到商品

上面描述的還不包括，供應(yīng)鏈、售后等環(huán)節(jié)，所以我們可以把產(chǎn)品描述成一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包含了滿足用戶需求所需的全部流程與資源（人力、錢、軟硬件）。

為什么用戶會(huì)選擇你的產(chǎn)品？

梁寧在《產(chǎn)品思維三十講》里面提到系統(tǒng)需要給人提供確定性才會(huì)有人使用，那產(chǎn)品也一樣，產(chǎn)品給你的用戶一種確定性，用戶才會(huì)選擇你。比如說，淘寶提供能買到便宜商品的確定性，銀行給人提供資金安全的確定性。

所以，我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)，一定要明確能給用戶提供什么樣的確定性，這樣用戶才會(huì)選擇你。

本文由 @子而立 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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