在不到一秒鐘的時(shí)間內(nèi)，決策就已經(jīng)開始了。人是視覺動物。因此設(shè)計(jì)對說服人的工作效果影響巨大。設(shè)計(jì)影響著受眾對內(nèi)容的第一印象，影響著用戶的消費(fèi)決策和營銷效果。

在你開始銷售演示的那前13毫秒的時(shí)間內(nèi)，你的潛在客戶已經(jīng)開始對演示片子的圖像內(nèi)容進(jìn)行視覺上的辨別，并且開始進(jìn)行情緒化的處理了。

這比眨眼之間還要快10倍。

在他們開始有意識地去理解你介紹的東西之前，就已經(jīng)根據(jù)第一印象來判斷你的材料了，他們會在情緒上加以體驗(yàn)，并且根據(jù)若干的認(rèn)知偏見來進(jìn)行過濾。

在不到一秒鐘的時(shí)間內(nèi)，決策就已經(jīng)開始了

隨著視覺圖像在你的大腦內(nèi)傳播，這一基礎(chǔ)的視覺處理只是一系列的激活與處理的第一步。在不到100毫秒的時(shí)間內(nèi)，大腦的情緒處理部分就會被激活，很快視覺習(xí)慣的皮層就會跟進(jìn)，幫助你破譯看到的東西。最后，在圖像被看到的不到1秒鐘的時(shí)間內(nèi)，你的前額皮質(zhì)就開始進(jìn)行決策處理了。從光子到選擇只是幾百號秒之內(nèi)的事情。這就是為什么設(shè)計(jì)會對銷售心理造成如此有力影響的原因。你的反應(yīng)性視覺處理發(fā)生得太快了，以至于它給隨后發(fā)生的所有高級認(rèn)知處理都奠定了基調(diào)。

通過設(shè)計(jì)可以影響和說服你的潛在客戶。銷售演示的設(shè)計(jì)運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，你甚至還沒有開始開口講話就已經(jīng)贏得了潛在客戶的青睞。

你的銷售材料設(shè)計(jì)馬上就會觸發(fā)大腦的第一印象

而那個(gè)情緒反應(yīng)會給你接下來的銷售互動定調(diào)

人類時(shí)刻都在準(zhǔn)備著辨別他人的情緒，這有助于我們把握復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)。比方說，只要你看到某人微笑，你的杏仁核就能認(rèn)出那是“高興”并讓你留意。一個(gè)有力的握手或者一次令人愉快的問候也會觸發(fā)相同的影響。

這就是第一印象的威力。在2009年紐約大學(xué)神經(jīng)科學(xué)中心的一次研究中，Daniela Schiller和她的同事尋找了第一印象與神經(jīng)方面的聯(lián)系。她們發(fā)現(xiàn)，在積極的第一印象期間，杏仁核的活動增加了，進(jìn)而會影響到此人隨后對互動的注意力。

杏仁核的正面性

杏仁核是大腦皮質(zhì)下杏仁狀的部分。皮質(zhì)是是大腦控制意識的部分，而皮質(zhì)下結(jié)構(gòu)在進(jìn)化方面要古老得多，并且對我們?nèi)绾翁幚砬榫w之類的東西至關(guān)重要。

當(dāng)你害怕的時(shí)候，那是因?yàn)樾尤屎俗屇愀械胶ε?。?dāng)你感覺到愛的時(shí)候也一樣。沒有杏仁核，你感覺不到任何東西。

有了這條通往杏仁核的直達(dá)線，意味著視覺設(shè)計(jì)幾乎可以馬上引發(fā)正面和負(fù)面情緒。大家僅僅通過你的設(shè)計(jì)就會馬上做出假設(shè)。

這以力量掌握在任何設(shè)計(jì)師手上。影像用得好的話，你就能制造出強(qiáng)化的情緒反應(yīng)。

這些設(shè)計(jì)產(chǎn)生的正面的第一印象對好的親身演示來說非常關(guān)鍵，但當(dāng)你是在網(wǎng)上做演示時(shí)，其作用甚至更加決定性。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候你不能跟人握手或者用微笑去跟人打招呼。潛在客戶能夠跟進(jìn)的全部就只有可視化的部分。如果你的第一張片子呆板，那你本人也一樣。如果它讓人興奮，感興趣，或者感到溫暖，你也會如此。

可以看看Jarkko Sjoman關(guān)于個(gè)人品牌的這個(gè)例子。第一印象抓住了你的注意力。

這是關(guān)于設(shè)計(jì)如何可以利用正面的第一印象建立期望的很好例子。它有兩個(gè)因素能保證抓住你的大腦的注意力

顏色：顏色對我們的生存至關(guān)重要。幫助我們識別對象的下顳皮質(zhì)有這樣的一些神經(jīng)元，它們只對特定的焦點(diǎn)色——紅色、綠色、黃色以及藍(lán)色做出反應(yīng)。在進(jìn)化過程中，這些顏色對于幫助表示興奮（紅色）、自然（綠色）或者冷靜（藍(lán)色）發(fā)揮了重要作用。

辨識：人類，實(shí)際上大量的哺乳類動物，都有特殊的視覺區(qū)域只對臉部做出反應(yīng)，這個(gè)區(qū)域就是紡錘狀臉部區(qū)域（fusiform face area）。這是因?yàn)榉直媲宄秤?，并且有能力閱讀臉部（這是我們身體最有表現(xiàn)力的部分）情緒對我們的社交能力來說實(shí)在是太重要了。

前面的那個(gè)例子當(dāng)中對顏色和臉部的就進(jìn)行了出色的使用?；馃岬姆凵统壬{(diào)會引起熱情和興奮感。然后你的紡錘狀臉部區(qū)域會把拉到Walter White（美劇《絕命毒師》的主人公）的臉部，認(rèn)出他的那一刻你會感到驚恐。僅僅通過顏色和圖像設(shè)計(jì)，你等待演示的時(shí)候馬上就會注意到這張片子，并且想要看看接下來會有什么。

基本設(shè)計(jì)準(zhǔn)備激活了你潛在客戶大腦正面的情緒反應(yīng)

這繼而觸發(fā)他們用時(shí)間和注意力來打賞你

盡管熱情被視為銷售過程的關(guān)鍵因素，但還有個(gè)東西潛在客戶更喜歡看到，那就是準(zhǔn)備。

比方說，華盛頓大學(xué)的科學(xué)家研究了風(fēng)投家的投資決策后發(fā)現(xiàn)，盡管VC喜歡在投資推介過程當(dāng)中看到激情，但對融資決定產(chǎn)生最積極影響的不是激情，而是你的準(zhǔn)備。

你往演示投入的時(shí)間和精力越多，相應(yīng)地受眾投入到里面的時(shí)間和精力也會越多。這種相互性已經(jīng)植入到你大腦當(dāng)中，是成長和保持合作所需要的。作為社會動物，我們已經(jīng)形成了特定機(jī)制，可確保我們能夠愉快地跟別人玩到一起。你對產(chǎn)品的演示越清晰越有說服力，每一位潛在客戶對你的公司理解就會更好。

如果你的幻燈片是這個(gè)樣子，等著看別人打哈欠吧。

有件事情你從來都沒聽過，那就是銷售跟好設(shè)計(jì)共進(jìn)退

美國設(shè)計(jì)管理協(xié)會用Design Value Index（DVI，設(shè)計(jì)價(jià)值指數(shù)）量化了設(shè)計(jì)的價(jià)值。DVI把看重設(shè)計(jì)的公司的指數(shù)與其他標(biāo)普指數(shù)公司的進(jìn)行了對比。DVI里面都是蘋果、耐克這類優(yōu)先考慮設(shè)計(jì)的公司。

從2003年道013年，這15家以設(shè)計(jì)為中心的品牌在ROI方面比標(biāo)普指數(shù)高了228%。

2013年，對這15家品牌投資1萬美元幾乎可獲得4萬美元的回報(bào)。對標(biāo)普指數(shù)的同樣投資只能賺1.75萬美元。英國設(shè)計(jì)協(xié)會也有一樣的發(fā)現(xiàn)。他們的設(shè)計(jì)價(jià)值報(bào)告發(fā)現(xiàn)，“企業(yè)每在設(shè)計(jì)變更上花費(fèi)100英鎊，其營業(yè)額就能增加225英鎊?！?/p>

在銷售方面，相對于你高薪的銷售團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)的成本實(shí)在是太低了。設(shè)計(jì)更好的銷售材料成本可能連你銷售團(tuán)隊(duì)工資的1%都不到。但是卻可能把整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績提高5個(gè)百分點(diǎn)，讓ROI提高400%。

好設(shè)計(jì)有好回報(bào)。訂購付費(fèi)平臺Zuora恰恰發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。這是被他們的銷售主管Andy Raskin稱為是所見到過的最好的銷售演示的第一張片子，稱這份材料幫助Zuora做成了一些最大的單子：

這份東西不僅運(yùn)用了心理學(xué)方面的成分來召喚杏仁核，運(yùn)用了亮色和笑臉等初級視覺系統(tǒng)，而且整個(gè)介紹在思路和準(zhǔn)備方面還點(diǎn)出了其他一些重要事項(xiàng)：

組織：第一張片子并沒有直接就介紹產(chǎn)品，而是在一個(gè)變化中的世界這個(gè)更大的圖景下先交代問題的背景。它自始至終都運(yùn)用了設(shè)計(jì)來構(gòu)造一個(gè)故事，所以等你來到產(chǎn)品介紹時(shí)，瀏覽者已經(jīng)被這個(gè)故事打動了。

簡潔：用馬克·吐溫的話來說：“我沒時(shí)間寫封短信，因此我只好寫一封長的?！苯榻B材料的簡潔性顯示了準(zhǔn)備以及所付出工作的水平。它展示的清晰、迷人的視覺信號正是演示者所提供的更廣范圍的敘述一部分。

支付軟件的演示就應(yīng)該是這樣的。如果片子敘述的是它使用了什么技術(shù)的話，會顯得很枯燥。相反它沒有，而是運(yùn)用了好看、簡單的設(shè)計(jì)，把瀏覽者引入一段“訂購經(jīng)濟(jì)”之旅。到最后，潛在客戶就會想成為Zuroa所講述故事的一部分。

銷售介紹的個(gè)性化可節(jié)省潛在客戶的認(rèn)知能量

從而把他們引導(dǎo)到自己熟悉的地方

人以群分，物以類聚。當(dāng)大家對某個(gè)東西熟悉時(shí)，更有可能會做出正面的決定。這種相似性偏見心智模式會駐留在你的前額皮質(zhì)里面。它是大腦的一部分，在思考、記憶和情緒的共同作用下幫助你做出決定。

左：腹內(nèi)側(cè)前額皮層 中：眼窩前額皮質(zhì) 右：背外側(cè)前額皮質(zhì)

心智模式，有時(shí)候也叫做啟發(fā)法，是大腦的秘密武器。通過把世界正在發(fā)生的事情跟以往經(jīng)驗(yàn)以及我們之前建立的模式進(jìn)行匹配，它們可以讓我們節(jié)省認(rèn)知能量。然后我們就可以按照這種模式來做決定而不是去接受太多的新信息。

這些啟發(fā)法可用于設(shè)計(jì)，讓你的演示在潛在客戶那里看起來更熟悉更積極，即便他們此前從未見過。你應(yīng)該根據(jù)自己的公司定制好自己的片子：

• 如果你是向初創(chuàng)企業(yè)演示，那就采用扁平、極簡的設(shè)計(jì)和拷貝。關(guān)鍵決策者大概是在屋里面的，所以當(dāng)天用你的設(shè)計(jì)有效講述一個(gè)故事更重要。
• 如果你是向企業(yè)演示，你可以采用更經(jīng)典的設(shè)計(jì)、顏色和信息。這些片子會轉(zhuǎn)給多個(gè)利益攸關(guān)者查閱。他們需要獨(dú)立。

營銷自動化工具Eloqua采用了這種不同的策略來在銷售演示中吸引初創(chuàng)企業(yè)和企業(yè)：

在這份面向初創(chuàng)企業(yè)的演示當(dāng)中，公司聚焦的是Eloqua的銷路拓展能力，他們采用了適合這個(gè)受眾群體的卡通設(shè)計(jì)風(fēng)格。字體、圖像以及顏色相對于面向企業(yè)的銷售演示都要更活潑一些：

雖然這兩份片子都談到了部分相同主題，但企業(yè)版的演示感覺要企業(yè)化得多，利用了更為商業(yè)化的語言、圖像以及想法。每一張片子都包含了更多的信息，整體設(shè)計(jì)更為傳統(tǒng)一些。

這些定制化可以簡單到改變一下副本和顏色，或者復(fù)雜到重新設(shè)計(jì)整個(gè)演示來適合對方的品牌和logo。

當(dāng)潛在客戶觀看演示時(shí)，題目就會感覺很自然，并且把對自身公司正面的模式投射到你公司身上。這會讓他們感覺你的產(chǎn)品已經(jīng)是他們公司的一部分，為你的品牌賦予正當(dāng)性，并且使得他們做出決定更加容易。

通過這么做，你就把熟悉度偏見和互惠主義結(jié)合到了一起。你的演示在設(shè)計(jì)方面會給人熟悉感，而且你也將展示自己對這家公司做了多少功課，以及自己在演示方面進(jìn)行的準(zhǔn)備有多少。

福利：好設(shè)計(jì)能讓作為銷售人員的你更加自信

而這是有效銷售的最大因素

好設(shè)計(jì)影響的不僅是你的受眾，還會影響到你。如果你站在你投入了精力并且感覺有信心的演示面前，你自己也會更有效率。

喬布斯的成功有很多秘密，而準(zhǔn)備是其中的一個(gè)。背后有蘋果設(shè)計(jì)力量的支持，他對自己的演示充滿自信也就不足為奇了。

當(dāng)觀眾觀看他的演示時(shí)，他們的視皮質(zhì)進(jìn)入了超速轉(zhuǎn)動的狀態(tài)，他們的杏仁核會變得情緒化，他們的前額皮質(zhì)會權(quán)衡所有這一切信息來做決定。他們的大腦在進(jìn)行著很多事情。

但是他的腦子也在不停地轉(zhuǎn)。

扣帶回后部的位置

他的扣帶回后部全綠了。研究表明，當(dāng)我們在自省的時(shí)候，這個(gè)區(qū)域就會被自己活。大腦的這個(gè)部分牽涉到我們的自我意識，并且與我們對待之前記憶存在關(guān)聯(lián)。

這有時(shí)候被叫做“元認(rèn)知”，或者對思考的思考。我們的大腦回路被用于自我評估。它們會不斷對我們的自身表現(xiàn)吹毛求疵，評判自己做得好還是不好。再次地，前額皮質(zhì)在這里發(fā)揮了作用。

對自我評估的研究表明，當(dāng)我們對自身表現(xiàn)有信心時(shí)，前額皮質(zhì)中與執(zhí)行功能和心智理論有關(guān)的區(qū)域被激活了。

通過制作設(shè)計(jì)精良的演示這種努力，我們激活了自身大腦的這些區(qū)域。我們變得更加自覺，更加積極地看待自己。而對自身看法越積極往往與更成功是關(guān)聯(lián)在一起的。

可視化設(shè)計(jì)有用是因?yàn)榇竽X持這一套。它利用了我們?nèi)四X原本的用途——快速掌握大量可視化信息并賦予其意義。你讓讓大腦容易消化可視化任務(wù)，它給予你的回報(bào)就越多。

當(dāng)你的潛在客戶坐在一份精心設(shè)計(jì)的演示面前時(shí)，你對他們的大腦跟你站在一邊就會很有信心。如果你在設(shè)計(jì)中利用了面部、顏色、情緒以及啟發(fā)法的話，你就在發(fā)揮大腦的視覺優(yōu)勢。

從基礎(chǔ)，到情緒乃至于決策，每一個(gè)階段你都可以樹立你的視覺論據(jù)。這樣做的話你就對自己的設(shè)計(jì)就可以信心爆棚，對贏得銷售也會信心爆棚。

作者：boxi

來源：http://36kr.com/p/5059266.html

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