用戶成長(zhǎng)體系用的好，會(huì)成為一款產(chǎn)品最長(zhǎng)壽效益最高的運(yùn)營(yíng)手段；反之，則會(huì)成為產(chǎn)品尾大不掉的累贅，費(fèi)盡力氣卻得不到拉新、留存、促活的目的。

某吧：“抱歉，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策本吧目前僅允許4級(jí)頭銜以上會(huì)員發(fā)貼”

某點(diǎn)評(píng)：“報(bào)名失敗，本霸王餐活動(dòng)為橙v專享，你還沒有點(diǎn)亮VIP”

某紅書：“恭喜你升級(jí)為困困薯，解鎖個(gè)性化水印特權(quán)”

…….

如果把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)社會(huì)，那它基本屬性中一般都少不了階級(jí)性。整個(gè)社會(huì)架構(gòu)劃分成固定的金字塔模型，每個(gè)階級(jí)領(lǐng)取固定的“俸祿”，翻一翻市面上主流的app，總能看到大同小異的這套階級(jí)設(shè)置和邏輯。

產(chǎn)品階級(jí)社會(huì)的架構(gòu)用一個(gè)專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)名詞總結(jié)就叫做用戶成長(zhǎng)體系。它是運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品機(jī)制最好的結(jié)合體，一套優(yōu)秀用戶成長(zhǎng)體系的搭建，最大程度的結(jié)合了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶心理、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的心智，它使產(chǎn)品擁有了成癮性，用戶在使用過程中會(huì)無意識(shí)的產(chǎn)生情感寄托和依賴。

用戶在成長(zhǎng)體系中一階一階升級(jí)，就像升級(jí)打怪，解鎖越來越多的權(quán)益，享受越來越多的產(chǎn)品服務(wù)與關(guān)注度，用戶也就不愿離開產(chǎn)品。人的天性還會(huì)push用戶為了升級(jí)而不斷完成產(chǎn)品給其布置的任務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶雙贏的友好關(guān)系。

所以說用戶成長(zhǎng)體系用的好，會(huì)成為一款產(chǎn)品最長(zhǎng)壽效益最高的運(yùn)營(yíng)手段；反之，則會(huì)成為產(chǎn)品尾大不掉的累贅，費(fèi)盡力氣卻得不到拉新、留存、促活的目的。

用戶成長(zhǎng)體系是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一張王牌，如何打好手里這副牌，首先就要弄清楚這張王牌的花色——即用戶成長(zhǎng)體系的類型。

由于產(chǎn)品的基本屬性和其選擇的商業(yè)模式，不同產(chǎn)品的用戶成長(zhǎng)體系都不盡相同。拋開五花八門的運(yùn)營(yíng)包裝，用戶成長(zhǎng)體系本質(zhì)上可分為輔助型和產(chǎn)品型兩種類型。

輔助型用戶成長(zhǎng)體系

輔助型是指用戶行為產(chǎn)生成長(zhǎng)的模型，舉個(gè)例子網(wǎng)易云音樂的用戶等級(jí)制度。網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶的聽歌量和登錄天數(shù)劃分了v1到v10十個(gè)等級(jí)，用戶不斷使用網(wǎng)易云聽歌等級(jí)便不斷上漲。但大多數(shù)用戶都不會(huì)在意網(wǎng)易云的這個(gè)等級(jí)，自然也不會(huì)為了單純升級(jí)而去專門打開網(wǎng)易云聽歌，因此網(wǎng)易云戶成長(zhǎng)體系可以歸類為輔助型。

這里需要指出的是輔助型用戶成長(zhǎng)體系的存在并不是沒有意義的，它存在的意義在于增加用戶的沉沒成本。同樣都是音樂播放器，拋開曲庫、UI等因素不講，在網(wǎng)易云繼續(xù)聽歌可以升級(jí)獲積分，用戶就會(huì)選擇它而不是競(jìng)品。因此輔助型設(shè)置目的主要是完善產(chǎn)品設(shè)置與幫助用戶留存。

產(chǎn)品型用戶成長(zhǎng)體系

產(chǎn)品型用戶成長(zhǎng)體系則正好與輔助型相反，它的表現(xiàn)形式為用戶成長(zhǎng)觸發(fā)用戶行為，簡(jiǎn)單來說就是用戶為了提升等級(jí)付出金錢、時(shí)間、知識(shí)、資源等行為的模式，因此產(chǎn)品型用戶成長(zhǎng)體系更具商業(yè)價(jià)值。最典型的例子就是游戲玩家為了升級(jí)花時(shí)間刻苦練習(xí)、購買道具。

產(chǎn)品型用戶成長(zhǎng)體系真正把產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品來講提供了DAU保障、用戶分層依據(jù)、內(nèi)容產(chǎn)出、商業(yè)變現(xiàn)等可觀利益；對(duì)用戶來講給予用戶成就感、解鎖相應(yīng)特權(quán)并直接或間接從平臺(tái)取得利益（優(yōu)惠、地位、名氣等）。因此產(chǎn)品型設(shè)置目的是為公司帶來直接收益（金錢、時(shí)間、知識(shí)、資源）。

這里需要補(bǔ)充一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，輔助型和產(chǎn)品型的劃分并不絕對(duì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品的用戶成長(zhǎng)體系可能交叉體現(xiàn)兩種類型的表現(xiàn)形式，因此劃分時(shí)主要看成長(zhǎng)體系更側(cè)重哪種類型。

但不管是輔助型還是產(chǎn)品型，想要使用戶成長(zhǎng)體系良性發(fā)展，歸根到底還是要形成一個(gè)閉環(huán)，即用戶行為產(chǎn)生用戶成長(zhǎng)，用戶成長(zhǎng)又觸發(fā)用戶行為。暫且不論產(chǎn)品原有的用戶成長(zhǎng)體系歸屬于哪一類，最終的成長(zhǎng)目標(biāo)都是要打破這層次元壁，合成用戶行為與成長(zhǎng)的陰陽魚，達(dá)成你中有我我中有你，和諧上升的生態(tài)。

在這一層面上，淘寶的用戶成長(zhǎng)體系的發(fā)展和轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)就很有參考價(jià)值。

淘寶最初的用戶成長(zhǎng)體系是根據(jù)用戶消費(fèi)金額累計(jì)的”成長(zhǎng)值“劃分的7個(gè)會(huì)員等級(jí)。當(dāng)時(shí)淘寶對(duì)會(huì)員的宣傳力度并不大，用戶對(duì)淘寶會(huì)員等級(jí)的認(rèn)知度也不高，成長(zhǎng)體系偏向輔助型。

后來淘寶會(huì)員體系改版，不再使用原有的v1-v7的劃分準(zhǔn)則，而是依據(jù)用戶在阿里電商產(chǎn)品（淘寶、天貓、飛豬、淘票票）上的購買金額、購買頻次、互動(dòng)、信譽(yù)等行為，綜合算出由購物分、獎(jiǎng)勵(lì)分、基礎(chǔ)分構(gòu)成的淘氣值劃分體系。

淘氣值劃分體系有兩檔，簡(jiǎn)潔明了，低于1000分為普通會(huì)員、高于1000分為超級(jí)會(huì)員。（淘氣值超2500分有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)加入阿里黑卡俱樂部，成為APASS會(huì)員，但官方宣發(fā)會(huì)員體系時(shí)沒有提及）

這次改革的目的就在于讓原有的輔助型用戶成長(zhǎng)體系增加產(chǎn)品型功能，實(shí)現(xiàn)用戶行為和成長(zhǎng)的閉環(huán)，那淘寶具體是怎么操作的呢？

指定級(jí)數(shù)，福利誘導(dǎo)

前面已提到，淘寶目前的會(huì)員等級(jí)比較特別只有兩級(jí)，給用戶很好升級(jí)的假象，但具體實(shí)操卻發(fā)現(xiàn)沒那么容易。并且落實(shí)到具體的級(jí)數(shù)福利，淘寶普通會(huì)員和淘寶超級(jí)會(huì)員的福利在用戶感知層面差別并不大，那么如何刺激用戶升級(jí)呢？于是淘寶推出了會(huì)員增值業(yè)務(wù)88VIP。

88VIP是淘寶在會(huì)員制電商和阿里系產(chǎn)品引流布局領(lǐng)域的一次大規(guī)模舉動(dòng)，打通生態(tài)內(nèi)各個(gè)BU，組建了生態(tài)內(nèi)數(shù)據(jù)流通最為完善的會(huì)員體系。（當(dāng)然88VIP的優(yōu)惠力度也是非常大的，以至于在項(xiàng)目還沒有進(jìn)行滿一周年，88VIP就更改了優(yōu)惠規(guī)則，現(xiàn)在新88享受到的優(yōu)惠沒有老88多）

淘寶在88VIP的宣傳方面也很大力度，廣告推廣動(dòng)作都有安排，并且在各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中都會(huì)額外突出88VIP的特權(quán)。

就拿剛結(jié)束的雙十一天貓合伙人蓋樓活動(dòng)，天貓雙十一這種大的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)事件，每一個(gè)展示位都有巨大的流量。在大多數(shù)用戶蓋樓助力值為20級(jí)左右的時(shí)候，88VIP用戶助力可額外多加5級(jí)，直接告訴用戶活動(dòng)利益點(diǎn)：88VIP享受活動(dòng)特權(quán)，可以得到更多的活動(dòng)利益。

推出付費(fèi)制會(huì)員無可厚非，畢竟要考慮商業(yè)模式變現(xiàn)。不過淘寶的付費(fèi)制會(huì)員很有意思，88VIP是劃分進(jìn)入門檻的，淘氣值低于1000分的普通會(huì)員購買88VIP需要888元（基本上是勸退操作），而超級(jí)會(huì)員僅需要88元即可開通。

88VIP的超值服務(wù)（用戶等級(jí)）是觸發(fā)用戶努力由普通會(huì)員升級(jí)為超級(jí)會(huì)員（用戶行為）的原動(dòng)力，所以通過這個(gè)路徑，淘寶用戶增長(zhǎng)體系實(shí)現(xiàn)了由輔助型向產(chǎn)品型的轉(zhuǎn)變。

明確關(guān)鍵指標(biāo)，引導(dǎo)用戶行為

88VIP已經(jīng)成為用戶升級(jí)淘氣值的動(dòng)機(jī)后，如何實(shí)現(xiàn)淘氣值的1000分跨越成了每一個(gè)用戶關(guān)心的問題。

分解一下淘氣值的組成指標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，淘氣值的設(shè)置隱含了產(chǎn)品經(jīng)理想要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，“指哪打哪”引導(dǎo)用戶行為的思路。

當(dāng)一個(gè)用戶想要提升他的淘氣值，他有三個(gè)路徑可發(fā)揮。

• 第一個(gè)是購物分，買的越多分值越高，并且購物分在淘氣值中的權(quán)重最大，這是產(chǎn)品經(jīng)理在這個(gè)成長(zhǎng)體系中最想讓用戶做的事情，多使用產(chǎn)品的核心功能，多用淘寶購物，以此保證產(chǎn)品DAU、核心功能使用等。
• 第二個(gè)是獎(jiǎng)勵(lì)分，分為購物獎(jiǎng)勵(lì)分、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)分和親情獎(jiǎng)勵(lì)分。購物獎(jiǎng)勵(lì)還是指買買買，如果這個(gè)月購物金額環(huán)比上個(gè)月多，那么相應(yīng)的購物獎(jiǎng)勵(lì)分就多。互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)指和好友之間的分享，回答購買者提問問題等互動(dòng)行為獎(jiǎng)勵(lì)。親情獎(jiǎng)勵(lì)分激勵(lì)用戶去完成綁定親友賬戶，幫對(duì)方代付等行為。用戶提升獎(jiǎng)勵(lì)分增進(jìn)了與產(chǎn)品的黏性，而且獎(jiǎng)勵(lì)分帶有社交屬性，幫助淘寶往社交領(lǐng)域拓寬發(fā)展（題外話，淘寶直播的崛起是淘寶社交的一個(gè)重大階段性進(jìn)展成果）。
• 最后一個(gè)是基本分也就是信譽(yù)評(píng)級(jí)，有五個(gè)維度：賬戶信息、評(píng)價(jià)歷史、購物合規(guī)、購物信用、購物歷史，用戶想要提升基礎(chǔ)分就要完善自己的個(gè)人信息、規(guī)范自己的購物行為、產(chǎn)出評(píng)價(jià)內(nèi)容，這有利于淘寶對(duì)用戶畫像的精準(zhǔn)捕捉和整個(gè)淘寶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容渠道的產(chǎn)出、購物環(huán)境的改善。

淘寶的用戶成長(zhǎng)體系還有一個(gè)引人注目的點(diǎn)就是掉級(jí)機(jī)制。用戶在購買、互動(dòng)、信譽(yù)等哪一方面出問題都會(huì)導(dǎo)致等級(jí)下降，而等級(jí)降到普通會(huì)員后萬一88VIP到期就沒法享受續(xù)期的折扣價(jià)，因此降級(jí)機(jī)制也在一定程度上讓88會(huì)員保證自己的購買金額與頻率底線。

至此，用戶在淘寶的購物評(píng)價(jià)等表現(xiàn)（用戶行為）產(chǎn)生普通會(huì)員和超級(jí)會(huì)員兩個(gè)等級(jí)（用戶成長(zhǎng)）；88VIP的超值服務(wù)（用戶成長(zhǎng)）又觸發(fā)用戶努力由普通會(huì)員升級(jí)為超級(jí)會(huì)員（用戶行為）。已經(jīng)成為超級(jí)會(huì)員的用戶為了不使等級(jí)權(quán)益下降，努力保持自己的購物表現(xiàn)形成閉環(huán)（回到起點(diǎn)）。

總結(jié)

1. 淘寶用戶成長(zhǎng)體系層級(jí)簡(jiǎn)單清晰，1000淘氣值為標(biāo)準(zhǔn)兩級(jí)劃分，淘氣值分值組成push用戶完成端內(nèi)設(shè)置行為。
2. 將會(huì)員權(quán)益商業(yè)化，設(shè)置付費(fèi)制會(huì)員門檻。電商付費(fèi)制會(huì)員很常見，但會(huì)員定價(jià)依托用戶成長(zhǎng)體系的打法相對(duì)來說比較少。
3. 將用戶成長(zhǎng)體系中植入促活、留存、拉新、轉(zhuǎn)化等運(yùn)營(yíng)目的，淘氣值分值組成植入不同比重的運(yùn)營(yíng)目的。
4. 淘寶會(huì)員成長(zhǎng)體系的改革實(shí)現(xiàn)了用戶成長(zhǎng)與用戶行為的螺旋式上升，輔助型和產(chǎn)品型用戶成長(zhǎng)體系的合一。

本文由 @豆芽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議