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榮耀標(biāo)識(shí)商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理 | 在線廣告（5）：渠道歸因的模型理解及使用
編輯導(dǎo)讀：在介紹了關(guān)于在線廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史、交易模式以及常見(jiàn)的廣告樣式、在線廣告交易系統(tǒng)的核心功能模塊及系統(tǒng)架構(gòu)和廣告系統(tǒng)的定向維度和簡(jiǎn)單策略之后，本文作者對(duì)在線廣告中渠道歸因的模型理解及使用展開了分析，與大家分享。
01 歸因是什么？
在互聯(lián)網(wǎng)用戶量巨大，用戶數(shù)據(jù)井噴的現(xiàn)狀下，能夠相對(duì)準(zhǔn)確的了解企業(yè)那些動(dòng)作能夠引起正向的用戶行為就顯得非常重要。
尤其是在廣告行業(yè)，歸因模型能夠清晰展示：
- 哪些營(yíng)銷渠道促成了轉(zhuǎn)化？
- 各渠道的貢獻(xiàn)率分別是多少？
- 通過(guò)哪些用戶行為路徑產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化？
- 如何組合不同渠道獲取更高的價(jià)值？
02 歸因常見(jiàn)的模型及講解
1. 首次互動(dòng)模型
這種模型強(qiáng)調(diào)第一次互動(dòng)為用戶帶來(lái)的影響，無(wú)論后面經(jīng)過(guò)多少次行為互動(dòng)，全部記錄在第一次的互動(dòng)渠道中，但可能存在用戶行為周期過(guò)長(zhǎng)，判斷周期過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確等問(wèn)題。這種模型適用于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)容易拓新的渠道。
2. 最終互動(dòng)模型
這種模型強(qiáng)調(diào)最后一次互動(dòng)為用戶帶來(lái)的影響，無(wú)論前面經(jīng)歷過(guò)多少次互動(dòng)，部記錄在最后一次的互動(dòng)渠道中，但可能存在誤刷、盜刷的問(wèn)題，將其他渠道的流量統(tǒng)一刷成自己的轉(zhuǎn)化，比較容易產(chǎn)生作弊行為。這種模型適用于轉(zhuǎn)化步驟少、周期短的業(yè)務(wù)。
3. 最終非直接點(diǎn)擊
這種模型強(qiáng)調(diào)認(rèn)為產(chǎn)品的大部分流量都是來(lái)自與其他渠道，單一渠道的作用有限，也可以屏蔽掉諸如收藏夾、購(gòu)物車等這樣的最后點(diǎn)擊行為。需要排除掉直接流量，這種模型會(huì)很適合。
4. 平均分配模型
這種模型強(qiáng)調(diào)用戶的每一個(gè)路徑都應(yīng)該被記錄并進(jìn)行分析，但是噪音也很明顯，比如一般用戶再找不到某一個(gè)網(wǎng)址或產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)比較傾向于先進(jìn)行百度或者淘寶，但這樣平均分配后，其他渠道的效果就會(huì)被拉低，展現(xiàn)不準(zhǔn)。這種模型適用于想了解用戶全部用戶路徑的時(shí)候。
5. 時(shí)間衰減模型
這種模型認(rèn)為用戶行為是多渠道共同作用的結(jié)果，每一次觸達(dá)用戶都對(duì)用戶產(chǎn)生了影響，但是強(qiáng)調(diào)最近一次的影響最大化，但是可能存在時(shí)段過(guò)長(zhǎng)重復(fù)計(jì)算的問(wèn)題。適合客戶決策周期短、銷售周期短的情況。
6. U型互動(dòng)模型
這種模型混合了首次互動(dòng)模型和最終互動(dòng)模型，比較適合在意觸達(dá)和最后成交的用戶行為統(tǒng)計(jì)情況。
02 歸因模型在廣告中的使用
1. 歸因邏輯
在計(jì)算廣告中，歸因是重要的一環(huán)，也是相比于傳統(tǒng)廣告最有優(yōu)勢(shì)的地方，在工業(yè)場(chǎng)景中，一般會(huì)在渠道、活動(dòng)、位置、素材四個(gè)大方面來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸因，歸因邏輯如下圖所示：
2. 歸因回溯窗口
歸因窗口（或轉(zhuǎn)化窗口）是指廣告發(fā)行商可用來(lái)宣稱點(diǎn)擊或展示所帶來(lái)之安裝的時(shí)間段。例如：如果廣告主與廣告發(fā)行商之間協(xié)定了為期七天的歸因窗口，如果可以證明與發(fā)行商投放之廣告交互的用戶，在此七天窗口內(nèi)安裝了應(yīng)用，則可以將此安裝歸因于此廣告發(fā)行商，并由其收取費(fèi)用。
歸因窗口是幫助廣告主和廣告發(fā)行商了解轉(zhuǎn)化發(fā)生時(shí)間發(fā)生的重要工具。觀看廣告與安裝應(yīng)用之間存在時(shí)間差：例如，早晨上班途中在 Facebook 上看到了一個(gè)游戲，然后等到傍晚下班回家，才想起來(lái)安裝這款游戲。
如果不考慮瀏覽廣告與安裝應(yīng)用之間可能存在的時(shí)間差，安裝可能會(huì)被誤認(rèn)為是自然安裝，而不是付費(fèi)安裝，這可能表示廣告發(fā)行商沒(méi)有賺取該收的費(fèi)用。
設(shè)置歸因窗口后，可借助技術(shù)力量將看過(guò)（而不僅是正在觀看）廣告的用戶納入計(jì)算范圍。
歸因窗口的正確長(zhǎng)度應(yīng)根據(jù)推廣活動(dòng)的目標(biāo)確定。例如：廣告主在開展橫幅廣告等“即現(xiàn)即消”形式的安裝推廣活動(dòng)時(shí)，可能想要短一些的歸因窗口。盡管成千上萬(wàn)的受眾可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)看到廣告，但是基于展示的廣告形式不太可能會(huì)在五天后還能促成安裝。另一方面，廣告主在開展希望促進(jìn)交互的推廣活動(dòng)時(shí)，可能想要更長(zhǎng)一些的歸因窗口。如果廣告主已在應(yīng)用內(nèi)占據(jù)有利位置，并且希望看到長(zhǎng)期價(jià)值，則為期 21 天或 30 天的窗口有助于他們確定推廣活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果。
寫在最后
對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶通過(guò)什么渠道進(jìn)入產(chǎn)品，是每一位產(chǎn)品都必須搞清楚的問(wèn)題，而渠道歸因成為了數(shù)據(jù)分析的重要方法。
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作者：幻想伏特伽，商業(yè)化 、計(jì)算廣告產(chǎn)品經(jīng)理；微信：koogllz；個(gè)人主頁(yè)?http://www.koogllz.com
本文由 @幻想伏特伽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
這篇文章內(nèi)容和這篇文章重復(fù)率真高！還沒(méi)人家的詳細(xì)http://m.codemsi.com/marketing/2929428.html
這就是這篇文章所提到的能否正確歸因了，這篇文章作者確實(shí)寫得很好，但是能否這樣簡(jiǎn)單歸因就不清楚了，商業(yè)化的東西本來(lái)就少，我這個(gè)系列是想發(fā)布關(guān)于計(jì)算廣告整體體系的，歸因又是其中一個(gè)重要項(xiàng)目，而歸因方式又只有幾種常見(jiàn)的手段，這篇文章確實(shí)有參考國(guó)內(nèi)歸因大佬“熱云平臺(tái)”的部分資料，但是是否像您做指“還沒(méi)人家的詳細(xì)”，這我就不知道了，您應(yīng)該也是對(duì)計(jì)算廣告感興趣，能夠同時(shí)看到兩個(gè)以上的博主，那么好好理解“歸因”和不靠表面思考還是很重要的
感謝分享，受用學(xué)習(xí)