無論如何，用戶對某款產(chǎn)品的使用體驗，應(yīng)該是輕松順暢的

早在十歲生日時，布拉姆哈特曾經(jīng)收到過一輛玩具汽車?？上в捎跊]有電池，所以沒能在生日當(dāng)晚玩成。自此，他便立志要以一種創(chuàng)新方式，為消費者解決使用科技產(chǎn)品和服務(wù)過程中遇到的阻力問題。

在下面的內(nèi)容中，他分享了如何在消費者使用產(chǎn)品的過程中，檢測和預(yù)測阻力點。同時，還指出了消費者最容易遇到產(chǎn)品阻力的三個階段，以及應(yīng)對和消除這些阻力的辦法。

定義阻力

產(chǎn)品使用阻力有很多種，比如注冊程序過于復(fù)雜，瀏覽菜單過于吃力等。大致看來，有以下這三種。

• 第一種，“不熟悉”產(chǎn)生的阻力。當(dāng)消費者第一次使用某款產(chǎn)品，有不明白之處時，自然就會遇到阻力。因此，各家公司在發(fā)布新產(chǎn)品時，必須要重點關(guān)注這個問題。
• 第二種，設(shè)計產(chǎn)生的阻力。有時候，公司會在設(shè)計產(chǎn)品時故意加進去一些阻力。如果該款產(chǎn)品有學(xué)習(xí)曲線的話，那么在設(shè)計使用體驗時，一定要考慮到各個方面。
• 第三種，用戶行為偏差產(chǎn)生的阻力。所謂行為偏差，就是指公司在設(shè)計時，沒能準確預(yù)知用戶的反應(yīng)，相關(guān)工具的設(shè)計出現(xiàn)差錯，從而產(chǎn)生相應(yīng)的阻力，導(dǎo)致用戶使用不順暢。

上述三種的前兩種，相對來說，比較容易預(yù)測和控制一些。第三種就不一樣了，它是完全超出預(yù)料的。布拉姆哈特表示：“當(dāng)Alexa最開始推出音樂服務(wù)時，我被消費者的反應(yīng)給驚到了。他們找音樂的方式，與我們設(shè)想的完全不同。原以為他們會直接報出歌名讓Alexa播放，但其實上，他們有的時候并不知道歌名，而是非常隨意地讓Alexa播放阿黛爾最新的一首歌或者最新的專輯?！?/p>

隨著音樂服務(wù)的發(fā)展和演變，越來越多的阻力點會出現(xiàn)。還拿Alexa來說，假設(shè)用戶在聽U2（愛爾蘭搖滾樂隊）的時候，突然想聽二十世紀八十年代的其他歌，讓Alexa “切歌”，這時它就無法準確理解用戶的意思，還是會繼續(xù)播放該樂隊的其他歌。所以說，解決這一問題的關(guān)鍵，就在于提前找到可能出現(xiàn)的阻力點，以最快的速度去處理。當(dāng)然了，這并不是一件簡單的事情。

雖然各家公司都會非常努力地去預(yù)測并且處理阻力問題，但總是避免不了“發(fā)現(xiàn)太晚”這種情況的出現(xiàn)。舉個例子，布拉姆哈特剛開始參加工作時，負責(zé)過一個叫做Securamed的數(shù)字醫(yī)療記錄項目。當(dāng)時有位用戶在墨西哥旅游時突遇不適，但由于該產(chǎn)品只以英文形式儲存記錄，而他的醫(yī)生是講西班牙語的，所以根本沒能看懂那些資料。這種情況在推出新產(chǎn)品的過程中，是十分常見的。后來，他們吸取教訓(xùn)，增加了多種語言功能。并且該產(chǎn)品在亞洲爆發(fā)非典那段時期，起到了重要的作用。

阻力通常隱藏在何處?

說了這么多，那究竟應(yīng)該如何在阻力產(chǎn)生負面影響之前，成功把它們找出來呢?首先，你需要知道到哪里去找?；卮疬@個問題，我們先來看看用戶與產(chǎn)品交互的三個階段。

第一階段，開始使用之前。不管是哪一款產(chǎn)品，都要經(jīng)歷從無到有的過程。

剛開始，用戶不知道你的產(chǎn)品是很正常的。你的任務(wù)，就是盡量去說服他們，讓他們從不了解的狀態(tài)變?yōu)楦信d趣的狀態(tài)。也就是說，你要想辦法去消除所有妨礙用戶了解你的阻力。為了做到這一點，你可以多多關(guān)注自己的市場份額，以及新聞和社交媒體等因素。各家媒體在報道你所處的行業(yè)時，有沒有提及你的產(chǎn)品或服務(wù)?除此之外，你還要統(tǒng)計軟件商店中的各項數(shù)據(jù)，比如瀏覽量、下載量、評論量和評論內(nèi)容。所有的這一切，最好要在專業(yè)的市場營銷團隊的幫助下完成，利用他們來完善這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

第二階段，申請注冊并完成“過渡期”的任務(wù)。

在做足市場宣傳之后，用戶就會對你的產(chǎn)品有一定的認識。這時候，你的目標和阻力點就變了。你希望更多的人去申請注冊你的產(chǎn)品，并且利用該產(chǎn)品來購買商品或者獲取服務(wù)。通常情況下，初創(chuàng)企業(yè)只是單純地看重注冊用戶的數(shù)量。但其實這是不對的，如果他們只是試試，沒有真正用你的產(chǎn)品完成某項有意義的任務(wù)，那是很難選擇繼續(xù)使用的。也就是說，你留不住他們。舉個例子，如果你做的是醫(yī)療健康應(yīng)用，那么你的目標，就應(yīng)該是讓用戶跨出第一步，預(yù)約醫(yī)生咨詢，而不僅僅是注冊這么簡單。

第三階段，用戶對你的產(chǎn)品滿意。

獲取了一定的用戶之后，你所需要做的就是，抓住機會給他們留下深刻印象，讓他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)滿意，以此來培養(yǎng)更多的固定用戶。在Alexa 的案例中，研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)用戶語音命令的隨意性之后，就做出了相應(yīng)的改變?，F(xiàn)在，Alexa能夠根據(jù)平時經(jīng)常聽到的歌，來為用戶播放音樂。到年末 12 月時，還會自動播放一些節(jié)日氛圍濃厚的音樂。只有用戶對Alexa播放的音樂滿意了之后，才會繼續(xù)使用下去。

關(guān)注用戶的三個方面

說公司要多多聽取用戶的想法，估計沒有人會反對。但難就難在，該如何確定時間和地點。因為說到底，你只是希望能夠截取那么一些能夠說明人類行為的關(guān)鍵時刻。找到了這些時刻，你要么是接受并且遵循，要么是否定并且改變。首先必須要說，想要改變?nèi)祟惖男袨槭欠浅＠щy的。當(dāng)然了，除非是必須要改變，否則是不行的。千萬不要一上來，就想著去改變?nèi)藗兊男袨椤Ｄ阈枰鶕?jù)不同行為的性質(zhì)，來決定是花幾天還是花幾個月來改變。在仔細研究人類現(xiàn)有行為，并將自家產(chǎn)品與之結(jié)合起來考慮之后，還是可以嘗試著去改變?nèi)祟愋袨榈摹?/p>

下面是布拉姆哈特介紹的三大考慮因素。

第一，用戶的使用習(xí)慣。

雖然現(xiàn)在通過應(yīng)用程序監(jiān)測用戶使用情況的方法有很多，但還是不能忽視現(xiàn)實生活中的調(diào)查。也就是說，你可以切實走進辦公室、零售商店或用戶家里，去了解情況。不過，具體地點還是得根據(jù)產(chǎn)品的目標客戶來決定。亞馬遜就曾經(jīng)觀察過用戶讀書的方式，以及家庭成員聽音樂的習(xí)慣，比如說有人在聽歌時，專門倒回去幾秒，聽某一段固定的旋律等等。總之，觀察用戶能夠讓你了解自家產(chǎn)品在用戶生活中扮演著什么樣的角色。在這一過程中，公司是能夠獲取到大量寶貴信息的。

第二，其他平臺的介紹和用戶的評論。

某款產(chǎn)品的反饋，不僅可以通過應(yīng)用程序評論、社交媒體介紹和用戶所發(fā)郵件來獲得，還可以從相關(guān)的數(shù)據(jù)中梳理出來。一般情況下，產(chǎn)品的研發(fā)團隊需要在海量的使用數(shù)據(jù)中找到那些非典型的趨勢，重點關(guān)注那些出現(xiàn)頻率較高的行為和經(jīng)常性模式。舉個例子，你可能會發(fā)現(xiàn)某位用戶對應(yīng)用程序中的某個部分特別感興趣，或者對某款產(chǎn)品情有獨鐘，經(jīng)常購買。布拉姆哈特介紹說：“我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶通過語音引導(dǎo)來購買某款產(chǎn)品時，是不能夠果斷做出決定的，因為他們需要查看產(chǎn)品圖片和詳細說明。但之前買過的用戶就不一樣了，他們對再次購買可能存在的風(fēng)險就沒那么擔(dān)心?！?/p>

第三，行業(yè)標準。

你需要找到用戶對你家產(chǎn)品或服務(wù)的期望，大致了解行業(yè)的發(fā)展趨勢，以便提供具有競爭力的服務(wù)?？傊?，阻力這個因素，在發(fā)布新產(chǎn)品的過程中非常重要，一定要多加關(guān)注。用戶肯定會下意識地認為你的產(chǎn)品價值很高，所以在使用之前所做的努力相對而言就會越少。

消除阻力的三大步驟

布拉姆哈特表示：“減少阻力，就是要想辦法找到一條負面影響和不利因素最少的路。當(dāng)然了，這并不是說你要一直想著去改變用戶的行為。你需要問自己：怎樣才能讓用戶，在不改變現(xiàn)有行為的基礎(chǔ)之上，以一種更加高效的方式，通過自己的產(chǎn)品或服務(wù)，來完成某項任務(wù)呢?”

下面具體推薦了三種方法，幫助減少產(chǎn)品使用過程中的阻力。

第一種，減少焦慮。

正常情況下，導(dǎo)致焦慮有兩大因素，一是抉擇，二是損失。亞馬遜音樂部門在剛開始從實體CD轉(zhuǎn)向數(shù)字音樂時，就同時遇到了這兩個難題。布拉姆哈特回憶道：“用戶根本不知道是該買CD，還是該買MP3，產(chǎn)生了認知負擔(dān)，從而產(chǎn)生了焦慮心理。再有，對于那些花大幾百美元買了實體CD的用戶來說，是不是隨著數(shù)字音樂的流行，他們的CD就逐漸貶值甚至被拋棄了?針對這些問題，我們推出了AutoRip服務(wù)。只要是購買了CD的用戶，我們都直接贈送所有內(nèi)容MP 3 版本。果然，用戶對這一服務(wù)十分滿意。由此，我們成功利用一項服務(wù)，解決了導(dǎo)致焦慮的兩個麻煩?！?/p>

第二種，摒棄那些可有可無的步驟。

在設(shè)計產(chǎn)品的過程中，你應(yīng)該把所有可能需要用戶做出選擇的問題列出來。接著，對它們進行逐個考察，看是否可以在提高效率的目標之下，避免某個問題或者省略某個步驟。我們還拿醫(yī)療保健應(yīng)用程序來說，既然用戶已經(jīng)填寫了家庭住址，那么你就該自動為他們就近選擇診所，而不是再讓他們?nèi)ミx擇。這樣一來，就能夠有效避免由于選擇所造成的焦慮，繼而減少阻力。

如果你實在不知道該如何在諸多步驟中進行取舍，那不妨通過下面的問題來領(lǐng)悟：

• 用戶完成一項任務(wù)需要進行多少次選擇?
• 這些選擇都是非做不可的嗎?
• 如果是的話，那么你能提前幫用戶做好選擇嗎?
• 如果不是的話，那么你怎樣幫他們簡化選擇過程呢?
• 你能將多個選擇集中為一個選擇嗎?能在第一時間把最為重要的選擇呈現(xiàn)給用戶嗎?
• 用戶第一次做出選擇之后，你能夠一直記住，以后不再出現(xiàn)同類問題嗎?

第三種，盡量不要轉(zhuǎn)換應(yīng)用和平臺。

通常，這種情況就是說用戶需要離開你的應(yīng)用或網(wǎng)站，去其他平臺完成某項任務(wù)。這一點非常關(guān)鍵，你很有可能會在這個節(jié)點失去用戶。所以說，為了解決這個問題，盡量不要轉(zhuǎn)換平臺。如果必須要轉(zhuǎn)換，那就得保證在第一任務(wù)和第二任務(wù)之間來回切換的操作順暢。舉個例子，電子書大王Kindle在最開始起步時，發(fā)現(xiàn)用戶在閱讀過程中遇到生詞的時候，都必須放下書去查字典。所以，它后來就針對這一問題進行了更新，推出了一項新的功能，讓用戶在看書的過程中，直接在當(dāng)前頁面上查詞。

如何通過優(yōu)化措施來妥善控制阻力？

有些時候，阻力確實是無法避免的。布拉姆哈特指出：“如果你發(fā)現(xiàn)某些阻力永遠都消除不了，那就盡量想辦法去優(yōu)化。我們當(dāng)初推出AutoRip的時候，就遇到了這樣一個解決不了的問題。對于之前購買過數(shù)千首歌的用戶來說，程序加載大型音樂專輯時，會比較慢。為了不讓用戶感到無聊或焦躁，我們摒棄了傳統(tǒng)的進度條，用介紹服務(wù)內(nèi)容的消息作為代替?！?/p>

說了這么多阻力的弊端，其實有時候它也是有好處的。比如在訂閱服務(wù)中，先將麻煩步驟，諸如填寫信用卡資料等，亮出來才是正確選擇。只有這樣，后面的一系列操作才能輕松進行，在最終提交訂閱申請時不再需要什么額外步驟。因此，適度的阻力，能提高用戶使用效率，以及歸屬感和忠誠度。

結(jié)語

無論如何，用戶對某款產(chǎn)品的使用體驗，應(yīng)該是輕松順暢的。而阻力就是橫亙在用戶和產(chǎn)品之間的一道鴻溝，通常由對產(chǎn)品的不熟悉和用戶的操作失誤造成。首先，各家公司需要準確找到可能出現(xiàn)阻力的三個階段；其次，注意觀察用戶的反應(yīng)，聽取他們的意見，通過數(shù)據(jù)分析來找到阻力點；最后，利用上文推薦的三種方法，來有效控制和消除阻力。

作者：根坦·布拉姆哈特（Kintan Brahmbhatt），亞馬遜音樂部門主管

來源：http://www.chinaz.com/start/2017/0316/674053.shtml

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@站長之家，作者@根坦·布拉姆哈特