#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

一個(gè)人點(diǎn)外賣(mài)經(jīng)常會(huì)遇到不夠起送費(fèi)的尷尬情況，身邊又沒(méi)有人和自己一起點(diǎn)，往往只能放棄。因此，起送費(fèi)一直是外賣(mài)產(chǎn)品中吐槽最多的功能之一。盡管勸退了諸多用戶，外賣(mài)平臺(tái)為什么還是不肯放棄起送費(fèi)？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

夜深人靜，當(dāng)你結(jié)束了一天的工作，打開(kāi)手機(jī)上的外賣(mài)軟件，準(zhǔn)備點(diǎn)一份外賣(mài)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)起送費(fèi)貴得驚人，想吃的店都要30元以上才起送。你不禁為難起來(lái)，一是不想僅是一頓簡(jiǎn)單的晚餐，就消費(fèi)如此高的金額；二是不想點(diǎn)這么多分量的晚餐，增加長(zhǎng)胖的風(fēng)險(xiǎn)和腸胃的負(fù)擔(dān)。

忙碌會(huì)議后，當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)外賣(mài)軟件，想要點(diǎn)一份下午茶獎(jiǎng)勵(lì)一下自己，卻突然發(fā)現(xiàn)起送費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一杯奶茶就可以湊齊的，點(diǎn)外賣(mài)的念頭在你心中一下子就消逝了，因?yàn)槟悴幌牒屯缕磫?，不想涉及?fù)雜的奶茶文化，也不想把休息時(shí)間浪費(fèi)在點(diǎn)單上。

高額的起送費(fèi)，仿佛成了用戶下單的一道坎，讓很多人都放棄了點(diǎn)外賣(mài)。但是為什么外賣(mài)平臺(tái)明知道這個(gè)現(xiàn)象，還一直堅(jiān)持采用“起送費(fèi)”呢？在勸退了那么多的用戶的情況下，為什么起送費(fèi)沒(méi)有消失，相反，很多店家都設(shè)置了起送費(fèi)？

一、起送費(fèi)的作用

談及起送費(fèi)的來(lái)源和作用，可以分為商家視角和平臺(tái)視角來(lái)看，其核心原因都是為了降低成本，刺激消費(fèi)，以達(dá)到邊際利潤(rùn)最大化。

1.1 平臺(tái)視角

就平臺(tái)而言，其一，起送費(fèi)可以保證利潤(rùn)。

平臺(tái)賺取商家的錢(qián)，一個(gè)是靠廣告，一個(gè)是靠傭金，另一個(gè)是靠為商家提供一些增值付費(fèi)服務(wù)。

而對(duì)于傭金而言，每單的客單價(jià)越高，平臺(tái)拿到的錢(qián)就越多，當(dāng)這部分錢(qián)足以覆蓋平臺(tái)為每單支付的平均成本（如開(kāi)發(fā)成本、運(yùn)維成本、獲客成本等），以及為商家提供的免費(fèi)服務(wù)成本時(shí)，平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

過(guò)低的客單價(jià)會(huì)讓平臺(tái)抽取的傭金較小，入不敷出，處于虧損的狀態(tài)，這又會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)后期沒(méi)有相應(yīng)的金錢(qián)去做活動(dòng)和推廣，迭代更好的功能，逐漸失去用戶。而流量的減少，又帶來(lái)了商家的減少，從而惡性循環(huán)。

其二，方便資源調(diào)度。

起送費(fèi)優(yōu)化了每單占用的配送資源，讓更大的訂單占用更少的配送資源。

不知道你可曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益一詞，放在訂單配送這一場(chǎng)景中，它可以看成是隨著每單客單價(jià)的提高，配送成本越來(lái)越低，當(dāng)客單價(jià)增長(zhǎng)到一個(gè)固定值時(shí)，配送成本達(dá)到最低。對(duì)于外賣(mài)訂單而言，若每單的消費(fèi)額小，且訂單較為分散，對(duì)于配送資源是一種浪費(fèi)，且提升了單位配送成本。

而起送費(fèi)的設(shè)置，有利于讓訂單變得“集中”，讓配送資源的分配和調(diào)度更加合理。

舉個(gè)例子，當(dāng)中午點(diǎn)午飯時(shí)，你可能既想吃咖喱飯，又想喝奶茶，但你發(fā)現(xiàn)單點(diǎn)都湊不夠起送費(fèi)，但是有一家店既有咖喱飯，又有奶茶，你可能就把訂單合并了，原本兩單的外賣(mài)單變成了一單，而騎手也只用配送一單，減少了配送資源的浪費(fèi)。

再比如，你點(diǎn)奶茶時(shí)，如果沒(méi)有起送費(fèi)的情況下，大家各自點(diǎn)一杯，各自下單，那同一個(gè)始發(fā)地，同一個(gè)目的地，可能需要多個(gè)騎手跑多單，但如果因?yàn)槠鹚唾M(fèi)的原因，大家都合在一起點(diǎn)了，那是不是只用占用一個(gè)騎手，就可以實(shí)現(xiàn)大家想要喝奶茶的需求了？

其三，刺激消費(fèi)。

還是以喝奶茶來(lái)舉例，如果你點(diǎn)奶茶發(fā)現(xiàn)湊不夠起送費(fèi)，那么你可能會(huì)有三種選擇：一是詢問(wèn)一下朋友和同事，看有無(wú)一起湊單的，拼單下單；二是在這家奶茶店再多瀏覽幾個(gè)商品，多點(diǎn)點(diǎn)小料、零食等，湊夠起送費(fèi)；三是瀏覽一會(huì)兒后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有想多點(diǎn)的東西，放棄點(diǎn)單。

如果是選擇一，那假如你的朋友們本來(lái)不打算點(diǎn)奶茶，因?yàn)槟愕脑儐?wèn)，產(chǎn)生了需求，一起下了單，那起送費(fèi)就有效地刺激了潛在的消費(fèi)；如果是選擇二，那你也因?yàn)槠鹚唾M(fèi)，多買(mǎi)了本來(lái)不在計(jì)劃內(nèi)的商品，提升了平臺(tái)的銷(xiāo)售額；即使是選擇三，你也在頁(yè)面多停留了一會(huì)兒，為平臺(tái)貢獻(xiàn)了活躍度。

如此看來(lái)，雖然設(shè)置了起送費(fèi)，用戶有被勸退的風(fēng)險(xiǎn)，但只要用戶消費(fèi)的欲望大，且起送費(fèi)在合理范圍內(nèi)，那用戶超出預(yù)期消費(fèi)的可能性還是蠻大的。

其四，維護(hù)商家利益，減少惡意薅羊毛事件。

如果沒(méi)有起送費(fèi)，那對(duì)于商家而言，需要合理去設(shè)置每個(gè)商品的價(jià)格，以及規(guī)劃好每次的促銷(xiāo)活動(dòng)，想好有沒(méi)有被惡意薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于商家的操作難度較大，因?yàn)椴皇敲總€(gè)商家都能如此精明，也不是每個(gè)商家都樂(lè)意在這些事情上花費(fèi)時(shí)間。

起送費(fèi)的設(shè)置在一定程度上保護(hù)了商家的利益，讓他們不會(huì)因?yàn)檫^(guò)低的客單價(jià)，而造成成本大于銷(xiāo)售額，處于虧損狀態(tài)的狀態(tài)。它讓商家的營(yíng)業(yè)處于健康狀態(tài)，保證了商家可以在平臺(tái)上持續(xù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

1.2?商家視角

在商家層面，起送費(fèi)不僅可以帶來(lái)更多的營(yíng)業(yè)額，而且有利于提高商家的平臺(tái)排名。

就如前文所言，起送費(fèi)提高了客單價(jià)，保證了商家的利潤(rùn)。在和平臺(tái)進(jìn)行分成后，商家到手的錢(qián)還要扣除原料成本、人力成本，有的可能還需扣除配送費(fèi)、商家優(yōu)惠活動(dòng)成本等，這么一算，如果每單賣(mài)的東西不夠多，客單價(jià)不夠高，商家的盈利空間很小，甚至可能出現(xiàn)虧損，起送費(fèi)在一定程度上保證了商家的利潤(rùn)。

此外，因?yàn)槠鹚唾M(fèi)的設(shè)置，刺激了顧客購(gòu)買(mǎi)了更多的商品，帶來(lái)了更高的銷(xiāo)售額，也有助于店家提升店鋪排名，從而排序在前，讓更多的顧客看到。

二、如何讓起送費(fèi)不變?yōu)閯裢速M(fèi)

既然起送費(fèi)保證了平臺(tái)、商家的利益，也在一定程度上刺激了用戶多消費(fèi)，那如何才能讓起送費(fèi)起到作用，而不是勸退用戶下單呢？

第一，指引商家合理設(shè)置起送費(fèi)。

平臺(tái)可以基于數(shù)據(jù)分析，為商家提供定價(jià)建議，指引商家設(shè)置合理的起送費(fèi)?？梢詤⒖忌碳业钠放?、品類(lèi)、銷(xiāo)量、單SKU均價(jià)等因素，提供合理的定價(jià)區(qū)間，讓商家既能賺到錢(qián)，顧客也不會(huì)因?yàn)楦哳~的起送費(fèi)而放棄下單。

這部分服務(wù)可以繼續(xù)延伸，為商家推出定制化的營(yíng)業(yè)助手服務(wù)，從而增加平臺(tái)的增值服務(wù)營(yíng)收。

第二，指引商家設(shè)置合理的套餐組合。

基于賣(mài)家設(shè)置的起送費(fèi)和售賣(mài)的SKU，在商家端，平臺(tái)可以指引商家如何提供更合理的套餐組合，刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。

很多用戶瀏覽外賣(mài)店鋪網(wǎng)頁(yè)時(shí)，可能原本只打算買(mǎi)其中的某個(gè)SKU，這個(gè)時(shí)候如果商家能提供合理的套餐組合，一是可以有效引導(dǎo)用戶消費(fèi)更多的商品，達(dá)到起送價(jià)，二是也減少了顧客湊單的時(shí)間，讓顧客下單更加無(wú)腦化、簡(jiǎn)便化。此外，合理的組合還能有效向顧客推薦商家想要推廣的產(chǎn)品，讓顧客體驗(yàn)更多的王牌商品，從而間接增加復(fù)購(gòu)率。

此外，基于商家售賣(mài)的SKU，平臺(tái)還可以提供合理的湊單SKU建議，比如可以加入售賣(mài)什么品類(lèi)的、多少價(jià)位的湊單SKU，讓顧客可以自行組合想要購(gòu)買(mǎi)的商品，湊夠起送費(fèi)進(jìn)行下單。

第三，完善拼單功能。

如果拼單入口更加顯眼，流程更加簡(jiǎn)便，場(chǎng)景更加齊全，那么用戶使用拼單的概率可能就越大。對(duì)于辦公室的同事、同棟宿舍樓的同學(xué)，可以提供分享拼單的功能，分享給予一定的激勵(lì)，刺激大家拼單進(jìn)行消費(fèi)，從而提高客單價(jià)，讓訂單支付價(jià)格能達(dá)到起送費(fèi)，刺激潛在的消費(fèi)需求。

此外，可以嘗試同個(gè)區(qū)域地址拼單的功能?？梢栽谝痪€城市的辦公區(qū)、大學(xué)城區(qū)域嘗試這個(gè)功能，如果目的地AOI在同一個(gè)地方，可以拼單進(jìn)行配送，每半小時(shí)集一次單，當(dāng)訂單價(jià)格達(dá)到配送費(fèi)時(shí)，就下單成功，集單進(jìn)行配送，開(kāi)拓同個(gè)區(qū)域的陌生人拼單模式。

不過(guò)同區(qū)域拼單功能可能還要考慮到騎手的利益，這種集單形式的訂單，如何給騎手算提成，以及當(dāng)有大批量集成訂單時(shí)，如何給騎手進(jìn)行拆單，把訂單分配在不同的騎手上，保證配送資源足夠應(yīng)對(duì)這些訂單。

第四，提供激勵(lì)計(jì)劃。

可以通過(guò)會(huì)員活動(dòng)、復(fù)購(gòu)優(yōu)惠等，讓頻繁下單的客戶獲取優(yōu)惠。對(duì)于復(fù)購(gòu)率高的顧客，可以通過(guò)優(yōu)惠券、滿減等福利活動(dòng)，激勵(lì)用戶再次進(jìn)行消費(fèi)，通過(guò)顯眼的優(yōu)惠活動(dòng)，弱化用戶對(duì)于起送費(fèi)的不滿，培養(yǎng)用戶多消費(fèi)的習(xí)慣，養(yǎng)成忠誠(chéng)用戶。

三、總結(jié)

高額的起送費(fèi)確實(shí)容易讓用戶喪失下單的欲望，但合理的起送費(fèi)不僅可以有效刺激用戶消費(fèi)，還可以保護(hù)商家的利益，為平臺(tái)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

起送費(fèi)是一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)、商家、用戶之間消費(fèi)的博弈，聰明的平臺(tái)應(yīng)該提供更多的增值服務(wù)，指引商家設(shè)置合理的配送費(fèi)和套餐組合，刺激用戶進(jìn)行下單，此外，平臺(tái)也可以嘗試推出更多的拼單模式，讓顧客更易于湊夠起送費(fèi)，從而三方達(dá)到一個(gè)多贏的局面。