在用戶打開網(wǎng)站、開始與網(wǎng)站內(nèi)容互動之前，網(wǎng)站首先要獲得用戶的基本信任?！靶刨嚱鹱炙卑?個層級，每一層級都有相應(yīng)的設(shè)計要求、以滿足用戶需求。

注：網(wǎng)站設(shè)計過程本質(zhì)是設(shè)計以目標(biāo)為導(dǎo)向的任務(wù)，本文將簡稱“目標(biāo)為導(dǎo)向任務(wù)”為“任務(wù)”。

在交易類網(wǎng)站設(shè)計中，設(shè)計師需要減少任務(wù)過程中的摩擦（即用戶體驗不適感），激勵用戶進(jìn)行下一步操作，并盡可能早地收集用戶個人信息。

但在引導(dǎo)用戶進(jìn)行任務(wù)前必須要讓用戶感到信任。否則一旦操之過急、忽略了用戶，則有可能失去用戶對網(wǎng)站的信任、造成用戶流失。舉個例子，假如你在街上想請陌生人幫個大忙，在得到對方給予的正確反饋之前，你會為消除懷疑、建立信任做些什么呢？如果不想辦法獲得對方信任就直奔主題，對方可能會不予理睬、轉(zhuǎn)身就走。網(wǎng)站中也是如此，一旦得找不到信賴感，用戶就會離開、去嘗試別的網(wǎng)站。

信賴金字塔

早在20實際40年代，美國心理學(xué)家Abraham Maslow就提示出了著名的需求層次理論：人們在獲得了食物、安全等需求之后，會去追求諸如愛、自尊、自我實現(xiàn)的更高需求。

和Maslow的需求層次理論類似，我們也可行形成一個信賴金字塔理論——人與人或用戶與網(wǎng)站之間要獲得更多實質(zhì)性互動之前必須要獲得基本的信賴。

與陌生人或網(wǎng)站之間建立信賴，是一個循序漸進(jìn)的過程：隨著關(guān)系的熟悉，質(zhì)疑逐漸消除，舒適感增加，新的要求即可提出。這種信賴關(guān)系隨著不同的體驗層不斷發(fā)展，并且每一層的信賴都建立在上幾層信賴的基礎(chǔ)之上。最高層的信賴不可能被提前獲得。

網(wǎng)站-用戶的信賴金字塔包含以下5個層次：

信賴金字塔的5個層次（圖片內(nèi)容翻譯·小媛）

用戶一開始處于“信賴感尚未建立”的層級，我們的目標(biāo)是讓用戶一層一層“往上爬”。

在信賴金字塔中，用戶在每一層的體驗階段都有不同的需求。如果這些需求被滿足，用戶會很樂意信任你的網(wǎng)站、尊重網(wǎng)站的指令，并“爬”向下一層。

（圖片內(nèi)容翻譯·小媛）

這些需求用戶不一定都會告訴你，甚至很多用戶都沒有意識到自己在每一個體驗層會顧慮什么。（因此，我們也無法只通過簡單的用戶反饋去分析這些問題，而需要觀察用戶的實際行為。）信賴建立之初，用戶默認(rèn)懷有強烈的質(zhì)疑。但這種質(zhì)疑有時會隨口碑傳播或網(wǎng)站評論等外部因素的作用被克服；網(wǎng)站本身也必須致力于獲取用戶在每一個體驗層的信賴。

權(quán)衡網(wǎng)站要求和用戶信賴需求

用戶信息被網(wǎng)站要求得越多、花費的精力越多，越需要網(wǎng)站給予的信賴感和舒適感。一旦網(wǎng)站沒有滿足用戶的基本信賴需求就對用戶做出過多的要求，用戶就會反感、離開。

因此網(wǎng)站要求和用戶信賴需求必須保持平衡：網(wǎng)站需滿足用戶上一層信賴需求后，再提出下一層更高要求。

思考一下用戶在網(wǎng)站中是如何被登陸框阻撓的。想從陌生人那里知道他的全名和電話號碼，最好先給予他舒適感、興趣和信賴感。讓用戶在不了解網(wǎng)站內(nèi)容的情況下就進(jìn)行注冊，忽視了信賴金字塔第1層和第2層，直接到了第3層。而網(wǎng)站需要在用戶注冊之前就消除用戶的這些疑慮：這個網(wǎng)站有我想找的東西嗎？它是我最感興趣的嗎？它優(yōu)于其他網(wǎng)站嗎？比如，展示網(wǎng)站的品牌標(biāo)語，摘取一些老用戶的好評，或通過強有力的描述性圖像幫助消除用戶在1、2層的顧慮。假如忽略這些，將會很難再與用戶建立信任。

以Tredup.com為例，用戶會提出這樣的質(zhì)疑：“要我輸入我的郵箱、我的Facebook賬戶？Tredup.com，我們才剛剛認(rèn)識，你算老幾？” 這個登陸框無法關(guān)閉，即使?jié)L動屏幕它依舊存在。品牌標(biāo)語、導(dǎo)航和商品圖都被它遮住了。沒有足夠的擔(dān)保，很多用戶都不愿意就此給出自己的個人信息。

Tredup.com現(xiàn)在的設(shè)計，忽略了用戶的實際位置。用戶與網(wǎng)站之間的信賴感尚未建立，就提出了第3層的要求（即要求用戶輸入個人信息）。通過Facebook或亞馬遜賬戶登錄的要求比郵箱注冊更為冒進(jìn)，這屬于第5層的要求，用戶未必有意愿繼續(xù)下去。如果該網(wǎng)站考慮了用戶在第1層中的信賴需求，與用戶之間的信賴關(guān)系就會有所改善。

Nextdoor.com：“你好，我的名字是Next-door。我會花一分鐘的時間向你自我介紹，但在這之前，能否告訴我你的家庭地址和郵箱呢？” 看得出來這個網(wǎng)站的登陸頁想把用戶引向第4層。雖然網(wǎng)站Logo旁邊有一個標(biāo)語、也展示了一定的用戶數(shù)據(jù)（9萬個鄰居），但這樣做仍然不太恰當(dāng)。

新用戶實際上還處在第1層，但Nextdoor.com網(wǎng)站卻誤以為在第4層，所以提出了輸入詳細(xì)住址和郵箱的要求。如果網(wǎng)站允許用戶通過郵政編碼搜索查詢自己有多少個鄰居已經(jīng)注冊了，那么新用或許戶會決定加入進(jìn)來（這考慮了第2層的用戶興趣和偏好）。

以上的兩個案例都給新用戶注冊造成了障礙，也違反了可用性的一個宗旨：用戶容易對自己可控制的網(wǎng)站產(chǎn)生信賴感。網(wǎng)站及APP應(yīng)用如果能讓用戶自主探索、自由搜索或瀏覽，讓用戶感覺到自信，才會與其建立穩(wěn)固的信任。

總結(jié)

在要求用戶執(zhí)行任務(wù)之前，先與用戶建立信賴感、帶給用戶舒適感

信賴金字塔的這5個體驗層次發(fā)生在用戶與網(wǎng)站的互動之初。沒有一層一層的信賴基礎(chǔ)，后期再多的努力也不一定有效。失去用戶的信賴，將失去一切。

作者@小媛

來源@簡書

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