大家有自己的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)有什么想法嗎？下面這篇文章是筆者以Allbirds的信息架構(gòu)為例子進(jìn)行的一次拆解的內(nèi)容，下面我們一起往下看看，了解了解更多吧！或許在看完之后會(huì)給你帶來(lái)啟發(fā)。

本文將對(duì)獨(dú)立站品牌標(biāo)桿之一——Allbirds的信息架構(gòu)進(jìn)行一次拆解，跟大家一起看看行業(yè)天花板的設(shè)計(jì)與選擇，也希望對(duì)大家自己的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)有所啟發(fā)。

一、信息架構(gòu)不只是導(dǎo)航設(shè)計(jì)

在正式開(kāi)始之前，我們想先澄清一個(gè)概念：信息架構(gòu)絕不只是網(wǎng)站導(dǎo)航的設(shè)計(jì)。在建站工具多如牛毛的今天，其實(shí)隨便選擇一個(gè)模板或者Copy一個(gè)導(dǎo)航欄都不會(huì)產(chǎn)生特別致命的體驗(yàn)問(wèn)題。

倒是一些更為重要關(guān)鍵信息的結(jié)構(gòu)，會(huì)決定獨(dú)立站的好壞。

圖片來(lái)源：知乎@龍爪槐守望者

比如以網(wǎng)易云音樂(lè)的信息架構(gòu)為例：

• 用戶(hù)可以創(chuàng)建和分享歌單
• 歌單內(nèi)有歌曲
• 歌單和歌曲都可以被多個(gè)用戶(hù)評(píng)論

每個(gè)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以順暢地在不同節(jié)點(diǎn)間跳轉(zhuǎn)，進(jìn)而找到自己想要的信息并進(jìn)行互動(dòng)。正是這樣一張網(wǎng)狀的信息結(jié)構(gòu)讓用戶(hù)在歌單、歌曲與評(píng)論之間流連忘返互動(dòng)頻頻，造就了其作為音樂(lè)社區(qū)的成功；而其產(chǎn)品底部的5個(gè)導(dǎo)航欄，在這其中就顯得無(wú)足輕重。

那作為承載DTC品牌的轉(zhuǎn)化、連帶與復(fù)購(gòu)重任的獨(dú)立站，又應(yīng)該如何去構(gòu)建自己的信息架構(gòu)呢？現(xiàn)在我們就從Allbirds開(kāi)始聊起~

二、Allbirds網(wǎng)站信息架構(gòu)解析

1. 商品分類(lèi)

雖說(shuō)導(dǎo)航不是萬(wàn)能的，但是沒(méi)有一個(gè)清晰的導(dǎo)航是萬(wàn)萬(wàn)不能的。所以我們還是從Allbirds的導(dǎo)航看起：

導(dǎo)航首先把商品信息與品牌信息區(qū)隔開(kāi)，商品相關(guān)的內(nèi)容靠左排列，品牌和線(xiàn)下相關(guān)的內(nèi)容靠右排列；

以性別MEN和WOMEN為一級(jí)分類(lèi)，點(diǎn)擊展開(kāi)二級(jí)分類(lèi)的列表；

以品類(lèi)SHOES, APPAREL和ACCESSORIES為二級(jí)分類(lèi)，點(diǎn)擊可進(jìn)入品類(lèi)列表頁(yè)或展開(kāi)三級(jí)分類(lèi)；

以具體的鞋類(lèi)、衣褲類(lèi)型、配飾類(lèi)型為三級(jí)分類(lèi)：

• 男女對(duì)稱(chēng)分布，點(diǎn)擊可進(jìn)入類(lèi)別的列表頁(yè)
• 女士單獨(dú)有一款平底鞋會(huì)直接進(jìn)入商詳頁(yè)

我們可以發(fā)現(xiàn)，Allbirds采取的其實(shí)是典型的鞋服配飾類(lèi)電商分類(lèi)商品的方法。

但其過(guò)人之處是在品牌剛開(kāi)始只有1款商品的時(shí)候（2015年）就大膽采取了這樣的分類(lèi)，也因此其導(dǎo)航結(jié)構(gòu)在過(guò)去7年間幾乎不用改變。這種前瞻性值得所有人借鑒和學(xué)習(xí)。

2. 頁(yè)面分類(lèi)與引導(dǎo)

有了商品的大分類(lèi)，下一步就是通過(guò)頁(yè)面的引導(dǎo)，盡可能最大化用戶(hù)發(fā)現(xiàn)心怡商品的概率，讓用戶(hù)產(chǎn)生加購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)的行為。
此時(shí)，各種類(lèi)型的頁(yè)面之間可以順暢的相互跳轉(zhuǎn)就顯得格外重要。

Allbirds在購(gòu)物車(chē)之前，主要也是首頁(yè)、列表頁(yè)和商品詳情頁(yè)三大類(lèi)別的頁(yè)面，不過(guò)其列表頁(yè)形式相對(duì)多樣一些：常規(guī)列表頁(yè)：按商品分類(lèi)的列表頁(yè)（Shoes, Apparel, Accessories……）。

場(chǎng)景列表頁(yè)（更新頻率低，相對(duì)固定的典型場(chǎng)景）：

• 按使用目的分類(lèi)（Running, Adventure, Traveling, Relaxing……）
• 按天氣分類(lèi)（Warm Weather, Cold Weather, Rainy Days……）

專(zhuān)題列表頁(yè)（更新頻率中，有時(shí)效性的各種專(zhuān)題）：

• 按新系列/新品分類(lèi)（The Sugar Series, The R&R Collection……）
• 按多品類(lèi)/多品聚合分類(lèi)（Bundle Your Basics……）

活動(dòng)列表頁(yè)（更新頻率高，各種靈活的活動(dòng)）：

• 按節(jié)日/促銷(xiāo)分類(lèi)（Mother’s Day, Spring Sales……）
• 按聯(lián)名分類(lèi)（Allbirds*Adidas, Allbirds*Alltrails……）

除此之外，Allbirds也在最近順應(yīng)零方數(shù)據(jù)的趨勢(shì)上線(xiàn)了購(gòu)物測(cè)試（Style Quiz）的板塊，通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)提供偏好信息推薦更符合需求的商品（我們之前也分享過(guò)購(gòu)物測(cè)試的內(nèi)容，如果你有興趣可以點(diǎn)此查看）。

接下來(lái)我們拆解下其是如何在不同類(lèi)型的頁(yè)面中引導(dǎo)用戶(hù)瀏覽和加購(gòu)的。

1） 常規(guī)列表頁(yè)的引導(dǎo)

首先是承上啟下也是可能性最多的常規(guī)列表頁(yè)。用戶(hù)可能從站外直接進(jìn)入常規(guī)列表頁(yè)，也可能從站內(nèi)的首頁(yè)、導(dǎo)航或其他列表頁(yè)進(jìn)入。

而一旦進(jìn)入，Allbirds就希望通過(guò)各種各樣的引導(dǎo)讓用戶(hù)不要離開(kāi)。

①在頁(yè)面頂部展示用戶(hù)所處位置，允許用戶(hù)回到上級(jí)列表頁(yè)或者首頁(yè)。

②為了方便用戶(hù)快速切換列表，提供了一個(gè)可以滑動(dòng)點(diǎn)擊的板塊。

③因?yàn)槠浯蟛糠稚唐肥悄信加械模蕴峁┝税粹o快速切換性別。

④在列表頁(yè)中間插入了推薦商品的購(gòu)物測(cè)試入口。

因?yàn)槿绻脩?hù)瀏覽了多個(gè)商品還沒(méi)有點(diǎn)擊進(jìn)入商詳頁(yè)，有可能就是還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)心儀的商品；但其又愿意繼續(xù)瀏覽，那么推薦其通過(guò)測(cè)試主動(dòng)告知偏好更有可能讓其找到合適的商品；

⑤底部提供最近瀏覽商品的商詳頁(yè)入口。

⑥最后提供同層級(jí)其他商品列表的引導(dǎo)。

⑦除了頁(yè)面之間的引導(dǎo)，其還通過(guò)默認(rèn)展開(kāi)Quick Add板塊的方式，讓用戶(hù)只要選擇尺碼就可實(shí)現(xiàn)一鍵加購(gòu)。

2）場(chǎng)景/專(zhuān)題/活動(dòng)列表頁(yè)的引導(dǎo)

當(dāng)根據(jù)使用目的、適用天氣、專(zhuān)題或活動(dòng)選擇列表頁(yè)并進(jìn)行瀏覽時(shí)，Allbirds選擇的是引導(dǎo)用戶(hù)在同層級(jí)的列表頁(yè)之間快速切換。

針對(duì)更新頻率低的場(chǎng)景列表頁(yè)，用戶(hù)可以在適用Warm Weather, Cold Weather或Rainy Days的列表中切換；也可以在適用Running, Traveling或Relaxing的列表間切換。

而針對(duì)更新頻率較高的專(zhuān)題、活動(dòng)列表頁(yè)，其暫時(shí)只允許在性別之前切換。我們猜測(cè)是因?yàn)榇祟?lèi)頁(yè)面相對(duì)獨(dú)立且更新迭代快，不太適合相互引導(dǎo)。

3）商詳頁(yè)的引導(dǎo)

瀏覽了列表頁(yè)之后，自然是希望用戶(hù)進(jìn)入商詳頁(yè)的。除了引導(dǎo)用戶(hù)加購(gòu)以外，Allbirds也在提供其他頁(yè)面引導(dǎo)的通路：

1. 頂部可以回到各個(gè)層級(jí)的列表頁(yè)或首頁(yè)；
2. 推薦可以一起購(gòu)買(mǎi)的商品，允許用戶(hù)去更多商詳頁(yè)。比如圖中就是其平底鞋的商詳頁(yè)，在頁(yè)面中就推薦了配套的鞋墊和瑜伽褲；
3. 在頁(yè)面底部提供了最近瀏覽商品的入口；
4. 而隨著新品上市，其在商詳頁(yè)還在嘗試新加商品對(duì)比板塊，如果用戶(hù)對(duì)對(duì)比商品感興趣的話(huà)，也可以進(jìn)入商詳頁(yè)進(jìn)一步查看。

4）首頁(yè)的引導(dǎo)

其實(shí)拆解完列表頁(yè)和商詳頁(yè)，大家對(duì)于其首頁(yè)做的信息引導(dǎo)也應(yīng)該基本清楚了。

我們覺(jué)得其間隔推薦單品（前往商詳頁(yè)）和系列（前往列表頁(yè)）的組織形式也值得借鑒。

5）整站的結(jié)構(gòu)

把各個(gè)頁(yè)面綜合起來(lái)，我們就能看到其整站的結(jié)構(gòu)。

其中最大的特征就是用戶(hù)在瀏覽過(guò)程中始終可以順滑地去到不同的頁(yè)面，從而自然增加了加購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)的概率。

3. 內(nèi)容的分類(lèi)

有了引導(dǎo)用戶(hù)在不同頁(yè)面間不斷瀏覽的能力仍是不夠的，還需要把內(nèi)容豐富好，也就是貼近用戶(hù)去提供其做出購(gòu)買(mǎi)決策需要的信息（關(guān)于需要哪些信息，我們?cè)谥暗奈恼吕镆灿猩婕埃?/p>

以Allbirds新上的Tree Flyer跑鞋為例，從獨(dú)立站首屏的宣傳語(yǔ)“More Bounce, Less Ounce”開(kāi)始，在首頁(yè)、列表頁(yè)和商詳頁(yè)中完整的回答了3大類(lèi)問(wèn)題、闡述了10小類(lèi)賣(mài)點(diǎn)，一步步豐滿(mǎn)著其又輕彈性又好的形象。

3大類(lèi)問(wèn)題：

1. 這是什么？
2. 這對(duì)我有什么好處？
3. 下一步應(yīng)該做什么？

10小類(lèi)賣(mài)點(diǎn)（源自《小米有品商品詳情頁(yè)爆品設(shè)計(jì)手冊(cè)》）：

1. 核心功能：相比競(jìng)品的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)更容易做出比較和選擇
2. 基礎(chǔ)功能：產(chǎn)品解決基礎(chǔ)問(wèn)題的能力，讓用戶(hù)真實(shí)的需求能被滿(mǎn)足
3. 材質(zhì)工藝：產(chǎn)品的材料以及制造技術(shù)，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品建立整體的認(rèn)知
4. 規(guī)格參數(shù)：產(chǎn)品相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，讓用戶(hù)了解產(chǎn)品的性能和品質(zhì)
5. 行業(yè)痛點(diǎn)：某些領(lǐng)域難以解決的問(wèn)題，讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴并萌生期待
6. 場(chǎng)景氛圍：產(chǎn)品操作使用的真實(shí)環(huán)境，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的功能建立聯(lián)想
7. 物流售后：產(chǎn)品出售以后配送及服務(wù)，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及品牌形成好感
8. 生產(chǎn)制造：產(chǎn)品從材料到成品的升華，讓用戶(hù)看到真材實(shí)料、精工細(xì)造
9. 科技研發(fā)：產(chǎn)品在其領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力，讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任和依賴(lài)
10. 設(shè)計(jì)創(chuàng)新：產(chǎn)品脫穎而出的探索突破，讓用戶(hù)獲得耳目一新的驚喜感

三、寫(xiě)在最后

看完Allbirds的網(wǎng)站信息架構(gòu)，是否覺(jué)得自己的獨(dú)立站還有很大的提升空間呢？

其實(shí)商品對(duì)應(yīng)貨；頁(yè)面對(duì)應(yīng)場(chǎng)；針對(duì)用戶(hù)的內(nèi)容對(duì)應(yīng)人；設(shè)計(jì)獨(dú)立站信息架構(gòu)還是萬(wàn)變不離其宗，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度考慮就能足夠全面。

我們?cè)诜?wù)過(guò)程中，很明顯感覺(jué)到海外獨(dú)立站在用戶(hù)體驗(yàn)方面的投入非常大。比如我們發(fā)現(xiàn)Allbirds除了設(shè)計(jì)好基礎(chǔ)的信息架構(gòu)以外，至少還在對(duì)首頁(yè)是否新增導(dǎo)航、列表頁(yè)”Quick Add”展示方式等進(jìn)行AB測(cè)試。

上：原始版本；下：測(cè)試版本

希望隨著“品牌出?！睍r(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)DTC品牌也能一步步趕上并超過(guò)其步伐。

而起點(diǎn)，可以從獨(dú)立站信息架構(gòu)開(kāi)始。