編輯導語：如何理解用戶可能遇到的多服務下單場景？無論是在用戶層，還是產(chǎn)品設計層，多服務下單流程都需要考慮到實際應用場景。那么在進行產(chǎn)品設計時，多服務下單流程應當注意哪些事項？本篇文章里，作者結(jié)合案例，對多服務下單設計做了總結(jié)，一起來看一下。

當我們說到一次下單多個服務/商品，大家腦子里能想到什么呢？

• ?是電商都有的購物車？
• ?是經(jīng)常能看到的商品搭配購？
• ???♀?還是湊單或者是套餐推薦？
• ?看起來好像都ok？

實際應用場景中，如何根據(jù)場景去精準定位并做出更適合你的多服務下單流程呢？

讓我們以「到家春節(jié)套餐設計」這個項目為例，深度剖析一下多服務下單的那些事兒！

一、項目背景：發(fā)現(xiàn)1個關(guān)鍵洞察

隨著年前大掃除的需求量急劇上升，到家業(yè)務在春節(jié)前也會迎來一年中的服務高峰期。

與日常用戶相對「獨立而長周期」的清洗下單行為不同，從往年節(jié)前的數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，有相當一部分用戶此時的下單訴求不再是單項的保潔或是清洗服務，而是「連續(xù)下單多項服務」，完成對家中進行從內(nèi)到外的全面大掃除。

因此，增加“一次下單多項服務”的功能流程，既能夠滿足用戶在節(jié)前的多服務下單訴求，填補功能上的缺失；同時也能為業(yè)務帶來整體單量的拉升，利用多元的下單模式提升業(yè)務效果指標；更是到家業(yè)務一種新的下單模式的探索。

二、目標確定：拆解4個細化指標

從業(yè)務指標上看：

提升春節(jié)服務單量，引導用戶下單更多服務。

從功能體驗上看：

摒棄復雜的交互形式，提升整體服務下單的體驗。

因此，根據(jù)往年的經(jīng)驗，從設計側(cè)視角我們可以把指標拆解成4個小部分。

1）提升服務單量

= 日均單量「增長」 x 下單效率 「高效」

2）提升多服務下單體驗

= 認知層面「清晰」 x 體驗層面「簡單」

三、前期分析：選擇1種承載方式

目標明確后，我們發(fā)現(xiàn)市面上的傳統(tǒng)電商產(chǎn)品中已經(jīng)有很多成型的多服務下單方式，與我們大目標相符的大致包含4類：組合搭配、購物車、套餐推薦以及“給愛的人再下一單”。但是這些承載形式如果具體放在到家的服務類商品上，哪種是更合適的？

1. 業(yè)務特殊性：到家保潔服務 vs 傳統(tǒng)電商

到家服務類產(chǎn)品與傳統(tǒng)電商商品在多服務下單上主要有3方面差異：

1）下單場景

傳統(tǒng)電商的商品多、商家多，下單的數(shù)量數(shù)量不可控；但在保潔服務中，本身服務就只有十幾項，且用戶下單的高頻品類比較固定和集中，一般用戶連續(xù)下單服務項數(shù)量都在3項以內(nèi)。

2）下單流程

傳統(tǒng)電商的下單流程，不管是多少個/多少種商品，整體下單流轉(zhuǎn)過程不變；但是保潔服務因為涉及到更多的服務流程和填寫項，一旦下單多項服務，如果維持現(xiàn)在的流轉(zhuǎn)過程不變，填寫時間將會加倍。

3）線下場景

傳統(tǒng)電商的線下場景主要是快遞配送，與平臺相對獨立，時間比較靈活，用戶只需要關(guān)注送達節(jié)點；但是到家服務在春節(jié)高峰期間本身就比較緊缺，時間上需要盡量提高服務人員的人效，提前準備相關(guān)服務的配套服務人員，減少單單之間的過程時間，盡量一次性完成從上門到完成服務的全過程。

2. 多維度對比評估

因此，通過將「已知拆解目標」與「到家服務的特殊性」相結(jié)合，我們利用飛機稿演繹，對4類多服務下單方式進行了「多維度對比評估」。

1） 組合搭配

• 組合方式：固定主服務+臨時增加服務。
• 功能定位：引導組合下單。
• 適用人群：有需求，可了解。
• 引導強度：引導性弱。
• 適用場景：僅適合服務詳情頁及后續(xù)流程。

???♀?硬傷：缺少承載容器，拓展性差；自由度過高；場景單一；控件選擇復雜，后續(xù)預約選擇項加倍，體驗差。

2）購物車

• 組合方式：純自定義選擇。
• 功能定位：下單工具。
• 適用人群：少數(shù)有訴求用戶。
• 引導強度：非剛需 無所謂。
• 適用場景：服務詳情頁 需要新開購物車。

???♀?硬傷：對于3項內(nèi)服務下單利用率低；純功能，引導性差；下單步長增加效率低；涉及頁面多，易分散主流程下單流量。

3） “給愛的人再下一單”

• 組合方式：本服務再下一單（參考淘寶）。
• 功能定位：情感化功能。
• 適用人群：少數(shù)有訴求用戶。
• 引導強度：錦上添花的情感化弱引導。
• 適用場景：僅適用于下單頁，入口深。

???♀?硬傷：成單效率低；位于下單漏斗底部，基數(shù)小；場景單一，引導性弱。

4）套餐推薦

• 組合方式：根據(jù)下單數(shù)據(jù)固定套餐內(nèi)品類搭配。
• 功能定位：按屬性搭配好的服務推薦。
• 適用人群：所有用戶。
• 引導強度：強推薦，引導所有用戶了解。
• 適用場景：從平臺到業(yè)務的頁面可全鏈路透傳。

?弊端：用戶選擇自由度相對低，但可增加3個及以上的自選組合。

因此，最后將4類多形式的利弊結(jié)合「已拆解目標」和「到家服務特殊性」綜合來看，選擇「套餐推薦」作為最終的多服務下單承載方式是更適合當下節(jié)點的到家業(yè)務的。

四、設計落地：消除3類下單阻力

確定承載形式后，我們分析了現(xiàn)階段用戶影響用戶下單可能存在的3類「阻力點」。

?“看不見” ——承接入口單一/層級過深影響了首層流量的滲透，用戶看不到更不會轉(zhuǎn)化。

“做不明” ——服務類的下單流程相對一般商品更復雜，需要選擇/填寫SPU、SKU、時間、地址…等項，用戶的行為路徑不清晰。

“道不清” ——因為涉及多類時間調(diào)度、優(yōu)惠整合，以往的價格展示和說明框架無法承載。

針對這3類阻力點，我們在各處都進行了對應的設計，確保用戶能夠像吃了德芙?一樣，盡享「絲滑下單」體驗。

1. 強化入口激活

保證頭部入口的流量，才有更多空間向漏斗底部轉(zhuǎn)化。因此我們在從平臺端到業(yè)務端的全鏈路5個場景內(nèi)都進行了套餐的透傳，并根據(jù)入口屬性的不同，區(qū)分設計了不同的信息展示布局。

?入口樣式AB測

為了獲得更好的轉(zhuǎn)化，我們對部分入口樣式進行了A/B測，以獲得更好的后續(xù)轉(zhuǎn)化，下面是部分測試的對比結(jié)果以及結(jié)論洞察。

*已隱去業(yè)務敏感數(shù)據(jù)，結(jié)論僅供參考

2. 細分流程差異

針對不同的入口場景，我們也對下單流程進行了區(qū)分，以達到下單效率最大化。

1）首頁列表頁等外部入口，流量較大，所能展示的信息量比較局限，因此用戶會依次通過入口——套餐詳情——選擇彈窗3步完成套餐服務的選擇。

2）詳情腰部、底部、提單頁的套餐入口已經(jīng)依托于相關(guān)服務的詳情頁展示，相關(guān)信息透出已經(jīng)比較充足，因此用戶僅需要通過入口-選擇彈窗2步即可完成對套餐服務的選擇。

?彈窗樣式AB測

同樣，為了獲得更好的轉(zhuǎn)化，我們對彈窗展示樣式也進行了A/B測。

4. 關(guān)注信息確認

在信息類目復雜的情況下，保證多類信息按合適類別清晰聚合，信息優(yōu)先級從高到低排序，同類信息保持一致性，能夠有效避免用戶產(chǎn)生誤解和困惑，從而更快轉(zhuǎn)化。

1）信息按優(yōu)先級布局——明確下單動線

2）服務項信息展示——明確聯(lián)動耦合信息

3）提示信息展示——明確特殊情況

4）價格優(yōu)惠的聚合展示——簡化信息看懂價格

五、設計驗證

在春節(jié)套餐上線后，各項業(yè)務數(shù)據(jù)都有不錯的效果。

從設計指標上看，整體「下單轉(zhuǎn)化效率」明顯提升，「步長」「入口點擊」「下單結(jié)果指標轉(zhuǎn)化」均有大幅提升；從業(yè)務指標上看，整體「服務單量」也有顯著的增長，且「客單」和「人均下單服務項」也有了小幅提升?？磥碛脩舸_實絲滑下單了～

六、寫在最后

雖然在本文的分析中，針對春節(jié)期間的服務我們選擇了「套餐推薦」這一承載形式。但是這并不代表其他承載形式就與我們毫無共存的可能。

我們其實也不斷在更多的業(yè)務場景中進行創(chuàng)新嘗試，希望在不久的將來，能在更合適的時間、更搭配的品類場景中帶著更好的設計效果與大家見面。

作者：環(huán)鐵藝術(shù)家；微信公眾號：58UXD

本文由 @58UXD 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。