可能不少To B行業(yè)的從業(yè)者都有類似的感受，感覺To B項目周期整體都比較長，整體決策鏈路也相對較長。那么造成這些特點的背后原因有哪些？在了解To B行業(yè)的特點之后，你又要如何做好To B行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？一起來看看作者的分析。

TO B行業(yè)是個很特別的行業(yè)，從大多數(shù)銷售同事口中得到的答案，搞一個TO B的項目太難了，主要有幾點，一個是客戶整體的決策鏈條比較多，還有一個是整體項目周期比較長。

按個人的經(jīng)驗一個B端客單價1000萬左右的項目，整體運作周期大概1年左右，500左右的項目至少6個月的時間，而在幾十萬的單子平均的成交時間也差不多在4-6個月。

造成整體交易成本及時間周期比較長很大的原因就是信息差，隔行如隔山加上TO B產(chǎn)品本身的自傳播就比較差，這也是造成整個營銷成本高的原因。對比消費端C端的產(chǎn)品相對來說就做的好些，今天一起來探討下產(chǎn)品的問題。

一、To B與To C的區(qū)別點在哪里？

有個最大的核心點，To B的用戶不等于客戶，也就是買我們服務(wù)或者軟件的客戶其實大多數(shù)是不用這個東西的，而是他為了更好地去服務(wù)他的具體的用戶。

這個答案很普通，我們在細問下，你確定你的客戶是真的更好的服務(wù)于他的用戶嗎？有可能你的客戶騙了你。

首先我們要明確，我們面對的客戶不是一個人，而是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)是什么系統(tǒng)是原因和結(jié)果的綜合體，具體來說，企業(yè)里面每個部門都有不同的分工，有分工就有立場。

行政部的錢是用來購買辦公用品的；戰(zhàn)略部錢是用來研究未來方向的；技術(shù)部的錢可能是都拿來做研發(fā)的；但是在做預(yù)算花預(yù)算的時候，大家都會提我是為了用戶好，還有在一個系統(tǒng)里，人太多了。

每個人的判斷力，是不一樣的。 A覺得可以，B覺得不行，C也說不準，D模模糊糊…… 討論完了后，最后結(jié)果要不就先試試看（甲方POC），要不再評估評估（看看其他廠商），要不保險一點規(guī)劃到明年（周期拉長）。

這讓我想起前段時間，看到的一本書，叫常識工作法，里面提到一個故事，為什么電視機遙控器的按鈕需要那么多。

這本書的作者叫馬丁·林斯特龍，是一個業(yè)內(nèi)知名的品牌顧問，經(jīng)常給一些全球100強企業(yè)提供咨詢建議。

因為工作的原因，馬丁經(jīng)常坐飛機到處跑。有一次，他在飛機上和旁邊的人聊天，發(fā)現(xiàn)他旁邊的人恰好就是做電視遙控器的工程師。

然后他就問那個人，你們的電視遙控器為什么有那么多按鍵呢？咱們用遙控器的時候，有個換臺鍵、調(diào)聲鍵、開關(guān)鍵，最多再加個靜音鍵就夠了，為什么要設(shè)計那么多按鍵呢？

那個人就開始講，他說，因為公司里的各個部門都在爭奪遙控器的控制權(quán)，而且無法達成一致意見。最終結(jié)果就是，電視遙控器被分成了不同區(qū)域，而每一個區(qū)域都代表著一個內(nèi)部部門，比如電視部門、有線部門、數(shù)字錄像機部門、衛(wèi)星部門等等。

在遙控器上，每個部門都占有了一席之地。看上去這件事情得到了公平的解決，公司內(nèi)部再也沒有出現(xiàn)爭吵了。

從一個小小的遙控器去看，B端行業(yè)面對的是一個系統(tǒng)的時候，是造成整體決策鏈路長，周期長這些的本質(zhì)原因。

二、你找到To B的那只狼了嗎？

了解了To B行業(yè)的特點及邏輯，那回到產(chǎn)品端，B端的產(chǎn)品客戶畫像是什么。 先看看C端產(chǎn)品的用戶畫像，之前梁寧老師講過的一套用戶畫像，如果我有一片草地，我就在我的草地上養(yǎng)羊，所以我先要有第一只羊。

如果這一只羊能夠在我的草地上活下來，玩得很好，那么我的草地就是沒問題的，我就可以引入更多的羊。 羊多了，你就會發(fā)現(xiàn)頭羊才是關(guān)鍵的，為什么呢？因為一只頭羊可以管一大堆羊，你就不用管了，那些小羊就不用管了，頭羊都會管。

只要有頭羊，羊群就可以聚集。 羊多了就會有狼，狼多了，我就把羊圈起來，然后向狼收費。 這里面很有意思的原因，互聯(lián)網(wǎng)所有的流量思維全部是這一套邏輯，如果對照B端行業(yè)你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不行了我根本沒法直接找用戶收費，我是再向狼收費，所以這也是困難的點。

現(xiàn)在咱們一起去畫下這頭狼的畫像。 你的草地上來了第一只狼，接著這只狼吃了一口肉，但是走了。

第一只狼是什么？就是你迎來了第一個客戶，這個客戶花了幾塊錢用了幾次就走了，這個時候重要的是什么，不是說等下一只狼，你得等一年，而是要抓住這個付費的客戶和他交朋友，換名片讓他告訴你像他這樣的客戶為什么付費然后產(chǎn)品哪里好，哪里可以改，如果再做什么他還愿意付費。

你說這客戶很小不值得花這么多資源，那你覺得值得花資源的客戶是哪些，這一步最主要是把一個產(chǎn)品推向初期的市場，如果別人愿意付費那說明是有價值的，有價值的產(chǎn)品才能有收益，這一點很重要。

緊接著去找頭狼，頭狼的意思是行業(yè)標桿的客戶，比如銀行里面的五大行，工農(nóng)中建交，產(chǎn)業(yè)集團里面大的企業(yè)，而這些企業(yè)看什么就是看政策，政府鼓勵什么那就是剛需，因為這些企業(yè)不缺錢。找到頭部客戶還有個重要的動作就是要做行業(yè)的解決方案，產(chǎn)品應(yīng)該是融入到行業(yè)里面的，所以要降低需求理解的成本。

有了客群基礎(chǔ)，產(chǎn)品端就好說了，重視市場的建議，打磨好行業(yè)的專屬產(chǎn)品形成解決方案，然后找自己的草地，草地就是源源不斷產(chǎn)生產(chǎn)品的地方，而且是有價值產(chǎn)品的地方。

要靠的就是AI，大數(shù)據(jù)，云計算這些先進的技術(shù)，把一個個能交付的產(chǎn)品做出來，形成解決方案，因為客戶只會為方案的價值付費。

三、To B 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的三級火箭？

數(shù)字化這件事情是不可逆的正如移動互聯(lián)網(wǎng)一樣；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)是這個產(chǎn)品或者方案，一個客戶會推薦給另一個客戶。

產(chǎn)品付費意愿或者推薦意愿=服務(wù)藍圖*價值（極大效率/極大用戶體驗）-替換成本

一級火箭：數(shù)字化終點。別再想做出一個從0到1的產(chǎn)品，在中國目前創(chuàng)業(yè)的環(huán)境中，都是在拼效率和客戶體驗，而對客戶的服務(wù)就非常重要，這個會放大本身的產(chǎn)品價值。

二級火箭：服務(wù)藍圖到底要干什么 服務(wù)藍圖要做一眼、一條路、三個點。

一眼是什么？ 就是要讓客戶看到自己的東西，個性化，專屬感，而且整個一眼看過去很簡單。

一條路是什么？ 就是你的解決方案，你的價值同時盡可能不給客戶添加麻煩，產(chǎn)品要兼容，無縫的對接到客戶原來的系統(tǒng)更好，也不要額外增加難的操作流程，整個產(chǎn)品的操作路徑是要符合客戶的業(yè)務(wù)流程的，如果客戶沒想清楚我們得告訴他就怎么做是最好的。

三個點是什么？峰值，終值和底線。 峰值是用完你的產(chǎn)品能讓他早下班，峰值是你可以陪伴他指導(dǎo)他，告訴他這個就是最好的解決方案，最大化降低客戶選擇的成本。

終值就是幫助客戶實現(xiàn)了自身的價值，而且在他的系統(tǒng)里面活的更好了。底線就是有風(fēng)險要及時發(fā)現(xiàn)共同解決。

三級火箭：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如果在產(chǎn)品端到底要怎么去做？ 在整體產(chǎn)品設(shè)計層面，應(yīng)該考慮的是怎么實現(xiàn)To B的規(guī)模個性化，在to b的市場規(guī)模和個性是存在天然的矛盾的，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；?，怎么去構(gòu)建to b的網(wǎng)絡(luò)密度把規(guī)?；@件事情做成。

我自己看到的幾個小的趨勢，比如騰訊的企業(yè)微信、字節(jié)的飛書、阿里釘釘，他們做的一件事情除了底層的平臺外，就是把企業(yè)即時通訊這樣的高頻場景和企業(yè)的比如人財務(wù)（OA、費控、SCM），產(chǎn)供銷（MPS、MES、APS）這些軟件協(xié)同了起來，大大增加了豐富度是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

這個事情正在發(fā)生，還是一個挺有意思的事情。

最后，還是想啰嗦一句，我一直相信科技向善，做產(chǎn)品也是一樣的，在為我們未來美好的生活舔磚加瓦。

總結(jié)下今天的內(nèi)容：

1. To B產(chǎn)品最大的不同是用戶不等于客戶，銷售面對的是一個系統(tǒng)；
2. 找到頭狼，和第一個愿意付費的客戶遞名片，交朋友；
3. To B 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的三級火箭，數(shù)字化，服務(wù)藍圖，產(chǎn)品規(guī)劃。