本文通過重慶創(chuàng)業(yè)沙龍中的兩個案例，深入探討了縣城小老板如何通過私域運營實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。文章分析了“租金即廣告費”和“選址即選朋友圈”兩種流量思維模式，并結(jié)合實際案例展示了如何通過提升客單價、復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率來優(yōu)化私域運營，為中小商家提供了實用的經(jīng)營策略。

前不久，我在重慶參加了一場創(chuàng)業(yè)沙龍。前來交流的朋友都很接地氣，并用大白話聊出了當前兩種主流的流量思維。

1. 租金即廣告費。這個觀點由一位大學肄業(yè)者提出，他從加盟地產(chǎn)中介開始，先后涉及了奶茶店、咖啡館、茶樓、按摩洗腳等業(yè)態(tài)的投資?？鐦I(yè)態(tài)投資，這位老板有一個統(tǒng)一的生意法則，即選址定生死。

以其中一個奶茶店為例，他把店開在一個城郊購物中心，這里是城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道，商圈半徑預(yù)計能覆蓋30公里，停車位在500個以上。

初步估算，這樣一個購物中心每天的流量能在20萬人次以上。他的經(jīng)營邏輯很簡單：假如每天有20萬人流入這個購物中心，10萬人會來到門店區(qū)域，5萬人會留意它的存在，5000人能產(chǎn)生購買欲望，500人會走到店里，最后200人會點單。具體數(shù)據(jù)無需細究，邏輯大致如此。

那么這樣一來，其門店租金就是為那10萬曝光量付出的廣告費用。只要有千分之二的轉(zhuǎn)化，這家門店就不賠錢。

2. 選址其實在選朋友圈。首先提出這個觀點的，是一位餐飲老板，早年在成都學廚，后回到區(qū)縣開江湖菜館，現(xiàn)在快10家了。他說，自己逗是一個老土的生意人，來參加沙龍是想學學抖（tou）音。老板的第三家餐館，就開在某政府機構(gòu)旁邊。

開業(yè)1個月里，他憑借在當?shù)氐娜嗣}請來了幾十個領(lǐng)導(dǎo)來店里吃飯。他跟我吹：某某區(qū)的首富在餐館后山有別墅，經(jīng)常吃他家東西。這些人，是餐館的種子用戶。

這位老板說，只要把這些人服務(wù)好，之后無論是他們請客吃飯，還是別人請他吃飯，都將首先想到來這家店。多么接地氣。放到現(xiàn)在，這叫種子用戶的裂變。如果這些由種子用戶帶來的新用戶同樣覺得服務(wù)不錯，這些人有可能還會帶來更多的用戶前來。

這是二次裂變，互聯(lián)網(wǎng)稱“三浪疊加”。簡單粗暴，但真實有效。而對這群人的維護，老板也顯然也是用了心的，腰間那一圈啤酒肚最能說明問題。雖然這樣的模式存在市場偶然性，但也并非只出現(xiàn)在餐館業(yè)態(tài)。

多年前，白酒每進入一個新市場，也都是重點拉攏政府官員等當?shù)叵M力Leader，行業(yè)稱之為“盤中盤模式”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得“盤中盤”營銷對象的類別更多，他們大多是該領(lǐng)域的KOL、KOC。必要商城創(chuàng)始人畢勝，在《流量是藍海》里同樣討論了這兩種思維模式。

他將其分為流量漏斗模型和流量梯形（反漏斗）模型。流量漏斗模型關(guān)注轉(zhuǎn)化，對應(yīng)的是ROI；流量梯形模型關(guān)注裂變，對應(yīng)的是LTV。

對于LTV的討論，大概是從2015年就開始。我們當時的說法是，獲客成本增長，即是單客價值的上升。將用戶資產(chǎn)私有化，去挖掘每一個用戶身上的價值，似乎刻不容緩。

用戶資源已經(jīng)是存量了，以人頭拼銷量的傳統(tǒng)生意經(jīng)派不上用場。如何提升用戶單次大額消費或是頻密復(fù)購，以及實現(xiàn)老用戶帶新用戶，才是品牌的出路。

而那個時候，美團王興也談到：“用戶數(shù)不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價值（ARPU）還遠不止翻倍的空間”。

從運營流量到運營用戶，已經(jīng)成為一個明顯轉(zhuǎn)變。很久以后，這種玩法才被命名為：私域。那么如何做私域？我認為至少應(yīng)該關(guān)注三個方面：客單價、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率。

1. 客單價

此前，我調(diào)研了一家輕美容品牌「喵拾柒」，主要業(yè)態(tài)是洗臉吧。在市面上，洗臉吧的客單價大多在80元左右，但這個品牌能做到129元去。

通過私域，品牌經(jīng)常在群里發(fā)起一些討論，根據(jù)用戶反饋的季節(jié)性問題和適量顆粒度的人群區(qū)分，這個品牌將原本的單個服務(wù)打包成為個性化的套裝。這些套裝服務(wù)在私域里先試驗，然后推廣到全國市場。

就這樣，客單價高于同行超過50%?？蛦蝺r的運營，其實是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的問題。而私域給到品牌一個前所未有的機會，那就是能夠主動觸達用戶的真實需求，從而配置出真正有市場需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2. 復(fù)購率

討論對復(fù)購率的提升，一般會提出RFM模型，即最近一次消費 (Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary)。

美國潮牌電商Karmaloop是一個經(jīng)典案例。通過這三個數(shù)據(jù)，Karmaloop挑選出了多次復(fù)購、消費額高、很少退貨的高價值用戶。

這群人只占了1.3%的訪問量，卻貢獻了43%的收入。

在總結(jié)這些高價值用戶的共性行為中，Karmaloop發(fā)現(xiàn)，他們80%的情況下，一個用戶要下單兩次，會在第一個訂單之后的30天內(nèi)完成第二單。

這就意味著，大多數(shù)低價值用戶并不會在30天的周期內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購。

換言之，如果一個用戶下單后，后續(xù)的30天內(nèi)沒有下第二單，就越來越不可能成為高價值用戶。但如果在30天內(nèi)下了單（符合理想用戶行為），那就有很大機會轉(zhuǎn)化成為高價值用戶。

也就是說，Karmaloop需要引導(dǎo)用戶在30天內(nèi)復(fù)購，這樣才能轉(zhuǎn)化越來越多的高價值用戶。

這個時候，Karmaloop拿出了兩個方案：

第一個是，如果用戶在30天內(nèi)有機會完成二次復(fù)購，那么就給他推銷高利潤商品。

第二個是，如果用戶在30天內(nèi)完成二次復(fù)購的機會越來越小，那么就用較大的優(yōu)惠信息刺激用戶。

放到日常的運營執(zhí)行中時，杜魯不再給30天內(nèi)消費的用戶發(fā)優(yōu)惠券。當超過30天后，再根據(jù)其間隔周期發(fā)放不同程度的優(yōu)惠力度。

具體來看，就是用戶第一次消費的30天內(nèi)，日常推送原價商品作為信息互動；當30天后還沒有復(fù)購行為，就為其推送九折券；超過45天還沒有來復(fù)購，就推送八折券；超過60天沒有進行復(fù)購，就推送七折券。

一旦用戶在某一個階段產(chǎn)生了復(fù)購，整個運行機制則又會回到原點。

3. 轉(zhuǎn)化率

這里的轉(zhuǎn)化率，不再是用戶影響/用戶下單的轉(zhuǎn)化率。

因為私域的目的，就是提升用戶的復(fù)購頻次，從而將起初的獲客成本不斷稀釋掉，實現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化率處于高位水平。

那么，私域還需要考驗怎樣的轉(zhuǎn)化率？其實是老用戶幫你轉(zhuǎn)化新用戶的效率。

傳統(tǒng)經(jīng)營當中，產(chǎn)品和服務(wù)是老用戶為你介紹新用戶唯一方式。但在私域中，我們可以通過更多的玩法，引導(dǎo)老用戶轉(zhuǎn)介紹。

同樣是那一家洗臉吧「喵拾柒」，當門店社群人數(shù)達到一定數(shù)量時，會員系統(tǒng)就會自動觸發(fā)一個裂變工具，其實就是特別為會員發(fā)放6張親友券。

什么意思？這個親友券自己是不能用的，但可以給自己的閨蜜、同事等。

6，也是一個神奇的數(shù)字。

美國著名社會心理學家斯坦利·米爾格蘭姆就曾做過一個心理學實驗，證明平均只需要6個人，就能聯(lián)系任意兩個美國人。

后來，這個試驗發(fā)展成為“六度人脈”關(guān)系理論，其表示理論上最多通過6個人，你就能夠認識任何一個陌生人。

最終，通過6張親友券，「喵拾柒」會員數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級別增長，新會員增量達到166%，同比增速331.7%。

而這些會員中的50%，月消費頻次都達到2-5次。