編輯導(dǎo)語：品牌設(shè)計對于企業(yè)各項競爭力來說十分重要，那么如何將品牌設(shè)計沉淀為無形資產(chǎn)呢？本篇文章作者為你解答，本文作者從設(shè)計師的視角分享了有關(guān)品牌設(shè)計具體的方法，感興趣的一起來學(xué)習(xí)一下，希望對你有幫助。

在品牌2.0時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)正在蕩平一切，而品牌是企業(yè)各項競爭力的綜合反映，未來一切皆品牌。

當(dāng)世界進入品牌競爭的時代，品牌傳遞和口碑建設(shè)的重要性不言而喻。如何從視覺層面快速定位到產(chǎn)品？

更系統(tǒng)的品牌設(shè)計語言及品牌無形資產(chǎn)的沉淀也將是業(yè)務(wù)產(chǎn)品化的重要基礎(chǔ)之一。

那么，咱們就來聊一聊從設(shè)計師的視角，品牌設(shè)計如何沉淀成無形資產(chǎn)？

一、一種新品牌觀的誕生

1. 重新探究品牌的定義

1）品牌語言論

品牌一詞其實是舶來品。常見的百科中對品牌有以下幾種說法：

• “Brand”這個詞來源于古挪威語Brand，意為燃燒，起初是用在家具和陶器等物品的印刻標(biāo)識，因其與工匠產(chǎn)品相關(guān)，最后被協(xié)會認(rèn)證為品牌的含義。
• 1980年，牛津大詞典對品牌的定義做了新的闡述：品牌從本質(zhì)上是引人注目的，它們的作用是創(chuàng)造一個不可磨滅的印象，或者將概念再度簡化。所謂品牌就是立足于人們腦海中的產(chǎn)品或者服務(wù)，它深深影響著消費者們的理念和行為。
• 倫敦藝術(shù)大學(xué)LCC學(xué)院的Graphic branding and identity專業(yè)對于品牌給出了這樣的定義：創(chuàng)造一個與眾不同的點，給予品牌意義并去傳達一種信賴。無論從上述何種定義，當(dāng)你這么解釋品牌時，對方能明白嗎？能有印象嗎？如果這么解釋，不僅對方會暈，自己也會暈。因此，需要將品牌的概念簡單化，通俗化。這就需要重新探究品牌的定義。海爾集團董事局主席張瑞敏說：品牌就是世界通行語言，不是品牌就什么都不是。那在此話中，不難看出，張瑞敏的關(guān)鍵詞是“語言”，“品牌語言論“形象的道出了品牌的價值。

2）品牌設(shè)計與品牌的關(guān)系

品牌設(shè)計，很多人聯(lián)想到的就是logo,VI體系等外在表現(xiàn)。如果這么定義就狹隘了。品牌設(shè)計是品牌建設(shè)、傳播與記憶的關(guān)鍵點，在于成為用戶溝通的橋梁，用一套視覺語言與消費者進行情感交流，進而向用戶傳遞品牌理念和信賴感。

這與張瑞敏的“品牌語言論”不謀而合。如果品牌設(shè)計傳達的情緒偏離了品牌，那就是品宣和策劃口中的“不貼合品牌調(diào)性”，如果品牌設(shè)計的作品只有美，沒有幫助品牌和消費者交流，那就是品牌總監(jiān)口中的“沒有內(nèi)容”。可以說品牌與品牌設(shè)計就是一對親密無間的搭檔，共同承擔(dān)起品牌形象的構(gòu)建。

2. 互聯(lián)網(wǎng)品牌思維驅(qū)動企業(yè)

1）全新品牌觀

品牌2.0時代互聯(lián)網(wǎng)正在蕩平一切，在阿里創(chuàng)始人馬云的互聯(lián)網(wǎng)+的理念影響下，人們的生活方式和消費習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)企業(yè)和品牌也在做全新的升級，數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)成為了企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，并催生一種新品牌觀：互聯(lián)網(wǎng)品牌思維驅(qū)動企業(yè)。

在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論中，品牌在企業(yè)的位置偏低，品牌居于經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略之下，其重要性還不如人力資源管理。品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略的特點是站在消費者等利益相關(guān)方的立場和角度，將品牌與各利益相關(guān)方平衡協(xié)調(diào)，并以此為基礎(chǔ)持續(xù)推動公司發(fā)展和品牌價值提升。

2）瑞幸咖啡案例

可能你不喝咖啡，但“瑞幸”這個名字應(yīng)當(dāng)都有聽過。截至2021年12月31日，瑞幸門店總數(shù)達6024家，這讓瑞幸持續(xù)反超星巴克中國（5557家），成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。

在星巴克進入中國的第18個年頭，瑞幸咖啡創(chuàng)立，可以看出瑞幸的品牌營銷模式和星巴克是完全不同的。星巴克在中國引入“第三空間”理念，打造家庭和辦公室之外的休閑空間，贏得了全球第二大市場。

而瑞幸咖啡，運用互聯(lián)網(wǎng)品牌思維驅(qū)動企業(yè)，并在接下來的一年時間內(nèi)成長為中國第二大咖啡連鎖品牌。從問世到上市僅用了17個月，創(chuàng)下了國內(nèi)企業(yè)最快的上市紀(jì)錄，上市后市值高達50億美金，成績斐然。

瑞幸咖啡是如何做到從0到1的過程呢？

首先，從品牌和視覺層面，打造記憶深刻的“小藍杯”。建立讓人記憶深刻的藍色和麋鹿形象的logo，從視覺上在用戶心中留下記憶點。讓用戶親切地稱之為“小藍杯”，甚至“藍朋友”。另外簽約湯唯、張震為品牌代言人，以明星代言打響市場，同時在廣告文案上與產(chǎn)品深入結(jié)合?！斑@一杯，誰不愛”深入人心。

其次，從認(rèn)知層面和輿論層面，“大師咖啡”的標(biāo)簽，成功引起用戶話題的積極討論。并對標(biāo)星巴克，引起社會話題討論，瑞幸創(chuàng)始人錢治亞曾表示，“我會把互聯(lián)網(wǎng)的競爭帶進咖啡市場的，星巴克們很快就要感受到了”。

最后，從用戶層面，與輿論效應(yīng)并行的是“免費策略”和“裂變機制”。通過“首杯免費“活動，吸引用戶下載瑞幸App成為種子用戶。而用戶下載App后，使用咖啡錢包則能夠享受到充二贈一、充五贈五的優(yōu)惠，這樣還可以在短時間內(nèi)提高復(fù)購率，也讓早期種子用戶能夠培養(yǎng)出長期喝瑞幸咖啡的習(xí)慣。

而老用戶也有“拉新獎勵”：“免費送給好友咖啡，各自得一杯”。

瑞幸?guī)е焐幕ヂ?lián)網(wǎng)基因，并且用“互聯(lián)網(wǎng)”品牌營銷思維攪亂了原本平靜的咖啡市場，給行業(yè)帶來了“巨大的爭議”。在短短兩年時間，瑞幸可以說已經(jīng)做成了“名牌”。

3. 不是官的首席品牌官

1）首席品牌官

首席品牌官即CBO，是現(xiàn)代組織中設(shè)置的專門負責(zé)品牌戰(zhàn)略管理與運營的高級管理者，不僅是企業(yè)形象、品牌以及文化的內(nèi)部溝通者、管理者，還是對外傳播者，更是企業(yè)價值設(shè)計的參與者和企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營的責(zé)任者。

對于國內(nèi)很多企業(yè)來說，還非常陌生，但在國際上，已成為跨國企業(yè)中非常熱門的一個職位。品牌管理是一個非常高度專業(yè)的工作，國內(nèi)民營企業(yè)第一個吃螃蟹者是遠東控股集團。而任職此崗位的人員正是和陳道明、柳傳志、王石等共同獲得“改革開放40年中國最具影響力十大品牌人物”的徐浩然老師，寫《首席品牌官日志》的作者之一，也是引入此概念到國內(nèi)的第一個人。

2）品牌資產(chǎn)的三駕馬車

企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌組成了品牌共進系統(tǒng)，是品牌資產(chǎn)的三駕馬車，三者是互相促進的關(guān)系，可以發(fā)揮“1+1+1>3的效果。

中國企業(yè)的品牌策略多以產(chǎn)品品牌為主，為的是直接拉動銷售。但是強勢企業(yè)家品牌可信度高，不僅能提高投入回報，還能帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。比如聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志，是一個典型的案例，通過對柳傳志個人企業(yè)家形象的不斷曝光，并反復(fù)和聯(lián)想企業(yè)文化和價值觀掛鉤。使得柳傳志獲得“中國企業(yè)教父”的認(rèn)知定位。

除此之外，企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的強強聯(lián)合，會碰撞出更大的價值火花。例如：蘋果和喬布斯，阿里巴巴和馬云，小米和雷軍、萬科和王石等等。創(chuàng)始人、CEO塑造較好的社會形象，強勢站臺售賣自家明星產(chǎn)品，結(jié)合企業(yè)品牌策略，對提升人們對品牌的信任度做了非常大的貢獻。而首席品牌官制度可以很好地統(tǒng)籌管理培育企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌形象，打造整體最優(yōu)品牌。

二、互聯(lián)網(wǎng)品牌的內(nèi)核

1. 構(gòu)建品牌體系必須知道的兩件事

1）品牌地圖的方法論

企業(yè)如何打造完整的品牌體系？品牌地圖這個詞是繞不開的。品牌塑造本身不是無中生有的一個過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識逐步清晰化的過程。而這個過程離不開構(gòu)建品牌地圖，品牌地圖的好處就是可以用來進行標(biāo)桿研究，通過對比維度，對行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)進行研究，基于自身不足進行效仿改善和學(xué)習(xí)。

而我看到總結(jié)最全的是：

1. 品牌遠景：高瞻遠矚；
2. 品牌架構(gòu)：齊心協(xié)力；
3. 品牌定位：獨一無二；
4. 品牌核心價值：入腦入心；
5. 品牌口號：一語道破；
6. 品牌故事：源遠流長；
7. 品牌形象：過目難忘；
8. 品牌制度：固本清源；
9. 品牌計劃：有條不紊；
10. 品牌策略：獨樹一幟。

以上為榮振環(huán)老師撰寫的《品牌建設(shè)10步通達-第三版》中品牌建設(shè)十步精要，由于篇幅有限，在此不做展開，有興趣的童鞋可以去買此書深讀。

2）設(shè)計側(cè)的品牌屋

（1）品牌屋的構(gòu)成

品牌屋主要是“心智占領(lǐng)”“利益表達”“信任支撐”“理念感染”這四大部分構(gòu)成。

• 心智占領(lǐng)：是從目標(biāo)用戶心智的認(rèn)知出發(fā)，去尋找品牌的獨特差異化價值，回答“你是誰”、“有何不同”的關(guān)鍵問題，從而確立“品類”、“定位策略”，所以置于品牌屋的“屋頂”。
• 利益表達：是品牌策略的直接輸出與表達。定位是基礎(chǔ)，有了定位，才會有提倡的價值主張。
• 信任支撐：是對品牌戰(zhàn)略定位的驗證和支撐。品牌定位不應(yīng)是空中樓閣，往往需要常識、成熟認(rèn)知、第三方證明等信任度較高的證據(jù)去充分相信定位的成立。
• 理念感染：是在品牌定位原點之下的精神滲透。主要是企業(yè)文化價值觀等。品牌不應(yīng)該是冷冰冰的，需要精神文化層面的軟性輸出來溫暖用戶。品牌策略是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、理性的，而品牌的文化理念則是發(fā)散的、感性的，具備了精神理念和文化的品牌，才能“有血有肉”。

其實作為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計師，我們可能對于品牌的認(rèn)知不必這么深入和透徹，從設(shè)計角度拆解的品牌地圖或者品牌框架，核心是在從品牌定位、品牌/產(chǎn)品核心價值、品牌口號/slogan，結(jié)合核心用戶群體和產(chǎn)品核心功能/賣點，進行的品牌價值屋的拆解。

例如飛書5.0的品牌屋和VIVO游戲中心的品牌屋，就是基于各自業(yè)務(wù)訴求的不同進行的主觀選擇的結(jié)果。

3）品牌屋的重要性

（1）品牌屋建立兩要素

品牌屋建立要素主要是兩點：一是完整，二是精準(zhǔn)。

• 完整：是指從策劃期要從全局出發(fā)，站在全盤思考和發(fā)展的角度，從目標(biāo)客群的心智占領(lǐng)出發(fā)，到建立差異化定位策略，再到信任狀的建立，是“一以貫之”、“全線打通”的。讓品牌屋既要“立得起”，又要“撐得住”。
• 精準(zhǔn)：是指對于市場及用戶心智的深刻洞察。只有建立在對品牌所處的環(huán)境格局的準(zhǔn)確認(rèn)知，以及對目標(biāo)用戶群心智差異價值占領(lǐng)的基礎(chǔ)上，所構(gòu)建的品牌屋才算準(zhǔn)確。

（2）品牌屋的重要性

很多時候，從設(shè)計師的角度，一些初級設(shè)計師經(jīng)常會出現(xiàn)的問題就自己設(shè)計的logo是否美觀的角度去評判設(shè)計的好壞；而從公司決策層的角度那就是領(lǐng)導(dǎo)的意見為第一準(zhǔn)則。二者之間因為專業(yè)壁壘的問題，很難達成共識。如果領(lǐng)導(dǎo)的審美在線，皆大歡喜；領(lǐng)導(dǎo)的審美在另一個空間，就會出現(xiàn)“五彩斑斕的黑”的現(xiàn)象。

而品牌屋從根本上解決了這個問題。品牌屋其核心就是品牌的指引方向標(biāo)，既指引著內(nèi)在定位的構(gòu)建呈現(xiàn)準(zhǔn)確性，又是品牌輸出的外在表達。從科學(xué)的角度運用工具原理，把所有和品牌相關(guān)聯(lián)的一切人員劃歸到一個空間，運用一種思維，進行各自專業(yè)的判定和輸出。

2. 品牌形象三部曲

1）MBVES模型

品牌形象建設(shè)，離不開MBVES模型。何為MBVES模型？那對于設(shè)計師來說，再熟悉不過的視覺識別系統(tǒng)，（即VI，Visual Identity)就是這個模型中的”V”。

除此之外，還包含MI-理念識別(Mind Identity);BI-行為識別（Behavior Identity);EI-體驗識別（Experience Identity)和SI-社會識別(Social Identity）。

• MI-理念識別：是品牌之”心”，重點是品牌的核心價值，包括品牌使命、品牌愿景、品牌定位、核心價值、口號即slogan等。
• BI-行為識別：是品牌之“行”。重點是以客戶價值為核心，所進行的，為實現(xiàn)品牌目標(biāo)而采取的一些經(jīng)營活動，即員工的行為，品牌體系正常運轉(zhuǎn)所需的組織建設(shè)、制度建設(shè)、人員配置等。
• VI-視覺識別：是品牌之“相”。就是品牌理念具體化、視覺化的識別符號。傳統(tǒng)的視覺識別系統(tǒng)核心包括品牌標(biāo)識、品牌字、品牌色，以這三大品類展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。
• EI-體驗識別：是品牌之“感”。通過接觸的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境和聽覺環(huán)境，所形成內(nèi)外部用戶的行為感受和心理感受。組成完整的體驗過程。
• SI-社會識別：是品牌之“知”。是企業(yè)用戶以外的人（社會大眾、通過各種媒介、社會交往等不同途徑得到的信息，所產(chǎn)生的對企業(yè)及品牌形成的認(rèn)知。

總而言之，MI、BI是面向經(jīng)營主體、VI、EI、SI主要是面向外部用戶，從互聯(lián)網(wǎng)品牌形象體系看，是在傳統(tǒng)品牌VI體系（即4A公司梳理的5大類別：品牌logo基礎(chǔ)規(guī)范系統(tǒng)、辦公環(huán)境系統(tǒng)、內(nèi)宣系統(tǒng)、廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)、及其他應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計）的基礎(chǔ)上做了加強版：從用戶視角，品牌視覺涉獵所有觸點的總和。

2）互聯(lián)網(wǎng)品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)品牌形象是全方位的，它不單指做一個logo標(biāo)識、或者建立一套品牌VI系統(tǒng)這么簡單，而是產(chǎn)品給顧客的綜合印象。它不僅包含了傳統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)，還融合了EI-體驗識別模塊。并且在設(shè)計工作范疇中的地位越來越重要，最終目的是能夠有引導(dǎo)SI-社會識別模塊的正向趨勢，從而提升產(chǎn)品購買力和降低推廣成本。

3）好的品牌形象的共性

好的品牌形象要基于內(nèi)而見于外，是緊緊圍繞品牌定位和核心價值并且讓用戶產(chǎn)生共鳴。一提到這個品牌，就能聯(lián)想到它的品牌價值和市場定位。能讓用戶心智中創(chuàng)造一個獨一無二的認(rèn)知，讓用戶產(chǎn)生偏好。在與用戶建立情感溝通中也承擔(dān)著重要角色。

以車企為例：一提到特斯拉，人們就聯(lián)想到環(huán)保電動汽車，不同于奔馳和豐田這類汽油車，奔馳定位是高端汽車品牌，注重工程設(shè)計和品質(zhì)；豐田定位于價格適中經(jīng)久耐用。而當(dāng)人們談?wù)撾妱悠嚨臅r，一定有特斯拉，這就是在用戶心智中創(chuàng)造了獨一無二的認(rèn)知，并在做電動汽車選購的時候，會把特斯拉放到候選之一。

3. 品牌體系不同的構(gòu)建方式

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，基于不同的業(yè)務(wù)“試水”，子品牌如雨后春筍般生出。在這個過程中，許多優(yōu)秀的企業(yè)通過長期的實踐，通過不同的方式，逐步構(gòu)建了屬于自己的品牌體系。比如阿里巴巴、騰訊、蘋果、谷歌、雀巢等等。

品牌體系一共有哪些構(gòu)建方式？他們分別適用于哪種情況？而我們又應(yīng)該用何種方式去構(gòu)建品牌體系呢？帶著這些問題并通過大量的案例分析與調(diào)研，總結(jié)了以下幾種最常用的品牌體系構(gòu)建方式：

1）背書品牌架構(gòu)

子品牌綁定母品牌的影響力，在視覺上差異小，保持圖形、顏色、字體等特征的高度統(tǒng)一性。比如蘋果公司、華為公司等。

優(yōu)點：統(tǒng)一感強，用戶無需更多的記憶，可直接進行品牌印象遷移；

低成本，可以無需更多的設(shè)計與推廣活動。

缺點：對母品牌的行業(yè)影響力要求高，不適合弱子品牌型企業(yè)。

2）基因品牌架構(gòu)

母品牌與子品牌擁有部分相同的元素或風(fēng)格特征，具有強延續(xù)性。如谷歌公司、騰訊集團等。

優(yōu)點：整體品牌感強，用戶容易進行感知；

靈活性、豐富性較高，可針對不同產(chǎn)品進行差異化設(shè)計；

擴展性強，提升設(shè)計一致性。

缺點：需要母品牌有較強的影響力；

需要平衡統(tǒng)一性與差異性，在保持一定的品牌關(guān)聯(lián)性時需要非常精準(zhǔn)的設(shè)計把控。

3）復(fù)合品牌架構(gòu)

子品牌與母品牌幾乎無關(guān)聯(lián)系性，完全進行各自發(fā)展，因此品牌在設(shè)計上基本毫無關(guān)聯(lián)性。如VOLKSWAGEN（大眾汽車集團），阿里巴巴集團等。

優(yōu)點：適用于強子品牌戰(zhàn)略的集團公司；

各自在領(lǐng)域中獨立運營，甚至形成差異化競爭；

面對不同的消費群體和階層，品牌需要承載不同的品牌概念。

缺點：品牌一致性差，用戶難以感知整體品牌感，不適合弱子品牌型企業(yè)；

用戶難以形成整體品牌歸屬感，無法通過母品牌進行有效的用戶遷移。

總結(jié)，合適的品牌體系策略是根據(jù)公司戰(zhàn)略和現(xiàn)階段的現(xiàn)狀進行分析總結(jié)得出的結(jié)果。每個架構(gòu)都是有好有壞，合適的才是正確的。

4. 互聯(lián)網(wǎng)品牌設(shè)計師的崗位能力

著名的營銷大師：大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威說“任何人都可以銷售產(chǎn)品，只有真正的天才能創(chuàng)造一個全球性的品牌”。

我們作為設(shè)計師，是帶著改變世界的使命存在于世。作為品牌設(shè)計師不諳世事的使命感是我們和品牌的理念不謀而合，作為一個做過多次品牌全案的設(shè)計師，想給成為專業(yè)品牌設(shè)計師們?nèi)c建議。

1）結(jié)構(gòu)化思維能力必不可少

說起品牌視覺設(shè)計師的崗位能力，我想先從“品牌升級”這個事兒說起，這也是互聯(lián)網(wǎng)公司做品牌設(shè)計的熱詞了。

但是從聊過的一些設(shè)計師們，對“品牌升級”這個事兒的思考都停留在表現(xiàn)層上，基本是在 logo 的圖形和字體優(yōu)化上，然后在產(chǎn)品頁面里運用了一點兒延續(xù)性的元素，再稍微變點型做個微動效，就結(jié)束了。

其實我想說的是，品牌設(shè)計和品牌升級，不是你們想地那么簡單。這個過程很復(fù)雜，結(jié)構(gòu)化思維能力是必不可少的。

要了解整個品牌的推導(dǎo)過程，從戰(zhàn)略、企業(yè)文化、結(jié)合業(yè)務(wù)理性層面，再到用戶感知層面，最后核心是創(chuàng)造品牌無形資產(chǎn)，承載著公司文化和賦能業(yè)務(wù)。

2）項目管理協(xié)作能力

項目管理能力，也是其中一個重要環(huán)節(jié)。品牌設(shè)計其實是一個側(cè)重合作的工種，品牌上乘戰(zhàn)略，下啟業(yè)務(wù)應(yīng)用的各個觸點。

整個項目設(shè)計的人和耗子是非常巨大的。所以為了確保項目無縫執(zhí)行，品牌視覺設(shè)計師就要懂得項目管理和溝通協(xié)作的能力，必要時設(shè)定機制和規(guī)則，管理協(xié)調(diào)每個節(jié)點，確保整個品牌設(shè)計項目能有序進行。

3）用視覺語言講故事的能力

設(shè)計就是基于美學(xué)的考慮，用創(chuàng)意來解決問題。那作為品牌設(shè)計師，視覺設(shè)計能力也是最基礎(chǔ)的能力了。

我在這給的是“用視覺語言講故事的能力”，是想讓大家明確的一點是，作為一名合格的品牌設(shè)計師，不僅要有過硬的視覺表達力，還要懂得將公司的品牌理念、產(chǎn)品的功能、營銷的文案，運用視覺語言展示給用戶。

三、構(gòu)建品牌視覺語言

1. 什么是好的品牌視覺語言

1）品牌資產(chǎn)和品牌視覺語言的關(guān)系

能給我們帶來效益的消費者品牌認(rèn)知就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀？就是每一分錢的投資，都要形成資產(chǎn)。那么我們真正去打造一個品牌，就是在打造品牌資產(chǎn)。而品牌設(shè)計是在設(shè)計品牌資產(chǎn)，品牌視覺語言就是設(shè)計創(chuàng)造的品牌無形資產(chǎn)。

2）好的品牌視覺語言

好的品牌視覺語言是與業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)深度結(jié)合的產(chǎn)物。它等于是重塑形象，提升設(shè)計風(fēng)格的一致性，從公司層面，結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略及用戶認(rèn)知營造一種專屬的品牌氛圍。對接觸到公司任何產(chǎn)品終端或者活動場景，都能形成一致的認(rèn)知和可延續(xù)的行為。形成統(tǒng)一的品牌心智。并且可以基于發(fā)展可迭代。

從設(shè)計師層面，統(tǒng)一的設(shè)計語言能夠在確保設(shè)計視覺輸出的一致性，從“品牌認(rèn)知”的一致到“設(shè)計產(chǎn)出”的一致，全面保證設(shè)計質(zhì)量能夠達到“公司級別”的水準(zhǔn)。

2. 構(gòu)建品牌視覺語言

1）設(shè)定品牌設(shè)計目標(biāo)

聚焦品牌設(shè)計如何滲透到互聯(lián)網(wǎng)品牌中，如何從視覺層面快速定位到產(chǎn)品？品牌視覺語言滲透到產(chǎn)品體驗中至關(guān)重要。

那從品牌屋的架構(gòu)進行延伸，設(shè)定品牌設(shè)計目標(biāo)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主要從理性層面和感性層面兩個方向進行匹配。

品牌設(shè)計目標(biāo)雖然聽著務(wù)虛，可實際背后的理性表達才是核心，例如飛書5.0品牌升級的設(shè)計目標(biāo)就是從這一邏輯中拆解拆解出來的。

而品牌設(shè)計目標(biāo)是需要根據(jù)企業(yè)實際情況和未來發(fā)展方向來制定，通過市場調(diào)研，行業(yè)競品/參照品分析，結(jié)合用戶分析，制定合理的可行性品牌設(shè)計目標(biāo)，切忌脫離實際。

2）構(gòu)建品牌視覺語言

（1）品牌設(shè)計語言白皮書

品牌設(shè)計語言白皮書是品牌的骨骼。很多設(shè)計師應(yīng)該對行業(yè)之成熟的設(shè)計語言和體系都非常熟悉了，每一套設(shè)計語言都基于公司的發(fā)展現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)有所不同。從品牌體系-產(chǎn)品基因延伸-應(yīng)用推廣三個維度進行拆解：

品牌VI體系：

• 基礎(chǔ)識別：品牌標(biāo)識、品牌色、品牌字體、輔助圖形/超級符號；
• 品牌延伸：品牌標(biāo)識應(yīng)用、輔助圖形應(yīng)用、實拍圖片、平面版式等；
• 品牌應(yīng)用：辦公用品、文化衫、禮品周邊衍生等。

產(chǎn)品視覺體系：

品牌基因UI規(guī)范延伸、動效設(shè)計應(yīng)用、柵格布局應(yīng)用等。

應(yīng)用推廣體系：

運營規(guī)范體系、戶外廣告設(shè)計規(guī)則、品牌展會活動類應(yīng)用、插畫體系多場景應(yīng)用、空間場景應(yīng)用等。

好的品牌設(shè)計語言主要遵循最基礎(chǔ)的三個原則：品牌調(diào)性、視覺統(tǒng)一、實際易用性。

隨著品牌設(shè)計和廣告公司的不斷升級發(fā)展，品牌設(shè)計也趨于成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌設(shè)計語言體系也拓寬了應(yīng)用層面的各端觸點。做的比較好的是阿里云的品牌視覺語言體系，不僅有公司品牌系列體系規(guī)范，還對子品牌做了非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則。

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（2）超級符號

如果說品牌設(shè)計語言白皮書，是品牌的骨骼，那超級符號就是品牌骨骼的基礎(chǔ)上賦予的有形靈魂。很多人對于超級符號的定義可能是輔助圖形的另一種叫法兒。其實不然，超級符號可能和輔助圖形有些形式上的類似，但用途往往更大；是包含的關(guān)系。輔助圖形可能是品牌logo的一個延伸，超級符號是可以跳脫出品牌logo的外在形式，被用戶認(rèn)知的。

比如天阿里云的“一”，貓的貓頭形象就是超級符號和品牌形象的結(jié)合體。

可口可樂的瓶子形狀，滴滴的圓等，就是另一種形式的表現(xiàn)。

（3）業(yè)務(wù)服務(wù)組件化

插畫組件庫：

隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭白熱化，各大互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)計上也是勢頭一山還比一山高，不僅比拼創(chuàng)意和勢頭，還熱衷于用插畫形式做自己的品牌營造，印象最深刻的就是在啟動頁上的系列插畫作品，賺足了眼球。

那我的設(shè)計團隊也是在這塊兒專門招聘了一位插畫師來做閃屏和情感化的插畫設(shè)計?？蛇@種形式雖然好，也有很大的弊端，比如設(shè)計耗時非常長，一張好的插畫需要2-3天，人工成本也很高。

重復(fù)利用率低，延展性也會比較差，如果對應(yīng)運營快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)活動，需要的插畫師一人很難滿足；最大的一點是設(shè)計師穩(wěn)定性不可控，插畫風(fēng)格被用戶認(rèn)定了，設(shè)計師的變更會影響后續(xù)風(fēng)格的穩(wěn)定性。

在這個基礎(chǔ)上，插畫組件庫很好地解決了以上這些問題。不僅提升了設(shè)計效率，降低了實現(xiàn)難度，還能做到品牌傳遞和用戶認(rèn)知的一致性。最終也沉淀了品牌無形資產(chǎn)。

做得比較好的，如adobe的插畫組件庫，受古埃及藝術(shù)風(fēng)格的啟發(fā)，創(chuàng)造地一套非常有風(fēng)格的插畫組件庫

國內(nèi)做的比較好的是自如的插畫組件庫，隨著3D風(fēng)格的盛行，3d的人物形象也融合到了插畫組件庫里，如Keep的插畫組件庫和開言英語。

產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)：

這一類組件庫，TOB的互聯(lián)網(wǎng)云領(lǐng)域是比較常見的，如阿里云的子產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)。將晦澀難懂的產(chǎn)品和服務(wù)進行視覺化，形成子產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計體系組件庫。降低和用戶認(rèn)知的難度，達到傳遞一致性的效果。真正做到了業(yè)務(wù)和用戶之間橋梁的作用。

（4）品牌IP形象

從我認(rèn)知的印象里，第一個知道的那就是騰訊的QQ企鵝了，常規(guī)做法是選擇一個比較萌的動物進行擬人化，作為吉祥物代表公司形象進行和用戶互動，應(yīng)用上從推廣層面是在一些活動的一些娃娃，或者在產(chǎn)品loading的場景中進行一些，這樣的設(shè)計對用戶建立品牌認(rèn)知的同時可以緩解用戶焦慮的目的，對品牌價值傳播起到最大化的應(yīng)用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IP形象也在不斷地升級中，現(xiàn)在很多IP形象的設(shè)定方式是從電影人物角色定位的思路引入的，制定清晰的世界觀和人設(shè)方向，進行原型人設(shè)，而是跟內(nèi)容更強的綁定，作為品牌代言人和用戶溝通，進行更具親和力的溝通。比如優(yōu)酷的侯三迷，整個設(shè)計路徑和發(fā)展方向也是非常清晰的。

除了把吉祥物擬人化作成動物類的設(shè)計手法之外，還有將虛擬客服形象或者業(yè)務(wù)中人員藝術(shù)化處理應(yīng)用到產(chǎn)品中。比如騰訊云的企服小微，餓了么的虛擬騎士形象等。這類方法在TOB的企業(yè)運用會更多一些。

四、綜述

1. 綜述

隨著品牌價值認(rèn)知不斷地提升，品牌設(shè)計也越來越受到重視。通過多維度的探究，使品牌設(shè)計融入到各個環(huán)節(jié)，讓用戶從各個場景體驗中感知品牌精髓。而作為設(shè)計師要深刻了解品牌的前世今生，才能真正地成為參與者為創(chuàng)造品牌無形資產(chǎn)發(fā)揮價值。而不是作為管道工，只是在做美化的工作。

最后，作為從0到1講解品牌設(shè)計，那品牌定位-品牌視覺語言結(jié)束以后，就是品牌知識產(chǎn)權(quán)護環(huán)節(jié)了。對于品牌設(shè)計師或者公司在這個環(huán)節(jié)，最核心的就是商標(biāo)注冊了。

如果你不知道品牌設(shè)計完成以后知識產(chǎn)品保護等相關(guān)內(nèi)容，那關(guān)于“全民上網(wǎng)時代，設(shè)計師要懂點法律”你一定要收納起來，幫助你在建造品牌無形資產(chǎn)護城河的時候提供一個明確方向指引。

2. 站在巨人的肩膀上

國外：

• 蘋果：Design – Apple Developer；
• 谷歌：Google Design；
• Material Design：https://material.io/design。

國內(nèi)：

• 阿里云設(shè)計網(wǎng)站：https://design.aliyun.com/；
• 螞蟻金服Ant Design：Ant Design – 一套企業(yè)級 UI 設(shè)計語言和 React 組件庫；
• 釘釘設(shè)計體系：https://standard.dingtalk.com/#/cate/64/page/475；
• T-Design 企業(yè)級設(shè)計體系：https://tdesign.tencent.com/。

3. 參考文獻

參考書籍：

• 《沃頓商學(xué)院品牌課》-[美]芭芭拉·卡恩 著；
• 《品牌建設(shè)十步通達》-榮振環(huán) 著；
• 《首席品牌官日志》-徐浩然 劉曉午 著。

參考鏈接：

[1]作業(yè)幫App 13.0 | 全新體驗設(shè)計升級

https://mp.weixin.qq.com/s/AQ5AdHJqFoCRstEJMgNejg

[2]發(fā)現(xiàn)更好玩！揭秘vivo游戲中心品牌升級探索

https://mp.weixin.qq.com/s/PRMTx8CeVFVtNqejjISL5w

[3]字節(jié)跳動出品！飛書 5.0 品牌升級完整設(shè)計復(fù)盤

https://www.uisdc.com/feishu-5-0

本文由郝小七指導(dǎo)（http://m.codemsi.com/u/917803）

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