有的時(shí)候，我們認(rèn)為自己的產(chǎn)品還不錯(cuò)的時(shí)候，但用戶卻并不買單，這是為什么？其實(shí)，很大一部分原因是缺乏用戶思維，與用戶所想的不太一樣。本文詳細(xì)論述用戶思維，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

本文目的： 說(shuō)清楚什么是用戶思維，如何培養(yǎng)用戶思維，用戶思維的進(jìn)化史，如何使用用戶思維實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品超越。

一、用戶思維針對(duì)的痛點(diǎn)

經(jīng)常聽到經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品經(jīng)理抱怨：“我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品為什么沒人使用呢？，我的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)很低了，為什么還是沒人買呢？明明市場(chǎng)需求很旺盛，為什么就是沒有訂單呢？ ”

當(dāng)你覺得自己產(chǎn)品很好，但沒有訂單的時(shí)候，90%的可能，是你缺乏用戶思維，你沒有理解什么是用戶認(rèn)為的好，你看到的和想到的，和用戶看到和想到的是不一樣的。

二、兩個(gè)案例說(shuō)明白用戶思維是什么

2.1 案例一：叔叔的驢

我的叔叔是，從事養(yǎng)驢和驢肉銷售工作的，為了保證驢肉的質(zhì)量，叔叔去請(qǐng)教了很多專家，為了做好他的驢場(chǎng)他付出了非常多的金錢和心血，在做好驢肉這方面從來(lái)不吝嗇成本。 他并沒有采用低成本的規(guī)?；B(yǎng)殖，而是拆分成若干個(gè)小驢圈養(yǎng)殖，每個(gè)驢圈里面的住不會(huì)超過(guò)3只成年驢。叔叔說(shuō)為了避免驢規(guī)?；B(yǎng)殖生病和抗生素的濫用，投入這些成本也是想讓驢肉的質(zhì)量品質(zhì)得到保障。

他還會(huì)定期的收取農(nóng)戶在山上割的草料喂驢，夏天還給吃西瓜皮。

經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，他的驢肉品質(zhì)非常高，是真正的全生態(tài)、無(wú)污染、肉質(zhì)鮮嫩、口感非常好。

因此，他對(duì)他的驢肉品質(zhì)非常有信心，他知道市場(chǎng)上對(duì)這種高品質(zhì)的驢肉是有需求的。

我老丈人非常喜歡驢肉，非常喜歡高品質(zhì)沒有肥肉的驢肉。曾經(jīng)我就自己找我叔叔買了20斤年底給我老丈人家送去；

但是，除了逢年過(guò)節(jié)，市場(chǎng)好像并沒有他預(yù)想的那樣，訂單常常有。

后面過(guò)節(jié)去叔叔家喝酒，我們倆就討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)和叔叔的溝通，我對(duì)他的判斷是，叔叔沒有用戶思維，對(duì)用戶思維沒有一個(gè)很深刻的認(rèn)知。

那什么是用戶思維呢？

叔叔經(jīng)常說(shuō)的一句話是：“我的驢都是經(jīng)過(guò)我靜心培養(yǎng)的，我的驢肉在房源五十公里絕對(duì)沒有比我的肉更好吃更香的肉”

以上這句話反應(yīng)的是叔叔的產(chǎn)品思維，精心的打造一款產(chǎn)品，一款好吃可以給用戶帶來(lái)飽腹感，滿足感的產(chǎn)品。

然后，產(chǎn)品的銷量不僅僅只是產(chǎn)品做的好就可以，也是需要用戶思維的加成。

很多人認(rèn)為，用戶思維就是“為用戶著想”，其實(shí)不然，真正的用戶思維，是站在用戶的角度，設(shè)身處地的，以用戶的視角、觸覺、去觀察，去感受，去思考。

所以，我在想，叔叔一會(huì)在講他的驢肉，是如何打造的，如何精心培育的。

但是，他如何對(duì)這款產(chǎn)品付出了多少人力物力財(cái)力心力我并不關(guān)心。我作為一個(gè)買家，一個(gè)用戶，我當(dāng)時(shí)想的是：“我的老丈人愛吃驢肉，我要以禮品的形式去送給我老丈人”。

很多時(shí)候，叔叔說(shuō)在推薦產(chǎn)品的時(shí)候，總擔(dān)心用戶不了解這款產(chǎn)品，總想展示自己的艱辛付出，結(jié)果缺說(shuō)了很多用戶并不感興趣的話。而和我想要擁有這款產(chǎn)品的實(shí)際用處并不一致。

后面我告訴叔叔，將他的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和他付出的人力物力精力打在他的門面上，并設(shè)計(jì)一個(gè)具有高級(jí)設(shè)計(jì)感的包裝盒，并要求他把他產(chǎn)品的付出的人力物力精力寫在包裝上。這樣就給他的產(chǎn)品增加里高級(jí)禮品的屬性，后面果然也從這塊在我們家附近獲得了口碑，今年我哥哥送禮也專門精心的去買了10斤驢肉。

總結(jié)，用戶思維就是要將自己的全方位視角觸覺等轉(zhuǎn)換為用戶的角度，用用戶的大腦去思考自己的產(chǎn)品可以為用戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值，然后去針對(duì)性的給自己的產(chǎn)品賦能。

2.2 案例二：福特的轉(zhuǎn)變

被稱為“為這個(gè)世界裝上了輪子的福特”在產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)課程中被無(wú)數(shù)名老師提起過(guò)的例子。福特那個(gè)時(shí)代還是馬車時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)讓福特去研究怎樣去改進(jìn)馬車，讓馬車更舒服更便捷。但是福特想要去聆聽客戶的聲音，經(jīng)過(guò)福特深入的調(diào)研，福特發(fā)現(xiàn)客戶想要的不是舒服的便捷的馬車，而是更舒適的從始發(fā)點(diǎn)到達(dá)目的地。于是福特汽車就誕生了。

以上的故事其實(shí)就是產(chǎn)品誕生的本質(zhì)，是產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)真正的用戶價(jià)值，而用戶價(jià)值要從用戶思維中去探索調(diào)查后發(fā)現(xiàn)。所以說(shuō)打造產(chǎn)品要以用戶為中心，以幫助用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，給用戶的各方面賦能，深入的理解用戶的需求，這樣才能更好的實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

分享一個(gè)以上故事的題外故事，就是亨利福特和愛迪生認(rèn)識(shí)，早起在愛迪生公司上過(guò)班。還有就是亨利福特的時(shí)代已經(jīng)有汽車了，但是非常昂貴，是亨利福特把制造汽車的成本降下來(lái)了，并使用流水線的作業(yè)方式去生產(chǎn)汽車，

三、如何刻意練習(xí)用戶思維

?3.1 模擬用戶決策過(guò)程

用戶思維就是要深入的了解用戶的需求，深入的了解用戶的思考過(guò)程。如果只是憑借著對(duì)數(shù)據(jù)的考究，卻不了解數(shù)據(jù)背后的人，只會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)盲目性和局限性。

如何理解用戶呢？

最好的方法論就是模擬用戶的思考決策行為。

就拿用戶的購(gòu)買行為舉例子。用戶的購(gòu)買行為，背后是一個(gè)活生生的人的選擇和判斷的思考過(guò)程。

為什么要買？為什么不要買？買什么樣的產(chǎn)品？都會(huì)有一個(gè)清晰的思考過(guò)程。

嘗試把自己代入到用戶決策過(guò)程，場(chǎng)景-決策-購(gòu)買的過(guò)程。自己親身經(jīng)歷用戶的決策思考過(guò)程中的取舍、比價(jià)、衡量，就是模擬用戶決策。

那么模擬用戶的決策我們要如何做呢？

一般用戶的決策在分析模型過(guò)程中分為五個(gè)步驟：

1. 需求識(shí)別
2. 信息搜尋
3. 方案評(píng)估
4. 產(chǎn)品選擇
5. 購(gòu)后評(píng)價(jià)

我們以買奶茶為例子，嘗試進(jìn)行客戶的自我?guī)搿?/p>

假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，人物、背景、情節(jié)是：

• 角色：我是一名辦公室OL
• 行為：我代表部門，點(diǎn)下午茶
• 決策人：包括我在內(nèi)，部門有4個(gè)人
• 路徑：下午茶喝什么（選擇奶茶）→奶茶選擇什么（選擇喜茶）→喜茶選擇什么（各自理由）

通過(guò)這一輪的決策模擬，我們也可以很清晰得出用戶決策的維度：

• 選擇理由品牌認(rèn)知、價(jià)格、配送時(shí)間（距離）、目的……
• 下單場(chǎng)景辦公室下午茶、家居下午茶、逛街外帶、堂食小聚…..
• 用戶標(biāo)簽糖分偏好、產(chǎn)品偏好、新品偏好、復(fù)購(gòu)頻次……

總結(jié)：按照以上舉例子過(guò)程中的決策模擬分析模型，進(jìn)而針對(duì)用戶決策的要素，放大我們產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)賣點(diǎn)，在產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷策劃的過(guò)程中針對(duì)性的做到精準(zhǔn)匹配，從而更好的使用用戶思維，更好的滿足用戶的需求，實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

?3.2 窮舉用戶的關(guān)注點(diǎn)

用戶的對(duì)產(chǎn)品的注意力也是有限的，所以在當(dāng)前這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能抓住用戶注意力的產(chǎn)品就更能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

那么要如何獲得用戶的關(guān)注點(diǎn)呢？

從用戶的角度去從用戶獲取信息渠道的平臺(tái)，使用窮舉的方法將用戶的關(guān)注點(diǎn)關(guān)鍵詞窮舉出來(lái)。

具體的方法論如下：

1. 第1步：選取自己產(chǎn)品信息的獲取取到平臺(tái)
2. 第2步：先搜關(guān)鍵詞，放在表格上進(jìn)行羅列
3. 第3步：按照優(yōu)先級(jí)把關(guān)鍵詞分類
4. 第4步：匯總分析
5. 第5步：形成用戶關(guān)注數(shù)據(jù)庫(kù)

利用用戶關(guān)注數(shù)據(jù)庫(kù)去針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品迭代規(guī)劃。

這里以之前學(xué)習(xí)的老師舉的一個(gè)例子：

袋泡茶用戶分析，其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是找出用戶對(duì)袋泡茶的興趣點(diǎn)，進(jìn)行羅列，用于營(yíng)銷主題的優(yōu)化，以及新品方向的立項(xiàng)。

通過(guò)再小紅書搜索關(guān)鍵詞，我窮盡了關(guān)于袋泡茶的賣點(diǎn)（即用戶關(guān)注點(diǎn)），共13個(gè)。根據(jù)用戶的場(chǎng)景頻次和風(fēng)格偏好，我把13個(gè)賣點(diǎn)按優(yōu)先級(jí)分成3大類。

第1層：核心賣點(diǎn)

關(guān)鍵詞：茶代水、國(guó)潮、創(chuàng)意、金獎(jiǎng)、技術(shù)流

第2層：功能賣點(diǎn)

關(guān)鍵詞：代奶茶、功能性、零卡、聯(lián)名IP

第3層：場(chǎng)景賣點(diǎn)

關(guān)鍵詞：聯(lián)名IP茶包奶茶、測(cè)評(píng)官互動(dòng)、禮盒、辦公室好物

總結(jié)：通過(guò)用戶思維，在用戶獲取信息渠道的過(guò)程來(lái)捕捉產(chǎn)品的賣點(diǎn)。同時(shí)也能差缺自己產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)的用戶價(jià)值，從而優(yōu)化產(chǎn)品，或者創(chuàng)新產(chǎn)品。

?3.3 了解用戶的生活上下游

用戶購(gòu)買一件商品、下載一個(gè)APP、收藏一篇文章，都是用戶生活的局部的行為。如果局限某個(gè)局部，看不到整體，我們很難進(jìn)行對(duì)用戶偏好的預(yù)判。

舉例子：

整體與局部有3種關(guān)聯(lián)性。譬如如果你是賣潮玩品牌的運(yùn)營(yíng)，面向年輕用戶賣盲盒產(chǎn)品。

這3種關(guān)聯(lián)性具體為：

①產(chǎn)品偏好相關(guān)性：買盲盒的用戶，也可能會(huì)買漢服。

②興趣相關(guān)性：買盲盒的是年輕用戶，可能對(duì)煲劇、娛樂(lè)圈塌房感興趣

③人群相關(guān)性：買盲盒的用戶，往往會(huì)有自己的小圈子

因此，要了解了解用戶的全貌，必須跳出自身品牌的局限，去了解用戶上下游生活。要達(dá)到這個(gè)目的，最快的方法，是看某類用戶的系列報(bào)告。

還是以奶茶為例，作為一個(gè)奶茶企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人（老板/運(yùn)營(yíng)/品牌/數(shù)據(jù)/研發(fā)）看完這個(gè)報(bào)告，了解完用戶生活的上下游，應(yīng)該如何思考？答案是：刻意代入

舉個(gè)例子，如果想了解年輕用戶，可看《22年抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》提及十種潮流趨勢(shì)，十分合適美妝、服裝、箱包、鞋子等時(shí)尚行業(yè)。

這里推薦一份非常好的年輕人系列報(bào)告，從年輕人生活切入，剖析10個(gè)行業(yè)，可以集中看，了解年輕人生活趨勢(shì)以及痛點(diǎn)。10個(gè)行業(yè)的“年輕人”，行為交集，偏好聯(lián)動(dòng)，決策關(guān)聯(lián)。

這無(wú)論對(duì)于普通打工人，還是總監(jiān)、老板，都是極好的閱讀材料。報(bào)告名叫看《克勞銳：年輕人生活消費(fèi)觀察報(bào)告》共10篇。當(dāng)我們基于各類行業(yè)報(bào)告，站在用戶生活的上下游，我們就能快速找出用戶的興趣點(diǎn)。

以此作為聯(lián)名活動(dòng)的開發(fā)，新品立項(xiàng)、賣點(diǎn)放大、內(nèi)容方向，都是具備極好的參考價(jià)值。

這個(gè)系列報(bào)告是各行業(yè)的年輕人分析報(bào)告，彼此相互獨(dú)立。那應(yīng)該如何用來(lái)提升用戶思維呢？不懂方法，看了也是白看。我來(lái)做個(gè)最低門檻的方法舉例，那就是做：關(guān)聯(lián)分析

還是以“奶茶”為例，關(guān)聯(lián)分析要思考3個(gè)問(wèn)題：

①用戶重合度：XX行業(yè)的用戶會(huì)買奶茶么？

②場(chǎng)景重合度：XX行業(yè)存在什么場(chǎng)景，合適賣奶茶？

③話題延伸：拿XX行業(yè)的話題，如何做聯(lián)名營(yíng)銷？

最后把3個(gè)問(wèn)題做成分析表格，如下：

四、用戶思維帶給產(chǎn)品的超越

?4.1 用戶思維的進(jìn)化歷史

根據(jù)現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，用戶思維對(duì)商業(yè)的影響大致分為四個(gè)階段：

1. 用戶思維 – 用戶思維初局：產(chǎn)品時(shí)代——“顧客是上帝”

100年前，「顧客優(yōu)先customer first」，「顧客總是對(duì)的The customer is always right」，或者「顧客就是國(guó)王The Customer is King」，成為服務(wù)業(yè)的格言和很多品牌的口號(hào)。

它們?cè)谥袊?guó)被翻譯為「顧客是上帝」。

這個(gè)認(rèn)知，成就了馬歇爾·菲爾德百貨公司、巴黎里茲酒店、美國(guó)斯塔特勒酒店、中國(guó)永安百貨。

相比「銷售第一」，豈止一大步。

但必須正視的是，「顧客優(yōu)先」是30年代大蕭條時(shí)代出現(xiàn)的，這種情況讓企業(yè)和品牌不得不為爭(zhēng)奪每一個(gè)顧客而努力。

也就是說(shuō)，這些企業(yè)和品牌的血脈里依舊奔涌著「利潤(rùn)第一」，「顧客是上帝」只是一個(gè)噱頭和小點(diǎn)的讓步。

2. 用戶思維0：營(yíng)銷時(shí)代——“顧客需求至上”

“假如你不關(guān)心你的用戶，那么別人就會(huì)關(guān)心你的客戶?！薄评铡た铺乩?/p>

60年前，營(yíng)銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為，「市場(chǎng)營(yíng)銷就是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需要」，并提出了影響至今的「4P理論」（1967年）。

2019年，菲利普·科特勒教授中國(guó)之行時(shí)加持為——「整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的要領(lǐng)，在于滿足顧客的需要」。

在沃爾瑪「顧客第一」、麥當(dāng)勞「顧客至上」、豐田汽車「客戶第一」光環(huán)下，顧客&消費(fèi)者成為各大企業(yè)研究和重視的對(duì)象。

你還是會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)認(rèn)知是在「營(yíng)銷」成為一種職業(yè)的時(shí)候出現(xiàn)的，其目的是讓企業(yè)能夠更好的滿足這種需求，并能有效的計(jì)劃何時(shí)，何地以及通過(guò)合作方法能最好的滿足這種需求。

更陰暗的理解是——「股東們通過(guò)削弱自身的作用和夸大客戶的作用來(lái)減少員工的敵對(duì)情緒和全力以赴的工作，通過(guò)讓步+迎合讓消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)」。

同樣有意思的是，「顧客」們的無(wú)知，已經(jīng)被《烏合之眾》（古斯塔夫·勒龐）的理論和《公關(guān)之父伯奈斯》的實(shí)踐證明——這就是一群極易被操控的「烏合之眾」。

當(dāng)然，稻盛和夫「顧客至上主義」創(chuàng)造的京瓷神話是個(gè)例外。

3. 品牌時(shí)代——“消費(fèi)者是老板”

1990年，營(yíng)銷專家勞特朋教授提出了著名的「4C理論-第一個(gè)C即為Customer」，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)「以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位」。

1995年-2000年期間，歷任兩屆CEO的寶潔銷售低迷，甚至經(jīng)歷了股價(jià)一天暴跌30%的噩夢(mèng)；直到2000年6月，新CEO雷富禮(A·G·Lafley)接手，打開了寶潔復(fù)蘇和后20年的全球繁盛。

「消費(fèi)者是老板（Consumer is Boss）」——這成為雷富禮領(lǐng)導(dǎo)寶潔復(fù)蘇的核心。

雷富禮親自在世界各地公司召開一種被稱為“Toun meeting”的集會(huì)，灌輸「Consumer is Boss」理念。

全球3600人的市場(chǎng)人員隊(duì)伍，必須輪流進(jìn)入“P&G市場(chǎng)大學(xué)”的學(xué)校進(jìn)行為時(shí)5天的訓(xùn)練。

寶潔總部設(shè)立“Listening to Boss”（傾聽老板的聲音）客服部門，200人“公司代表”（representative），接受投訴和咨詢。

革新有60年歷史的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查(Consumer relation)：破除“為調(diào)查而調(diào)查”，為“樣本”而工作的官僚方法；將員工趕出辦公室，要求他們同活生生的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的“親密接觸”。

在全球各地設(shè)立場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室。既有廚房、也有臥室的模仿消費(fèi)者家庭的實(shí)驗(yàn)設(shè)施，在這里可以觀察、揣摩普通家庭處理家務(wù)和哺育孩子的生活情景。

因此，「消費(fèi)者是老板」變成了其他品牌興致盎然的寶典和圣經(jīng)。

接著，「顧客第一」成就了傳奇的亞馬遜；也有了你「學(xué)不會(huì)」的海底撈和西貝。

4. 體驗(yàn)&數(shù)字時(shí)代——“以用戶為中心”

“任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶?！薄芾碇副说谩さ卖斂恕豆芾韺?shí)踐》（1973年）

“專注用戶進(jìn)步，而非競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品”——?jiǎng)?chuàng)新教父克萊頓·克里斯坦森《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》2016年

他們的「用戶思維」超越了一個(gè)時(shí)代，碾壓了「顧客至上」和「消費(fèi)者是老板」的認(rèn)知。

什么是「以用戶為中心」的「用戶思維」？

先是喬布斯「用戶根本不知道自己想要什么」，創(chuàng)造出蘋果神話；

接著是，鈴木敏文長(zhǎng)達(dá)50年來(lái)的堅(jiān)持「不是為用戶著想，而是站在用戶的立場(chǎng)著想」和蔦屋書店增田宗昭 「為生活提案」。

還有星巴克的霍華德·舒爾茨——「以顧客體驗(yàn)為中心」和新格局「以我們的伙伴、咖啡和顧客為核心」。

少不了納德拉的《刷新》——「我們將賦能全球每一人、每一個(gè)組織，幫助他們成就不凡」。

在中國(guó)，任正非「以客戶為中心，以?shī)^斗者為本」成就了無(wú)上的華為。

在這些偉大的踐行者眼里，消費(fèi)者已經(jīng)不再被虛偽地捧在手心，或者假裝他們是老板，而是一個(gè)個(gè)活生生的人，并以同理心去體會(huì)他們的感性狡黠、任性多欲、懶惰渙散、多疑善思、精于想象……，“愚，急，喪”和各種美好。

企業(yè)和品牌也不應(yīng)再無(wú)節(jié)制是滿足他們的需求（現(xiàn)有的/任何的），而是以他們?yōu)橹行?，站在他們的立?chǎng)，洞察他們的需求，創(chuàng)造新的方法，幫助他們成長(zhǎng)，賦能他們的生活，給他們更好的未來(lái)。

總結(jié)：

我們不難發(fā)現(xiàn)，這四個(gè)階段濾映出顧客與品牌的四種關(guān)系：

1. 「用戶思維1.0」：「顧客是上帝」=虛偽關(guān)系
2. 「用戶思維2.0」：「客戶需求至上」=迎合關(guān)系
3. 「用戶思維3.0」——「消費(fèi)者是老板」=服務(wù)關(guān)系
4. 「用戶思維4.0」——「以用戶為中心」=伙伴關(guān)系

雖然每種認(rèn)知和關(guān)系在不同時(shí)代，在品牌的不同階段都發(fā)揮著巨大效果，但在這個(gè)品牌時(shí)代已經(jīng)不是過(guò)去那個(gè)時(shí)代，我們這一代品牌人，該如何選擇？

1. 品牌不僅代表符號(hào)、標(biāo)識(shí)、身份象征，而是體現(xiàn)不同、擁有靈魂、表達(dá)自我；
2. 品牌傳播不再是孤立的、單向的、短期的，而是成千上萬(wàn)的人長(zhǎng)期互動(dòng)的結(jié)果；
3. 品牌建設(shè)不能依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品、極致的服務(wù)、統(tǒng)一的形象、創(chuàng)意的廣告；而需要驚喜、參與和共同行動(dòng)才能持久。

假如你認(rèn)同以上三點(diǎn)，曾經(jīng)那些由營(yíng)銷人創(chuàng)造、眾多品牌信奉，經(jīng)典的、廣為流傳的，共識(shí)的「顧客是上帝」、「用戶至上」、「消費(fèi)者是老板」理應(yīng)被拋棄。

更有價(jià)值的，或者是面向未來(lái)的「用戶思維4.0」——「以用戶為中心」自然而出。

?4.2 在用戶認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)破界創(chuàng)新-用戶任務(wù)（JTBD）

從用戶出發(fā)，就是我們把用戶關(guān)心的推薦給他 – 黃錚

是否以客戶為中心決定了一個(gè)企業(yè)的成敗 – 王興

用戶任務(wù)（JTBD）

以用戶為中心的信念在當(dāng)前的時(shí)代背景下不斷的被肯定。

當(dāng)前社會(huì)的產(chǎn)品大佬不斷的思考一個(gè)問(wèn)題：“如何更加真實(shí)而深刻地理解用戶需求？”

?舉例子：超級(jí)瑪麗游戲案例

將超級(jí)瑪麗中的那個(gè)獲得了可以發(fā)射子彈的花比作一個(gè)產(chǎn)品。

思考：“用戶究竟想要什么？”

• 用戶是想要發(fā)射子彈的自己？
• 還是用戶想要那朵花？

用戶的真實(shí)目的：我們以用戶思維，將自己帶入用戶的角色就很明確，用戶的真實(shí)需求是提升自己的能力，讓自己可以發(fā)射子彈，讓自己可以更強(qiáng)大，讓自己可以更高效的來(lái)打敗沿途的怪物。用戶的目的是：更高效的消滅沿途的怪物、最后完成救公主的任務(wù)。

結(jié)論：認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，我們做產(chǎn)品不應(yīng)該要盯著超級(jí)瑪麗中的那朵花，那朵花即使做成一個(gè)大便的形狀，他只要能讓用戶具有發(fā)射子彈的用途用戶也同樣回去踩。要盯著用戶的變化和用戶想要達(dá)成的目的來(lái)做。

關(guān)于破界創(chuàng)新：

我們的基礎(chǔ)假設(shè)是：為用戶提供產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致我們的行為就對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行大量的創(chuàng)新但是當(dāng)我們的基礎(chǔ)假設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)椋何也皇菫橛脩籼峁┊a(chǎn)品的而我是幫助用戶完成工作的，這時(shí)就會(huì)導(dǎo)致我們的思路就會(huì)打開，思路就不會(huì)灼眼在如何更好的去塑造【超級(jí)瑪麗中的那朵花】而是會(huì)去思考如何更好的幫助用戶完成他的工作。

從而有了當(dāng)下我要講的，用戶任務(wù)（JTBD）三步法。

來(lái)源：克里斯坦森

問(wèn)題場(chǎng)景：用戶“雇傭”我們的產(chǎn)品要完成的工作是什么？

本質(zhì)，底層邏輯：用戶要的是在他特定的情景、場(chǎng)景下底層邏輯完成一種行為，以達(dá)到他所期待的改善。

具體步驟：功能任務(wù)、情感任務(wù)、任務(wù)場(chǎng)景

找到用戶需求的兩大痛點(diǎn)：

1. 我不知道用戶的需求是什么？
2. 我太知道用戶的需求是什么？（無(wú)法創(chuàng)新）

4.2.1 功能任務(wù)

4.2.1.1 真正理解需求 – 用戶要完成的任務(wù)是什么？

用戶不是因?yàn)槭裁串a(chǎn)品更高品質(zhì)，或者是什么品牌而選擇這個(gè)產(chǎn)品。用戶要的是完成自己的任務(wù)，所以要從任務(wù)的角度才能知道他究竟想干什么，怎么才能讓他在完成任務(wù)的同時(shí)爽到這才是我們創(chuàng)新的重點(diǎn)，這才是我們真正的視角。

目前主要遇到的問(wèn)題是用戶真實(shí)想要什么？我產(chǎn)品經(jīng)理直接問(wèn)他不就好了？但是用戶你問(wèn)他他并沒有辦法給你正確的答案，用戶往往會(huì)根據(jù)他存在的問(wèn)題，猜測(cè)出一個(gè)解決方案回答給你。

舉例子：微信附近的人例子

騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過(guò)了大量的訪談后，得到用戶的反饋是，用戶需要一個(gè)在附近的人列表中將自己的信息置頂?shù)囊粋€(gè)功能，即使需要付費(fèi)。

但是用戶真實(shí)的需求并不是需要一個(gè)置頂?shù)墓δ堋?/p>

經(jīng)過(guò)思維風(fēng)暴后得出用戶的真實(shí)目的是1、我想被周圍更多的人搭訕 2、我想被附近更多的人看到我的信息。

反思：用戶提出的置頂?shù)墓δ?，真正能解決用戶想要被更多人搭訕，想要被附近更多的人看到這個(gè)需求嗎？

對(duì)于用戶的需求的分析：造成用戶沒有被更多的人搭訕的直接原因是什么？

原因之一：頭像非常丑

那我們針對(duì)用戶這個(gè)頭像非常丑的需求，進(jìn)行的優(yōu)化應(yīng)該是針對(duì)頭像做優(yōu)化。

解決方案：針對(duì)頭像丑，那使用美圖秀秀美化自己的頭像，是不是就可以大大的增加自己被搭訕的頻率。

結(jié)論：根據(jù)功能任務(wù)分析得到用戶想要完成一個(gè)什么工作？分析得出用戶真正的需求點(diǎn)，那對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)就多了。分析出的原因越多創(chuàng)新點(diǎn)將越多

4.2.1.2 直擊人心定位 – 根據(jù)用戶任務(wù)來(lái)做營(yíng)銷定位

直接舉例子： 之前在書店遇到一本書《教男朋友如何拍照》

這款產(chǎn)品的的銷量和面對(duì)的用戶群體肯定要比《攝影技術(shù)》這本書的銷量要好。

當(dāng)用戶進(jìn)入書店的時(shí)候，一眼看到的是教男朋友如何拍照，這樣就直接針對(duì)了市場(chǎng)上有一個(gè)需求痛點(diǎn)：“男朋友拍照不好看”。雖然書的內(nèi)容不知道會(huì)不會(huì)教男朋友拍照和男朋友會(huì)不會(huì)學(xué)習(xí)這本書，但是這本書在營(yíng)銷上是實(shí)實(shí)在在的針對(duì)這用戶思維去分析用戶當(dāng)前遇到的一個(gè)什么痛點(diǎn)去針對(duì)的定位出來(lái)解決方案 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的解決辦法。

痛點(diǎn)：做一個(gè)產(chǎn)品，你是考慮做好一款產(chǎn)品，你到底是寫一本更好的攝影術(shù)，還是像案例上這幾款產(chǎn)品一樣針對(duì)的去解決一個(gè)問(wèn)題。

結(jié)論：針對(duì)用戶的一個(gè)問(wèn)題去做一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品會(huì)更好賣，它針對(duì)性的去解決了某一部分人群的問(wèn)題，它的口碑也會(huì)更好，你的產(chǎn)品有沒有可能解決用戶的任務(wù)功能，任務(wù)會(huì)給他一個(gè)更加直擊人心的定位。

4.2.1.3 廣闊創(chuàng)新空間：如何幫助用戶更好完成任務(wù)

用戶使用我們的產(chǎn)品，思維著眼于，如何能幫助用戶更好的完成任務(wù)。

舉例子：任鑫在做京東到家的時(shí)候

京東到家的產(chǎn)品經(jīng)理思考：“如果我想做一個(gè)好的電商產(chǎn)品，那我要準(zhǔn)備很多資源，首先要保存好生鮮貨物，要有足夠多的倉(cāng)管人員去管理倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)行。”

但是實(shí)際分析用戶需要完成的任務(wù)則是：“1小時(shí)之內(nèi)有人把我下單要買的東西送到家里來(lái)”。

所以京東到家最后的解決方案是：“快遞小哥去附近的商超將用戶需要的東西買到手然后送到用戶手中去”。

結(jié)論：京東到家就很好的解決了用戶快速不出門就方便的購(gòu)買到新鮮的食品的任務(wù)。

產(chǎn)品著眼于“如何幫助用戶更好的完成任務(wù)”這樣在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中就把自己很多資源上的局限性就給避免了，更優(yōu)先的去實(shí)現(xiàn)與用戶的真實(shí)需求，這樣產(chǎn)品創(chuàng)新的地方又大大增加了。

4.2.2 情感任務(wù)

其實(shí)很多時(shí)候我們用一個(gè)產(chǎn)品不是為了他的功能，而是為了感受自己是一個(gè)怎樣的人，在一個(gè)什么樣的劇本里面。所以我們又可以把自己的思路再打開一下。

用戶想感覺自己是那個(gè)角色，在哪一個(gè)劇本里。

4.2.2.1 創(chuàng)造感受價(jià)值 – 幫助用戶實(shí)現(xiàn)更美好的自己

我們的隱含假設(shè)不僅僅是幫用戶完成工作，而是幫助用戶成為或者感受到他成為了想成為的那個(gè)人。

比如iPhone的廣告，是一個(gè)很帥的設(shè)計(jì)師，使用這個(gè)設(shè)備，向市場(chǎng)傳達(dá)，“你是設(shè)計(jì)師就用我們這塊設(shè)備，我們這個(gè)設(shè)備具有某某屬性！”使用戶思考我是這么樣的一個(gè)人，而我需要使用這樣的一個(gè)設(shè)備。這款產(chǎn)品滿足了我在設(shè)計(jì)師這個(gè)場(chǎng)景下可以滿足高效工作的一個(gè)需求。

用戶其實(shí)不是在選擇產(chǎn)品，而是在選擇在某一個(gè)場(chǎng)景下，用戶希望自己成為一個(gè)怎樣的自己。

用戶在這個(gè)場(chǎng)景下，在選擇自己的劇本和自己需要使用一個(gè)什么樣的道具。

我們要理解這個(gè)時(shí)代想要怎樣的文化、符號(hào)，想要怎樣的一個(gè)精神需求，我們能不能提供更多的滿足；

4.2.2.2 創(chuàng)造感受價(jià)值 – 避免用戶感受到他不喜歡的自己

舉例子：大量的成年人有漏尿的問(wèn)題

早起產(chǎn)品痛點(diǎn)：成年人的紙尿片白色的和在醫(yī)院的感覺一樣。

但是，這款產(chǎn)品可以深刻的提醒用戶自己是一個(gè)病人，一個(gè)成年了還漏尿的病人。

后期解決的辦法：從讓用戶感受不到他不喜歡的自己的角度去營(yíng)銷和做產(chǎn)品。將成人紙尿褲做成和內(nèi)褲一樣的樣式并且五顏六色。并且在營(yíng)銷宣傳的過(guò)程中宣傳語(yǔ)并沒有提到漏尿的問(wèn)題，只是提到 穿這樣的褲子 會(huì)讓屁屁更舒服，避免紅屁屁，這樣就避免了用戶感受到自己是一個(gè)病人，然后用戶使用的同時(shí)發(fā)現(xiàn)使用這款產(chǎn)品確實(shí)方便就會(huì)留下更深厚的好印象。

總結(jié)：如果你的產(chǎn)品里面有一些負(fù)面的元素的話，如何把它消除掉，讓用戶去享受那個(gè)方便，但是又不讓用戶去承擔(dān)那個(gè)心理成本。如何做，這是我們要思考的情緒任務(wù)的一個(gè)方向。

我們思考情感任務(wù)，要去思考的點(diǎn)是 用戶想要怎樣的生活、角色和劇本。我們都生活在劇本里面，就是大家幻想著這樣的角色和劇本需要怎樣的標(biāo)簽和道具，而我們的產(chǎn)品要成為怎么樣的這個(gè)道具。

4.2.3 任務(wù)場(chǎng)景

4.2.3.1 洞察創(chuàng)新機(jī)會(huì) – 具體場(chǎng)景中有哪些具體需求

舉例子：凱叔講故事產(chǎn)品

用戶在使用凱叔講故事后，經(jīng)常反應(yīng)凱叔講故事凱叔的聲音可以讓用戶更快的入睡。

這就是在產(chǎn)品使用過(guò)程中探索發(fā)現(xiàn)了用戶新的需求。

后來(lái)凱叔講故事研發(fā)“講故事哄睡產(chǎn)品”，在以前產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新從而又抓住了一波新用戶。

4.2.3.2 克服場(chǎng)景障礙 – 如何適應(yīng)或者軟化做任務(wù)障礙

案例：QQ

其實(shí)早起的QQ是抄國(guó)外的一款軟件的，但是這款軟件的聊天記錄只能在使用的電腦上查看。

而后來(lái)QQ進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶互聯(lián)網(wǎng)普及的效率不高，當(dāng)時(shí)的主要用戶使用互聯(lián)網(wǎng)往往是通過(guò)網(wǎng)吧上網(wǎng)的方式來(lái)進(jìn)行使用。所以騰訊對(duì)qq的進(jìn)行了符合我國(guó)用戶的創(chuàng)新。

從而早起在我國(guó)抓住了大批用戶。

在場(chǎng)景當(dāng)中就可以找到更多的機(jī)會(huì)，工序聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)，也可以找到更多的障礙，去幫助用戶克服困難來(lái)完成創(chuàng)新。也可以找到更多的資源讓我們可以不花錢就做到很多很作的事情。所以我們要看到任務(wù)場(chǎng)景有哪些需求，如何移除障礙，如何利用資源。

不要為了優(yōu)化產(chǎn)品而優(yōu)化產(chǎn)品，不要為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品。

要看用戶究竟是誰(shuí)，他究竟要干什么？他的任務(wù)是什么？他要感受自己是一個(gè)什么樣的人？他處于一個(gè)什么樣的劇本是一個(gè)怎樣的角色，需要一個(gè)怎樣的道具。