編輯導(dǎo)語：說到咖啡，可能很多人會想到瑞幸或者星巴克，而瑞幸由于高性價比的標(biāo)簽，也成為了很多打工人的選擇。本文作者從用戶心智和折扣設(shè)計兩個方面，對瑞幸咖啡的產(chǎn)品邏輯進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

01

某天中午我因為有事沒法睡午覺，于是想說下午點(diǎn)杯咖啡提提神。我是個老茶客，平時不大喝咖啡，所以提神就是咖啡，喝茶=喝水。

咖啡選什么？當(dāng)然是瑞幸，便宜。這個場景下，我并不在意咖啡豆本身的風(fēng)味，注重的是性價比，所以絕對不會選星巴克。

這就是用戶心智的問題，在寫字樓里的人，大概率就選瑞幸或者星巴克，其中大部分就選瑞幸，便宜又有基本的口感。從這個層面來說，瑞幸其實(shí)非常成功，把高性價比這個標(biāo)簽加在了自己身上，并在咖啡這個品類里面打出了品牌。

像我這樣的小白用戶，對現(xiàn)磨咖啡的認(rèn)知就只有星巴克、瑞幸和其他。你感受一下這個實(shí)力，瑞幸是和星巴克一樣有名字的。

當(dāng)然這里還有場景的問題，打工人日?？Х染褪侨鹦?，高端一點(diǎn)就是星巴克。但是大家喝咖啡其實(shí)還有其他場景，譬如周末休閑場景和便利店場景。

我們先說便利店場景，比瑞幸更常見的是便利店，很多連鎖品牌便利店都是有咖啡的，所以如果你家樓下有，在買完東西之后，你可能也會點(diǎn)一杯，因為經(jīng)常會看到。或者你家附近并沒有瑞幸和星巴克，但是有便利店，你想喝那就也會選便利店咖啡，因為真的方便。

辦公樓樓下有便利店，如果同時也有瑞幸，大部分人其實(shí)會先想到瑞幸，為什么？因為瑞幸的品牌露出夠大，便利店咖啡屬于店中店，大部分人其實(shí)不容易想到。

而且，像我這樣的用戶并沒有把便利店和現(xiàn)磨咖啡關(guān)聯(lián)起來，在我淺薄的認(rèn)知里，便利店賣的東西里面不包含現(xiàn)磨咖啡，換句話說我覺得便利店不是專門賣現(xiàn)磨咖啡的，所以便利店的現(xiàn)磨咖啡應(yīng)該不好喝。

這不是說便利店出品的現(xiàn)磨咖啡真的不好喝，而是我覺得它不好喝，就是這個我覺得——決定了我不會選擇它們。這還是個心智問題，所以便利店咖啡在打工人的日常場景里應(yīng)該是對瑞幸的一個補(bǔ)充，而不會是（強(qiáng)力）競爭。

當(dāng)然，如果把便利店咖啡獨(dú)立出來，單獨(dú)開店做，那是另外一回事，這種情況下就是和瑞幸屬于同一個場景，但這個場景下我覺得新品牌的勝算并不大。每個場景下能容納的品牌是有限的，因為用戶心智是有限的。

至于周末休閑場景，那就是精品咖啡的地盤。周末閑暇的時候，和三五好友聚一起，會喝一下。但這個也僅限于休閑場景，日常是不可能選精品咖啡的，畢竟精品咖啡不僅貴還需要時間去細(xì)細(xì)品味。

所以同一個品類，不同的場景選擇是不一樣的，這就是用戶心智的選擇。我是個老茶客，我認(rèn)為茶飲這個品類也可能存在類似的邏輯，只是目前大家都還在探索。

做產(chǎn)品，其實(shí)很多邏輯都是類似的，只是消費(fèi)品更復(fù)雜也更有趣。

02

以上是關(guān)于場景和用戶心智的部分，我要聊的還有在買瑞幸的過程中的一些體驗和想法。

我是通過微信小程序下單購買的，瑞幸已經(jīng)成功培養(yǎng)了用戶使用小程序的習(xí)慣。

這個習(xí)慣實(shí)際上既提高了用戶體驗-減少了現(xiàn)場等待或者讓用戶明確知道等待的時間預(yù)期，又幫助瑞幸控制了各項成本，同時又留下了用戶數(shù)據(jù)，非常好的策略。

我選了杯生椰拿鐵，一看價格，原價29元，劃線價18元，商品直降11元，有一張現(xiàn)金抵扣券可以減3.5元，所以顯示的支付價格是14.5元。

我想看看其他口味，于是點(diǎn)了個返回，這個時候彈窗挽留我，給我發(fā)了一張4.5折券，限時當(dāng)天使用。我再一看支付價13.05元，是在原價29元的基礎(chǔ)上計算得出的，也就是說劃線價和4.5折折扣券是不能合并使用的。

這是非常常規(guī)的一個套路，針對用戶流失的挽留措施，但這也屬于價格歧視設(shè)計的一種。

就我個人而言，我并不認(rèn)同這種設(shè)計。這種設(shè)計對用戶體驗的影響是比較大的，用戶如果在這個上面吃虧過一次，對品牌的評價就會下降，同時在后續(xù)的使用和消費(fèi)過程中會始終質(zhì)疑品牌是否“坑”了他，這種影響是長遠(yuǎn)的。

公平交易是需要始終如一的堅持的，不要讓用戶在這個層面有疑慮。

說回正題，我就想研究一下瑞幸的折扣體系，產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)病。于是打開券包看了一下，我還有一張雙杯5.2折券，限時今天使用。

我把數(shù)量加到了2杯，系統(tǒng)顯示支付價30.16元，總共優(yōu)惠27.84元，使用原價29元計算得出的，默認(rèn)選擇使用的是5.2元雙杯券。

我在確認(rèn)訂單頁面，找到了瑞幸優(yōu)惠，點(diǎn)擊優(yōu)惠價格旁邊的展開按鈕，看到了一個更改優(yōu)惠按鈕，我改成了使用4.5折券（優(yōu)惠券），系統(tǒng)顯示支付價31.05元，總共優(yōu)惠26.95元，優(yōu)惠來自于兩部分，一個是4.5折優(yōu)惠券，優(yōu)惠15.95元，一個是商品直減11元（就是那個劃線價的優(yōu)惠金額）。

我注意到兩個問題，第一個問題是瑞幸很好的做了價格控制，把單杯的售價控制在了十幾塊錢，這個價格是星巴克(中杯)的一半甚至還不到，這個定價就是瑞幸的競爭力；第二個問題是，在瑞幸的折扣體系里面，買2杯咖啡，折算到每一杯的時候是15.08元，居然比單獨(dú)買一杯（13.05元）更貴。

第一點(diǎn)其實(shí)沒有必要多說，價格控制是瑞幸的競爭戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于第二點(diǎn)。

買兩杯的單價居然比單獨(dú)買一杯更貴，這個真是反常識，大家一般都會認(rèn)為多買多優(yōu)惠，一件9折兩件8折三件7折，這才是常見的方式。如果沒有仔細(xì)去研究，沒有人會知道這個部分。

不得不說，瑞幸對于人性的把握還是很準(zhǔn)的：瑞幸充分利用了人的懶惰。

首先，沒有幾個人會去看各種折扣優(yōu)惠組合，大家都已經(jīng)被電商洗腦過了，知道系統(tǒng)會自動選擇最優(yōu)惠的方式。退一步說，就算有人去看了，也只會簡單看一下優(yōu)惠券的切換，而不會想到去看是一次買兩杯劃算還是分開買兩杯劃算。

其次，瑞幸在設(shè)計這個優(yōu)惠選擇入口的時候也設(shè)計的非常隱蔽，大部分人都可能找不到這個入口，這就進(jìn)一步阻礙了用戶去探究折扣優(yōu)惠的問題。即便有用戶想看一下，發(fā)現(xiàn)找不到也就算了。我要不是個產(chǎn)品經(jīng)理，估計也可能找不到這個入口。

然后，人都是有慣性的，只會想到認(rèn)知范圍內(nèi)的事情，沒有人會想到瑞幸會反常識的去設(shè)計折扣體系。

最后，當(dāng)你看到這么大的折扣、這么低的價格的時候，你真的還會去看一下能不能有更優(yōu)惠的方案嗎？不會了吧。

可見，瑞幸對人性的把握還是很深刻的。

不要小看這2塊錢的單價提升（15.08元-13.05元），我們算一下賬，假設(shè)一杯咖啡的成本是10塊錢，利潤率就從30%提高到了50%，提升比例高達(dá)66%=（50-30）/30，你感受一下這中間的差距。

當(dāng)然，可能會有朋友說，這個設(shè)計沒啥意義啊，因為大家都是自己點(diǎn)咖啡喝的，所以大部分訂單都是單杯的。這是沒錯，我想大部分用戶都是自己點(diǎn)一杯自己喝。所以就真實(shí)的影響來說其實(shí)沒有那么大。

但我們想一想，如果辦公室里有同好，大家每天都會喝，是不是會偶爾相互請一杯？咖啡還有一個社交屬性，這是不可被忽視的，就在這個互請里面，打工人加深了交情，瑞幸則默默的提高了利潤，多好。這個比例即便只有10%，這也是一個增長，你說是不是？

我對這個折扣體系的設(shè)計看法還是比較正面的，既不太影響用戶的日常消費(fèi)體驗還能有更多的利潤。

以上是我在這一次購買瑞幸咖啡的過程中想到的內(nèi)容，或許對或許不對，都希望對大家有個啟發(fā)。

或許我們可以更多的觀察一下日常生活中的這些設(shè)計，對我們還是有很多啟發(fā)的，尤其是在產(chǎn)品和運(yùn)營的層面。

本文由 @產(chǎn)品人陳師爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議