互聯(lián)網(wǎng)時代，足不出戶提前規(guī)劃了所有出行計劃已是習以為常的現(xiàn)象，而在琳瑯滿目的酒店行業(yè)，如何通過人機界面了解用戶需求，幫助用戶在陌生之地找到心儀的酒店?？v觀現(xiàn)今國際酒店市場，從Booking.com、Agoda、Expedia、Hotels.com來分析這四大巨頭是如何通過產(chǎn)品體驗來一步步抓取用戶的。

一、產(chǎn)品定位

Booking.com

Booking.com的酒店選擇豐富、品類多，且主打信用卡擔保無需預(yù)付的商業(yè)模式，大部分酒店都可免費取消，這項產(chǎn)品規(guī)則極大地滿足了用戶行程多變的真實場景。

Booking.com可謂是國際OTA的巨頭，在歐洲市場的模式已成熟，亞洲市場正在逐步擴張，就拿其近年來進軍中國為例，面向競爭激烈的中國市場，Booking.com提供海外房源與攜程深度合作，再結(jié)合人群分析與市場推廣逐步打開市場

Agoda

Agoda與Booking.com同屬于Priceline集團，主要面向的市場為亞太地區(qū)。Agoda主打?qū)賰?yōu)惠價，且是通過平臺支付，可避免被盜刷的風險。

Agoda在亞洲地區(qū)的地位優(yōu)于其他產(chǎn)品，但在進軍中國的路上因沒有結(jié)合本土用戶的實際場景需求，在與國內(nèi)OTA競爭中遭到了“水土不服”的現(xiàn)象，現(xiàn)Agoda也轉(zhuǎn)變了商業(yè)策略，與小豬短租采取合作方式實現(xiàn)共享與共贏，并加大對中國用戶的分析慢慢建立起領(lǐng)域的開展。

Expedia

Expedia在西方市場的影響力出色，其包含了多業(yè)務(wù)線產(chǎn)品，綜合功能強，主推機酒組合優(yōu)惠，深入用戶出行的方方面面。Expedia并未將中國市場作為主要戰(zhàn)略，而是采取與中國本土OTA合作方式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

綜合來說，Expedia在亞洲地區(qū)采取多方位的投資戰(zhàn)略，結(jié)合旗下Hotels.com的品牌在穩(wěn)健地打入亞洲市場。

Hotels.com

Hotels.com作為Expedia旗下品牌，主推會員獎勵計劃，英文版美洲地區(qū)有專屬的訂房優(yōu)惠，其商業(yè)模式對商旅出差者更為友好。

出行場景

用戶入住酒店的出行場景大致可分為以下幾種：

朋友/情侶出游、獨自出行、家庭出游、商旅出差

• 朋友/情侶出游注重酒店位置及周邊景點玩樂的便利程度，容易被“種草”；
• 獨自出行的用戶更注重旅途中的社交與當?shù)厣疃润w驗，相對來說預(yù)算偏低；
• 家庭出游注重酒店位置及周邊的生活便捷度，有兒童或老人的相關(guān)設(shè)施是能推動其預(yù)訂的一大因素，熟人推薦的或親子游專題對其轉(zhuǎn)化率較高；
• 商旅出差注重酒店的舒適度及交通便利度，希望快速預(yù)訂及報銷方便，其品牌復(fù)購率可能性大。

二、縱向?qū)Ρ龋喉撁婕軜?gòu)

對于酒店在線預(yù)訂產(chǎn)品，最核心的是酒店詳情頁。從詳情頁集合的信息與數(shù)據(jù)，可反推用戶在預(yù)訂之前與預(yù)訂之后的體驗重點是什么。在此我們優(yōu)先研究分析了四個產(chǎn)品在web端的詳情頁，是如何以其商業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)推動用戶進行選擇的。

酒店詳情頁的信息主要是酒店介紹、房型介紹、評價、位置周邊、退改政策、酒店設(shè)施。

Booking.com與Agoda

Booking.com

Agoda

Booking.com的整體布局采用典型的左右分欄樣式，將評價與位置周邊兩大關(guān)鍵入口放與左側(cè)，右邊主布局則依次是首屏介紹、推薦、房型介紹、周邊、設(shè)施政策。Agoda的整個頁面結(jié)構(gòu)上比Booking.com更為清晰一些，采用瀑布流布局，同時增加了多個推薦模塊，“運營感”更足。

Expedia與Hotels

Expedia

Expedia 呈現(xiàn)的信息相對于Booking.com/Agoda 顯得更加克制：房型選擇模塊，依次往下分別是酒店周邊/設(shè)施服務(wù)/評價模塊；Hotels則在頁面中加入了較多的聯(lián)想推薦模塊，Hotels的目標用戶更為聚焦，可以在此進行精準推薦。

從縱向的頁面架構(gòu)對比分析，四大平臺的內(nèi)容大體類似，只有功能模塊的順序和比重稍有不同。

接下來，我們將詳情頁拆解為四大重要模塊來進行橫向?qū)Ρ戎饌€分析：首屏、房型選擇、評價、位置周邊及其他。

三、橫向?qū)Ρ龋菏灼僚c房型選擇

首屏

Booking.com

通過Booking.com的首屏可以想象出它賦予的用戶故事：用戶在酒店列表看到還不錯的酒店，點擊進來詳情頁，再次確認了一下直接的搜索條件，然后看酒店的照片，評分及酒店裝潢都不錯，繼續(xù)查看評價。看完評價后簡單了解一下酒店的交通便利度及周邊情況，對這家酒店總體滿意，看看具體合適的房型，對房型及價格有了初步確定后，看酒店的取消政策如何，各項都符合便進行預(yù)訂。即搜索——照片——評價——周邊——房型——設(shè)施政策。

同時，Booking.com在首屏賦予了酒店特色標簽輔助用戶選擇，如「推薦雙人入住」、「機場班車」、「家庭首選」等等。對于用戶出行的四大場景，家庭出游對于酒店的講究比較高，而「家庭首選」的標簽是一個很好的輔助標記。Booking在搜索中有“我是出差“的勾選項，對于商旅用戶友好，但在其他頁面并未體現(xiàn)出該酒店是如何匹配”出差“這個場景，體驗的連貫性上出現(xiàn)疏漏。

Booking.com的價格在首屏并未顯示，而是顯示在房型部分。

Agoda

Agoda的首屏賦予的用戶故事相對會簡潔些，用戶進入詳情頁，了解酒店照片、評分及周邊進行初步篩選后，選擇房型與價格，瀏覽設(shè)施與政策。Agoda瀑布流式的頁面布局也決定了其視覺呈現(xiàn)的清晰與簡潔，同時特色標簽與適當?shù)倪\營文案能夠推動用戶進行決策。

Agoda的最低價格展示在房型照片的左上角，且鼠標Hover會有交互效果，引導(dǎo)用戶進行房型選擇：

Expedia

Expedia在用戶進入酒店詳情頁時，提供簡單清晰的信息結(jié)構(gòu)以此幫助用戶快速了解酒店。Expdia的首屏結(jié)構(gòu)清晰，首先體現(xiàn)在頂部的頁面導(dǎo)航，可以幫助用戶快速了解頁面內(nèi)容以及定位內(nèi)容；左側(cè)是酒店照片，右側(cè)則有評分及入口/酒店重要設(shè)施及入口/地圖和周邊信息。這樣的結(jié)構(gòu)可以讓用戶更快對此酒店基礎(chǔ)信息有所認知，當查看其它酒店時，也能夠快速找到自己關(guān)注的部分。

其中在重要設(shè)施模塊，當用戶所選入住人有兒童時，會多出家庭喜愛設(shè)施的模塊，對于比較關(guān)注酒店設(shè)施這一塊的【家庭游】用戶提供了決策幫助。在周邊景點模塊，景點的距離會換算成具體的步行時間或車程，而不是單純的公里數(shù)或直線距離，這種表達方式對用戶而言更直觀。

Hotels

Hotels的首屏與Expedia有所類似，頂部酒店名稱模塊加入了地址、特色設(shè)施和會員政策，Hotels與上述三個平臺不同的是，酒店價格會優(yōu)先展示在第一塊內(nèi)容，且會根據(jù)用戶的篩選條件統(tǒng)計總價：

Hotels首屏的其他內(nèi)容是評價與地圖入口，其地圖與其他三大平臺有很大不同，點擊進入是當前酒店與其他酒店，而不是通常的當前酒店與酒店周邊。

結(jié)合其產(chǎn)品定位來看，商旅用戶更多的是在意酒店的舒適度與位置，與旅游還是有很大不同，不需要過多考慮周邊的玩樂和生活便利度，而此功能的設(shè)置能夠有效地幫助商旅快速決策，但同時也限制了其他類型用戶的需求。

而最后加入會員獎勵計劃的說明，也是體現(xiàn)其商業(yè)決策，通過優(yōu)惠累計激勵用戶決策，商旅用戶的回購率更高，且對酒店有好的體驗后更容易在之后的出差中選擇同品牌的酒店。

綜上來看，在頁面首屏，是最為重要的模塊，是詳情頁面重要內(nèi)容的匯總與「入口」，展示的內(nèi)容基本類似：酒店圖片、名稱與地址、評價與評分、周邊。

由此也可反推，這幾項內(nèi)容是輔助用戶決策的關(guān)鍵點，而針對每一個內(nèi)容所提供的功能都是幫助用戶進行更精細化的內(nèi)容瀏覽，在掌握了關(guān)鍵點后，用戶對酒店建立一定的好感與信任度，接下來就是預(yù)訂流程的重點部分：房型選擇。

房型選擇

所有的OTA平臺最終目的都是引導(dǎo)用戶進行下單購買，房型選擇部分是關(guān)鍵，而此處內(nèi)容的復(fù)雜度也是最高，如何提供有效的信息呈現(xiàn)與流程的體驗是此部分的要點與難點。

Booking.com

Booking在房型選擇這一塊最大的亮點是退改政策明確且價格為含稅總價。海外酒店涉及稅費與服務(wù)費等，大多OTA平臺都在下單頁才告知用戶總體價格，這對用戶來說是個不太好的體驗，對自身將承擔的金錢缺少完整的心理預(yù)期。Booking.com這點對用戶極為友好，這也是基于Booking自身強大的數(shù)據(jù)資源，但在與其他OTA進行價格對比時因為價格內(nèi)容不同容易處于弱勢。

Booking提供的房型是以用戶搜索條件為基礎(chǔ)進行推薦，房間數(shù)默認為0，用戶需選擇對應(yīng)房間數(shù)后才可查看總價，這樣的規(guī)則設(shè)定雖增加了用戶操作，但保證了推薦房型的準確性。

打個比方：一家4人出行，若用戶選擇2間房，此時存在兩種場景，一是用戶明確自己只需要兩間房；二是用戶事先不知道有可容納一家人的家庭房，若有更傾向4人都住在一起。

若要兼容兩種場景，在推薦的房間模塊既要推薦雙人房，也可推薦可容納的家庭房，甚至于單人房也可推薦。因此在房間數(shù)選擇上，若做不到完全精準地拿捏每個用戶的需求，更穩(wěn)妥的方式是將房間數(shù)放到每個報價上，在用戶預(yù)訂前再做精確的選擇。同時對于平臺側(cè)來說，也能夠給用戶展示出更多的房型類型，給用戶更多的靈活度。

我們再結(jié)合到出行場景，在長途旅行中，用戶在預(yù)訂過程里不一定能夠明確自己需要幾間房，存在根據(jù)意向酒店的房型來分配房間的場景，那么此時用戶在prebooking階段進行房間數(shù)的選擇就會強制用戶的需求，同時關(guān)聯(lián)到房型推薦的模塊，若用戶選擇了房間數(shù)，出行人數(shù)較多時，在推薦房型中可選擇的類型就很少，給予用戶的靈活度偏低。

Booking在此做得很好的一點是，用戶能夠在選擇意向房型后再進行房間數(shù)的選擇，符合用戶心理預(yù)期的同時也降低了前期瀏覽的成本。

再看房型左側(cè)的內(nèi)容，瀏覽房型時會跟著評價的瀏覽，此設(shè)計的目的是希望評價輔助用戶進行決策。但同時也起到了一定的干擾作用，且房型中的設(shè)施大多是普通的公共設(shè)施，在頁面全部鋪陳開也會造成用戶的視覺負擔。

Booking在用戶選擇房間數(shù)后展示價格時加入了些許運營文案，目的在于告訴用戶此舉的正確，推動用戶進行下一步的預(yù)訂，但因視覺信息處理不當，也造成了一定的視覺負擔。

Agoda

Agoda的產(chǎn)品宗旨是幫助用戶快速找到合適的酒店，在房型選擇這一塊優(yōu)先添加了房型篩選，篩選項為禁煙房、是否含早、床型要求、多間臥室、家庭入住、免費取消等維度，涵蓋了家庭出行、多人朋友出行、獨行等場景。在用戶對房型有所要求的時候，能夠幫助用戶快速的找到適合的房型和報價。

Agoda此模塊的布局采用左右結(jié)構(gòu)，左側(cè)為房型右側(cè)為對應(yīng)的報價，對比Booking房型一塊圖片與設(shè)施說明能讓用戶對房型更了解。在房型報價方面，分為相關(guān)條款、人數(shù)限制、價格、房間數(shù)、預(yù)訂幾個維度，但在相關(guān)條款上同質(zhì)信息過多且沒有作出明顯的差異區(qū)分，在報價差異只有一二的情況下用戶難以辨別不同報價的差異。

搜索條件：搜索控件會pin在頁面頂部，房型選擇模塊會自動匹配用戶的條件進行展示推薦，對于入住人數(shù)和日期精確篩選，對房間數(shù)模糊篩選，這里也是類似Booking.com的邏輯以更穩(wěn)妥的方式是將房間數(shù)放到每個報價上，在用戶預(yù)訂前再做精確的選擇。

在多人出現(xiàn)的場景下，房間連號或是連通是用戶的一大痛點。Agoda在房型篩選上也與搜索條件做了此類體驗的提升，在 b家庭入住，3間房的時候，房型的篩選條件會出現(xiàn)「連通房」這一項。

Agoda在房間數(shù)上默認會帶入搜索條件中的值，可自行調(diào)整低于這個值的間數(shù)。Agoda在提示上更多在于用戶操作的反饋，如提示選擇的房間容納人數(shù)低于出行人數(shù)等等。

Expedia

Expedia在此模塊延續(xù)了其“克制”的風格，只顯示房型報價影響用戶角色的信息，沒有過多加入運營的元素。在房型上突出入住人數(shù)及床型，在報價上突出了用戶關(guān)注的退改及影響報價的一些服務(wù)。

整體結(jié)構(gòu)和信息非常清晰，這樣的好處是用戶在需求明確的情況下能快速找到自己想要預(yù)訂的房間，但若是用戶對自身需求并不明確，這樣的設(shè)計缺少輔助用戶決策的突出元素。在此信息精簡清晰的設(shè)計Expedia沒有加入篩選報價的功能也是合理。

在此模塊與Booking.com和Agoda不同的是，Expedia是基于用戶選擇的房間數(shù)為用戶提供可選擇的房型，因此用戶在輸入篩選條件時，就要精確自己需要入住的房間數(shù)，僅從體驗層面來看，是不太友好的一點。但若是用戶目標明確，Expedia的設(shè)計能夠幫助用戶有效地篩選信息，進行快速決策。

Hotels

Hotels不同報價套餐的區(qū)別做得很清晰，同時強調(diào)了其會員累積優(yōu)惠的政策，也符合其定位，更適用于有明確目標的商旅場景，提供清晰有效的信息和輔助決策的優(yōu)惠，推動其進行下一步的預(yù)訂。

綜述

綜上所述，在房型模塊明確房型元素，同房型不同報價的差異點是信息結(jié)構(gòu)設(shè)計的關(guān)鍵；在信息設(shè)計上，房型信息關(guān)鍵因素是房間容納人數(shù)、面積、景觀、是否含窗，報價信息關(guān)鍵決策因素是退改規(guī)則、是否含早；在信息清晰的基礎(chǔ)上，若結(jié)合出行場景能突出特殊服務(wù)幫助用戶決策是最好。

本文由 @設(shè)計牛奶盒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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