微轉(zhuǎn)化指的是用戶在使用產(chǎn)品時，為了達(dá)成一個較大的目標(biāo)，所進(jìn)行的每一步細(xì)節(jié)操作。

歷練、升華、喜悅……很多時候，產(chǎn)品經(jīng)理的世界看起來有點……天馬行空。

大部分時候也確實如此。要知道，我們每天都在努力構(gòu)建產(chǎn)品，希望它們能幫助用戶解決問題，更希望它讓人們的生活（甚至整個世界）變的更加美好。

說起來可能顯得有些過于理想化，但產(chǎn)品管理終究是一個植根于冷冰冰的數(shù)字指標(biāo)的學(xué)科。為了衡量產(chǎn)品成敗，產(chǎn)品經(jīng)理（PM）需要關(guān)注各種各樣的績效指標(biāo)，尤其是轉(zhuǎn)化率。成也蕭何敗蕭何，這也導(dǎo)致大家對轉(zhuǎn)化率的關(guān)注早已超過其本身價值。

那么微轉(zhuǎn)化呢？

因為面臨股東或投資人經(jīng)常過高的盈利要求，產(chǎn)品經(jīng)理們很容易就會變得只關(guān)注：新增注冊數(shù)、付費訂閱轉(zhuǎn)化、廣告點擊率等等，諸如此類直接影響收入的指標(biāo)。

不過，微轉(zhuǎn)化雖然常顯得微不足道，但其實它也非常關(guān)鍵。比如，訪問定價頁面、通過推薦邀請好友注冊等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在決定產(chǎn)品成敗方面，甚至與那些公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)一樣重要（有時更甚）。

接下來，我們將詳細(xì)探討：為何產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該關(guān)注微轉(zhuǎn)化，以及如何使用微轉(zhuǎn)化來傾聽用戶。

初識微轉(zhuǎn)化

微轉(zhuǎn)化是指用戶使用產(chǎn)品時，為了達(dá)成一個較大的目標(biāo)，所進(jìn)行的每一步細(xì)節(jié)操作。較大的目標(biāo)，也就是經(jīng)常提到，宏觀意義上的轉(zhuǎn)化（為區(qū)別微轉(zhuǎn)化，下文簡稱宏轉(zhuǎn)化）。

宏轉(zhuǎn)化與網(wǎng)站、網(wǎng)頁或產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)直接相關(guān)。更多時候，宏轉(zhuǎn)化也會直接對收入產(chǎn)生重要影響。舉幾個常見的宏轉(zhuǎn)化示例：

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每個有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理都明白，用戶經(jīng)常需要通過很多個較小的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和步驟，才能最終完成宏轉(zhuǎn)化。

這些較小的環(huán)節(jié)和步驟就是微轉(zhuǎn)化。

對于SaaS產(chǎn)品來說，可能有數(shù)百個微轉(zhuǎn)化?？赡馨ǎ?/p>

• 導(dǎo)出文件以在另一個系統(tǒng)中使用
• 集成第三方應(yīng)用或插件
• 成功完成新用戶引導(dǎo)流程
• 提供實時演示協(xié)助或視頻教程
• 索取或查看您官網(wǎng)上的價格信息
• 通過引導(dǎo)程序來邀請朋友或同事

單獨來看，微轉(zhuǎn)化可能顯得無關(guān)緊要、微不足道。而且微轉(zhuǎn)化也無法像宏轉(zhuǎn)化那樣直接帶來經(jīng)濟(jì)收益。但實際上，它們卻是用戶在產(chǎn)品體驗過程中，不可或缺的重要步驟。

換句話說，當(dāng)我們意識到微轉(zhuǎn)化是促進(jìn)宏轉(zhuǎn)化的一種途徑時，它們就變得重要起來了。

身兼作者和商業(yè)顧問身份的布萊恩·艾森伯格（Bryan Eisenberg）在2001年首次提出“微操作”這個詞，用來描述用戶在完成宏轉(zhuǎn)化之前必須采取的那些，細(xì)微卻重要的步驟：

“您網(wǎng)站上的每個頁面都應(yīng)該促成訪問者進(jìn)行操作-即使這步操作僅僅是為了繼續(xù)進(jìn)行下一步。如果網(wǎng)站無法影響客戶的微操作且無法促成交易，轉(zhuǎn)化率就必然會受到影響。一旦明確了操作路徑及每一個微操作，你就可以全力以赴，為每個步驟都優(yōu)化出最有效的操作指引?！?/p>

對于很多毫不知情的產(chǎn)品經(jīng)理來說，經(jīng)典的轉(zhuǎn)化漏斗模型已經(jīng)充滿了危險。一些關(guān)鍵漏洞，會導(dǎo)致您錯失潛在的轉(zhuǎn)化機會。而微轉(zhuǎn)化可以有效地彌補這些漏洞，最終提高宏轉(zhuǎn)化率。

可以把微轉(zhuǎn)化視為一種預(yù)防措施，通過其可以最大限度的減少潛在轉(zhuǎn)化的流失， 同時洞悉真實用戶在使用產(chǎn)品時的切身體會。

微轉(zhuǎn)化的兩種類型

總體來說，微轉(zhuǎn)化就是用戶在完成宏轉(zhuǎn)化（以經(jīng)濟(jì)效益為核心）的過程中進(jìn)行的一系列步驟或操作。

UX資訊公司尼爾森諾曼集團(tuán)（Nielsen Norman Group）定義了微轉(zhuǎn)化的兩種類型，它們都不是以收入為導(dǎo)向的：階段里程碑。

第一類微轉(zhuǎn)化是階段里程碑。用戶進(jìn)行的能直接促成業(yè)務(wù)目標(biāo)或宏轉(zhuǎn)化的操作，都是階段性里程碑。

階段里程碑不光是實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵步驟，它還可以揭示：如何優(yōu)化用戶的操作流程和交互體驗，并一步降低轉(zhuǎn)化流失率和提升用戶滿意度。

第二類微轉(zhuǎn)化稱為輔助操作，它們并不一定是宏轉(zhuǎn)化的前序操作步驟，但它們會積累用戶信任及品牌知名度，在其后環(huán)節(jié)中促成用戶完成宏轉(zhuǎn)化。

如何監(jiān)測微轉(zhuǎn)化

不論關(guān)注的是階段里程碑還是輔助操作，如果想要更好了解用戶的操作路徑和產(chǎn)品的交互現(xiàn)狀，監(jiān)測微轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都尤為重要。

監(jiān)測微轉(zhuǎn)化可以獲取如下信息：

1. 深度掌控您網(wǎng)站的流量、潛在用戶來源及用戶行為。雖然最理想的狀態(tài)是用戶訪問網(wǎng)站并直接下單，但現(xiàn)實情況往往并非如此。監(jiān)測微轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可以更全面的了解用戶行為路徑-用戶是哪些人，他們訪問網(wǎng)站或安裝軟件的原因是什么，他們想要解決的問題是什么-而不必等到他們真要下單那一刻。
2. 找到用戶流失的障礙點。前面講過，宏轉(zhuǎn)化漏洞模型有先天的缺陷（容易導(dǎo)致潛在轉(zhuǎn)化流失），可能造成潛在用戶甚至活躍用戶的流失。監(jiān)測微轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)則是一個很好察覺這些缺陷的工具。謹(jǐn)慎地對每個微轉(zhuǎn)化進(jìn)行獨立檢測，逐步確定影響宏轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。這可以讓您思考并確定功能和測試優(yōu)先級，優(yōu)化影響客戶行為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵步驟，最終提高留存和轉(zhuǎn)化。
3. 為項目管理者、高層管理和投資人提供一個包含全面數(shù)據(jù)的產(chǎn)品性能視圖報表。向投資人和管理層匯報工作時，沒有什么能比客觀、全面的數(shù)據(jù)報表更富有說服力，你也可以借助對微轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的監(jiān)測分析，向他們描繪更完整的信息。另外，這也能夠讓您更準(zhǔn)確的量化和衡量團(tuán)隊工作，為產(chǎn)品設(shè)計思路提供更具說服力的論據(jù)，制定更加全面的產(chǎn)品戰(zhàn)略，預(yù)防性的降低用戶流失和轉(zhuǎn)化流失。

長期增加的秘訣——持續(xù)改進(jìn)

近年來，“增長黑客”已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)業(yè)成長的同義詞。大大小小的公司都試圖謀求一次“黑客式增長”來推升業(yè)務(wù)規(guī)模，獲得一個“曲棍球棒”似的增長軌跡。

雖然微轉(zhuǎn)化不像“增長黑客”那么時髦，但持續(xù)不斷的改進(jìn)通常比追逐一次偶然性增長更有價值，更能有效的推動長期可持續(xù)增長。

把宏轉(zhuǎn)化率視為，所有可達(dá)到的微增益和微轉(zhuǎn)化的總和。就微轉(zhuǎn)化本身來說，它們并不能直接促成轉(zhuǎn)化，但是它們會逐步積累并提高宏轉(zhuǎn)化率，最終影響產(chǎn)品成敗。你只要持續(xù)認(rèn)真的監(jiān)測宏轉(zhuǎn)化，優(yōu)化改進(jìn)每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)過一段時間的努力，你渴求的轉(zhuǎn)化率提升可能會不斷來臨。

只為真目標(biāo)而優(yōu)化

微轉(zhuǎn)化很容易陷入細(xì)節(jié)而忽視全局，導(dǎo)致花太多時間在細(xì)節(jié)優(yōu)化上，這是它可能帶來的陷阱。換句話說，應(yīng)以優(yōu)化宏轉(zhuǎn)化為前提監(jiān)測微轉(zhuǎn)化。

這并不是說推動微轉(zhuǎn)化（通過優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品）沒有價值。比如，優(yōu)化體驗來增加投票數(shù)量或者促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)研討會的報名人數(shù)，雖然也有很大價值，但對收入的影響卻不顯著。這會導(dǎo)致我們在微轉(zhuǎn)化上的投入產(chǎn)出不成正比。

切記，嘗試鼓勵微轉(zhuǎn)化并不斷改進(jìn)產(chǎn)品的體驗，也不要胡子眉毛一把抓。始終銘記你的核心目標(biāo)和你要的宏轉(zhuǎn)化是什么。

可持續(xù)增長

如果有兩個類似的產(chǎn)品，面對的目標(biāo)市場也基本一致，它們?yōu)橛脩籼峁┑牟僮髀窂胶彤a(chǎn)品體驗也可以完全不同。因此把微轉(zhuǎn)化放置在更廣泛的宏轉(zhuǎn)化背景下進(jìn)行檢驗，就顯得尤為重要。

微轉(zhuǎn)化提供了一種方法，可以將核心目標(biāo)分解為易于管控的步驟，單獨去監(jiān)測、量化和測試它們。與核心目標(biāo)相比，雖然這些單獨的步驟可能只產(chǎn)生部分邊際收益，但最終可能對產(chǎn)品的整體體驗及轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生顯著影響。

不過，更重要的是要找到監(jiān)測微轉(zhuǎn)化和優(yōu)化宏轉(zhuǎn)化之間的平衡點。同時也要明白，優(yōu)化微轉(zhuǎn)化不一定會轉(zhuǎn)化為更高的宏轉(zhuǎn)化率。

如同產(chǎn)品開發(fā)的諸多方面一樣，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（不論是宏觀還是微觀）既要關(guān)注產(chǎn)出，也應(yīng)關(guān)注宏微轉(zhuǎn)化之間的平衡。對微轉(zhuǎn)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化可以取悅用戶，但過分關(guān)注這些細(xì)節(jié)卻可能帶來危險。時刻記得，努力優(yōu)化操作路徑上的每個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造盡可能好的產(chǎn)品體驗，但也千萬不要忘掉你的初心。

原文作者：Sofia Quintero

譯者：十八子殺，微信公眾號：產(chǎn)品狗的思考（ID：PM-Doggy）。10年產(chǎn)品人，射手座，愛自由，喜攝影，好讀書，涉獵廣泛，望與同路人勉勵前行。

本文由@十八子殺 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自@Unsplash, 基于CC0協(xié)議