美國學(xué)者提出了產(chǎn)品三層次理論，即任何一個(gè)產(chǎn)品從理論上都可以分為三個(gè)層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。

在我看來，產(chǎn)品核心層次是一種解決問題的服務(wù)，即消費(fèi)者真正購買或使用該產(chǎn)品的原因。產(chǎn)品的核心層次要能幫助使用者解決最基本的問題。產(chǎn)品的有形層則是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形實(shí)體或服務(wù)，一種看得見摸得著的產(chǎn)品層次。這一層次有五種特征：品質(zhì)水平、產(chǎn)品特性、品牌名稱、形式、包裝。這是最直觀，也是最能吸引使用者的一個(gè)層次。產(chǎn)品延伸層則是指廠商能提供消費(fèi)者在實(shí)體商品之外更多的服務(wù)與利益，例如：免費(fèi)安裝、檢修服務(wù)等。這項(xiàng)觀念使企業(yè)行銷人員必須考慮得更多，提供超乎消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，給予完整的滿足感，藉以提高消費(fèi)者的滿意度及再購率。

以手機(jī)為例，人們使用手機(jī)的核心層次是滿足與人溝通的需求，如打電話、發(fā)短信等。但隨著智能手機(jī)的普及，人們購買和使用手機(jī)，不再是僅僅為了溝通，也許為了使用導(dǎo)航地圖，也許為了能隨時(shí)隨地上網(wǎng)，也許為了在無聊時(shí)消磨時(shí)間。Stephen Wellman的關(guān)于谷歌手機(jī)用戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的文章中提到三種類型的用戶：嘮叨型、無聊型、緊急型。嘮叨型用戶通過手機(jī)閱讀最新消息;無聊型則是為了打發(fā)等車或坐車時(shí)的那幾分鐘;緊急性用戶則是為了尋找特定的信息或者是在特定時(shí)間完成某個(gè)任務(wù)，比如檢查航班、找旅館等等。那么對于多種用戶來說，他們的這些訴求，都可以看做是這個(gè)產(chǎn)品的核心層次，因?yàn)檫@些服務(wù)都是可以為用戶解決問題的。

而觸摸屏的手感、屏幕大小、按鈕設(shè)計(jì)、手機(jī)上的LOGO設(shè)計(jì)、設(shè)備大小形狀等，另外還有操作系統(tǒng)顯示界面、圖標(biāo)的設(shè)計(jì)、圖片顏色效果、聲音播放，以及購買手機(jī)時(shí)的外包裝，則可以看做是產(chǎn)品的有形層次。這一層次會極大程度的決定消費(fèi)者是否愿意購買該產(chǎn)品。

第三層次，也就是產(chǎn)品延伸層。在這一層要考慮的是：用戶的優(yōu)先需求的功能是什么?流程或?qū)Ш绞欠穹奖阒庇^?信息構(gòu)架是否符合用戶行為?手機(jī)版網(wǎng)站是全版網(wǎng)站的簡單版還是能夠滿足移動(dòng)設(shè)備用戶在特殊環(huán)境下的需求?這一層次要考慮的問題會很多，因?yàn)橐峁┏跸M(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，給予完整的滿足感。這一層次決定著用戶對品牌的忠誠度，是否愿意再次購買該品牌的產(chǎn)品。

本文作者?子木yoyo