養(yǎng)成類游戲是一種比較受歡迎的營(yíng)銷游戲類型，銀行業(yè)圍繞自身特色打造了相關(guān)養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)。具體是怎么做的呢？本文對(duì)其設(shè)計(jì)思路進(jìn)行探索，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

養(yǎng)成類游戲是一種非常受歡迎的營(yíng)銷游戲類型，它能夠吸引和留住用戶，并增加用戶的參與度和忠誠(chéng)度。

目前，不少銀行業(yè)圍繞自身特色及目標(biāo)客群設(shè)計(jì)了養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)，具體如下表1。

一、養(yǎng)成類游戲營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)

項(xiàng)目的核心理念是推動(dòng)業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這些目標(biāo)主要分為兩類：促進(jìn)活躍度和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。在活躍度方面，目標(biāo)是提升用戶留存率、刺激用戶活動(dòng)和優(yōu)化流量分配；在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化方面，則希望通過(guò)完善平臺(tái)支持（如用戶資料、實(shí)名認(rèn)證及銀行卡綁定等）和提升交易量來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

為明確一個(gè)活動(dòng)的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)，我們需要關(guān)注其任務(wù)體系的設(shè)計(jì)。這是因?yàn)槿蝿?wù)是獲取場(chǎng)景內(nèi)核心資源（如虛擬貨幣）的重要途徑。這一標(biāo)準(zhǔn)不僅適用于項(xiàng)目中的活動(dòng)，也適用于任何形式的營(yíng)銷活動(dòng)。無(wú)論其包裝和實(shí)施方式如何，營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)“完成任務(wù)以獲取獎(jiǎng)勵(lì)”這一基本策略。

養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)以其獨(dú)特的包裝和成長(zhǎng)體系為支撐，將用戶成長(zhǎng)周期細(xì)分，使每個(gè)階段都能得到精準(zhǔn)投入。這種成長(zhǎng)體系強(qiáng)化了用戶對(duì)“物”的感知，特別是動(dòng)物形象，更能調(diào)動(dòng)用戶情感。將活動(dòng)主體“寵物化”，這是任何簡(jiǎn)單互動(dòng)游戲如抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤(pán)等所不能替代的。無(wú)論是在持續(xù)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)周期養(yǎng)成活動(dòng)還是大促階段的短周期養(yǎng)成活動(dòng)，它都是達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要手段。

憑借這些優(yōu)勢(shì)，養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)揮著不可替代的作用，為銀行帶來(lái)了可觀的收益和用戶粘性。

目前來(lái)看，銀行類養(yǎng)成游戲設(shè)置的任務(wù)中包括以下幾種：

①簽到任務(wù)：每天登錄活動(dòng)頁(yè)面并完成簽到，可以獲得一定的成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)。

②分享任務(wù)：將活動(dòng)頁(yè)面或活動(dòng)鏈接分享給自己的社交媒體好友，邀請(qǐng)他們參與活動(dòng)，可以獲得額外的成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)。

③金融任務(wù)：完成指定的金融任務(wù)，如存款、投資、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品等，可以獲得相應(yīng)的成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)。

④答題任務(wù)：回答與活動(dòng)行相關(guān)的問(wèn)題或知識(shí)挑戰(zhàn)，答對(duì)可以獲得成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)。

⑤活動(dòng)任務(wù)：參與同期舉辦的其他活動(dòng)或促銷，完成相關(guān)任務(wù)或達(dá)到指定條件，可以獲得成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)。

⑥調(diào)研任務(wù)：參與銀行的產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)研，提供反饋和建議，可以獲得成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)。

⑦推薦任務(wù)：推薦其他用戶成為活動(dòng)行的客戶或參與活動(dòng)，推薦成功可以獲得一定的成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)。

⑧互動(dòng)任務(wù)：在活動(dòng)頁(yè)面與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，如點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)游戲等，可以獲得一定的成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)。

二、養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)在銀行業(yè)的應(yīng)用

在切實(shí)開(kāi)展養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)前，我們需要明確銀行業(yè)應(yīng)用養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，具體體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

一是吸引用戶參與。養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)頗具趣味性和互動(dòng)性，可以吸引用戶的注意力。用戶可以在活動(dòng)中更好地了解和體驗(yàn)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，增加對(duì)銀行的認(rèn)知度和好感度。

二是提高用戶粘性。此類活動(dòng)通常需要用戶投入一定的時(shí)間和精力，客戶在不斷地體驗(yàn)中能夠培養(yǎng)出相應(yīng)的使用習(xí)慣，進(jìn)一步加深對(duì)銀行活動(dòng)的關(guān)注，參與的意愿與頻次得以有效提高，進(jìn)而發(fā)展為銀行的忠實(shí)客戶。

三是增加用戶轉(zhuǎn)化。養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)還可以促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化和升級(jí)。通過(guò)活動(dòng)的引導(dǎo)和激勵(lì)，用戶能夠逐步了解銀行的產(chǎn)品和服務(wù)；而通過(guò)活動(dòng)的反饋和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，也可以激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)，提高銀行的銷售額和利潤(rùn)。

四是提升品牌形象。通過(guò)活動(dòng)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，可以讓用戶感受到銀行的品牌價(jià)值和企業(yè)文化，增加對(duì)銀行的信任感和好感度。同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)的傳播和分享，也可以擴(kuò)大銀行的影響力和知名度，提高品牌形象。

五是降低營(yíng)銷成本：有趣的活動(dòng)能夠在目標(biāo)客戶群體中形成口碑效應(yīng)，客戶間的自主傳播將有效降低銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷成本。同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)的裂變傳播和分享機(jī)制，可以讓更多的用戶了解和參與活動(dòng)，提高營(yíng)銷效果和回報(bào)率。

那么，怎樣才能用好銀行業(yè)養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)，形成“獲客-活客-留客-轉(zhuǎn)介紹”的良性閉環(huán)呢？筆者認(rèn)為要做到以下幾點(diǎn)。

1. 通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

養(yǎng)成游戲看似與其他所有游戲的起點(diǎn)是一致的，但在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，我們應(yīng)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化，識(shí)別更具價(jià)值的客群、高度活躍的客群，從而利用不同客群的特征來(lái)進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整和優(yōu)化，給活動(dòng)整體策略制定提供依據(jù)，以達(dá)到更好的活動(dòng)效果。

那么，在進(jìn)行整體活動(dòng)策劃開(kāi)始，就應(yīng)做好數(shù)據(jù)建設(shè)框架，具體可以分為五個(gè)步驟。

①數(shù)據(jù)收集：收集用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的行為、興趣、偏好、歷史數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)用戶行為分析、問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體分析等方式獲取。

②數(shù)據(jù)整合和分析：將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，以了解用戶的需求和偏好。通過(guò)分析用戶的行為和反饋，發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)和需求，為營(yíng)銷活動(dòng)提供有力的依據(jù)。

③制定營(yíng)銷策略：根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定針對(duì)不同用戶的營(yíng)銷策略。就養(yǎng)成活動(dòng)而言，可以根據(jù)目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)選定養(yǎng)成角色、互動(dòng)的趣味復(fù)雜程度。

④數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)：通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)和偏好數(shù)據(jù)，為用戶推薦個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；通過(guò)數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，提前預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)行為和需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。針對(duì)不同人群設(shè)定不同的任務(wù)體系，例如：持有信用卡的客戶顯示推薦和消費(fèi)類型的養(yǎng)成任務(wù)，優(yōu)質(zhì)理財(cái)客群會(huì)著重推薦個(gè)人養(yǎng)老金開(kāi)戶繳存的養(yǎng)成任務(wù)等等。

⑤營(yíng)銷效果評(píng)估和反饋：在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，需要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估和反饋。通過(guò)對(duì)比活動(dòng)前后的用戶行為和反饋數(shù)據(jù)，判斷活動(dòng)的成功與否，推斷哪些方面需要改進(jìn)和優(yōu)化。

利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)養(yǎng)成活動(dòng)的營(yíng)銷精準(zhǔn)化需要充分了解用戶的需求和偏好，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，還需要對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估和反饋，以不斷優(yōu)化和提高營(yíng)銷效果。

2. 策劃與執(zhí)行具體養(yǎng)成類活動(dòng)

（1）明確項(xiàng)目方向

在項(xiàng)目初期，我們必須明確項(xiàng)目的核心定位，這直接決定了我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)需要關(guān)注哪些關(guān)鍵因素。如果項(xiàng)目目的是推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，那就需要高度重視投入和產(chǎn)出的比例。我們需要精心設(shè)計(jì)一個(gè)銷售流程，明確地指示用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的路徑，同時(shí)通過(guò)各種策略來(lái)引導(dǎo)他們完成購(gòu)買(mǎi)行為（如提供優(yōu)惠促銷或獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)用戶購(gòu)買(mǎi)）。

相反，如果項(xiàng)目主要是為了進(jìn)行流量管理，那么就需要關(guān)注如何吸引更多的用戶。我們需要通過(guò)各種策略來(lái)獲取新的高價(jià)值客戶，并建立起一套完整的體系來(lái)支持這一目標(biāo)。體系應(yīng)包括資源管理、運(yùn)營(yíng)策略、價(jià)值評(píng)估以及組織保障等關(guān)鍵要素。通過(guò)這些方式，可以提高銀行的品牌知名度，擴(kuò)大用戶群體，保持客群對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注。

在業(yè)務(wù)實(shí)操的過(guò)程中一定要用心對(duì)待項(xiàng)目定位問(wèn)題，確保活動(dòng)策略與項(xiàng)目的核心定位一致，從而有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

（2）結(jié)合行內(nèi)指標(biāo)

長(zhǎng)線型養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)，更多是作為站內(nèi)促活工具，以制定長(zhǎng)線型項(xiàng)目指標(biāo)為例，指標(biāo)可以分為兩個(gè)維度：一是整體促活貢獻(xiàn)，二是新客促活貢獻(xiàn)。每個(gè)維度又分為過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)，此處僅以整體促活貢獻(xiàn)及其細(xì)分指標(biāo)為例。

假設(shè)我們正在評(píng)估一個(gè)促活類的營(yíng)銷活動(dòng)，該活動(dòng)的目標(biāo)是提升App的日活躍用戶數(shù)量和用戶的留存率。

首先，需要設(shè)定兩個(gè)維度的指標(biāo)：整體促活貢獻(xiàn)和新客促活貢獻(xiàn)。

在整體促活貢獻(xiàn)的維度中，可以設(shè)定以下過(guò)程指標(biāo)：

①活動(dòng)日活,指參與該活動(dòng)的用戶數(shù)量。

②日活占比，指活動(dòng)日活與App日活的比值，用于衡量活動(dòng)的用戶吸引力。

③活動(dòng)次留，指活動(dòng)期間，用戶首次參與活動(dòng)后的再次活躍率。

整體留存提升率則是衡量活動(dòng)對(duì)App整體次留提升貢獻(xiàn)度的指標(biāo)，可以通過(guò)以下公式來(lái)計(jì)算：

整體留存提升率 = (活動(dòng)日活占比*(活動(dòng)次留–App整體次留)) ÷ App整體次留

以筆者所在企業(yè)日常應(yīng)用為例，某款A(yù)pp原本的次留率為10%，活動(dòng)后的App整體次留率為50%，此時(shí)App整體次留率增加40%，但其中活動(dòng)日活占比僅為30%，因此活動(dòng)帶來(lái)的次留率應(yīng)為30%*40%（即12%），最終可以得出活動(dòng)后App整體留存提升了1.2倍（整體留存提升率為120%）。

值得注意的是，App整體次留是在活動(dòng)前需要預(yù)先了解的指標(biāo)，以便計(jì)算活動(dòng)期間需要提升多少留存率。

此外，我們還需要將活動(dòng)前后的用戶活躍數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，以更準(zhǔn)確地評(píng)估活動(dòng)效果。要分析活動(dòng)用戶在參與活動(dòng)前后的活躍數(shù)據(jù)，以計(jì)算出交叉對(duì)比的留存率提升。

在預(yù)估業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的指標(biāo)時(shí)，可以使用以下公式來(lái)估算交易額：

交易額 = 參活用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

其中，參活用戶數(shù)可以通過(guò)活動(dòng)效果和其他相關(guān)數(shù)據(jù)估算；轉(zhuǎn)化率可以參考站內(nèi)其他活動(dòng)的數(shù)據(jù)；客單價(jià)則可以根據(jù)預(yù)設(shè)的門(mén)檻金額進(jìn)行預(yù)估。

通過(guò)這些步驟和公式，可以制定出長(zhǎng)線養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目指標(biāo)，并有效評(píng)估活動(dòng)的效果和對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。隨著銀行數(shù)字化建設(shè)的推進(jìn)，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)標(biāo)簽將使運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)維度更廣泛、精準(zhǔn)，而隨著用戶標(biāo)簽的多樣化，未來(lái)針對(duì)不同類型客戶的留存計(jì)算將不斷優(yōu)化和調(diào)整。

（3）預(yù)估項(xiàng)目預(yù)算

預(yù)算不僅指資金投入，還有權(quán)益的豐富度。對(duì)于長(zhǎng)線的養(yǎng)成活動(dòng)來(lái)講，權(quán)益模式主要為兌換：短期兌換和終極兌換。

其中，短期兌換有積分制、等級(jí)制等，權(quán)益內(nèi)容類似大賣(mài)場(chǎng)，種類豐富，活動(dòng)可以接入站內(nèi)權(quán)益、外部權(quán)益等供用戶領(lǐng)兌，這不只是資金成本的投入，還要看運(yùn)營(yíng)側(cè)可提供的內(nèi)外部權(quán)益資源。

終極兌換，終極兌換最好是具備熱點(diǎn)話題的權(quán)益或者產(chǎn)品，亦或者是某種機(jī)會(huì)，越稀有權(quán)益，其整體活動(dòng)效果越好及整體話題性越高。目前，很多養(yǎng)成活動(dòng)策劃的終極權(quán)益可能是真實(shí)養(yǎng)成的實(shí)物，如一箱蘋(píng)果/橘子等，或者一盒鴨蛋等，從整體活動(dòng)效果出發(fā)，推薦結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)及消費(fèi)者喜好的權(quán)益如迪士尼門(mén)票&尊享卡、環(huán)球影城門(mén)票，還有如在2022年冬奧會(huì)期間推出冰雪養(yǎng)成主題，終極兌換權(quán)益是當(dāng)時(shí)有價(jià)無(wú)市的冰墩墩&雪融融，也能帶來(lái)不一樣的效果。

（4）明確核心利益點(diǎn)

明確核心利益點(diǎn)分為兩個(gè)角色，銀行端及用戶端。

確認(rèn)銀行端核心利益，從任務(wù)出發(fā)，合理設(shè)置活動(dòng)玩法，而確認(rèn)用戶的核心利益點(diǎn)就應(yīng)從兩個(gè)方面：圖利還是圖樂(lè)。如果客戶圖利，則要通過(guò)權(quán)益誘導(dǎo)，明確平臺(tái)能夠提供的權(quán)益內(nèi)容，判斷權(quán)益內(nèi)容是否有足夠的吸引力度；如果是圖樂(lè)，則要判斷當(dāng)前的游戲創(chuàng)意是否能夠給客戶帶來(lái)良好的娛樂(lè)體驗(yàn)。當(dāng)然，銀行作為非專業(yè)游戲平臺(tái)，且業(yè)務(wù)指標(biāo)與消費(fèi)掛鉤，在整體用戶選擇上，建議偏向利益誘導(dǎo)，更容易通過(guò)權(quán)益帶動(dòng)銀行指標(biāo)的多項(xiàng)提升。

（5）包裝、故事與核心玩法

這一板塊要確認(rèn)“養(yǎng)什么、為什么養(yǎng)、怎么養(yǎng)”的問(wèn)題。

養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)是有活動(dòng)的主體形象的，如小美果園的種樹(shù)、螞蟻莊園的小雞等。結(jié)合站內(nèi)用戶特征、業(yè)務(wù)特征、品牌定位等因素綜合考慮，設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的主體形象、畫(huà)面風(fēng)格等?？傂型ǔ?huì)考慮品牌定位或產(chǎn)品定位，往往是結(jié)合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化需求及整體品牌宣傳需求，而省行級(jí)別更關(guān)注活躍及本地化屬性，選擇的養(yǎng)成角色偏具備區(qū)域性特征的動(dòng)物/植物，而設(shè)計(jì)擬人化也逐漸成為養(yǎng)成的一種角色選擇趨勢(shì)。

接下來(lái)是設(shè)計(jì)核心的玩法，也就是用戶在活動(dòng)中的基本路徑。核心玩法的開(kāi)放性較大，但本質(zhì)是一樣的：完成任務(wù)→獲取權(quán)益，只是在這個(gè)流程的前中后階段，加入了游戲化的包裝、場(chǎng)景貨幣的產(chǎn)出和消耗流程以及場(chǎng)景成長(zhǎng)內(nèi)容。

（6）拆分階段指標(biāo)

針對(duì)項(xiàng)目整體指標(biāo)，可以按時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分為季度指標(biāo)、大促指標(biāo)、里程碑指標(biāo)等，或者具體根據(jù)銀行業(yè)務(wù)特征、用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)劃確認(rèn)，如用戶經(jīng)營(yíng)側(cè)的金融指標(biāo)轉(zhuǎn)化。

（7）確立運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

運(yùn)營(yíng)計(jì)劃與各階段項(xiàng)目的功能密切相關(guān)。在新功能上線后，為了確保功能的成功推廣和有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，需要實(shí)施一系列的資源位曝光和用戶觸達(dá)策略。筆者認(rèn)為要關(guān)注以下幾個(gè)要點(diǎn)，以避免功能上線后運(yùn)營(yíng)不到位產(chǎn)生效果不如預(yù)期的問(wèn)題。

①制定詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃：在項(xiàng)目開(kāi)始階段，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)密切合作，共同制定詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。該計(jì)劃應(yīng)包括新功能的推廣策略、目標(biāo)用戶群體、預(yù)期效果以及預(yù)算成本等。明確的計(jì)劃可以確保運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在功能上線后有章可循，按計(jì)劃推廣和運(yùn)營(yíng)。

②合理分配資源位：根據(jù)新功能的重要性和預(yù)期效果，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要合理分配資源位，確保在用戶最可能關(guān)注的地方進(jìn)行曝光，其中包括App首頁(yè)、公眾號(hào)推文、新媒體渠道等。根據(jù)功能的特性和目標(biāo)用戶群體，選擇最合適的資源位進(jìn)行推廣。

③制定用戶觸達(dá)策略：為了有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要制定有針對(duì)性的用戶觸達(dá)策略，包括通過(guò)社交媒體、廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷等渠道吸引用戶關(guān)注。同時(shí)，針對(duì)不同的用戶群體，制定不同的觸達(dá)策略，盡可能覆蓋到所有目標(biāo)用戶。

④業(yè)務(wù)資源安排：在涉及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化和大促節(jié)點(diǎn)時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要有針對(duì)性地安排業(yè)務(wù)資源，包括促銷活動(dòng)、優(yōu)惠券、限時(shí)折扣等。通過(guò)合理的業(yè)務(wù)資源安排，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)欲望，提高轉(zhuǎn)化率。

⑤成本加注：為確保新功能的成功推廣，有時(shí)候需要在關(guān)鍵時(shí)期加大投入，其中包括增加廣告投放量、加大內(nèi)容營(yíng)銷力度等。通過(guò)合理的成本加注，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提高曝光度和用戶關(guān)注度。

⑥持續(xù)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化：在功能上線后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)監(jiān)測(cè)效果并進(jìn)行優(yōu)化，包括關(guān)注新功能的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。通過(guò)持續(xù)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化，確保運(yùn)營(yíng)效果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

⑦跨部門(mén)協(xié)作與溝通：產(chǎn)品經(jīng)理與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間需要保持密切的跨部門(mén)協(xié)作與溝通。在項(xiàng)目開(kāi)始階段，共同制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃；在實(shí)施階段，及時(shí)反饋問(wèn)題并進(jìn)行調(diào)整；在項(xiàng)目結(jié)束后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并進(jìn)行改進(jìn)。通過(guò)跨部門(mén)協(xié)作與溝通，確保運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的順利執(zhí)行和取得良好的效果。

⑧定期評(píng)估與調(diào)整：為確保運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的持續(xù)有效性和適應(yīng)性，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要定期評(píng)估計(jì)劃的執(zhí)行效果并進(jìn)行調(diào)整?？梢酝ㄟ^(guò)定期召開(kāi)項(xiàng)目會(huì)議、分析數(shù)據(jù)報(bào)表等方式進(jìn)行。在評(píng)估過(guò)程中，關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)的變化趨勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。通過(guò)定期評(píng)估與調(diào)整，可以確保運(yùn)營(yíng)計(jì)劃始終與市場(chǎng)需求和用戶行為保持一致。

三、銀行業(yè)養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)案例分析

案例一：依托產(chǎn)品——招行喵喵卡案例

喵喵卡是招商銀行推出的一款信用卡產(chǎn)品，同時(shí)也是一款養(yǎng)成游戲。喵喵卡養(yǎng)成活動(dòng)的基本情況如下：

①任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)：用戶通過(guò)完成消費(fèi)、還款、分期等任務(wù)來(lái)獲取喵糧。完成任務(wù)后，用戶可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，如喵糧、積分。喵糧可以用來(lái)升級(jí)喵喵卡，積分可以用來(lái)兌換獎(jiǎng)品。

②養(yǎng)成游戲元素：喵喵卡融入了養(yǎng)成游戲元素，用戶升級(jí)自己的喵喵卡能夠?qū)崿F(xiàn)等級(jí)的提升和特權(quán)的兌換。不同等級(jí)的喵喵卡擁有不同的特權(quán)和福利，如免息期延長(zhǎng)、取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)、免費(fèi)贈(zèng)送的意外險(xiǎn)等。

③互動(dòng)和社交元素：用戶可以邀請(qǐng)自己的朋友加入游戲，共同完成任務(wù)和獲取獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，用戶還可以在自己的社交媒體上分享自己的游戲進(jìn)度和收獲，增加游戲的社交性和互動(dòng)性。

④與信用卡業(yè)務(wù)結(jié)合：喵喵卡與招商銀行信用卡業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，用戶使用信用卡可以為喵喵卡積累任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，用戶通過(guò)使用喵喵卡，又可以享受更多的信用卡特權(quán)和服務(wù)，如積分兌換、消費(fèi)折扣等。

喵喵卡通過(guò)打通任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，添加豐富的游戲元素，以其強(qiáng)大的互動(dòng)性，廣泛吸引用戶使用招商銀行信用卡產(chǎn)品，增加了用戶的粘性和活躍度。同時(shí)，客戶也在有趣的活動(dòng)中收獲了良好的體驗(yàn)，進(jìn)一步加深了對(duì)招商銀行的認(rèn)可。

仔細(xì)研究招行喵喵卡的活動(dòng)規(guī)則，會(huì)發(fā)現(xiàn)其規(guī)則雖有些復(fù)雜，但充滿趣味性和挑戰(zhàn)性，充分刺激了用戶的參與積極性。

①消費(fèi)集喵：用戶在活動(dòng)期間內(nèi)使用招商銀行信用卡消費(fèi)累計(jì)滿300元，可獲得6只小招喵；累計(jì)消費(fèi)滿6萬(wàn)元，可獲得120只小招喵。

②快速消費(fèi)集喵：活動(dòng)期間，只要單筆消費(fèi)滿6萬(wàn)元，即可獲得120只小招喵，金額達(dá)標(biāo)就給。

③做任務(wù)集喵：用戶完成“掌上集喵”任務(wù)即可領(lǐng)取3只喵，活動(dòng)期間最多可以領(lǐng)30只喵。

④組隊(duì)PK集喵：每天9:00-13:00，隊(duì)長(zhǎng)發(fā)起PK，當(dāng)日20:00核算人數(shù)，獲勝的隊(duì)伍每位成員可以獲得3只喵，隊(duì)長(zhǎng)可以獲得6只喵。

⑥獎(jiǎng)品拍賣(mài)：集喵就是為了拍賣(mài)禮品的，一共有6輪拍賣(mài)，截止日期分別為12月8日、12月15日、12月22日、12月29日和1月5日和1月12日。拍賣(mài)當(dāng)天可以隨便出價(jià)，第二天會(huì)公布前一天的最低參考值和參與人數(shù)，用戶可以考慮是否繼續(xù)加喵。拍中看兩個(gè)維度數(shù)據(jù)，誰(shuí)出得多誰(shuí)拿下，數(shù)量相同的話就看誰(shuí)手速快。

除了設(shè)置了嚴(yán)密的規(guī)則外，招行喵喵卡還結(jié)合了游戲元素和互動(dòng)社交元素，加強(qiáng)視覺(jué)設(shè)計(jì)，改善用戶使用體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)銀行品牌認(rèn)知度和好感度。

圖例 ? 招行養(yǎng)成類游戲入口及游戲界面（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

案例二：打造品牌——“U享未來(lái)”養(yǎng)老幸福樹(shù)

U享未來(lái)是中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行推出的個(gè)人養(yǎng)老金融服務(wù)的品牌，致力于為用戶提供全方位的養(yǎng)老金融解決方案。隨著全球老齡化趨勢(shì)的加劇，養(yǎng)老問(wèn)題成為熱點(diǎn)。U享未來(lái)希望通過(guò)創(chuàng)新的方式，讓人們更好地理解養(yǎng)老金融概念，為自己的養(yǎng)老生活做出合理的規(guī)劃和儲(chǔ)備。此次幸福養(yǎng)老種樹(shù)活動(dòng)就是針對(duì)這一目標(biāo)而設(shè)計(jì)的。

該活動(dòng)主要針對(duì)個(gè)人養(yǎng)老金用戶的活躍，并以持續(xù)繳存為主要目標(biāo)，用戶通過(guò)簽到、持續(xù)繳存及其他關(guān)聯(lián)任務(wù)獲得水滴，用戶給樹(shù)苗澆水，從而將樹(shù)苗養(yǎng)成大樹(shù)后開(kāi)花結(jié)果，而果實(shí)則為“幸福”“美滿”“心愿”三枚勛章。

圖 中國(guó)郵儲(chǔ)銀行“U享未來(lái)”養(yǎng)老幸福樹(shù)活動(dòng)界面（圖片來(lái)源于調(diào)研）

整個(gè)活動(dòng)以品牌價(jià)值觀念傳達(dá)為主要目標(biāo)，希望通過(guò)養(yǎng)樹(shù)過(guò)程讓用戶體驗(yàn)收益，體驗(yàn)到養(yǎng)老規(guī)劃對(duì)于人生的意義。

在活動(dòng)執(zhí)行方面，投資者可以通過(guò)登錄活動(dòng)頁(yè)面，根據(jù)動(dòng)態(tài)指示完成操作。同時(shí)，活動(dòng)還設(shè)置了分享功能，投資者可以將自己的成果分享給親友，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播范圍。此外，U享未來(lái)作為養(yǎng)老品牌，在全國(guó)進(jìn)行了大規(guī)模推廣，該養(yǎng)成活動(dòng)的價(jià)值理念也通過(guò)品牌化充分傳達(dá)給用戶，從而在品牌宣傳上疊加具像意義。

案例三：活躍指標(biāo)——南京銀行養(yǎng)鴨子

南京銀行曾推出過(guò)一款名為“養(yǎng)鴨子”的養(yǎng)成游戲。該活動(dòng)是通過(guò)在南京銀行App中植入養(yǎng)成游戲，引導(dǎo)用戶完成任務(wù)和養(yǎng)寵物鴨來(lái)獲取積分，積分可以用來(lái)兌換獎(jiǎng)品或抽獎(jiǎng)。

南京銀行“養(yǎng)鴨子”游戲界面（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

該款養(yǎng)成游戲的玩法主要包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

①注冊(cè)和登錄：用戶需要注冊(cè)并登錄南京銀行App才能參與活動(dòng)。

②任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)：用戶通過(guò)完成不同的任務(wù)來(lái)獲取鴨糧，如登錄、簽到、消費(fèi)、邀請(qǐng)好友等。完成任務(wù)后，用戶可以獲得相應(yīng)的鴨糧獎(jiǎng)勵(lì)，鴨糧可用來(lái)投喂自己的鴨子。

③養(yǎng)成游戲元素：用戶通過(guò)投喂鴨子和完成成長(zhǎng)任務(wù)來(lái)養(yǎng)成自己的鴨子，如每天投喂一次，鴨子會(huì)成長(zhǎng)到不同的階段，每個(gè)階段可以獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

④兌換和抽獎(jiǎng)：用戶通過(guò)積累積分來(lái)兌換獎(jiǎng)品或參與抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品包括實(shí)物獎(jiǎng)品和虛擬獎(jiǎng)品，如南京銀行信用卡優(yōu)惠券、話費(fèi)充值卡等。

筆者認(rèn)為這款游戲的亮點(diǎn)，主要有：

①主題選擇方面，結(jié)合了南京本地的“食鴨”文化，頗具地域特色，也更有辨識(shí)度，讓南京本地用戶對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同，有效提升活動(dòng)吸引力。

②活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，將古典雅致與趣味性相結(jié)合，游戲畫(huà)面中既有傳統(tǒng)山水畫(huà)卷，引人入勝；又采用水墨元素進(jìn)行交互設(shè)計(jì)，優(yōu)化了用戶的參與體驗(yàn)。

③活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)方面，活動(dòng)具有故事性和完整性，能夠讓用戶身臨其境體驗(yàn)到“養(yǎng)鴨子”的過(guò)程，在互動(dòng)中收獲“養(yǎng)殖鴨子”帶來(lái)的滿足和獲得感；另一方面活動(dòng)任務(wù)與銀行App業(yè)務(wù)相結(jié)合的方式，持續(xù)刺激用戶不斷參與App的活動(dòng)及任務(wù)，獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)，促成平臺(tái)內(nèi)流量的自循環(huán)。

無(wú)論是招商銀行依托于信用卡產(chǎn)品打造的喵喵卡活動(dòng)，還是中國(guó)銀行火出金融圈的“福仔云游記”，亦或是南京銀行基于地域特色設(shè)計(jì)出的“養(yǎng)鴨子”活客游戲，都是養(yǎng)成類營(yíng)銷在銀行業(yè)應(yīng)用的探索，歸根到底還是要“以客戶為中心”。在充分滿足客戶需求，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，銀行才能更好地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)規(guī)模、增效益的終極目標(biāo)。