本文作者從自己的工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合案例分享了自己關(guān)于會(huì)員體系設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考，與大家分享。

商場(chǎng)購(gòu)物、生病買藥、加油、甚至樓下買早餐……消費(fèi)幾乎就會(huì)被問(wèn)起是否會(huì)員的時(shí)代，大多時(shí)候我們僅僅看到了會(huì)員的表層，而它的里層是一整套會(huì)員體系。

會(huì)員作為用戶運(yùn)營(yíng)的終端，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值變現(xiàn)，其中涉及到商業(yè)模式、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等多方協(xié)調(diào)合作。有過(guò)B2B平臺(tái)的會(huì)員產(chǎn)品、零售門店及電商平臺(tái)的會(huì)員設(shè)計(jì)或運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，分享記錄一些思考。

一、會(huì)員的價(jià)值

• 提升粘性，增加復(fù)購(gòu)：通過(guò)權(quán)益、激勵(lì)、關(guān)懷等設(shè)置讓用戶持續(xù)使用自己的產(chǎn)品，把用戶留在自己的生態(tài)圈，刺激重復(fù)消費(fèi)。
• 分層運(yùn)營(yíng)：通過(guò)會(huì)員將用戶分層，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，在用戶不同生命周期可通過(guò)不同權(quán)益體系及激勵(lì)體系激活用戶，從而促進(jìn)用戶成長(zhǎng)，延緩流失。
• 異業(yè)合作，流量互換：品牌聯(lián)動(dòng)，開(kāi)放異業(yè)合作，形成相互導(dǎo)流。如：京東會(huì)員與攜程會(huì)員打造聯(lián)名會(huì)員卡；購(gòu)買天貓會(huì)員擁有愛(ài)康國(guó)賓體檢卡。
• 場(chǎng)景營(yíng)銷：通過(guò)獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建來(lái)綁定用戶，搶占用戶心智，使用戶形成使用習(xí)慣，從而增加營(yíng)銷觸點(diǎn)。例如：買3C數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)首先想到京東，買衣服化妝品會(huì)首先想到唯品會(huì)。
• 實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)：如今互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)存量市場(chǎng)，如何在存量中找增量是企業(yè)的第二突破口。一方面，會(huì)員可作為企業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)品盈利模式到會(huì)員收入為主要盈利模式的轉(zhuǎn)變，依托會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，如costco；另一方面，會(huì)員作為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，可通過(guò)分潤(rùn)激勵(lì)促使二次傳播等。
• 增加現(xiàn)金流：企業(yè)通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)增加現(xiàn)金流，促進(jìn)資金周轉(zhuǎn)。

二、會(huì)員權(quán)益體系的設(shè)置

設(shè)計(jì)會(huì)員的權(quán)益需思考一個(gè)問(wèn)題：會(huì)員設(shè)計(jì)的商業(yè)邏輯。

明確會(huì)員設(shè)計(jì)的商業(yè)邏輯首先要確定使用產(chǎn)品的用戶畫像，其次要確定以用戶為中心的服務(wù)場(chǎng)景規(guī)劃，圍繞這個(gè)場(chǎng)景和人群去設(shè)計(jì)權(quán)益，促活成本和整體設(shè)計(jì)的核心。當(dāng)然，會(huì)員的商業(yè)價(jià)值也是在營(yíng)銷中才能體現(xiàn)。

會(huì)員權(quán)益的分類主要有：

1）身份權(quán)益：會(huì)員最直觀的特權(quán)是身份的不同，對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品上會(huì)有區(qū)分于普通用戶的身份標(biāo)識(shí)，不同等級(jí)或同一企業(yè)不同產(chǎn)品的會(huì)員又有不同的標(biāo)識(shí)。如QQ會(huì)員會(huì)有鉆石標(biāo)志，鉆石又分綠鉆、黃鉆等。

2）價(jià)格權(quán)益：零售三角中的優(yōu)惠，即與錢相關(guān)，要促使用戶在你這里消費(fèi)，價(jià)格是其中一個(gè)關(guān)鍵因素。價(jià)格權(quán)益也不是隨隨便便設(shè)置的，需要考慮到成本和營(yíng)收，企業(yè)的最終目的是為了賺錢，前期可以虧錢，但需要有一個(gè)回收點(diǎn)，要算清盈虧平衡點(diǎn)，明確投資回報(bào)期，真正實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然也有的會(huì)員單純是為了豐富產(chǎn)品內(nèi)容，增加用戶粘性，這里不做討論。

關(guān)于價(jià)格的權(quán)益有很多種，最直接的從產(chǎn)品上體現(xiàn)的價(jià)格優(yōu)惠：會(huì)員價(jià)、會(huì)員折扣、品類折扣等等，間接的有免運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠券、代金券等等，具體的玩法可結(jié)合你的會(huì)員產(chǎn)品的商業(yè)邏輯以及最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)來(lái)制定。

3）服務(wù)權(quán)益：提升用戶體驗(yàn)設(shè)置的權(quán)益，如成為攜程會(huì)員有機(jī)場(chǎng)專車接送、候機(jī)有豪華候機(jī)室、登機(jī)有快速通道等。需根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)設(shè)置，如果是個(gè)電商平臺(tái)，可以考慮從物流、售后等設(shè)置；功能型產(chǎn)品可設(shè)置功能權(quán)益，如迅雷會(huì)員下載速度更快；內(nèi)容型產(chǎn)品有針對(duì)內(nèi)容的權(quán)益，如愛(ài)奇藝會(huì)員可以跳過(guò)廣告，看更多視頻的權(quán)益等等，根據(jù)具體產(chǎn)品來(lái)設(shè)置。

4）其他權(quán)益：和其他產(chǎn)品進(jìn)行合作，豐富會(huì)員權(quán)益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流的功能。如：京東PLUS贈(zèng)送愛(ài)奇藝會(huì)員。

三、會(huì)員權(quán)益體系的實(shí)施

1. 產(chǎn)品端

主要從產(chǎn)品底層邏輯、相關(guān)系統(tǒng)、展示頁(yè)面、交互、操作后臺(tái)等產(chǎn)品的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品底層邏輯是重點(diǎn)，基于運(yùn)營(yíng)想要實(shí)現(xiàn)的功能和達(dá)到的目的，產(chǎn)品經(jīng)理要設(shè)計(jì)一整套產(chǎn)品底層扭轉(zhuǎn)邏輯，會(huì)牽扯到各個(gè)系統(tǒng)，例如：

• 直接售賣的會(huì)員產(chǎn)品和銷售系統(tǒng)、收銀臺(tái)、訂單管理系統(tǒng)等相關(guān)；
• 實(shí)現(xiàn)價(jià)格權(quán)益可能會(huì)涉及到優(yōu)惠券系統(tǒng)等；
• 服務(wù)權(quán)益中的專屬客服可能涉及到后臺(tái)會(huì)員與客服的綁定、任務(wù)派發(fā)工作臺(tái)；
• 展示頁(yè)面和交互設(shè)計(jì)與用戶行為路徑、習(xí)慣、體驗(yàn)、產(chǎn)品的美觀度等等相關(guān)；
• 操作后臺(tái)又涉及到工作人員的配置、數(shù)據(jù)監(jiān)控口徑等等。

所以看似是一個(gè)會(huì)員產(chǎn)品，其實(shí)背后涉及了很多產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間某個(gè)系統(tǒng)的打通至關(guān)重要。

能用產(chǎn)品解決的事情就盡量系統(tǒng)化、智能化去解決。

2. 運(yùn)營(yíng)端

這里的運(yùn)營(yíng)指的是宏觀層面的運(yùn)營(yíng)，包含除產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)的功能以外的產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的所有階段。

產(chǎn)品上線前，運(yùn)營(yíng)要負(fù)責(zé)方案的策劃（如果是運(yùn)營(yíng)發(fā)起的項(xiàng)目由運(yùn)營(yíng)輸出方案），權(quán)益的封裝，系統(tǒng)人工跑通（和產(chǎn)品的系統(tǒng)跑通不一樣，這里主要是各部門的人員協(xié)調(diào)等工作），組織各條線的產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)各種會(huì)，規(guī)劃產(chǎn)品入口、找廣告位，營(yíng)銷方案，異業(yè)合作導(dǎo)流，產(chǎn)品配置等等。

產(chǎn)品上線后需要監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)形成日?qǐng)?bào)，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，銷售端的激勵(lì)機(jī)制，售后，用戶分層運(yùn)營(yíng)等等。

四、會(huì)員成長(zhǎng)體系

簡(jiǎn)單的會(huì)員體系只有權(quán)益體系，也是用戶最在意的，成為會(huì)員可以享受什么好處，如亞馬遜和costco，簡(jiǎn)單粗暴，優(yōu)勢(shì)明顯。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)也是用戶運(yùn)營(yíng)，所以針對(duì)會(huì)員也有會(huì)員的分層，在會(huì)員的各個(gè)生命周期設(shè)置不同等級(jí)來(lái)體現(xiàn)會(huì)員的不同價(jià)值，延長(zhǎng)生命，形成成長(zhǎng)體系。

成長(zhǎng)值+特殊權(quán)益。成長(zhǎng)值作為會(huì)員等級(jí)的劃分，可根據(jù)用戶的行為價(jià)值進(jìn)行賦值。

例如電商平臺(tái)可以根據(jù)提交訂單、貢獻(xiàn)gmv、購(gòu)買頻率等等行為數(shù)據(jù)的大小來(lái)分層；內(nèi)容平臺(tái)可根據(jù)打開(kāi)次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽時(shí)間等等行為數(shù)據(jù)來(lái)分層；每個(gè)動(dòng)作賦予相應(yīng)的成長(zhǎng)值，有成長(zhǎng)值的增加對(duì)應(yīng)也會(huì)有成長(zhǎng)值的減少（如違返平臺(tái)規(guī)則、刪除操作等），根據(jù)成長(zhǎng)值的不同來(lái)規(guī)范會(huì)員行為，區(qū)分會(huì)員等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員又享有不同權(quán)益，激勵(lì)會(huì)員不斷成長(zhǎng)。

五、會(huì)員激勵(lì)體系

如果成長(zhǎng)值根據(jù)會(huì)員行為賦值，那么積分、勛章、大V標(biāo)識(shí)等可作為成長(zhǎng)值的展示方式，突出等級(jí)制，用產(chǎn)品的形式體現(xiàn)，給用戶榮譽(yù)感，滿足爽點(diǎn)。

有了不同等級(jí)，配合激勵(lì)方式，比如有3000個(gè)粉絲就能開(kāi)通抖音直播，銷量、商品數(shù)等滿足要求能開(kāi)通淘寶直播。用等級(jí)權(quán)益去刺激用戶不斷使用產(chǎn)品，不斷獲取更多權(quán)益，不斷成長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。

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