在今年這屆雙十一大促中，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)喊出逐漸讓人習(xí)慣的“低價(jià)”口號(hào)之外，還有一些新的變化在發(fā)生著，比如平臺(tái)與平臺(tái)之間的“牽手”合作，又比如有內(nèi)容平臺(tái)也加入了“低價(jià)”之爭(zhēng)。具體怎么解讀？不妨來(lái)看看本文的分享。

今年雙11，電商平臺(tái)的“低價(jià)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)打得轟轟烈烈，除了提前開(kāi)啟預(yù)售，“官方立減””現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”等玩法也被廣泛使用。畢竟，用戶的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化——不再奢望品質(zhì)升級(jí)，而是追求性價(jià)比。一位接受電廠采訪的用戶提到，他曾經(jīng)長(zhǎng)期在線下超市購(gòu)入水果，但從今年起轉(zhuǎn)向了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)椤按_實(shí)便宜，能省一點(diǎn)是一點(diǎn)”。

某種程度上來(lái)說(shuō)，主打“低價(jià)”意味著雙11在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，回歸最初的價(jià)值主張——2009年11月11日，淘寶商城首次舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)時(shí)，沒(méi)有流程復(fù)雜的湊單、滿減等操作，用戶也不需要考慮預(yù)售、加購(gòu)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，零點(diǎn)全場(chǎng)五折，戰(zhàn)線只有一天，簡(jiǎn)單而直接。

對(duì)參與雙11活動(dòng)的商家而言，“低價(jià)”并不新鮮，以部分利潤(rùn)換取規(guī)模、打造爆品甚至打響品牌正是雙11的作用之一。不過(guò)，時(shí)至今日，即便電商平臺(tái)、商家與用戶都已在一年又一年的實(shí)踐中將雙11的“套路”深諳于心，卻依然有新的變化出現(xiàn)，可以是玩家的更新，也可以是關(guān)系的發(fā)展。

一、競(jìng)對(duì)“牽手”，相互圖謀

過(guò)去，雙11是電商平臺(tái)各自為戰(zhàn)，涇渭分明；但現(xiàn)在，隨著平臺(tái)之間互聯(lián)互通的持續(xù)推進(jìn)，整體競(jìng)爭(zhēng)之外，“局部合作”成為常態(tài)。

具體而言，阿里媽媽與騰訊廣告進(jìn)一步深化合作，共同啟動(dòng)“雙11超引爆計(jì)劃”，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過(guò)阿里媽媽投放，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間；同時(shí)，雙方在人群互補(bǔ)、系統(tǒng)共建等方面展開(kāi)深度融合，進(jìn)而滿足商家在店鋪、直播、內(nèi)容三大經(jīng)營(yíng)中心的不同經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

此外，阿里媽媽還與B站、知乎、微博等平臺(tái)推出雙11聯(lián)合激勵(lì)，商家在這些平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，有望獲得10%-20%不等的官方流量加碼。以B站為例，10月20日起，B站App頁(yè)面底部“會(huì)員購(gòu)”入口更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊，展示天貓商品并支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至天貓購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。商家通過(guò)淘寶聯(lián)盟星任務(wù)投放B站“起飛”流量后可以得到10%引流費(fèi)用返還，商單采買(mǎi)達(dá)到一定金額，還有望收獲由B站提供的多重流量補(bǔ)貼。

京東同樣如此。京東聯(lián)盟宣布降低商家參與小紅書(shū)、B站等站外營(yíng)銷的門(mén)檻并簡(jiǎn)化合作鏈路，上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能，幫助商家優(yōu)化營(yíng)銷方案。當(dāng)然，和借助鏈接一鍵跳轉(zhuǎn)打通流量蓄水池相比，店鋪入駐是更為直接的方式。近日，阿里巴巴旗下新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生正式入駐京東App，而京東推出的生活方式品牌京東京造也早已在天貓開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店。

一位微信生態(tài)從業(yè)者認(rèn)為，包括微信在內(nèi)、多個(gè)平臺(tái)流量的開(kāi)放有利于公域流量的整合與轉(zhuǎn)化，并促進(jìn)私域流量的沉淀和經(jīng)營(yíng)。尤其是在雙11這樣重要的促銷時(shí)期，對(duì)苦求流量的電商平臺(tái)與商家而言，相當(dāng)于全新的增量。然而，流量的充裕不意味著交易的達(dá)成。一位以淘寶為主要經(jīng)營(yíng)渠道的商家就并不十分看好站外流量產(chǎn)生的效果。他告訴電廠，站外其他平臺(tái)跳轉(zhuǎn)而來(lái)的用戶“不夠精準(zhǔn)”，與之相比，站內(nèi)主動(dòng)搜索用戶的成交概率更大。

過(guò)于順暢的“跳轉(zhuǎn)”也為部分用戶帶來(lái)了意想不到的煩惱。社交平臺(tái)上，關(guān)于雙11期間電商平臺(tái)App跳轉(zhuǎn)的吐槽內(nèi)容不在少數(shù)，從開(kāi)屏廣告、視頻浮窗到評(píng)論區(qū)，條條大路通向電商平臺(tái)。一位用戶寫(xiě)道：“看一集電視劇點(diǎn)開(kāi)就跳走，中間暫停動(dòng)一下也跳走，好歹問(wèn)一下是否同意吧！”另一位用戶則留言：“眾所周知，直接打開(kāi)是最慢的打開(kāi)方式。”

問(wèn)題待解，但至少在當(dāng)下，互聯(lián)互通的趨勢(shì)為電商平臺(tái)注入了更大的能量，接下來(lái)有賴于運(yùn)營(yíng)的逐步細(xì)化、調(diào)整以及數(shù)據(jù)工具的迭代、升級(jí)。平臺(tái)的“牽手”也進(jìn)一步影響到了作為平臺(tái)“無(wú)形資產(chǎn)”的帶貨主播。一些用戶發(fā)現(xiàn)，雙11期間，瑜大公子、金星等明星達(dá)人在京東開(kāi)啟帶貨直播。前者的主要陣地是快手，作為“快手美妝首席星推官”，擁有超3700萬(wàn)粉絲，而后者先后涉足淘寶直播、抖音，京東是其參與帶貨直播的第三個(gè)平臺(tái)。換句話說(shuō)，他們不再局限于某個(gè)平臺(tái)，而是走上了“一平臺(tái)發(fā)力，多平臺(tái)發(fā)展”的道路。

二、內(nèi)容、社交、短視頻公司都在加入雙11

值得一提的是，除了老對(duì)手的廝殺，更多新面孔站上了雙11的角斗場(chǎng)。它們之中，既有抖音、快手這樣兼顧直播間與貨架場(chǎng)景的短視頻平臺(tái)，也有以B站、小紅書(shū)、知乎為代表的、尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容社區(qū)。

抖音、快手加入了“低價(jià)”隊(duì)伍，抖音電商強(qiáng)調(diào)“官方立減15%起”，推出平臺(tái)會(huì)員體系“抖音商城金卡”；快手電商以“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”為主題，通過(guò)“大牌大補(bǔ)”繼續(xù)落實(shí)“低價(jià)好物”策略。內(nèi)容是抖音、快手的強(qiáng)項(xiàng)，貨架是購(gòu)物場(chǎng)景的進(jìn)一步延伸，“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動(dòng)也是兩者共同的選擇。10月18日，快手電商預(yù)售啟動(dòng)首日，“快手商城”頁(yè)面在快手App上線，再次回到一級(jí)入口，重視程度可見(jiàn)一斑。

有別于前兩者，小紅書(shū)自帶“種草”標(biāo)簽，用戶在這里分享產(chǎn)品使用心得、尋求鏈接分享。今年8月，小紅書(shū)COO柯南在小紅書(shū)link電商伙伴周“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”主題論壇上稱，在小紅書(shū)的日活躍用戶里，每天具有求購(gòu)意圖的用戶接近4000萬(wàn)人，還有相當(dāng)一部分用戶的購(gòu)買(mǎi)需求尚未得到滿足。如何將用戶“種草”與“拔草”的行為留在站內(nèi)，需要小紅書(shū)努力找到答案。

今年，小紅書(shū)首次全面發(fā)力雙11，正試圖基于“買(mǎi)手電商”的定位探索更多可能。其中，包括店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播在內(nèi)的帶貨直播是小紅書(shū)雙11期間的重點(diǎn)發(fā)力方向。10月，小紅書(shū)買(mǎi)手的兩位“標(biāo)桿選手”——章小蕙和董潔的單場(chǎng)直播銷售額相繼破億。小紅書(shū)電商官方公布的數(shù)據(jù)顯示，章小蕙10月15日帶貨直播的平均客單價(jià)為1695元，售罄鏈接數(shù)51個(gè)，用戶購(gòu)買(mǎi)力突出。

小紅書(shū)的思路是自建閉環(huán)，難點(diǎn)在于電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、貨盤(pán)的擴(kuò)充與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容層面的協(xié)同。用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成除了買(mǎi)手角色的鞏固，更與商品類目的豐富程度、購(gòu)物鏈條的服務(wù)體驗(yàn)密切相關(guān)。作為對(duì)比，B站的選擇是堅(jiān)持“大開(kāi)環(huán)”生態(tài)，既為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流，也挖掘UP主開(kāi)展帶貨直播。按照B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎所說(shuō)，即“積極的同電商平臺(tái)以及品牌方一起，在B站生態(tài)中繼續(xù)做大交易規(guī)模?！?/p>

此前，李旎透露，通過(guò)與電商平臺(tái)的深度數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略合作，618期間B站電商行業(yè)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。“今年雙11來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入，預(yù)計(jì)依然能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長(zhǎng)，達(dá)到同比50%-60%的增長(zhǎng)水平。”

雖然大開(kāi)環(huán)與閉環(huán)模式迥異，對(duì)內(nèi)容生態(tài)的影響卻是相似的。一位B站用戶提到，雙11期間，每當(dāng)她打開(kāi)B站App，開(kāi)屏均為電商平臺(tái)的宣傳海報(bào)，首頁(yè)也充斥著“XX（電商平臺(tái)名稱）殺瘋了”字樣的視頻內(nèi)容，“雖然沒(méi)有廣告標(biāo)注，點(diǎn)進(jìn)去一看還是廣告”。

這也是內(nèi)容平臺(tái)押注電商賽道時(shí)無(wú)法回避的困境。即使是坐擁龐大流量池的抖音，也不得不正視電商流量與內(nèi)容流量的平衡之問(wèn)。一位抖音前員工回憶，抖音傾注給電商的流量絕非無(wú)限供給，而是存在一個(gè)“容器”的概念，一旦內(nèi)部認(rèn)為電商內(nèi)容可能對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)和留存情況造成負(fù)面影響，將從算法和分發(fā)上對(duì)前述內(nèi)容加以“打散”。

瞄準(zhǔn)內(nèi)容的電商平臺(tái)與學(xué)步電商的內(nèi)容平臺(tái)，都在練習(xí)對(duì)方擅長(zhǎng)的技能。今年雙11，是老選手與新玩家共同的試煉?？梢源_定的是，無(wú)論雙11如何進(jìn)化，它始終是兵家必爭(zhēng)之地。低價(jià)是“武器”之一，但不是全部。