下面是筆者整理分享的關(guān)于GTM產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，里邊包含了GTM是產(chǎn)品部還是市場部負責？、GTM策略和市場戰(zhàn)略、市場計劃、Campaign策劃的區(qū)別、如何衡量GTM策略的效果？、不同類別GTM的側(cè)重點。大家一起來看看吧！

去年寫過的一篇文章《產(chǎn)品GTM(go-to-market)不神秘》閱讀量在這個小公眾號算Top 3。前段時間再拿出來看了一遍，發(fā)現(xiàn)有很大的局限性。

文章主要針對全新產(chǎn)品上市（從無到有）。流程從市場洞察開始，研究產(chǎn)品與市場的匹配（PMF），再制定整合的campaign計劃…

這個過程對版本更新或性能升級類新品GTM，有點復(fù)雜了。

另外，現(xiàn)實中很多成熟產(chǎn)品推向新市場（比如海外、新興行業(yè)等）也是廣義的GTM，文中部分內(nèi)容又顯得不夠深入。

更重要的是對GTM效果如何衡量比較少提及，不夠全面。

整理思考后，更新一篇文章，補充并修訂以下內(nèi)容。

文末也會推薦學(xué)習資源，以下是正文。

一、GTM是誰的工作？

在《產(chǎn)品GTM(go-to-market)不神秘》一文中提到，PMM（產(chǎn)品營銷經(jīng)理）是GTM里面的負責人或聯(lián)合負責人（不少企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理是負責人）。還用了這張圖：

現(xiàn)實中，每家公司產(chǎn)品經(jīng)理職責都千差萬別，更別提PMM了。

以科技企業(yè)為例，有偏研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理和偏銷售的產(chǎn)品經(jīng)理。當然也有不少像喬布斯那樣偏CEO的產(chǎn)品經(jīng)理。

研發(fā)出身的PM對于產(chǎn)品的性能、技術(shù)優(yōu)勢等都非常的了解，但對于客戶了解因人而異。產(chǎn)品營銷經(jīng)理（PMM）責任重大，主導(dǎo)產(chǎn)品推向市場。

有銷售經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理不但懂技術(shù)還懂市場，是GTM的項目經(jīng)理。對接研發(fā)、銷售、PMM。不僅要負責產(chǎn)品的PMF，還需要定價、制定渠道策略等。PMM協(xié)助產(chǎn)品手冊、官網(wǎng)、圖片視頻等內(nèi)容工作或組織產(chǎn)品發(fā)布活動。

不過，越來越多的企業(yè)對產(chǎn)品營銷經(jīng)理PMM求賢若渴。他們發(fā)現(xiàn)即便是資深的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品推向更廣闊的市場上也有短板。比如如何通過社交媒體造勢、如何策劃產(chǎn)品發(fā)布活動…整合營銷計劃還是市場人的專業(yè)活。

二、GTM策略的特點

產(chǎn)品比較單一的企業(yè)，GTM和市場計劃沒有太多的差別。

但對于產(chǎn)品線豐富，持續(xù)有新產(chǎn)品推出的成熟企業(yè)，GTM策略就和市場戰(zhàn)略、市場計劃、主題營銷（Campaign）規(guī)劃不同。

市場戰(zhàn)略一般是中長期計劃（3-5年），包括品牌、產(chǎn)品、增長等方向，還包括部門架構(gòu)、組織績效等等。其中品牌的定位、價值主張等短期不會調(diào)整。

市場計劃是根據(jù)年度/季度的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解碼后針對性的提案，強調(diào)市場部門助力業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收目標。如果產(chǎn)品上市是一個大業(yè)務(wù)方向，無論是新產(chǎn)品還是產(chǎn)品走向更多樣的市場，都是年度市場計劃中的一個重要策略。

Campaign以主題為繩子，串起來很多的市場動作。比如年度以“量化營銷”為主題，所有的市場活動、媒體報道、視頻推廣都是這個主題。

產(chǎn)品GTM屬于一種Campaign，以某個產(chǎn)品上市為主題。比如飛書的《業(yè)務(wù)未來式》。無論是春季還是秋季發(fā)布會都用統(tǒng)一的發(fā)布會IP，并且在社交媒體上有大量的預(yù)告。campaign的設(shè)計非常有章法，吸引感興趣的客戶主動參與。

三、 效果衡量

新品上市campaign考慮到從0開始起步，對于效果的衡量跟其他的現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔，并和產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品經(jīng)理團隊一起背新產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標。包括但不限于：

• 開售前合作伙伴或客戶預(yù)訂單金額
• 獲客成本 (CAC)
• 銷售漏斗每一步的轉(zhuǎn)化率
• 季度、年度產(chǎn)品ROI （銷售收入比產(chǎn)品上市所有成本）
• 產(chǎn)品利潤
• 達到盈虧平衡點的時間
• 某項活動的SQL及簽單金額

…

市場部門常用的指標不是說不對，但對于其他的項目團隊并無感。比如發(fā)布了多少公關(guān)文章，新品社交媒體互動人數(shù)，新客戶報名參加活動…

前幾天看了Coursera上面的一段課程介紹，Thomas E. Parkinson先生說不少市場人喜歡用“vanity metrics虛榮指標”來衡量產(chǎn)品GTM效果，比如粉絲數(shù)、閱讀量…

仔細想想也是有道理，這些我們平時挖空心思找的衡量指標距離營收回報確實虛無縹緲了點。

盡量轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，和協(xié)作團隊保持同一語言。

當然，他說的也不全對，我認為PMM有了業(yè)務(wù)目標還需要細化到每一個市場動作（tactics)目標上，比如Campaign的MQL，SQL等更貼合現(xiàn)實，對市場團隊更公平，也能兼顧短期和長期目標的考核。

四、GTM策略不僅指新產(chǎn)品上市

GTM策略可以用于不同的場景，比如以下三類。

新產(chǎn)品上市。也就是從市場洞察開始，分析PMF，研發(fā)新品，Campaign設(shè)計，之前寫的文章主要針對新品上市（ launch）。

無論是PMM還是PM的工作量很大，綜合能力要求很高。

升級功能或新版本發(fā)布。相對來說，不是全新的產(chǎn)品， GTM工作以執(zhí)行為主，只需要準備相應(yīng)的產(chǎn)品資料、籌備線上線下發(fā)布會。但正因為如此，工作瑣碎，時間壓力大，忙完也是脫層皮。

成熟產(chǎn)品開拓新的市場。不是新產(chǎn)品上市，但由于是進入新市場，客戶還并不了解產(chǎn)品，我也歸之為Go to market。

也許不需要從頭開始做PMF，但是也要根據(jù)產(chǎn)品的特性、競爭關(guān)系、已有案例等，找到合適的市場。

舉個例子，比如原來針對大企業(yè)軟件產(chǎn)品，想直接賣給中小企業(yè)客戶，還需要做更多的工作。客戶的使用場景不同、需求不同、付費意愿不同，即便是產(chǎn)品功能減少，價格下降，客戶也未必買單。

是不是可以再找到同體量的不同行業(yè)的客戶？或者調(diào)整產(chǎn)品的商業(yè)模式以適應(yīng)新的市場？

從營銷的角度來看，無論是走向海外還是深入3-5線市場，都需要重新討論產(chǎn)品的定位、信息屋、定價等，找到匹配的客戶，用客戶習慣的方式觸達（比如圈子活動、當?shù)卣箷龋瑐鬟f內(nèi)容，宣講客戶案例。

說到這，差不多總結(jié)了產(chǎn)品走向市場，走向客戶的一些思考。

但以上信息僅僅來自我工作或接觸過的部分公司?，F(xiàn)實中每家企業(yè)產(chǎn)品類別、市場環(huán)境以及目標群各不相同，需要具體情況具體分析。

但企業(yè)對市場投入更加謹慎是普遍現(xiàn)象。我的建議是如果沒預(yù)算做大項目，那就多專注內(nèi)容。

借用前蘋果公司Macintosh產(chǎn)品線的市場負責人 Guy Kawasaki的一句話：

“If you have more money than brains … focus on outbound marketing. If you have more brains than money ,focus on inbound marketing ”。

大白話是：如果沒錢，就多動腦

祝冬天快樂！