編輯導(dǎo)語：LTV即用戶終身價值，結(jié)合LTV，我們可以判斷一款產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展?jié)摿ΓM(jìn)而更好地為項目服務(wù)。那么從產(chǎn)品設(shè)計的角度來看，可以從哪些方面入手，來利用設(shè)計手段提升LTV呢？本文作者做了相應(yīng)解讀，一起來看一下。

在日常工作中，我們可能會經(jīng)常會在產(chǎn)品或業(yè)務(wù)同學(xué)匯報時看到「LTV」和「CAC」等數(shù)據(jù)，但可能并不清楚這些數(shù)據(jù)和自己有什么關(guān)系，亦或不清楚手中的項目對業(yè)務(wù)有什么助益。

本篇文章將以“58到家App”舉例，說明設(shè)計如何輔助業(yè)務(wù)提升LTV，實現(xiàn)設(shè)計之于業(yè)務(wù)的價值。

一、什么是LTV？

LTV 全稱 Life Time Value生命周期總價值，是指用戶終身價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。一個用戶從注冊到卸載，整個生命周期為公司帶來的全部利潤。

LTV的計算方法為：LTV=LT * ARPU

• LT（Life Time）為用戶的平均生命周期，是指一個用戶從第一次到最后一次使用產(chǎn)品之間的時間段。
• ARPU（Average Revenue Per User）即每用戶平均收入。

二、為什么要看LTV？

我們可以用LTV/CAC的值去判定產(chǎn)品的發(fā)展情況以及是否有潛力。市場普遍認(rèn)為：

• LTV>CAC時：產(chǎn)品是有發(fā)展空間的，一般有明確的變現(xiàn)方式，這時市場可以繼續(xù)推廣自己的產(chǎn)品，吸納更多的用戶；
• LTV<CAC時：要么是產(chǎn)品還在初期發(fā)展，要么就是商業(yè)變現(xiàn)失敗的，應(yīng)該重新審視產(chǎn)品的發(fā)展；
• LTV/CAC=3時：產(chǎn)品是最健康發(fā)展的（小于3說明轉(zhuǎn)化效率低，大于3說明在市場拓展上還太保守）。

注：CAC（Customer Acquisition Cost）意思是“用戶獲取成本”，即你花多少錢獲取了一個新用戶。

58到家APP，為58本地服務(wù)業(yè)務(wù)線今年8月上線的全新產(chǎn)品，融合了主站、到家精選、家庭服務(wù)3項主營業(yè)務(wù)。在這上線的幾個月內(nèi)，我們的業(yè)務(wù)同樣也通過LTV和CAC測算對這款產(chǎn)品進(jìn)行了衡量和評估。

三、產(chǎn)品LTV如何拆解到設(shè)計目標(biāo)？

前文提到LTV=LT * ARPU，那么我們將公式繼續(xù)往下拆解：

• LT(平均用戶生平周期) = 1+次日留存率+3日留存率+…+n日留存率
• ARPU(每用戶平均收入) = 總收入/活躍用戶數(shù) = 用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價/活躍用戶數(shù)

我們即可推導(dǎo)出和產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的4個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)：【留存率】【用戶數(shù)】【轉(zhuǎn)化率】【客單價】，當(dāng)這4個指標(biāo)中的某一個或某幾個指標(biāo)有所提升時，整個產(chǎn)品的LTV值就會有所提升。

有了關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)后，如何找到提升的抓手呢？我們本次將以提升【留存率】和【轉(zhuǎn)化率】為例詳細(xì)講述。

1. 留存率

首先，必須從“冰冷”的數(shù)據(jù)和公式中抽離出來，從產(chǎn)品設(shè)計的角度看“活生生”的用戶真實場景和58到家產(chǎn)品：

1. 58到家業(yè)務(wù)范圍為生活服務(wù)類，核心業(yè)務(wù)為家政服務(wù)（含保潔、保姆、搬家、維修等），用戶的需求頻次較低，相對來說使用時間跨度長、頻次低，產(chǎn)品本身有不易留存的屬性。
2. app一期上線的功能相對簡單，除了服務(wù)類目、服務(wù)內(nèi)容展示、外無其他功能。

我們希望突破低頻的需求，制造高頻觸點，讓用戶即使在沒有需求的時候也“想來app上看一看”。app被打開的頻次越高，頁面曝光越多，用戶轉(zhuǎn)化的機(jī)會便越大。

目前市面上的產(chǎn)品所做布局為：攜程增加「社區(qū)」、咸魚制造「圈子」、淘寶打造「逛逛」等。通過產(chǎn)品與設(shè)計同學(xué)的討論及分析，我們結(jié)合了產(chǎn)品自身的特性，確定布局成長體系（即任務(wù)中心：通過領(lǐng)取并完成任務(wù)賺取一定積分，換取京東卡、優(yōu)惠券等獎勵）。

從用戶“初次打開成長體系頁”到“參與其中”再到“不停地過來” 貢獻(xiàn)app留存的閉環(huán)當(dāng)中，我們便可錨定到對應(yīng)的設(shè)計目標(biāo)：「提升吸引力，吸引用戶進(jìn)入」「降低門檻&提升刺激點，引導(dǎo)用戶發(fā)生互動」「設(shè)置刺激點和行動點，吸引用戶再次過來」

2. 轉(zhuǎn)化率

58到家app中的黃金轉(zhuǎn)化鏈路為【首頁 ? 列表頁 ? 詳情頁 ? 下單頁】，每個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率波動都會影響到總體轉(zhuǎn)化率。

我們可以將轉(zhuǎn)化率的提升拆解到各個節(jié)點中，由此設(shè)計目標(biāo)就變得清晰起來：「提升首頁針對不同類型用戶的吸引力，吸引用戶點擊向下一節(jié)點轉(zhuǎn)化」「列表頁與詳情頁中，突出刺激用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，吸引向下轉(zhuǎn)化」「下單頁中，減少干擾因素，刺激臨門一腳，讓用戶盡快下單」。

四、從設(shè)計目標(biāo)到設(shè)計點的落地

1. 提升留存率——成長體系設(shè)計優(yōu)化

成長體系一期，我們快速嘗試?yán)闷放艻P形象打造了積分體系。用戶可以通過簽到、做任務(wù)獲得積分兌換商品，從而持續(xù)回到app，希望最終達(dá)到促活留存以及品牌宣傳的目標(biāo)。

一期頁面整體分為互動區(qū)和任務(wù)區(qū)，并配合每日自動簽到，希望提升用戶在app內(nèi)的活躍和召回。

但是從一期數(shù)據(jù)來看，不管是對比競品，還是對比主站的留存和活躍，效果提升并不明顯。所以，光“有”并不夠，任務(wù)中心需要變得更“有用”：我們想讓新用戶愿意來，頁面也接得住留得下。那么我們具體是怎么實現(xiàn)的呢？

1）挖掘用戶留存閉環(huán)主線

面對涌入的新用戶，從來到走，我們首先找到了一條留存的核心閉環(huán)主線。

這是我們所期待的留存路徑，但是很明顯用戶并沒有按照我們預(yù)想的進(jìn)行。問題到底出在哪里？

2）探查關(guān)鍵節(jié)點問題

針對這條留存路徑上的關(guān)鍵節(jié)點，我們根據(jù)瀏覽和點擊數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)，分析背后的原因。

問題主要集中在四個節(jié)點：

1. 【首頁-任務(wù)中心】入口點擊率低，用戶進(jìn)不來；
2. 【任務(wù)中心-簽到】頁面內(nèi)復(fù)訪低，用戶沒習(xí)慣；
3. 【簽到-領(lǐng)積分】頁面跳出率高，用戶不觸發(fā)；
4. 【領(lǐng)積分-賺積分】任務(wù)參與率低，用戶難行動。

3）對癥優(yōu)化解決方案

① 通過入口強(qiáng)化激活用戶流

針對入口點擊意向弱的問題，我們在「首頁底部tab」「首頁頂部快捷入口」以及「個人中心」將任務(wù)中心的核心利益外露，如“積分換獎勵” “領(lǐng)e卡” “每日福利”。整體通過增加入口，強(qiáng)化樣式，吸引用戶點擊進(jìn)入，達(dá)到快速激活用戶流程的目的。

② 通過引導(dǎo)錨定延長用戶路徑

App內(nèi)現(xiàn)階段以新用戶為主，因此將新用戶快速拉入留存路徑中獲得更多操作和停留，才有可能更好養(yǎng)成用戶習(xí)慣，便于后續(xù)進(jìn)行召回，為此我們做了兩方面優(yōu)化。

增加了新手引導(dǎo)：首次發(fā)放新手積分錨定，制造獎從天降的快感，減少沉沒成本帶來的首次跳出。

強(qiáng)化后續(xù)停留動作：在后續(xù)引導(dǎo)用戶點擊任務(wù)金幣并強(qiáng)化賺積分行動按鈕，均可定位至到底部任務(wù)區(qū)，從而養(yǎng)成得積分-收積分-賺積分的良性留存循環(huán)。

③ 通過簽到升級吸引用戶行動

作為任務(wù)中心的留存核心功能，原有的自動簽到彈窗雖然便捷且操作成本低，但隨之而來的是用戶的放棄成本降低和簽到認(rèn)知變?nèi)酢Ｓ脩魺o法有效感知獎勵和對應(yīng)兌換操作，更難以養(yǎng)成長期簽到的習(xí)慣和形成后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

所以我們對簽到模塊進(jìn)行了升級：

自動變手動簽到：取消原有的自動簽到彈窗和頂部的簽到入口，將簽到區(qū)外移至任務(wù)區(qū)頂部，壓縮原有的兌換區(qū)。提升屏效的同時將簽到節(jié)點可視，強(qiáng)化簽到按鈕效果，幫助用戶快速完成簽到操作并加強(qiáng)用戶參與感。

增加特殊簽到節(jié)點：在3、7天節(jié)點設(shè)置儀式感獎勵，在激起用戶好奇心的同時將期待拉高，給用戶一個再來的理由。

多處強(qiáng)化召回：首日簽到后由簡單的氣泡提示變?yōu)楹灥匠晒棿?，提示后續(xù)獎勵節(jié)點；關(guān)閉按鈕文案變?yōu)椤鹃_啟簽到提醒】【明日再來】行動按鈕，引導(dǎo)開啟簽到push且加強(qiáng)文案心理暗示，達(dá)成用戶主動復(fù)訪。

④ 通過細(xì)節(jié)優(yōu)化激勵用戶參與

任務(wù)中心一期功能基本完全但缺失大量體驗細(xì)節(jié)，且直接影響著用戶在留存路徑中的每步轉(zhuǎn)化。所以我們走查整理了大量細(xì)節(jié)體驗問題，在UI同學(xué)的動效支持下，細(xì)節(jié)優(yōu)化顯著提升了各個留存節(jié)點的數(shù)據(jù)。

1. 任務(wù)金幣錨點下滑，定位對應(yīng)任務(wù)后縮放動效吸引用戶點擊，用戶參與效率高；
2. 區(qū)分可領(lǐng)取與任務(wù)錨點金幣，劃光效果吸引及時收金幣，引導(dǎo)后續(xù)操作；
3. 消失后收入積分內(nèi)，積分展示區(qū)更清晰展示，增強(qiáng)獲得感。

4）留存效果

通過3步探索4個節(jié)點的設(shè)計優(yōu)化，任務(wù)中心各節(jié)點的向后流轉(zhuǎn)效果均達(dá)到了大幅提升，整體頁面留存也有了翻倍，為整個app的留存活躍提升貢獻(xiàn)了絕對的正向效益。

2. 提升轉(zhuǎn)化率——黃金轉(zhuǎn)化鏈路優(yōu)化

58到家的核心轉(zhuǎn)化鏈路為【首頁 ? 列表頁 ? 詳情頁 ? 下單頁】。

1）首頁轉(zhuǎn)化能力提升

從用戶角度看，首頁為用戶接觸到app的第一個頁面，不同的用戶帶著不同訴求涌入，首頁所展示的內(nèi)容直接關(guān)系到用戶的點擊意愿。我們按照用戶行為大致將用戶分為3種類型，分別為：

• 目標(biāo)明確型用戶：進(jìn)入app時有較為明確的找服務(wù)訴求（關(guān)注搜索框+頭部4個主營sku）；
• 半目標(biāo)型用戶：進(jìn)入app時有較為模糊的找服務(wù)意向（關(guān)注金剛區(qū)模塊，仔細(xì)分辨尋找）；
• 閑逛型用戶：進(jìn)入app時無找服務(wù)意向，或已經(jīng)購買完成某項服務(wù)之后在中隨意瀏覽（關(guān)注feed流及推薦內(nèi)容/推薦商品）。

為了提升首頁的點擊率，我們針對不同類型用戶做了對應(yīng)的模塊優(yōu)化。

① 針對目標(biāo)明確型用戶

• 將搜索框內(nèi)的文案設(shè)計為快速吸引用戶的鉤子：拉取高頻搜索詞，在搜索框內(nèi)反向聚合成滾動文案。
• 將行動指示器“搜索按鈕”外露：以實心按鈕的設(shè)計樣式突出“搜索”文字。
• 簡化搜索路徑：當(dāng)點擊搜索按鈕時，直接將滾播詞作為搜索詞填充，無需進(jìn)入搜索頁，可直接進(jìn)入到搜索落地頁中。

上線后首頁搜索模塊的CTR提升了將近一半，效果非常顯著。

② 針對閑逛型用戶

將feed對應(yīng)的tab上移：讓用戶更強(qiáng)地意識到feed模塊的存在。

豐富feed內(nèi)容：增加針對服務(wù)場景特點包裝sku的模塊，激發(fā)用戶消費訴求；增加sku單品卡片。

上線后首頁feed模塊CTR提升了一半以上，點擊卡片下探之后的轉(zhuǎn)化率也提升有較大幅度提升。

2）列表頁→詳情頁→下單頁轉(zhuǎn)化能力提升

依據(jù)經(jīng)典的福格模型B=MAT，想要讓用戶有點擊的行為可以提高其點擊動力（即Motivation）。基于此，我們的思路便可聚焦為“找到用戶下單決策的關(guān)鍵點，不斷加碼，刺激用戶走向下一節(jié)點，直到購買完成”。

在前期的用戶調(diào)研報告中顯示，用戶在挑選及下單過程中時較為關(guān)注價格及優(yōu)惠信息。58到家雖然業(yè)務(wù)模式已趨于成熟，但app目前正處于初期階段，因此和市面上絕大部分的產(chǎn)品一樣，為了拉新和轉(zhuǎn)化產(chǎn)品投入了一部分資金用于新用戶的優(yōu)惠補貼、活動補貼。

但我們也同樣從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，雖然在新app中給到了特殊補貼，但在后續(xù)路徑中，和58主站中到家模塊以及58到家小程序的轉(zhuǎn)化情況相比，并沒有十分出色。經(jīng)過和產(chǎn)品同學(xué)的多輪討論后，我們首先拿新用戶做嘗試：

1. 在下單過程中貫穿活動信息，強(qiáng)化優(yōu)惠感知，加碼刺激點。
2. 在所有價格出現(xiàn)的地方，都不斷強(qiáng)化“這是app給新人的特殊價格”概念。

上線后整個【列表頁→詳情頁→下單頁→下單】鏈路轉(zhuǎn)化率有大幅提升。

五、從設(shè)計目標(biāo)到設(shè)計點的落地

最后做一個簡單的總結(jié)：設(shè)計師如何通過設(shè)計手段提升LTV（用戶終身價值）？

STEP1：LTV拆解：LTV=LT*ARPU。

STEP2：推導(dǎo)出關(guān)鍵指標(biāo)：留存率、用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價。

STEP3：回歸產(chǎn)品本身和用戶使用場景，找到抓手：成長中心、黃金轉(zhuǎn)化鏈路。

STEP4：基于抓手錨定并與產(chǎn)品對齊設(shè)計目標(biāo)：

成長中心優(yōu)化——[提升吸引力，吸引用戶進(jìn)入] [降低門檻&提升刺激點，引導(dǎo)用戶發(fā)生互動] [設(shè)置刺激點和行動點，吸引用戶再次過來] 。

黃金轉(zhuǎn)化鏈路優(yōu)化——[提升首頁針對不同類型用戶的吸引力，吸引用戶點擊向下一節(jié)點轉(zhuǎn)化]【列表頁與詳情頁中，突出刺激用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，吸引向下轉(zhuǎn)化][下單頁中，減少干擾因素刺激臨門一腳，讓用戶盡快下單]。

STEP5：根據(jù)設(shè)計目標(biāo)，結(jié)合數(shù)據(jù)洞察/競品調(diào)研/用戶調(diào)研/專家走查的方式，輸出對應(yīng)設(shè)計方案。

STEP6：上線驗證，關(guān)鍵指標(biāo)均有正向提升。

STEP7：從關(guān)鍵指標(biāo)反推回LTV，帶動LTV(用戶終身價值)提升，實現(xiàn)設(shè)計為業(yè)務(wù)助益。最后的最后，關(guān)于“用戶生命周期價值LTV”，雖然可作為產(chǎn)品決策的參考，但絕對不是唯一的決策依據(jù)。

作者：張茲佩，葛韻迪，崔登學(xué)；公眾號：58UXD

本文由 @58UXD 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議。