編輯導(dǎo)讀：在介紹了關(guān)于在線廣告的發(fā)展簡史、交易模式以及常見的廣告樣式、在線廣告交易系統(tǒng)的核心功能模塊及系統(tǒng)架構(gòu)、廣告系統(tǒng)的定向維度和簡單策略和在線廣告中渠道歸因的模型之后，本文作者對在線廣告的雙出價模式的解析與應(yīng)用展開了分析，與大家分享。

一、什么是深度（目標(biāo)）雙出價？

深度（目標(biāo)）雙出價指的是在原來單一出價的基礎(chǔ)上針對深度指標(biāo)再次出價的一種出價模式，深度指標(biāo)可以是付費或者存留指標(biāo)。

• 單一出價模式關(guān)注：預(yù)估點擊率+預(yù)估轉(zhuǎn)化率
• 深度（目標(biāo)）雙出價關(guān)注：預(yù)估點擊率+預(yù)估轉(zhuǎn)化率+預(yù)估深度轉(zhuǎn)化率

雙出價是oCPC的進階版，主要適合對于價格敏感，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)稀疏，同時想對深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化進行優(yōu)化的廣告主使用。

二、深度（目標(biāo)）雙出價有什么優(yōu)勢？

舉例：某App在廣告系統(tǒng)中投放效果廣告，可以設(shè)置目標(biāo)1下載出價：10元，目標(biāo)2付費行為出價：100元；

這就是一個雙出價的出價方式，相當(dāng)于給模型增加了兩個錨點，整個廣告投放過程是一個連續(xù)多次的拍賣行為，直接用高價來競爭，模型在前期會給一個高價去搶量，也容易造成成本波動，相對于單一出價用戶付費行為來說，雙出價可以有效防止前端轉(zhuǎn)化花費過高。

再站在成本控制和預(yù)算控制的角度來看，早期定價有助于更好的控制成本和預(yù)算，由于存在兩種出價，如果前期下載成本比目標(biāo)1出價高出很多，模型可以相對快速的校準(zhǔn)目標(biāo)，防止轉(zhuǎn)化成本過高；如果前期下載成本較低，機器模型也可以根據(jù)目標(biāo)1出價快速得到反饋，進行提高出價，幫助目標(biāo)2競爭到更多量級。

三、保率雙出價與不保率雙出價

保率雙出價是雙出價的又一細(xì)分，以“激活付費雙出價”來舉例：

• 不保率雙出價：系統(tǒng)目標(biāo)是激活成本不超過激活出價（或不超出出價的某個比例，例如10%），并且付費成本不超過付費出價。
• 保率雙出價：系統(tǒng)目標(biāo)是激活成本不超過激活出價，并且付費成本不超過付費出價，同時激活到付費的率（即付費數(shù)/激活數(shù)，也就是激活成本/付費成本），不低于激活出價/付費出價的比率。

四、使用深度（目標(biāo)）雙出價時應(yīng)該注意什么

1. 雙出價不是所有時候都優(yōu)于單出價

• 在前期階段雙出價通過放棄了情況4這部分流量，來降低前期的波動，整體學(xué)習(xí)的更穩(wěn)，成功率更高，全時段的綜合成本更低；
• 在后期階段單出價通過積累的付費數(shù)據(jù)，后面能夠更快拉平之前的溢出成本，相比于雙出價，多留下了情況4這部分流量。

總體而言，還是像開篇提到的一樣：雙出價主要適合對于價格敏感，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)稀疏，同時想對深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化進行優(yōu)化的廣告主使用，如果對于價格不敏感，急于求深度轉(zhuǎn)化量且前端成本波動小的廣告主來說，單出價可能會優(yōu)于雙出價。

2. 保率、不保率要看比例

選擇保率還是不保率的雙出價要看激活到付費率正比于ARRPU：正相關(guān)性越高的廣告，越適合用保率的雙出價；正相關(guān)性越弱的廣告，越適合用不保率的雙出價。

3. 雙出價操作指南

• 深度轉(zhuǎn)化出價必須高于目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價
• 出價調(diào)整頻率一天不超過1次，幅度小于10%
• 激活出價和深度轉(zhuǎn)化出價需同等幅度調(diào)整，如同時提升5%
• 深度轉(zhuǎn)化率達標(biāo)，但拿量不夠時可以適當(dāng)?shù)缺壤岣呒せ畛鰞r和深度轉(zhuǎn)化出價
• 激活成本達標(biāo)且深度轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，期望提到深度轉(zhuǎn)化率，可保持激活出價不變，適當(dāng)下調(diào)深度轉(zhuǎn)化出價，直至深度轉(zhuǎn)化率滿足預(yù)期（影響整體拿量）
• 深度轉(zhuǎn)化率持續(xù)不達標(biāo)的話模型會限制跑量，可適當(dāng)降低目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率給到模型學(xué)習(xí)時間，一般一周左右可達標(biāo)放量。

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作者：幻想伏特伽，商業(yè)化 、計算廣告產(chǎn)品經(jīng)理；微信：koogllz；個人主頁?http://www.koogllz.com

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