筆者從B端產(chǎn)品經(jīng)理理解業(yè)務(wù)的視角出發(fā)，梳理分析了組織架構(gòu)與銷(xiāo)售管理相關(guān)的概念、結(jié)構(gòu)、要素等實(shí)用知識(shí)，與大家分享。

作為一個(gè)B端產(chǎn)品經(jīng)理，理解業(yè)務(wù)顯得尤為重要。原因在于它解決的是用戶(hù)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理中遇到的問(wèn)題，如果你對(duì)負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)不夠了解，甚至對(duì)行業(yè)術(shù)語(yǔ)也一竅不通，那么在調(diào)研目標(biāo)用戶(hù)需求與業(yè)務(wù)場(chǎng)景把握上會(huì)顯得無(wú)從下手。

以CRM產(chǎn)品經(jīng)理為例：CRM產(chǎn)品實(shí)際上解決的核心問(wèn)題是以客戶(hù)為中心，通過(guò)信息化手段針對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，而這其中信息化管理的手段是工具而非最終目的，我們是希望它能夠賦能銷(xiāo)售管理，從而更高效的完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

因此了解了銷(xiāo)售管理知識(shí)，將對(duì)CRM產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)有所幫助。

從這篇文章開(kāi)始，我會(huì)分享幾個(gè)CRM產(chǎn)品經(jīng)理必備的銷(xiāo)售管理知識(shí)來(lái)和大家一起學(xué)習(xí)。這一期我們來(lái)深入探討一下銷(xiāo)售組織。

一、組織產(chǎn)生的意義

銷(xiāo)售組織是組織形式的一種，在探討銷(xiāo)售組織前，我們需要先對(duì)組織的概念具備一定認(rèn)知。

那么組織產(chǎn)生的意義是什么？下面我就從一個(gè)日常的例子講起：

我們?cè)诼飞辖?jīng)常能看到一些大大小小的餐廳，設(shè)想一下他們是如何一步步發(fā)展起來(lái)的呢。

創(chuàng)業(yè)初期，他們可能是一家小的煎餅攤，每天早上自己一個(gè)人備好食材、爐灶等器具。推一輛小推車(chē)到小區(qū)門(mén)口等待顧客。在這個(gè)階段他由一個(gè)人完成從食材準(zhǔn)備、接待顧客、到制作早點(diǎn)、收錢(qián)等一系列動(dòng)作。

后來(lái)這家煎餅攤漸漸在小區(qū)附近有了一些名氣，顧客開(kāi)始經(jīng)常光顧這里，而且時(shí)不時(shí)還會(huì)帶一些自己的親戚朋友來(lái)這里品嘗。此時(shí)在小推車(chē)前開(kāi)始排起了長(zhǎng)隊(duì)，生意紅火起來(lái)，但與此同時(shí)也帶了一些新的煩惱。

因?yàn)槭菍?zhuān)營(yíng)煎餅攤，大部分的人都是趕在上班路上購(gòu)買(mǎi)。長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)會(huì)造成用戶(hù)的大量流失，很多人一看到隊(duì)伍很長(zhǎng)就選擇了去其他家，實(shí)際上每個(gè)月最終的收入還是沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提高。

煎餅攤老板也意識(shí)到了這一點(diǎn)，他決定找個(gè)人來(lái)給自己幫忙。而找人幫忙需要付給那人一份工資，雖然這是額外支出的成本，而多付出的成本卻能帶來(lái)與之更高、甚至翻倍的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

這時(shí)候組織的雛形就漸漸產(chǎn)生了。

新招來(lái)的這個(gè)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的收錢(qián)，記錄客戶(hù)的要求等一系列雜活。

組織也開(kāi)始有了明確的責(zé)任與分工。

后來(lái)老板的生意漸漸做大了起來(lái)，也在路旁邊開(kāi)了一家店面，產(chǎn)品也不限于煎餅，同時(shí)拓展午餐晚餐業(yè)務(wù)。雖然午餐、晚餐并不是他所擅長(zhǎng)的，但他招來(lái)的廚師很給力，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)午餐與晚餐的制作。前臺(tái)也招聘了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)接待顧客，至于收銀工作還是由他的02號(hào)員工老搭檔擔(dān)任。

當(dāng)然在一開(kāi)始招了很多員工后，經(jīng)營(yíng)時(shí)也一度顯得比較混亂。一直缺少一個(gè)能夠合理安排、調(diào)配整個(gè)資源的人出現(xiàn)。在這之后老板就不再管理日常的細(xì)節(jié)事物，負(fù)責(zé)監(jiān)督、管理各個(gè)職能的工作進(jìn)度與實(shí)施情況，餐廳也開(kāi)始有序運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

這時(shí)候組織開(kāi)始細(xì)化，并產(chǎn)生了組織架構(gòu)雛形。

煎餅攤的例子就先介紹到這里，通過(guò)這個(gè)例子，我們來(lái)理解一下組織產(chǎn)生的本質(zhì)：組織的產(chǎn)生本質(zhì)上是一個(gè)成本與效率問(wèn)題。

理論上一個(gè)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中貢獻(xiàn)的勞動(dòng)力是一定的，而針對(duì)某個(gè)獨(dú)立的個(gè)體來(lái)說(shuō)，他能夠創(chuàng)造的價(jià)值是由勞動(dòng)力與勞動(dòng)效率共同決定的。其邏輯關(guān)系大致如下：

單人的價(jià)值產(chǎn)出=勞動(dòng)力*勞動(dòng)效率

注意，這里不是學(xué)院派的公式，旨在表達(dá)三者之間的邏輯關(guān)系。

如果想提升某個(gè)獨(dú)立個(gè)體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的價(jià)值產(chǎn)出，需要提升勞動(dòng)效率。而組織就是為了提升勞動(dòng)效率而產(chǎn)生的。通過(guò)多人協(xié)同參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)完成職責(zé)細(xì)分，所謂“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”。這樣便提升了單人勞動(dòng)效率，從而達(dá)成了提升單人價(jià)值產(chǎn)出的目的。

我們將協(xié)同優(yōu)化后的單人價(jià)值相加即為組織創(chuàng)造的價(jià)值，當(dāng)然組織的構(gòu)建也隨之帶來(lái)了人工成本的上升。而組織產(chǎn)生而獲得價(jià)值溢出應(yīng)等于：

組織的價(jià)值溢出=組織總價(jià)值產(chǎn)出-額外的用工成本-原單人價(jià)值產(chǎn)出。

而組織的價(jià)值溢出則為組織產(chǎn)生的意義。

二、銷(xiāo)售組織的基本架構(gòu)

在大部分企業(yè)中，無(wú)論是后臺(tái)的研發(fā)、產(chǎn)品部門(mén)，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，它們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中都可以理解為是企業(yè)的成本支出，唯一的營(yíng)收來(lái)源是銷(xiāo)售部門(mén)。

也可以說(shuō)企業(yè)的所有職能最終都是為了銷(xiāo)售而服務(wù)，它在企業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，因此銷(xiāo)售組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的合理性有著其深遠(yuǎn)意義。

所謂銷(xiāo)售組織架構(gòu)，其實(shí)就是圍繞銷(xiāo)售部門(mén)這一特定業(yè)務(wù)活動(dòng)設(shè)計(jì)的組織架構(gòu)。

一個(gè)銷(xiāo)售組織的基本架構(gòu)如下圖顯示：

銷(xiāo)售組織架構(gòu)一般是由一線(xiàn)銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售總監(jiān)銷(xiāo)售總監(jiān)組成，每個(gè)職能組織中承擔(dān)著不一樣的工作職責(zé)。當(dāng)然每個(gè)組織的職責(zé)劃分可能會(huì)因業(yè)務(wù)狀況及規(guī)模的不同而有所變化，不過(guò)框架大致相同。

我也在下面簡(jiǎn)單的列舉了幾個(gè)供大家參考：

銷(xiāo)售總監(jiān)在組織中負(fù)責(zé)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定，包括產(chǎn)品的定價(jià)策略、目標(biāo)市場(chǎng)選取、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與分析、市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與目標(biāo)制定、銷(xiāo)售費(fèi)用控制與資源調(diào)配等；

銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售戰(zhàn)略制定銷(xiāo)售計(jì)劃與方案，同時(shí)承擔(dān)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)管理職能；這其中包含但不限于業(yè)務(wù)流程的分析、制定與優(yōu)化，業(yè)務(wù)績(jī)效評(píng)估與獎(jiǎng)金激勵(lì)設(shè)計(jì)；

銷(xiāo)售主管負(fù)責(zé)對(duì)既定的銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行目標(biāo)拆解并細(xì)化至個(gè)人，并在銷(xiāo)售活動(dòng)中主要負(fù)責(zé)監(jiān)督銷(xiāo)售執(zhí)行情況，在必要時(shí)對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行人員帶教。在某個(gè)銷(xiāo)售周期結(jié)束后，銷(xiāo)售主管還需要對(duì)績(jī)效進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)；

銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)最終的業(yè)務(wù)執(zhí)行工作，根據(jù)不同的銷(xiāo)售場(chǎng)景選擇合理的銷(xiāo)售方式拓展客戶(hù)，最終達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。

三、幾種常見(jiàn)的銷(xiāo)售組織架構(gòu)形式

上述介紹的是最基本的銷(xiāo)售組織架構(gòu)形式，而在實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中其實(shí)要考慮的要素會(huì)更多。銷(xiāo)售管理者需要根據(jù)市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品形態(tài)、銷(xiāo)售人員的部署情況等等因素去細(xì)化各公司的銷(xiāo)售組織架構(gòu)模式。

以下我將列舉幾個(gè)常見(jiàn)的組織架構(gòu)形式：

1. 區(qū)域型組織架構(gòu)

區(qū)域型組織架構(gòu)是銷(xiāo)售組織架構(gòu)中最常見(jiàn)的組織架構(gòu)模式。當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地時(shí)，在目標(biāo)市場(chǎng)成立分中心。

區(qū)域型組織的好處是節(jié)省了單一地區(qū)銷(xiāo)售人員往返各城市的差旅成本與時(shí)間成本，同時(shí)讓銷(xiāo)售管理人員專(zhuān)注于同一區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)拓，有利于拉進(jìn)與特定區(qū)域客戶(hù)的距離。

這一組織架構(gòu)的特點(diǎn)是通過(guò)區(qū)域劃分，讓單一區(qū)域的所有銷(xiāo)售人員向目標(biāo)市場(chǎng)售賣(mài)公司的所有產(chǎn)品。適合產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，產(chǎn)品線(xiàn)簡(jiǎn)單不龐雜的企業(yè)。如果產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)，產(chǎn)品形態(tài)眾多，區(qū)域型組織架構(gòu)將無(wú)法滿(mǎn)足業(yè)務(wù)要求。

2. 產(chǎn)品型組織架構(gòu)

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)眾多，專(zhuān)業(yè)性又很強(qiáng)時(shí)。就需要將組織架構(gòu)按照銷(xiāo)售的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行拆分，這樣有助于培養(yǎng)相關(guān)的銷(xiāo)售人員成為領(lǐng)域?qū)＜?，在于?zhuān)業(yè)客戶(hù)的溝通中達(dá)成思維同頻，促進(jìn)交易達(dá)成。

不過(guò)使用產(chǎn)品型組織架構(gòu)形式帶來(lái)的最大弊端，是容易在企業(yè)內(nèi)部形成惡意競(jìng)爭(zhēng)：由于面臨多個(gè)銷(xiāo)售人員跟進(jìn)同一客戶(hù)的現(xiàn)象，當(dāng)客戶(hù)的預(yù)算一定時(shí)，會(huì)出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部因相關(guān)利益產(chǎn)生內(nèi)耗，影響企業(yè)受益甚至品牌形象。

同時(shí)，這種形式也將帶來(lái)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)、人力資源投入的成本上升。銷(xiāo)售管理人員需要權(quán)衡產(chǎn)品的實(shí)際利潤(rùn)回報(bào)與投入成本謹(jǐn)慎選擇。

3. 顧客型組織架構(gòu)

上圖是某自媒體廣告行業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)示意圖。

如果某一類(lèi)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)類(lèi)型不同而衍生出差異化較大的客戶(hù)需求與銷(xiāo)售流程時(shí)，企業(yè)的銷(xiāo)售組織架構(gòu)更適合使用顧客型組織架構(gòu)。

這一組織架構(gòu)的特點(diǎn)是按照客戶(hù)類(lèi)型對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，常見(jiàn)的分類(lèi)可以按照企業(yè)客戶(hù)規(guī)模的大小、客戶(hù)所在行業(yè)等方式。

使用顧客型組織架構(gòu)的還有一些典型示例，比如做CRM軟件的SaaS企業(yè)，它們的客戶(hù)來(lái)自教育、醫(yī)療、金融等各行各業(yè)。因各行業(yè)銷(xiāo)售的服務(wù)的差異決定了它們?cè)谑褂密浖?cè)重點(diǎn)的不同，需要銷(xiāo)售人員及售前工程師提供不同行業(yè)的解決方案來(lái)滿(mǎn)足多樣化的客戶(hù)需求。

不過(guò)顧客型組織架構(gòu)同樣具有銷(xiāo)售人員培訓(xùn)成本高、周期長(zhǎng)的問(wèn)題；此外也會(huì)因區(qū)域銷(xiāo)售區(qū)域重疊，造成重復(fù)工作，銷(xiāo)售投入大等問(wèn)題。

4. 職能型組織架構(gòu)

職能型組織架構(gòu)主要服務(wù)于銷(xiāo)售流程較長(zhǎng)、客戶(hù)規(guī)模較大的企業(yè)。它們需要在銷(xiāo)售的每個(gè)關(guān)節(jié)都要使用具有不同專(zhuān)業(yè)背景的銷(xiāo)售人員完成客戶(hù)從售前、售中到售后的全流程管理。

另外，在參與一些大型項(xiàng)目時(shí)，往往接觸的客戶(hù)聯(lián)系人會(huì)有多個(gè)，這更需要每個(gè)銷(xiāo)售人員協(xié)同工作來(lái)完成銷(xiāo)售目標(biāo)。

這類(lèi)組織架構(gòu)很好的解決了銷(xiāo)售周期長(zhǎng)所帶來(lái)的諸多問(wèn)題，但隨之衍生出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也值得去關(guān)注：比如團(tuán)隊(duì)間如何制定合理的獎(jiǎng)金激勵(lì)方式才能不讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部因利益爭(zhēng)奪，從而導(dǎo)致企業(yè)的利益損失？

團(tuán)隊(duì)間如何能夠?qū)崿F(xiàn)合理地職責(zé)分工規(guī)劃與有效銜接？這些都是困擾此類(lèi)銷(xiāo)售管理者的關(guān)鍵點(diǎn)。

以上是企業(yè)中最常見(jiàn)的集中組織架構(gòu)形式，不過(guò)在實(shí)際的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，幾乎所有的大中型企業(yè)在組織設(shè)計(jì)上都會(huì)要比這些復(fù)雜得多，在組織架構(gòu)形式經(jīng)常會(huì)采用混合的組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)模式來(lái)適應(yīng)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。

因此組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上沒(méi)有最規(guī)范、最準(zhǔn)確，只有最適合。

四、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需考慮的要素

那么在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上都需要考慮哪些實(shí)際要素呢。我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

1. 銷(xiāo)售戰(zhàn)略

第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，那就是銷(xiāo)售戰(zhàn)略。

組織是為了銷(xiāo)售戰(zhàn)略而服務(wù)的，比如企業(yè)在未來(lái)的戰(zhàn)略是電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么其相關(guān)資源自然也要為之傾斜，在銷(xiāo)售費(fèi)用及人力投入上會(huì)更加側(cè)重于懂線(xiàn)上交易場(chǎng)景及流程的銷(xiāo)售人員；

而如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是開(kāi)拓某個(gè)目標(biāo)區(qū)域，那么在未來(lái)的組織架構(gòu)也將圍繞這一區(qū)域展開(kāi)。

2. 產(chǎn)品的復(fù)雜程度與成長(zhǎng)速度

第二點(diǎn)則是需要從售賣(mài)的產(chǎn)品角度分析，這時(shí)需要將產(chǎn)品的復(fù)雜程度與成長(zhǎng)速度綜合起來(lái)進(jìn)行考慮。

對(duì)于產(chǎn)品的復(fù)雜程度較高，而成長(zhǎng)速度較快的產(chǎn)品。投入更高的銷(xiāo)售成本來(lái)完成業(yè)務(wù)拓展會(huì)是一個(gè)高的選擇，但如果產(chǎn)品的復(fù)雜程度而成長(zhǎng)卻很慢，則不建議投入過(guò)多的資源去培養(yǎng)垂直產(chǎn)品領(lǐng)域的銷(xiāo)售專(zhuān)家。

3. 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模

目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模越大，就越應(yīng)該使用更專(zhuān)業(yè)化細(xì)分的組織設(shè)計(jì)模式。原因在市場(chǎng)規(guī)模越大說(shuō)明企業(yè)在這一領(lǐng)域占據(jù)足夠的優(yōu)勢(shì)，這更需要企業(yè)去維護(hù)和鞏固業(yè)務(wù)；同時(shí)市場(chǎng)帶來(lái)的回報(bào)也可以為相關(guān)業(yè)務(wù)拓展提供充足彈藥。

相反，市場(chǎng)規(guī)模小、利潤(rùn)回報(bào)少的業(yè)務(wù)線(xiàn)則不適合細(xì)分專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，即便初期你擁有再多的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人才，也會(huì)因回報(bào)率低而使得銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)積極性下降，企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失也會(huì)更大。

4. 組織人員的專(zhuān)業(yè)程度

組織架構(gòu)體系的構(gòu)建在關(guān)注產(chǎn)品形態(tài)、客戶(hù)類(lèi)型的同時(shí)，還需要考慮銷(xiāo)售人員的職業(yè)水平與專(zhuān)業(yè)類(lèi)型。

這便于他們?cè)趯?shí)際的工作發(fā)揮自己的專(zhuān)長(zhǎng)，而這一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積累也能夠讓他們快速勝任工作。創(chuàng)造更高的業(yè)務(wù)價(jià)值。

寫(xiě)在最后

以上是有關(guān)組織架構(gòu)與銷(xiāo)售管理的相關(guān)知識(shí)分享，其實(shí)關(guān)于銷(xiāo)售管理知識(shí)可以講的很多，希望大家能通過(guò)這篇文章對(duì)銷(xiāo)售管理領(lǐng)域有一個(gè)初步的認(rèn)知，我也會(huì)在后面的文章中跟大家聊聊其他有關(guān)銷(xiāo)售管理方面的話(huà)題，期待大家的持續(xù)關(guān)注。

本文由 @阿貓阿狗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議