人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)?直播專(zhuān)場(chǎng)】完美落幕，愛(ài)奇藝高級(jí)總監(jiān)@邢常亮 帶來(lái)了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《以用戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新》。

創(chuàng)新是一個(gè)很大的話題。今天我將結(jié)合自己的實(shí)際工作和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，與大家探討以用戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新具體怎么做，并分享一些我在實(shí)際實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的感受和心得。

一、什么是“創(chuàng)新”

創(chuàng)新分為兩類(lèi)，一類(lèi)是顛覆式創(chuàng)新。比如世界的第一輛汽車(chē)改變了人類(lèi)的出行方式，第一臺(tái)計(jì)算機(jī)改變了人類(lèi)對(duì)于信息處理的方式，以及web 3.0 技術(shù)給我們帶來(lái)更多更好的生活上的變化。

另一類(lèi)是微創(chuàng)新。即基于某個(gè)技術(shù)去做新的改進(jìn)或者基于某個(gè)產(chǎn)品去進(jìn)一步地打磨它的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而為用戶帶來(lái)更多的價(jià)值。

二、創(chuàng)新背后的核心驅(qū)動(dòng)力是什么

1. 驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的三個(gè)關(guān)鍵因素

舉三個(gè)案例：

• 搜索引擎Google 發(fā)明了全新的網(wǎng)頁(yè)排序算法，帶來(lái)了更好的一個(gè)搜索體驗(yàn)，取得了巨大的成功。
• 實(shí)時(shí)通訊軟件QQ在產(chǎn)品的體驗(yàn)上較其他的產(chǎn)品做了大量的微創(chuàng)新，改進(jìn)了用戶的使用體驗(yàn)。它產(chǎn)生了和其他同類(lèi)產(chǎn)品完全不一樣的效果，最終在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
• 360 殺毒軟件采用了一個(gè)全新的商業(yè)模式。在其他殺毒軟件都以收費(fèi)為主的商業(yè)模式下，360選擇了完全免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式，免費(fèi)地把產(chǎn)品提供給用戶，而通過(guò)其他的廣告和增值服務(wù)的方式來(lái)為企業(yè)帶來(lái)收入。

這三個(gè)案例分別選擇了不同的方式，最終取得了成功。它們分別代表了產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中三條典型的路徑，分別是技術(shù)變革、產(chǎn)品體驗(yàn)、商業(yè)模式。

2. 創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力：用戶需求

上面案例展現(xiàn)了三個(gè)不同的創(chuàng)新路徑，它們背后有一個(gè)共同點(diǎn)：用戶。

Google發(fā)明新的搜索引擎的技術(shù)，是因?yàn)橛脩粝Ｍ軌蚋咝У貜木W(wǎng)絡(luò)上獲取信息。

QQ不斷地打磨通信軟件的使用體驗(yàn)，是因?yàn)橛脩粝Ｍ軌蚋?jiǎn)單更便捷地去使用通信方式，與朋友和親人進(jìn)行線上實(shí)時(shí)互動(dòng)。

360殺毒軟件探索免費(fèi)殺毒的新的商業(yè)模式，是因?yàn)橛脩粜枰袣⒍痉?wù)的提供方，但又不希望直接為之付費(fèi) ，但他們?cè)敢馊タ磸V告或愿意用參與其他的方式來(lái)為平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值。

因此創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力是來(lái)自于用戶需求。因?yàn)橛羞@樣的用戶需求，所以產(chǎn)生了相應(yīng)的技術(shù)變革、新的產(chǎn)品體驗(yàn)以及新的商業(yè)模式。

三、如何以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

1. 從技術(shù)價(jià)值的視角看創(chuàng)新

技術(shù)是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一驅(qū)動(dòng)力。

現(xiàn)在很多用戶選擇刷短視頻，在刷短視頻的過(guò)程中會(huì)被種草到一部影視劇，這時(shí)用戶會(huì)打開(kāi)愛(ài)奇藝來(lái)進(jìn)行搜索。

但是當(dāng)用戶去搜索的時(shí)候，只能依靠大腦留存的片段信息去搜索，就會(huì)出現(xiàn)像“趙今麥郭俊辰吻戲”“小蘭花東方青蒼初遇換身”“裴之林朝夕牽手”等等這樣的詞條。

可以發(fā)現(xiàn)用戶的搜索習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，我們的傳統(tǒng)產(chǎn)品在分析用戶意圖時(shí)也變得較為困難。這就意味著我們必須要去引入新的技術(shù)，去適應(yīng)用戶的變化。

基于此我們做了這樣的創(chuàng)新。我們?cè)趥鹘y(tǒng)搜索技術(shù)的基礎(chǔ)之上，引入了語(yǔ)義理解技術(shù)，用于識(shí)別用戶真實(shí)意圖。

舉個(gè)案例：

用戶在短視頻平臺(tái)刷到小蘭花與東方青蒼交換身體的短視頻。這是某一部劇中一個(gè)很精彩的片段。用戶會(huì)在愛(ài)奇藝搜“小蘭花東方青蒼初遇換身”這個(gè)詞條，尋找與這個(gè)劇情相關(guān)的正片。

基于此，新技術(shù)就會(huì)去分析用戶輸入的需求詞，從而解析出里面有小蘭花、東方青蒼兩個(gè)很關(guān)鍵的角色，屬于《蒼蘭訣》這部影視劇。

同時(shí)我們根據(jù)交換身體這個(gè)劇情關(guān)鍵詞，可以定位到這個(gè)片段是出現(xiàn)在《蒼蘭訣》第 11 集 3 分 49 秒。

當(dāng)用戶在平臺(tái)進(jìn)行搜索的時(shí)候，新的語(yǔ)義理解技術(shù)可以直接定位到對(duì)應(yīng)的劇集，同時(shí)能夠把對(duì)應(yīng)的時(shí)間段的精彩片段直接播放出來(lái)。

技術(shù)是非常重要的驅(qū)動(dòng)力和生產(chǎn)力，但是如果要發(fā)揮它的價(jià)值，需要有恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用場(chǎng)景。產(chǎn)品創(chuàng)新就是在找技術(shù)與場(chǎng)景之間的最佳匹配點(diǎn)，找到這個(gè)匹配點(diǎn)，就能讓技術(shù)的價(jià)值充分釋放。

2. 從業(yè)務(wù)價(jià)值的視角看創(chuàng)新

業(yè)務(wù)是產(chǎn)品創(chuàng)新賴(lài)于生存的一個(gè)拓展，任何創(chuàng)新不能脫離業(yè)務(wù)去空談，而是必須找到它所適用的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

舉個(gè)案例：

奧特曼是一個(gè)非常知名的影視內(nèi)容IP ，在網(wǎng)上目前有 80 多部版權(quán)系列作品。

從愛(ài)奇藝平臺(tái)來(lái)講，我們也發(fā)現(xiàn)每天有數(shù)十萬(wàn)的用戶在平臺(tái)上去搜索查找這方面的相關(guān)內(nèi)容。但是就目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀來(lái)看，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感較差。體現(xiàn)在：

• 作品展示不完整。
• 用戶查找路徑操作不方便。
• 產(chǎn)品的前端交互缺少質(zhì)感。

這帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：平臺(tái)擁有豐富的影視內(nèi)容IP，但其業(yè)務(wù)價(jià)值未能充分釋放。

基于此有這樣一個(gè)思考：如果把內(nèi)容比作一塊頂級(jí)的牛肉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣是一塊牛肉，如果我用不同的做法，產(chǎn)生的價(jià)值是完全不一樣的。

根據(jù)這個(gè)思路，我們平臺(tái)把針對(duì)內(nèi)容 IP 搜索的一個(gè)產(chǎn)品做了升級(jí)與優(yōu)化。

從底層數(shù)據(jù)到上層用戶交互，以及中間內(nèi)容的分發(fā)邏輯，我們做了全新的打造。

下圖右邊就是新的產(chǎn)品樣式，左邊是舊的產(chǎn)品樣式，可以看到強(qiáng)烈的對(duì)比。

在這樣的新形式下，我們也做了相應(yīng)的用戶調(diào)研，挑選了一些對(duì)于奧特曼IP忠誠(chéng)度非常高的用戶，讓他們?nèi)ナ褂脙煞N產(chǎn)品，對(duì)于新產(chǎn)品他們給出了積極的反饋。

從這個(gè)案例來(lái)看，產(chǎn)品有價(jià)值不等于用戶能感知價(jià)值。創(chuàng)新就是挖掘讓產(chǎn)品價(jià)值被用戶感知到的爆發(fā)點(diǎn)。

3. 從用戶價(jià)值的視角看創(chuàng)新

用戶是產(chǎn)品創(chuàng)新的“根源與中心”。技術(shù)是日新月異的，業(yè)務(wù)是千變?nèi)f化的。但是，用戶（人性）是相對(duì)穩(wěn)定的。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去一周內(nèi)看過(guò)短視頻的用戶幾乎是100%，但是看過(guò)某一部電影或電視劇的用戶只有不到一半。究其原因，大部分人認(rèn)為看一部電影、一部劇的決策成本和時(shí)間成本比較高。

而短視頻產(chǎn)品與影視產(chǎn)品的區(qū)別體現(xiàn)在兩個(gè)維度上：

• 從操作路徑來(lái)看，短視頻操作路徑非常短，用戶唯一需要做的就是滑動(dòng)，看一個(gè)短視頻，喜歡接著看，不喜歡往上滑一下，操作成本極低。
• 從思考的成本來(lái)看，短視頻不需要思考，看過(guò)去就是看過(guò)去了。我們不會(huì)花時(shí)間去思考它的內(nèi)容。但對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)講，我們需要要考慮很多的因素，最后導(dǎo)致我們的思考成本較高。

基于這兩個(gè)區(qū)別，我們平臺(tái)嘗試把產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)化，把用戶的操作路徑進(jìn)行縮短。

下圖左邊是傳統(tǒng)結(jié)果頁(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，右邊是新產(chǎn)品的樣式。

可以看到當(dāng)用戶去搜《關(guān)于唐人醫(yī)生的一切》這部劇時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品有搜索、點(diǎn)擊播放、試看、看正片四個(gè)步驟；而在新的產(chǎn)品形態(tài)下，簡(jiǎn)化為搜索、看正片兩個(gè)步驟。這樣就把用戶的操作成本急劇地降低。

同時(shí)我們把視頻的精彩片段做了強(qiáng)化，讓用戶所關(guān)注到的決策信息比原來(lái)更少，降低了用戶的決策成本。

簡(jiǎn)言之“少其實(shí)多”。產(chǎn)品創(chuàng)新最重要的是找到用戶最關(guān)注的點(diǎn)，把這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化和放大，簡(jiǎn)化用戶的操作，進(jìn)而降低用戶的思考成本。

4. 產(chǎn)品創(chuàng)新的思考與感悟

目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的低谷，新的機(jī)會(huì)在慢慢減少，產(chǎn)品在慢慢進(jìn)入成熟期。

所以很多公司與團(tuán)隊(duì)希望能夠找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的產(chǎn)品方向，在這個(gè)過(guò)程中創(chuàng)新是唯一的出路。

只有堅(jiān)持創(chuàng)新，才能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到新的方向，為業(yè)務(wù)找到新的突破點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程是艱難曲折的，但只要我們堅(jiān)持不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行技術(shù)維度的創(chuàng)新，那么我們就有可能去突破黑暗，迎來(lái)光明。

做針對(duì)用戶真正需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，我們需要堅(jiān)信創(chuàng)新的力量，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以用戶為中心，去做用戶真正需要的產(chǎn)品創(chuàng)新。

年度行業(yè)大會(huì)

產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一年的大會(huì)，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)趨勢(shì)，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)?lái)新方向、新思考。

2023年度產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們將現(xiàn)身說(shuō)法，從不同的視角告訴你如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)化方向！

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