導(dǎo)讀：一份 NPS 問卷中，除了要有最經(jīng)典的 “從0-10，您會(huì)有多愿意將我們的產(chǎn)品/服務(wù)推薦給身邊的人” 這一核心問題，也要搭配開放式問題來豐富問卷維度，從而更好地了解被訪者的背景和作答原因。面向不同受眾體，如何定制一份NPS問卷？

在上一期的定位研選中，我們?yōu)榇蠹医榻B了凈推薦值（NPS），并介紹了它的定義及所帶來的商業(yè)價(jià)值。在這一期中，我們將繼續(xù)深度研究 NPS，從受眾群體、樣本容量、樣本標(biāo)簽等多個(gè)內(nèi)容，具體為大家講解如何最大化 NPS 問卷的調(diào)研價(jià)值。

面向不同受眾體，如何定制一份NPS問卷？

上一期講到，一份 NPS 問卷中，除了要有最經(jīng)典的 “從0-10，您會(huì)有多愿意將我們的產(chǎn)品/服務(wù)推薦給身邊的人” 這一核心問題，也要搭配開放式問題來豐富問卷維度，從而更好地了解被訪者的背景和作答原因。

除此之外，一份高收益的 NPS 問卷還需要根據(jù)自身公司/產(chǎn)品的性格，以及被訪者的特性，提供更細(xì)節(jié)的問題設(shè)計(jì)。問卷調(diào)研看似是一件簡單的工作，但實(shí)際上有很高的專業(yè)門檻。不科學(xué)的用戶調(diào)研，對企業(yè)的影響可謂是“致命”的。為了讓更多人享受到科學(xué)決策的益處，網(wǎng)易定位與全球頂級研究公司合作，將專業(yè)的研究經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)沉淀在線上平臺(tái)中，免費(fèi)的用戶調(diào)研平臺(tái)內(nèi)置了大量的專業(yè)專業(yè)調(diào)研模板，可依照觸達(dá)客戶類型或公司個(gè)性特點(diǎn)等不同需求，定制化調(diào)查問卷。以精煉的問題，觸及到多元角度，幫助客戶高效獲得具代表意義的調(diào)研回復(fù)。

在定制 NPS 問卷過程中，可根據(jù)公司品牌形象及您所希望被推薦的客體來設(shè)計(jì)問題。而后者有如下四個(gè)選項(xiàng)可進(jìn)行參考：

1. 朋友或同事
2. 朋友
3. 朋友或家人
4. 同事

如何選定最佳問卷發(fā)放方式和渠道？

01?選擇合適的數(shù)量進(jìn)行調(diào)研

什么樣的數(shù)量才是“合適的”？這取決于您對樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有多關(guān)注。您可能希望自己的調(diào)查結(jié)果精確無誤，但是，除非您愿意對每位客戶進(jìn)行逐一調(diào)查，否則這種愿望是不現(xiàn)實(shí)的。取而代之的是，您可以通過僅調(diào)查一部分客戶（或樣本）來節(jié)省時(shí)間和金錢，這就是用戶研究中常說的“抽樣調(diào)查”。

在樣本推斷的研究邏輯環(huán)中，樣本容量大小的制定扮演非常重要的角色。如果樣本觀察數(shù)目過小，由于樣本信息不充分，會(huì)導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果的穩(wěn)定性差，而且也無助于揭示和掌握客觀現(xiàn)象之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系。同時(shí)，樣本觀察數(shù)目也不能過大，如果盲目要求樣本觀察越多越好 ，一方面會(huì)增加不必要的數(shù)據(jù)搜集成本 ，另一方面也可能會(huì)造成數(shù)據(jù)信息的沖突和干擾，反而不利于模擬出統(tǒng)計(jì)規(guī)律性 。樣本容量有著自己的計(jì)算公式，如下：

在計(jì)算時(shí)，應(yīng)確保明白這四個(gè)概念：

1）統(tǒng)計(jì)人口規(guī)模/Population Size??

您要調(diào)查的總?cè)藬?shù)。如果你在中國各地隨機(jī)抽取樣本，那么你的統(tǒng)計(jì)人口規(guī)模大約是14億。同樣地，如果您正在調(diào)查你的公司，人口的大小就是全體雇員的總數(shù)。

2）置信水平/Confidence Level

關(guān)系性 NPS 調(diào)研會(huì)定期進(jìn)行，如每季度或每年一次，其目標(biāo)是定期表示對調(diào)研結(jié)果的確定程度，以百分比的形式呈現(xiàn)。這個(gè)數(shù)值表示了在置信區(qū)間范圍內(nèi)，總體中有多少人會(huì)選擇某個(gè)選項(xiàng)。一般研究會(huì)定置信水平為95%，即有95%的確定程度。

3）誤差水平/Margin of Error

此百分比代表了調(diào)查結(jié)果能在多大程度上反映總體人口的觀點(diǎn)。誤差范圍越小，您就越接近在給定的置信水平上得到準(zhǔn)確的答案。

4）置信區(qū)間/Confidence Interval

置信區(qū)間也成為誤差區(qū)間，指在報(bào)告中表示的正負(fù)誤差（誤差水平）為多少。比如，當(dāng)47%的樣本選擇某選項(xiàng)，且誤差區(qū)間為3時(shí)，那么你可以確信地說在樣本所代表的群體中有44%（47-3）到50%（47+3）的人會(huì)選擇該選項(xiàng)。

當(dāng)把置信區(qū)間和置信水平放在一起時(shí)，可以表述為有95%的可能性可以確定總體中有44%-50%的人會(huì)選擇該選項(xiàng)。置信區(qū)間越大，置信水平也就越大，結(jié)果就越有把握。

在了解樣本容量計(jì)算方式后，可將其融入您的真實(shí)調(diào)研需求中。舉例子來講。假設(shè)您有興趣調(diào)查樣本客戶群，并且愿意接受數(shù)據(jù)中有少量錯(cuò)誤（大約10％）。假設(shè)可接受的錯(cuò)誤率是10％，您將需要大約250個(gè)客戶來回答您的 NPS 調(diào)查。為了獲得這個(gè)樣本數(shù)量，您需要邀請比實(shí)際參與回答問卷更多的客戶來參加調(diào)查。我們假定問卷調(diào)查率為15％。通常，一開始邀請的人數(shù)應(yīng)該少而不是多以保證效率。當(dāng)然，您可以隨時(shí)邀請更多客戶參加后續(xù)調(diào)查。

因此，假設(shè)調(diào)查回復(fù)率為15％，我們看到您應(yīng)該將 NPS 調(diào)查發(fā)送給1,700個(gè)客戶。如果您是一家規(guī)模較小的公司，并且沒有足夠的客戶來發(fā)送建議數(shù)量的邀請，該怎么辦？在這種情況下，我們建議您邀請所有客戶，以便從盡可能多的客戶那里收集響應(yīng)。

總結(jié)來看：

• 將 NPS 調(diào)查發(fā)送給至少1,700名客戶
• 給定15％的響應(yīng)率，您可以預(yù)期收到大約250個(gè)回復(fù)。

02?選擇有代表性的客戶進(jìn)行調(diào)研

現(xiàn)在您已知道應(yīng)該調(diào)查多少個(gè)客戶了，但是僅保證調(diào)查數(shù)量正確是不夠的。您還必須選擇調(diào)查能代表整個(gè)客戶群的客戶。調(diào)查的本質(zhì)是從一小部分樣本中推斷一大群（例如，您的所有客戶）特征的一種方法。為了使此推斷有效，您的客戶樣本必須準(zhǔn)確代表您的總客戶群體。但是，如何創(chuàng)建這樣的樣本？

科學(xué)抽樣是客戶調(diào)研中必不可少的一環(huán)，但選取合適樣本，設(shè)置合理的研究方案具有較高的專業(yè)門檻，建議選擇網(wǎng)易定位這樣的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行定制化研究?；诖髷?shù)據(jù)、AI及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、專業(yè)研究咨詢“三位一體”的團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)易定位搭建了真實(shí)的360°人群標(biāo)簽體系，提供覆蓋億級真實(shí)用戶的精準(zhǔn)市場調(diào)研服務(wù)，有效幫助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、商業(yè)地產(chǎn)、母嬰、汽車、快消、家電等行業(yè)完成精準(zhǔn)的人群分析及觸達(dá)，獲取消費(fèi)者真實(shí)反饋，賦能企業(yè)高性價(jià)比、低門檻地獲取專業(yè)科學(xué)的研究咨詢服務(wù)，締造美好的品牌、客戶及產(chǎn)品體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長。

03?定期進(jìn)行調(diào)研

首次發(fā)送 NPS 調(diào)查后，您會(huì)希望發(fā)送后續(xù)調(diào)查，以跟蹤 NPS 隨時(shí)間產(chǎn)生的變化。NPS 是衡量客戶忠誠度的一項(xiàng)長期指標(biāo)，因此請考慮每年選擇一個(gè)或兩個(gè)具體日期來收集 NPS 分?jǐn)?shù)，并嚴(yán)格遵守該時(shí)間表。如果您的客戶群非常龐大，則可以根據(jù)需要每月進(jìn)行 NPS 調(diào)查。網(wǎng)易定位通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽圈定人群，并使用多渠道快速投放，1小時(shí)內(nèi)可回收1000份高質(zhì)量答卷，極大縮短調(diào)研周期，助您快速收獲有效客戶回復(fù)。為了幫助您掌控投放時(shí)間，網(wǎng)易定位自動(dòng)化樣本回收平臺(tái)提供維度豐富的實(shí)時(shí)可視化圖表，您可以實(shí)時(shí)查看回收進(jìn)度數(shù)據(jù)，讓回收過程透明可控。

04?調(diào)查的頻率不要超出您的處理能力

如果您正在尋找應(yīng)該多久進(jìn)行一次調(diào)查的指南，我們的建議是，以自己消化客戶反饋的速度為基準(zhǔn)來確定調(diào)研頻率。如果您沒有足夠的時(shí)間來分析客戶的反饋和響應(yīng)，了解業(yè)務(wù)和客戶體驗(yàn)的發(fā)展?fàn)顩r以及制定下一步的改進(jìn)措施，那么 NPS 調(diào)研將無法對您的團(tuán)隊(duì)和公司帶來任何助益。

將這些最佳做法應(yīng)用于 NPS 調(diào)查問卷發(fā)放后，您就可以開始向客戶詢問其 NPS 評分了。下一期，我們會(huì)帶您分析 NPS 的數(shù)據(jù)結(jié)果，以及如何正確使用 NPS 分?jǐn)?shù)來提升公司服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]?Jennifer Rowe Edited December 10. (n.d.). NPS Best Practices: The most effective way to send a Net Promoter Score? survey. Retrieved January 07, 2021, from

[2]《社會(huì)調(diào)查中樣本容量的確定》耿修林著，北京科學(xué)出版社

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