積分與會(huì)員地位略顯尷尬，它們不是必要的功能，卻又是產(chǎn)品不可或缺的一部分。積分和會(huì)員既可激勵(lì)用戶(hù)，成為一種運(yùn)營(yíng)工具，又可以可視化我們的用戶(hù)群體

問(wèn)：什么時(shí)候做積分和會(huì)員系統(tǒng)？

答：合適的時(shí)候。

積分與會(huì)員正如上面的問(wèn)題那樣，地位尷尬，她們不是必要的功能，卻又是產(chǎn)品不可或缺的一部分。積分和會(huì)員既可激勵(lì)用戶(hù)，成為一種運(yùn)營(yíng)工具，又可以可視化我們的用戶(hù)群體。

積分可以刺激用戶(hù)形成固定的培養(yǎng)習(xí)慣，例如每天打卡獲取積分，連續(xù)七天打卡獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。（游戲中常用的7天和一個(gè)月能獲取豐額的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣也是 這個(gè)道理。）積分可以?xún)稉Q實(shí)物，優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)作為用戶(hù)獲取積分的動(dòng)力。產(chǎn)品通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)撬動(dòng)杠桿，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)培養(yǎng)使用App習(xí)慣，完善資料，激勵(lì)完成核心任務(wù) 等（例如產(chǎn)生UGC內(nèi)容），這么看起來(lái)積分似乎十分完美，但是如果產(chǎn)品沒(méi)有把控好獎(jiǎng)勵(lì)與積分任務(wù)的杠桿，那么積分功能便變成一塊雞肋。

例如，積分可以?xún)稉Q 一臺(tái)Mac,可是對(duì)比換Mac的積分，發(fā)現(xiàn)依據(jù)現(xiàn)有獲取積分的途徑，得花二十年的時(shí)間才能換取Mac，而其他獎(jiǎng)品又沒(méi)什么吸引力，這樣的換算機(jī)制無(wú)疑挫傷 了用戶(hù)獲取積分的積極性，用戶(hù)干脆不玩了。倘若用戶(hù)現(xiàn)在賺取的積分馬上能用到，這無(wú)疑會(huì)刺激用戶(hù)的積極性，例如看到一篇需要的文獻(xiàn)，需要5積分才能閱讀和 下載完整版，而注冊(cè)該網(wǎng)站的賬號(hào)便可獲取20積分，這會(huì)大大促進(jìn)用戶(hù)去注冊(cè)，并繼而引發(fā)用戶(hù)收藏該網(wǎng)站，因?yàn)檫€有15積分的余額，下次也許能用著。這便是 壞的和好的積分制度的對(duì)比。

而會(huì)員仿佛與積分是一對(duì)姐妹花，有積分的地方就有會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員可以讓我們更好地可視化用戶(hù)群體，通過(guò)例如銅牌，銀牌，鉆石等通俗有趣的名稱(chēng)，把我們的用 戶(hù)群清晰地按等級(jí)劃分出來(lái)，再通過(guò)會(huì)員與積分任務(wù)的關(guān)聯(lián)，我們既可以了解從“銅牌”會(huì)員到“銀牌”會(huì)員等級(jí)轉(zhuǎn)換的流逝在哪，又可以針對(duì)現(xiàn)象去找原因和解決 方案，再把解決方案轉(zhuǎn)換成積分任務(wù)，去促進(jìn)轉(zhuǎn)換。

例如天貓T1級(jí)別的會(huì)員需要滿(mǎn)足“注冊(cè)淘寶賬號(hào)”“完善個(gè)人資料”“完成5元以上的實(shí)物購(gòu)買(mǎi)”。T2級(jí)別 需要滿(mǎn)足“T1的基本條件”“1500積分”和“3個(gè)購(gòu)買(mǎi)天數(shù)”，如果T1級(jí)別的會(huì)員特別多，而T2級(jí)別的會(huì)員特別少，我們便可以依據(jù)等級(jí)條件去查找級(jí)別 轉(zhuǎn)換率地的原因，從而使新用戶(hù)不斷向成熟用戶(hù)引導(dǎo)。細(xì)心的同學(xué)可能發(fā)現(xiàn)，這本質(zhì)上和我們分析頁(yè)面跳轉(zhuǎn)流失率沒(méi)有大的區(qū)別，只不過(guò)維度大了些，其實(shí)重點(diǎn)就在 于“維度大了些”。

怎么定義我們的會(huì)員等級(jí)是個(gè)重要且細(xì)致的活，會(huì)員等級(jí)可能受運(yùn)營(yíng)需求，商業(yè)實(shí)現(xiàn)等多方面的牽制，終歸我們還是捉大放小，按需求定義回會(huì) 員等級(jí)，這樣才能保證“以目的為出發(fā)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，才能更好地“可視化”用戶(hù)群體，這也才回到我們這段開(kāi)頭提到的問(wèn)題的重點(diǎn)“我們會(huì)分析從銅牌到銀牌 會(huì)員的流失率的目的是什么？”

積分和會(huì)員機(jī)制通?？梢怨灿猛惶姿惴▉?lái)實(shí)現(xiàn)，所以他們才像一對(duì)姐妹花出現(xiàn)在我們面前，反向思考，積分用一套算法，會(huì)員用一套算法，產(chǎn)品通常會(huì)復(fù)雜到玩不下去。

下面通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的積分與會(huì)員進(jìn)一步分析。

云音樂(lè)的積分與會(huì)員可大致分為：積分獲取途徑（用戶(hù)行為）；積分用途；會(huì)員等級(jí)；會(huì)員特權(quán)四個(gè)模塊，其中積分獲取途徑例如“簽到”和會(huì)員等級(jí)的“登錄天 數(shù)”衡量指標(biāo)是聯(lián)動(dòng)的。會(huì)員特權(quán)可獲取積分券與積分用途是聯(lián)動(dòng)的，積分和會(huì)員二者是相互交融的。簡(jiǎn)單了解下網(wǎng)易云音樂(lè)的積分與會(huì)員功能：

積分的主要獲取途徑：

1. 最大：上傳/翻譯歌詞20-100積分
2. 日常積分：簽到，每日首次分享共計(jì)10積分
3. 邀請(qǐng)好友200積分左右
4. 用戶(hù)等級(jí)提升（隨機(jī)積分，具有一定趣味性，獎(jiǎng)勵(lì)的是積分券會(huì)過(guò)期）
5. 積分充值：1元=100積分
6. 其他，例如分享某活動(dòng)立即得50積分。

網(wǎng)易云音樂(lè)的積分最大程度地鼓勵(lì)了“上傳和翻譯歌詞”的用戶(hù)，這個(gè)解決了早期很多音樂(lè)有曲無(wú)詞的痛點(diǎn)，現(xiàn)在去看網(wǎng)易云音樂(lè)，我的天吶，二次元的“小黃歌” 都有歌詞了，足已見(jiàn)這“大頭”積分獎(jiǎng)勵(lì)的功效（積分只是歌詞完善的原因之一），而歌詞的完善大大提升了用戶(hù)的聽(tīng)歌體驗(yàn)。

日常簽到，分享到朋友圈可獲得日常積分，這培養(yǎng)了用戶(hù)粘性和云音樂(lè)的曝光量。

拉新，分享活動(dòng)贏(yíng)取積分這里不表。說(shuō)下積分可充值吧，印象中，云音樂(lè)在知乎曝光量高后，就推出了積分功能，最早的筆記本和“網(wǎng)易小紅傘”很精致，對(duì)于忠實(shí) 粉來(lái)說(shuō)，這兩項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)比Mac更吸引人，能買(mǎi)積分，我想出于“盈利”的考慮可能性不大，她更像是小米的米兔周邊，打開(kāi)一個(gè)口子，讓粉絲能有更多地標(biāo)志去區(qū)別 于其他人。逆向談完積分設(shè)置的目的，再沿著“網(wǎng)易小紅傘”來(lái)談?wù)劮e分的發(fā)動(dòng)機(jī)-積分商城，積分商城獎(jiǎng)品分布如下：

• 最高檔：OPPO PM-3耳機(jī) 269800積分=2698元
• 中檔：云音樂(lè)筆記本 4200積分=42元
• 普通檔：多數(shù)為 49積分的優(yōu)惠（兌換）券兄弟：考拉海購(gòu)，覆蓋同門(mén)師和其他合作方

（積分商城的獎(jiǎng)品也一直迭代過(guò)，印象中有積分券和現(xiàn)金混用的商品）

云音樂(lè)的積分100積分=1元，結(jié)合前面上傳和翻譯歌詞的獎(jiǎng)勵(lì)，我們可以大致了解，獲取筆記本還是一件可觸及的事情，特別是對(duì)于那些為社區(qū)內(nèi)容作出貢獻(xiàn)的 用戶(hù)來(lái)說(shuō)。而普通用戶(hù)在下載更清晰的音源時(shí)也需要積分，所以對(duì)于這部分人用戶(hù)而言，也是有驅(qū)動(dòng)去獲取積分。（自己做過(guò)最蛋疼的事就是在“音悅臺(tái)”上每天打 卡攢了1000多的積分，一方面，打卡確實(shí)是成本很低的事情，下載清晰MV是要積分的，這也驅(qū)動(dòng)我去打卡，而到后期，積分莫名其妙地給了我一種成就感，這 里閑扯，作為“用戶(hù)反饋”給需要的同學(xué)）。

以上，可以看出云音樂(lè)積分商城獎(jiǎng)品的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置是相對(duì)合理的，有情懷在里面，也能反哺其他產(chǎn)品（可以作為相互曝光的籌碼）。

而會(huì)員等級(jí)通過(guò)“聽(tīng)歌量”和“登錄天數(shù)”衡量，既是從產(chǎn)品核心出發(fā)，引導(dǎo)用戶(hù)使用云音樂(lè)的真正“姿勢(shì)”，又從產(chǎn)品粘性考慮出發(fā)和積分聯(lián)動(dòng)，會(huì)員等級(jí)簡(jiǎn)單，粗暴。

簡(jiǎn)單說(shuō)下會(huì)員特權(quán)：黑名單，音樂(lè)云盤(pán)和積分券，前兩者可能更偏向深度用戶(hù)，我這種普通用戶(hù)體驗(yàn)不出快感，但是積分券確實(shí)是挺不錯(cuò)的，一下幾百幾百的積分， 來(lái)得很爽，細(xì)心發(fā)現(xiàn)積分券的有效期設(shè)置和我上期寫(xiě)的《網(wǎng)易系的考拉海購(gòu)在產(chǎn)品初期做了哪些功能》末尾附的彩蛋很像，考拉海購(gòu)的膨脹紅包獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)惠券也設(shè)置 了3天的使用期限，這么做有兩個(gè)好處，一個(gè)是制造緊迫感和稀缺感，促使用戶(hù)使用優(yōu)惠券去購(gòu)買(mǎi)，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率，二是降低活動(dòng)（積分）成本。

最后零碎談下積分清零的機(jī)制，積分可以選擇清零或不清零，清零又分定期清零和滾動(dòng)清零，定期清零簡(jiǎn)單省事，滾動(dòng)清零即是計(jì)算積分獲取后的X長(zhǎng)時(shí)間清零，清 零是分批次的。滾動(dòng)清零需要做情感關(guān)懷，例如提醒用戶(hù)積分快過(guò)期啦之類(lèi)的，還得交代程序員同學(xué)，用戶(hù)使用積分的時(shí)候優(yōu)先使用快過(guò)期的積分，由此可見(jiàn)滾動(dòng)清 零實(shí)現(xiàn)成本和維護(hù)成本都高，建議慎用。（積分清零觀(guān)點(diǎn)來(lái)自張亮）

本文由 @白熊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。