Notion去年在TikTok上爆火，數(shù)百萬的年輕用戶涌入平臺。然而，早期的Notion做的引導頁，進入搜索結(jié)果首頁的數(shù)量是0。本文分析了這家年輕的公司到底是靠什么方法實現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的增長的，一起來看看吧。

“當每個人都在收縮的時候，我們該如何擴張？”

近年來硅谷最火熱的PLG產(chǎn)品代表非Notion莫屬，上文是聯(lián)合創(chuàng)始人Akshay Kothari在今年7月接受Protocol訪談時提到的思考。

當時公司向老股東紅杉和Index按照前輪百億美金估值原價出售老股，這在各大SaaS公司估值腰斬和大規(guī)模裁員的新聞中顯得十分“異類”，但足以讓“信仰”Notion的用戶和員工倍感振奮。隨即公司啟動了一項全球范圍的宣傳活動，在公交車站牌、建筑外墻和戶外大屏等各處地方都逐漸布設廣告。

其實Notion團隊對股權(quán)非常惜售，2019年至今的三輪融資，每次都只釋放了不到3%的股權(quán)，更早一輪的投資人甚至只拿了不到1%，因此才有這次股東積極購買老股的場面。但是這絕不是充分條件，最關鍵的仍是近年來快速穩(wěn)健的業(yè)務發(fā)展，和一直盈利的現(xiàn)金流狀態(tài)。

隨著熱情的老用戶們交口薦譽，Notion去年在TikTok上爆火，數(shù)百萬的年輕用戶涌入平臺，一年之內(nèi)Notion的日活用戶數(shù)翻了兩番，月活比例高達35%，全球用戶已經(jīng)突破2000萬。

然而，這個PLG的標桿性公司在早期的SEO似乎做的不及格？！

當時Notion認認真真做了一個“碰瓷”Evernote的引導頁，結(jié)果進入搜索結(jié)果首頁的數(shù)量是……0

那么這家年輕的公司到底是靠什么方法實現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的增長？我嘗試分兩個部分來歸納他們的路線圖，前半段聽個故事，后半段漲個姿勢，希望對你能有幫助。

Let’s jump in !!

一、百億美金之路

1. 第一次破圈：走“群眾路線”

Notion并不是一家依賴資本驅(qū)動的公司，產(chǎn)品上線后很快就進入盈利階段，一個重要的原因是公司對于團隊規(guī)模始終保持克制。團隊規(guī)模從成立之初的個位數(shù)，到撐起B(yǎng)輪20億美元的五十人，即使到今年，價值百億的Notion也才剛過三百人。

而這樣一個精簡的團隊卻撐起了一個高質(zhì)量的用戶社區(qū)：快速增長的用戶、熱情的粉絲、活躍的社區(qū)。大使(Ambassador)功不可沒！

例如，很多人很好奇，為什么Notion的多語言版本會選擇首發(fā)韓語，原因其實很簡單，因為韓國地區(qū)快速增長的數(shù)據(jù)和熱情的用戶粉絲們。

Notion在韓國沒有任何雇員或者合作伙伴，但是韓國的Facebook Group卻成了Notion全球最活躍的分支社區(qū)之一，所有的內(nèi)容采編、活動組織、答疑解惑工作全部都是由大使們自發(fā)組織運營，社區(qū)活躍成員很快就破萬人。

圖：Notion的韓國Facebook群組

大使，何許人也？

Notion在2019年啟動了這個實驗性的計劃，最開始大使的頭銜叫做“Notion Pros”。

圖：“Notion Pros”的招募頁面舊影

產(chǎn)品剛上線時，社區(qū)負責人Ben Lang（記住這個小哥，后面會反復出現(xiàn)）就在Twitter上招募了10個熱心的真愛粉，邀請進Slack頻道里暢所欲言，這便是Notion Ambassador Community的雛形。等到 Notion Pros 計劃正式上線之后，起初為了便于管理，把總席位限制在 20 人，沒想到上線第一周就收到了600多份申請，幾個月后很快擴招至60人。

在“Notion Pros”迭代為“Notion Ambassador”之后，被定義為：

Ambassadors are those who have communities or influence outside of Notion.

（在Notion公司之外擁有社區(qū)或影響力的人。）

為了鼓勵這批“精神股東”，官方為大使們賦予了一些小“特權(quán)”：

• 進入專屬Slack頻道和Notion空間的權(quán)限，與全球的超級用戶交流互通
• 最精華的資源與教程，便于快速精通產(chǎn)品以及打造自己的社群
• 與Notion全體成員的無縫溝通，提問、反饋、建議
• 新功能的嘗鮮與吐槽權(quán)
• 用于打造社群的免費空間
• 限定周邊

如果仔細翻看各個版本的大使“招募令”，可以發(fā)現(xiàn)官方始終在著重強調(diào)“與Notion團隊直接溝通的權(quán)利”，這種完全不涉及經(jīng)濟激勵特權(quán)，反而激發(fā)了用戶們的榮譽感和參與感，培養(yǎng)出一眾精神股東。

對于公司而言，“大使”的核心價值顯而易見：擴大產(chǎn)品觸達面，把一個尚為小眾的產(chǎn)品安利給更多潛在用戶。相比于讓員工沒日沒夜的寫軟文、內(nèi)容營銷，或者投入大量SEM和信息流廣告，這個發(fā)動群眾的方法可能會有奇效。大使們自發(fā)地領導當?shù)厣鐓^(qū)，制作課程和教程，創(chuàng)建模板，分享翻譯等等，甚至還負責組織用戶線上線下聚會，官方只需要出點茶水費。

圖：Notion Pros 計劃的早期成員與線下活動

社區(qū)負責人Ben Lang的全部工作就是不斷搜尋熱情的真愛粉，邀請成為大使，持續(xù)挖掘他們和Notion的故事與緣分，最終形成了一個分布在23個國家的200多人規(guī)模的“安利鐵軍”，向全世界用戶持續(xù)講述Notion的產(chǎn)品故事和品牌故事。

這里需要強調(diào)的是，Notion的大使計劃和KOL營銷是截然不同的兩碼事，前者用心交朋友，后者收錢念腳本。一個典型的大使正如Marie Poulin小姐姐，加入之時只是一個熱情愛表達的用戶，自2019年起在Notion官方的指導下孜孜不倦的創(chuàng)作視頻至今。

圖：Marie Poulin 的油管主頁

熱情努力的Marie也不會只是用愛發(fā)電，隨著粉絲數(shù)量和影響力的上升，Marie開始圍繞Notion周邊嘗試商業(yè)化，推出了專門售賣Notion模板與方法論的獨立站notionmastery.com，收獲了Notion創(chuàng)始人Ivan Zhao的親自站臺聲援。

正是這種良性雙贏的生態(tài)系統(tǒng)點燃了Notion增長的第二級火箭，我在下一部分會展開介紹。

截至目前，Notion有不到300位大使，和公司全職員工的數(shù)量大致相當。為了增強大使和公司之間的粘性，除了專人專職、創(chuàng)始人親自參與，公司熟悉每個老大使的個人情況，還會向新大使認真的介紹公司。用旅途伙伴的心態(tài)和大使相處，用心程度可見一斑。

2. 第二次破圈：助人者自助

如果用一句話來總結(jié)這個階段的話，那就是“助人者自助，樂己者樂人”。

解釋這句話之前，讓我們先來思考這個問題：如何讓用戶盡快感受到產(chǎn)品價值？

Notion的答案是：模板。

當用戶注冊之后，如果選擇創(chuàng)建團隊協(xié)作空間，則可通過詳細分類，根據(jù)團隊規(guī)模和所屬行業(yè)自動生成上手模板，以便用戶能夠盡可能順滑的完成上手(onboarding)過程，同時趁熱引導創(chuàng)建者邀請其他成員入駐，完成一次高效裂變。

營銷咨詢公司FOUNDATION將這個過程總結(jié)如下，可以看到這一流程甚至細化到了桌面端和移動端不同的上手體驗：

圖：Notion的用戶onboarding旅程

模板(Templates)實際上是貫穿整個用戶生命周期的，除了上手的過程，模板和社區(qū)的生態(tài)也產(chǎn)生了巨大的化學反應，比如Reddit的 Notion 子板塊中，模板分享就是重要的內(nèi)容之一，社區(qū)甚至創(chuàng)建了專門用于發(fā)布 Setup Showcases（入門示例）和 Templates 的標簽。

隨著更多模板在 Reddit 圈子、Slack 頻道、Facebook 群組等中共享，越來越多的潛在用戶被引入 Notion，最終將他們的工作流進一步綁定到 Notion 中，整個過程形成了一個增長循環(huán)。

圖：SaaS產(chǎn)品的模板增長循環(huán)

依靠這個生態(tài)循環(huán)，Notion開始了指數(shù)級增長：

圖：Notion早期的流量增長曲線（Referringdomains即引薦域名，也就是網(wǎng)站外鏈來源的總數(shù)，和網(wǎng)站的流量正相關）

那么問題來了，要如何驅(qū)動這個增長飛輪呢？

（1）需要一個熱鬧的社區(qū)

Notion在Reddit論壇的子版塊成員一直在快速增長，2020年的時候平均每天就有170個左右新增，整個20年和21年增長近十倍，到2022年還能保持半年25%的增速，目前有超過21萬成員。

圖：Reddit的Notion子板塊

有意思的是，Notion想讓社區(qū)保持勃勃生機，擔心介入過多反而會讓社區(qū)不夠“酷”，所以高管們都不想對熱情的Notion用戶發(fā)號施令。因此，當Notion Reddit頁面冒出來以后，公司并沒有去申請成為管理員，而是交給了兩個自告奮勇的大使。

（2）要把社區(qū)進化成生態(tài)

現(xiàn)在，回想前面的那句話：“助人者自助，樂己者樂人”。

眾所周知，SaaS領域的標桿企業(yè)諸如Shopify、Zoom等，都運營了一個龐大的第三方應用市場（Marketplace），一方面幫上面的應用開發(fā)者帶貨，一方面也擴展了自身收入來源。

而Notion卻搭了一個“隱形的Marketplace”，在Notion的產(chǎn)品外部形成了一個“去中心化”的生態(tài)，開發(fā)者們制作并銷售模板、插件、衍生SaaS。

Notion不僅把舞臺交給了用戶，連售票處都拱手讓出。

畢竟一個全員用愛發(fā)電的社區(qū)形成不了生態(tài)。而在Notion生態(tài)里賺錢，不僅不用“繳稅”，還能得到官方的支持，難道還不香嗎？

除了前面提到的Marie小姐姐，我還發(fā)現(xiàn)了一個油管博主August Bradley，把Notion大使“卷”出了新高度，4.4萬粉絲的他通過獨立站 yearzero.io 銷售Notion最佳實踐，已經(jīng)賺到了幾十萬美元。

圖：August Bradley的Notion模板獨立站

也有類似基于Notion之上直接做成一個項目管理工具的Nora(getnora.page)，我稱之為“拼多多版Asana和Monday”，面對中小團隊來說性價比拉滿，在ProductHunt上首發(fā)2天就收入破千。

圖：Nora 作者推文

類似的案例還有很多，以至于出現(xiàn)了“教你如何通過教別人用Notion來賺錢”的教程。有點拗口，但19歲的學生小弟Elaslo已經(jīng)深諳此道，去年從零啟動，第一個月收入就突破了1000美元，11個月后累計收入6萬美元。

圖：Elaslo和他的“產(chǎn)品”

怎么樣，是不是有點抖音上刷到財富密碼的感覺，你動心了嗎？

除了這些“代碼麻瓜”，也有正兒八經(jīng)寫代碼做SaaS產(chǎn)品的開發(fā)者，Notion的建站/SEO工具、外掛插件、內(nèi)嵌組件等等，方向五花八門。

以上，Notion不僅不收傭金，還盡力給予支持，正可謂“助人者自助，樂己者樂人”。

Notion的客戶成功團隊至今也未曾超過10人，他們借助社區(qū)的力量完成用戶教育與新場景的激活，在這個過程中社區(qū)就是最好的“售前/售后顧問”。具體地，Notion通過激發(fā)和引導用戶在社交媒體上分享對產(chǎn)品的喜愛之情或者使用心得來進一步增強轉(zhuǎn)化，在Instagram和TikTok這樣的新興平臺上轉(zhuǎn)化了大批年輕用戶。而這些貢獻者有的收獲了粉絲，有的收獲了成就感，也有的收獲了美元。

3. 第三次破圈：to B的華麗轉(zhuǎn)身

這是一個關于如何讓用戶持續(xù)挖掘價值從而“越陷越深”的命題。我在給朋友安利Notion的過程中，經(jīng)常被問到什么時候才算是玩明白，我的回答都是“剛剛”。這是個持續(xù)使用不斷解鎖新玩法的產(chǎn)品。

但畢竟不是每個用戶都有耐心仔細研究產(chǎn)品，尤其是企業(yè)級客戶。對于Notion團隊來說，要想系統(tǒng)性的解決這個命題，就不得不建立咨詢顧問團隊。

沒錯，Notion“養(yǎng)了”一支覆蓋全球14個國家的咨詢顧問團隊，幫助企業(yè)級客戶更快的上手Notion，從而通過銷售模板或者咨詢服務來實現(xiàn)收入。

圖：Notion的咨詢團隊

除此之外，為了完成向企業(yè)級產(chǎn)品的進化，Notion啟動了Global Team Champions計劃，準備在大型團隊或企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)出一批“內(nèi)線”，讓他們扛起打入組織內(nèi)部的大旗。

Champions are people inside of Notion’s customer’s companies who are responsible for bringing Notion into their organization. These individuals help train their internal teams on how to get the most value out of Notion.
（擁護者是Notion在客戶的“內(nèi)線”，負責將Notion引入組織內(nèi)部，并幫助培訓內(nèi)部團隊從而最大程度的讓Notion發(fā)揮價值。）

Champion除了熟知的“冠軍”之外還有“擁護者”的意思，可以簡單理解成大使的“企業(yè)版”，擁護者也能獲得更多直接和Notion團隊溝通的機會，以及獲得更多信息、資料和官方支持。

圖：Notion的Champion社群

以Square為例，這個數(shù)百億美元市值的零售支付巨頭，一開始只有幾個內(nèi)部小團隊在用Notion，但隨著Notion品牌的不斷擴大，輔之以Champion傳遞價值，在2021年Square總共購買了數(shù)千個賬號。這個過程中，社區(qū)的價值就體現(xiàn)出來了，除了能夠給到資料的支持，Champion之間也在社區(qū)里交換經(jīng)驗，自發(fā)實現(xiàn)老帶新。

值得一提的是，Notion和很多PLG公司一樣，從上線之初就一直努力尋找頭部客戶打磨產(chǎn)品。

雖然很多人對Notion的印象都是一個純粹的C端工具起步，但首任營銷負責人Camille Ricketts在一次訪談中提到，自產(chǎn)品上線之初，公司就很重視企業(yè)和團隊客戶，并且很早就拿下了IBM、Nike、Square等標桿客戶。創(chuàng)始人Ivan Zhao在一次復盤中提到，面對企業(yè)級客戶其實并沒有太多奇技淫巧，總的來講就是認真做好三件事：重視每個觸點，講個好故事，尋找社區(qū)力量與客戶需求的交集。

截至目前，公司已經(jīng)有100多個每年付費超過50萬美元的企業(yè)客戶。

二、給全球化產(chǎn)品的啟示，產(chǎn)品定位的攻守兼?zhèn)?/h2>

前面我們聊到Notion在早期試圖“碰瓷”Evernote來獲客，這話只說對了一半。

對于一個尚處襁褓的產(chǎn)品而言，比增長更重要的是產(chǎn)品定位。清晰的產(chǎn)品定位可以清晰的傳遞信息，告訴團隊要做一款什么樣的產(chǎn)品，以及告訴用戶這是一款什么樣的產(chǎn)品。一個沒法通過一兩句話講介紹清楚的產(chǎn)品，增長早晚會遇到巨大的阻力。

我們來看早期的Notion如何做到攻守兼?zhèn)洹?/p>

1. 大膽自信的直面競品！

Notion早期在很多用戶觸點都直言不諱的自稱巨頭替代品：

（1）在團隊 wiki 場景，替代 Confluence 和 GitHub Wiki

（2）在項目和任務管理場景，替代Trello、Asana和Jira

（3）在標準筆記和文檔場景，替代Google Docs和Evernote

這就非常像星際旅行中的“引力彈弓”，借助大型星體的勢能來以更少的能耗實現(xiàn)更大的加速。Notion沒有完全從0原創(chuàng)一個PMF，而是選擇站在了巨人的肩膀上，做了大量符合當下環(huán)境和用戶需求的二次創(chuàng)新。

當然，這主要是早期策略，從0到1的時候很好用，但是到品牌建立起來之后就不再需要了。

在近幾年全球SaaS領域新興的玩家之中，有相當多的玩家都屬于這類“Alternative流派”，包括我曾經(jīng)在《在把 ClickUp 做到2000萬美元 ARR 的過程中，我學到了這三件事》中介紹過的當紅小生Clickup，給自己貼的其中一個標簽就是“Notion Alternative”，也獲得了巨大的成功。

這便是產(chǎn)品定位中的“攻”。

2. 開放擁抱生態(tài)集成

做好一款產(chǎn)品，減法永遠比加法難做，但Notion給了全球化產(chǎn)品公司一個非常好的榜樣：積極擁抱開放生態(tài)，絕不重復造輪子。

生態(tài)集成是每個全球化SaaS，加速用戶adoption的必經(jīng)之路。畢竟上來就讓用戶全面搬家的難度太大。在全面擁抱公有云、API生態(tài)遍地開花的環(huán)境下，Notion走了一個更加絲滑的路線——集成主流套件。

同時，Notion并沒有自己做IM（即時通訊）模塊，而是選擇幫助用戶把Slack碎片化的討論內(nèi)容沉淀下來，構(gòu)建團隊知識庫。再例如，為了能讓用戶更輕松的上手，甚至是前面叫囂著要替換的Google全家桶套件，Notion也主動做了集成。更不用提彼此惺惺相惜的UI設計協(xié)作工具Figma，除了產(chǎn)品互相集成，在市場上也經(jīng)?；ハ嘟o對方搖旗吶喊。

圖：Notion的生態(tài)適配與集成

這種開放心態(tài)為增長引擎做了重要的鋪墊。

而自2021年初以來，初具勢能的Notion也開始布局自己的開放生態(tài)，上線開放API之后連續(xù)并購了產(chǎn)品自動化公司 automate.io、協(xié)作日歷 cron.com和任務管理工具flowdash.com，意在進一步補齊短板，增加產(chǎn)品競爭力。

這便是產(chǎn)品定位中的“守”。

3. 重視社區(qū)的力量

Notion的CRO（首席營收官）Nottebohm 在一次分享中提到了CLG的概念。

她認為企業(yè)級軟件市場的浪潮已經(jīng)完成了一次“自上而下↓”到“自下而上↑”的遷移，隨著終端用戶的聲音越來越受到管理者的重視，誕生了很多PLG (Product-Led-Growth)的產(chǎn)品。

而下一波浪潮，則是來自社區(qū)的聲音，Notion正是CLG (Community-Led-Growth)的典范。

狹義的CLG我認為可以理解成PLG的子集和延伸，二者的共同之處在于有一款深得人心的好產(chǎn)品，然后CLG在此基礎上搞清楚用戶們在哪討論產(chǎn)品，然后投入時間和資源來培養(yǎng)這群人！

這個漏斗主要有三層：

• 漏斗的最上層是在社區(qū)中打響聲量，挖掘出愿意搖旗吶喊的熱情用戶，給他們發(fā)喇叭
• 漏斗的中間層是和社區(qū)產(chǎn)生化學反應，持續(xù)輸送內(nèi)容/資料幫助社區(qū)用戶達成目標
• 漏斗的最終層是武裝社區(qū)實現(xiàn)革命，給社區(qū)提供工具和賦能來響應產(chǎn)品增長策略

這里不得不再次提一下Notion的社區(qū)負責人Ben Lang。

在加入Notion之前，Ben就顯示出了帶頭大哥的氣質(zhì)，他以個人用戶的身份搭建了一個Notion的粉絲網(wǎng)站notionpages.com，用來分享用戶的模板和教程，為官方帶來了大量的流量。后面經(jīng)過與創(chuàng)始團隊的頻繁接觸，他毅然選擇加入這個當時只有10人的小公司，扛起了社區(qū)運營的大旗，因此他也非常信奉從社區(qū)招聘員工，最優(yōu)秀的員工至少是最了解產(chǎn)品的人。

一個有意思的細節(jié)是，這個網(wǎng)站本身是用一個第三方的Notion建站工具Super.so搭建而成，可以把Notion公開頁面變成靜態(tài)網(wǎng)站。

當然了，這么重要的事情不能讓Ben一個人戰(zhàn)斗，Notion的幾位聯(lián)合創(chuàng)始人也會不定期的參與線下聚會，與用戶面對面的交流。在Twitter上經(jīng)常能看到這樣的行程預告。

圖：兩位創(chuàng)始人親自參與線下活動

畢竟大使不僅僅是一些做推廣賺積分的聰明用戶，更重要的是讓他們有榮譽感和歸屬感，成為精神股東。創(chuàng)始人及高管親自下場的姿態(tài)，也反映了前文說的幾次浪潮中公司對待用戶的態(tài)度變化：

1. SLG：調(diào)研用戶
2. PLG：傾聽用戶
3. CLG：與用戶做朋友

當然，在外張羅的同時，也千萬別忽視自家門臉：盡管我們有很多流量和流量，但之前并沒有花太多時間優(yōu)化官網(wǎng)。直到最近進行了一次網(wǎng)站頁面更新，價值傳遞更精簡，并更鼓勵用戶上手行動，直接把ARR拉高了5%——按 Notion 目前的體量這是個巨大的數(shù)字。

4. 將KPI與團隊相匹配

前面一直講社區(qū)講運營，可千萬不要以為這就是一家重運營的公司。帶頭大哥Ben帶領的社區(qū)運營團隊其實總共只有2個人，只是品牌部下面的一個小組。

真正的大殺器是依靠工具和數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長理念！

比如Ben的運營小組，最核心的KPI是各個渠道和社區(qū)帶來的新注冊用戶數(shù)量（以及各渠道占比），兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)Notion發(fā)現(xiàn)還是這個指標最直接有效。

在工具方面，除了自家產(chǎn)品，團隊是Slack的重度用戶，還使用Commsor和Dots進行社區(qū)集成管理，用SwagUp管理周邊禮品的倉儲和物流，并通過Zapier實現(xiàn)工具間的連通。

圖：Commsor也是一家美國的初創(chuàng)企業(yè)，和Notion一樣在大力宣講CLG的理念，不得不感慨這種“商業(yè)互吹”的氛圍太讓人羨慕了

Notion的市場營銷負責人Rachel Hepworth是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷老司機，從Groupon到LinkedIn，再到Slack和Pilot，經(jīng)歷了消費互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)級SaaS的兩撥浪潮。整個職業(yè)生涯讓她深刻體會到數(shù)據(jù)驅(qū)動市場營銷的重要性，因此也就比較排斥“傳統(tǒng)營銷人員”，青睞有技術(shù)背景的營銷人員。

Rachel在Slack任職期間，主要負責的是“Self-Service”方向的增長與營銷，這和消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的理念有諸多相似之處。例如，有數(shù)據(jù)才有洞察，尤其是擁有大量有機流量的公司在使用付費渠道時，如果沒有強大的數(shù)據(jù)引擎來優(yōu)化付費內(nèi)容，很容易陷入左右互搏的尷尬境地。但在KPI選擇方面，消費互聯(lián)網(wǎng)和SaaS產(chǎn)品可能大相徑庭。

雖然對社區(qū)運營考核的指標是拉新，但在全局層面Rachel卻認為免費增值業(yè)務的注冊量可能只是一個虛榮數(shù)據(jù)，有效激活才是更強的北極星指標。因此，Notion沒有使用注冊或訪問量作為 KPI，而是著眼于激活的團隊數(shù)量、付費團隊賬戶數(shù)和（企業(yè)級）商機價值：

1. 激活團隊數(shù)量：Notion 將激活團隊定義為至少有兩名團隊成員在第一周訪問他們的賬戶至少兩次。這種團隊用戶可能還沒來得及轉(zhuǎn)化付費，但存在潛力，因為大概率能從產(chǎn)品中感受到價值。
2. 付費團隊賬戶：這個指標既清晰又重要，也是現(xiàn)階段公司收入的主要組成部分。
3. 潛在商機價值：在給定時間內(nèi)漏斗中有多少潛在商機，加起來可能升級到企業(yè)級賬戶總價值是多少。這個 KPI 是Notion拓展企業(yè)級客戶的重要指標，對于與銷售的協(xié)作尤為重要。

上述指標在漏斗的不同層級還會被拆解成更細顆粒度的過程指標，在這套數(shù)據(jù)指標體系之下，Rachel 把市場團隊分成為五組：

1. 用戶增長：用戶增長團隊專注于讓用戶注冊并【激活】 Notion，全部工作圍繞用戶展開。
2. 產(chǎn)品營銷：PMM (Product Marketing Manager，產(chǎn)品營銷經(jīng)理) 是個相對較新的工種，負責將新產(chǎn)品和功能推向市場，發(fā)布后擴大市場聲量。同時也負責收集市場反饋，從而為產(chǎn)品路線圖提供信息、或者幫助挖掘新功能和新需求。
3. 內(nèi)容營銷：持續(xù)創(chuàng)建有關產(chǎn)品、社區(qū)和整個行業(yè)的教育和支持內(nèi)容，協(xié)助擴散產(chǎn)品影響力和漏斗的第一層。
4. 國際化：Notion有80%的用戶在美國以外，國際營銷團隊正是面向這些受眾，專注于在每個地區(qū)提供本地化營銷支持（包括語言、內(nèi)容、需求反饋等）。
5. 需求生成：這是相對較晚成立的團隊，專注于在企業(yè)客戶的決策者中建立心智、引發(fā)興趣，從而推動銷售跟進商機，是拓展企業(yè)級客戶版圖的重要支撐。

CLG/PLG ≠ 不招銷售

無論是PLG還是CLG，一旦具備了足夠厚的群眾基礎，進入高速增長后，好的銷售團隊都會成為強化收入增長的利器。

比如PLG的鼻祖級公司Atlassian，從2002年成立到2016年50億美元估值這14年來，一直沒有招募銷售人員，但還是在2017到2020年之間把銷售團隊擴張到158人，并配了120人規(guī)模的BD團隊，加起來占了公司總員工數(shù)量的7%。

根據(jù)美國VC Open View Partners的調(diào)研，進入高速成長期的PLG公司，銷售職能的團隊平均占比高達25%。Slack、Docusign和SurveyMonkey在上市之后的銷售團隊擴張速度遠超其他職能部門。

圖：三家典型PLG公司的銷售人員增速

到了to B階段，Notion也需要結(jié)合自下而上 (PLG) 和自上而下 (SLG/ABM) 的增長模式，以便在大客戶中加速滲透。首先需要轉(zhuǎn)變思維，以用戶為中心 → 識別用戶職級，鎖定并吸引決策人，跟有預算的人建立關系是重中之重，這和國內(nèi)的大客銷售思路非常一致。

一言蔽之：建立在PLG基礎之上的 ABM (Account based Marketing，基于賬戶的定向營銷)

Notion 的做法是：

• 首先，構(gòu)建智能 PQA (Product Qualified Account 產(chǎn)品合格賬戶) 模型，通過產(chǎn)品參與度、組織規(guī)模和用戶權(quán)限設置等數(shù)據(jù)的組合，從所有自己動手的用戶中識別出潛在的企業(yè)級用戶，從而為銷售創(chuàng)造源源不斷的商機線索。。
• 然后，找到 PQA 公司的決策人，建立鏈接、植入心智，把客戶升級為企業(yè)級賬戶。
• 最后，建立客戶成功團隊（也包括Champion），幫助客戶在產(chǎn)品中收獲更多價值，從而讓產(chǎn)品滲透為客戶內(nèi)部的核心系統(tǒng)，而不僅僅是“其中一種工具”。

與傳統(tǒng)自上而下“開單”型銷售相比，這種模式下的銷售是去“關單”的：

老板好，貴司有xx員工已經(jīng)在用我們的產(chǎn)品了，企業(yè)級賬戶有更好的權(quán)限管理和更全的保障服務，您了解一下？

5. 用做品牌的思路做增長

除了前面提到的社區(qū)運營之外，Notion在品牌建設方面也走了一條頗有特色的路線。不強調(diào)效果，不自吹自擂，用助人為樂的姿態(tài)潛移默化的講好一個品牌故事：Software should be beautiful，Notion幫用戶找到了美妙的學習、生活和工作體驗。

在不同的社交媒體平臺可以看到Notion用不同的視角在講述同一個故事：

• Twitter：轉(zhuǎn)發(fā)社區(qū)用戶的成果展示帖，幫助用戶展示更好的自己
  
• LinkedIn：分享多人團隊或者企業(yè)級用戶的故事和他們的文化與方法論
• Instagram：Ins的優(yōu)勢在于視覺體驗，Notion在這里專注為用戶制作精美的圖片和GIF
• YouTube/TikTok：著重運營創(chuàng)作者（大使）分享經(jīng)驗，這是Notion品牌破圈的最強手段。不同于花錢找KOL念腳本的傳統(tǒng)方式，Notion的思路是篩選或者培養(yǎng)出對Notion理解深刻的創(chuàng)作者，篩選標準除了粉絲數(shù)之外，還非常注重受粉絲的喜愛程度（通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等多維度數(shù)據(jù)），雖然單條視頻的CPA會隨時間下降，但效果可以持續(xù)非常久的時間。
  

有意思的是，這部分運營的負責人Lexie Barnhorn是從一家護膚品公司Curology挖來的。仔細琢磨一下，Notion的品牌營銷確實沒有什么說教意味，更像是一個朋友的感覺陪伴在旁，相對來講風格更像一家消費品公司。

正如CRO Olivia Nottebohm的一句話：在這個時代，對于一個品牌來說，真誠遠比完美更有價值。我想，這大概也是團隊的初心吧。

三、少年、青年與壯年

在互聯(lián)網(wǎng)和云計算發(fā)展的早期，業(yè)內(nèi)習慣性的把應用方向拆分為toB和toC，畢竟商業(yè)模式有本質(zhì)區(qū)別：前者認真解決需求痛點，讓客戶心甘情愿掏錢買單；后者產(chǎn)品全免費，羊毛出在豬身上。

但隨著訂閱制商業(yè)模式的崛起，二者的界限變得越來越模糊，出現(xiàn)了很多先to C后to B的產(chǎn)品與模式，除了耳熟能詳?shù)腃anva、Calendly、Loom等，Notion更是集大成者。

這類公司往往都有一個基本特征：重視終端用戶的體驗與感受，把產(chǎn)品本身作為撬動增長的重要杠桿。而Notion則是在此基礎上為產(chǎn)品附加了“精神屬性”，靠品牌和社區(qū)運營把口碑傳播和用戶裂變的效果發(fā)揮到了極致。

在產(chǎn)品和社區(qū)的雙輪驅(qū)動下，Notion通過三次破圈把產(chǎn)品從一個小眾的、個人的工具逐漸推向新的版圖，天花板不斷打開，成功突破了1億美元ARR。

圖：總結(jié)Notion先C后B的三次破圈

在創(chuàng)始人Ivan Zhao的幾次訪談中，有個理念總是被反復提到：

Keep the brand young and keep the product nice.

（讓品牌保持年輕，讓產(chǎn)品保持優(yōu)秀。）

精簡的理念背后是謹慎的產(chǎn)品哲學，Notion對于產(chǎn)品功能的加法始終保持著非常克制的態(tài)度。自2018年上線2.0，四年后版本號也才到2.17；從嘗試拓展企業(yè)級客戶到正式上線團隊空間間隔了幾乎2年時間。既是因為面對新需求的耐心，也是由于珍惜自身品牌形象的自省。

如果說顧問和Champion計劃代表了Notion從少年往青年時期的成長，那么今年8月底團隊空間的上線則象征著產(chǎn)品從青年往壯年邁出的一大步。

未來的Notion不再只是比Evernote更好用的筆記軟件，也絕不只想成為Asana或Monday的替代品，而是志在成長為新一代企業(yè)組織的數(shù)字化操作系統(tǒng)。

壯年期的Notion還會給市場帶來多少產(chǎn)品和增長的驚喜？讓我們拭目以待！

參考資料：

https://www.businessinsider.com/notion-san-francisco-office-tour-photos-2019-11

https://foundationinc.co/lab/notion-strategy

https://www.saastr.com/how-community-led-growth-drives-product-led-growth/

https://www.slush.org/article/how-notion-nourished-organic-growth-through-community-roots-with-olivia-nottebohm/

https://www.forgetthefunnel.com/resources/customer-segmentation-camille-ricketts

https://www.youtube.com/channel/UCKvnOhqTeEgdNt1aJB5mVng

https://www.producthunt.com/products/notion#notion-2-0

https://www.youtube.com/watch?v=FjavQiln7J0&ab_channel=Slush

https://www.decibel.vc/content/community-led-growth-how-notion-grew-a-global-community-of-advocates

https://marketingtrends.com/episodes/camille-ricketts/

https://saashalffull.com/2021/11/adding-growth-marketing-to-a-plg-brand-with-rachel-hepworth-co-marketing-lead-notion/

https://www.saastr.com/notion-saas-community-building/

https://www.protocol.com/amp/notion-flowdash-acquisition-tender-offer-2657776133