繼上篇文章介紹了CRM的一些基本概念和相關(guān)業(yè)務(wù)后，本篇文章作者將會(huì)為大家詳細(xì)介紹CRM模塊之一——獲取顧客。

獲取客戶是公司銷售業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，也是做商品/服務(wù)銷售行業(yè)里的第一個(gè)門(mén)檻（銷售渠道），如下圖所示：

一、識(shí)別真實(shí)、有效的客戶

我們可以簡(jiǎn)單去拆解獲取客戶的流程節(jié)點(diǎn)：拿到客戶信息（位置或者聯(lián)系方式等）→與客戶初接觸（不管是線上還是線下的方式）→與客戶的再接觸（可能是多次，也可能一兩次接觸下發(fā)現(xiàn)客戶無(wú)意向，使流程在此處終結(jié)）→客戶簽約下單（到這個(gè)節(jié)點(diǎn)才算真正獲取一個(gè)客戶）→……（之后可能更多關(guān)注客戶復(fù)購(gòu)與銷售增長(zhǎng)等問(wèn)題，即低價(jià)值客戶到高價(jià)值客戶的轉(zhuǎn)變）。

從這條流程來(lái)看，我們可能需要反復(fù)接觸客戶，才有機(jī)會(huì)讓其簽約下單。那么，從潛在客戶到低價(jià)值客戶（下首單）的過(guò)程中需要解決哪兩個(gè)問(wèn)題呢？

其一，怎么拿到真實(shí)可靠的客戶信息（銷售線索）？其二，如何確定哪些客戶值得反復(fù)接觸？這兩個(gè)問(wèn)題都指向一個(gè)核心宗旨：提高人效，接觸不真實(shí)可靠的客戶信息和無(wú)意向客戶，必然會(huì)浪費(fèi)人力和時(shí)間。

對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，我們可以抓取兩個(gè)關(guān)鍵詞：值得+反復(fù)。這兩個(gè)詞透露出的意味是銷售投入精力的客戶（反復(fù)接觸的客戶）是有可能簽約下單的，也就是說(shuō)有的客戶不可能簽約下單。不同客戶之間出現(xiàn)了差異（簽約下單意愿不同），客戶差異實(shí)際上就是客戶特征。

結(jié)合CRM的理論知識(shí)與個(gè)人理解，我畫(huà)了一個(gè)CRM中銷售線索初轉(zhuǎn)化的漏斗模型，如下圖所示：

再次結(jié)合上文提出的兩個(gè)問(wèn)題以及上圖，其中第一個(gè)問(wèn)題考慮的是如何獲取真實(shí)可靠的“銷售線索”。由于各公司業(yè)務(wù)不同，獲取銷售線索的途徑可能不一樣，我先抽象一句話：商品/服務(wù)銷售對(duì)象就是公司的客戶，可以基于客戶的特征（比如聚集的地理位置、活躍的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等），選取最恰當(dāng)?shù)姆绞饺カ@取客戶線索。

我所在公司商品銷售的對(duì)象是便利店，基于便利店固定的地理位置以及活躍平臺(tái)，我們通過(guò)技術(shù)手段從地圖軟件上抓取相關(guān)便利店信息，或者銷售團(tuán)隊(duì)以“掃街”陌拜的方式將便利店信息錄入系統(tǒng)，前者為輔，后者為主。

獲取客戶信息時(shí)，往往容易出現(xiàn)銷售虛假作弊和重復(fù)的數(shù)據(jù)。后者往往能利用系統(tǒng)相關(guān)規(guī)則避免掉，比如采集能唯一識(shí)別客戶的字段（組織機(jī)構(gòu)代碼、營(yíng)業(yè)執(zhí)照號(hào)、手機(jī)號(hào)），我們起初是通過(guò)營(yíng)業(yè)執(zhí)照號(hào)+手機(jī)號(hào)2個(gè)字段唯一識(shí)別客戶，最后發(fā)現(xiàn)有很多客戶不愿意提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照甚至沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照（特別是夫妻小店），后來(lái)改成只用手機(jī)號(hào)唯一識(shí)別客戶（這給銷售和客戶串通騙取新客戶優(yōu)惠大禮包埋下了隱患，即用多個(gè)手機(jī)號(hào)為同一個(gè)客戶注冊(cè)賬號(hào)騙取新客戶優(yōu)惠大禮包，這種惡意行為還會(huì)增加大量重復(fù)數(shù)據(jù)）。

為了控制虛假重復(fù)數(shù)據(jù)，我加入審核機(jī)制，先用系統(tǒng)規(guī)則過(guò)濾一遍，再用人工審核機(jī)制過(guò)濾無(wú)效客戶信息，最后還處理了一批作弊的銷售以“殺雞儆猴”，慢慢將問(wèn)題控制住。

第二個(gè)問(wèn)題考慮的是“商機(jī)鑒別”中如何將“有差異”的客戶識(shí)別出來(lái)，盡量保證銷售“反復(fù)拜訪”的是可能簽約下單的客戶。結(jié)合我所在公司的情況，我們的銷售團(tuán)隊(duì)習(xí)慣按照客戶意向和客戶潛在價(jià)值兩個(gè)維度綜合判斷，將客戶分成A（好）、B（一般）、C（差）三類，這種分類方式是純經(jīng)驗(yàn)主義的主觀判斷（優(yōu)缺點(diǎn)明顯，優(yōu)點(diǎn)是方便銷售本人管理和識(shí)別客戶，缺點(diǎn)是由于銷售經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷的差異性，同一個(gè)客戶在銷售甲眼里可能是A類，而在銷售乙眼里卻是C類，導(dǎo)致無(wú)法從公司層面整齊劃一的制定拜訪策略，同時(shí)還不利于客戶的流轉(zhuǎn)等等）。

二、讓更合適的人拜訪客戶

如果僅從銷售專員這個(gè)層面考慮，上文所提到的線索管理已經(jīng)滿足單兵作戰(zhàn)的基本需求，即盡量真實(shí)且有價(jià)值的銷售線索。那么，是否還有超越銷售專員層面提高人效的策略呢？

上文提到銷售之間的差異性以及客戶流轉(zhuǎn)兩個(gè)點(diǎn)，恰恰是因?yàn)殇N售能力模型的差異，使得CRM中需要加入客戶流轉(zhuǎn)這種手段，讓更合適的人去拜訪恰當(dāng)?shù)目蛻?，這就是公/私海的概念。

公/私海有兩條基本邏輯：客戶歸屬權(quán)限和掉落機(jī)制。

客戶歸屬權(quán)限：在某個(gè)銷售的私海中，客戶僅銷售本人可見(jiàn)，用來(lái)保護(hù)銷售的客戶資源，在公海中的客戶所有銷售可見(jiàn)，用來(lái)給銷售補(bǔ)充線索。

掉落機(jī)制：上級(jí)主管可以將某個(gè)銷售的私?？蛻糁匦轮概山o團(tuán)隊(duì)內(nèi)其他人，或者銷售私海的客戶資源在某種條件下自動(dòng)掉落到公海。

重新指派往往是做團(tuán)隊(duì)激勵(lì)用（比如隊(duì)內(nèi)PK），比如上級(jí)主管為調(diào)動(dòng)隊(duì)內(nèi)積極性，發(fā)起PK賽，PK雙方以各自某個(gè)A類客戶作為賭注。PK結(jié)束后，上級(jí)主管將銷售甲（表現(xiàn)差）的某個(gè)A類客戶指派給銷售乙（表現(xiàn)好）。

還有另外一種情況（一般少見(jiàn)），某些銷售呈現(xiàn)出間歇性疲軟的工作狀態(tài)，手里大量A/B類客戶荒廢著，上級(jí)主管從公司資源利用效率角度出發(fā)，有可能會(huì)動(dòng)用重新指派的權(quán)力。

自動(dòng)掉落屬于系統(tǒng)判斷邏輯，比如7天未拜訪的客戶自動(dòng)掉落公海（我采用的方式），還有常見(jiàn)的銷售離職后客戶自動(dòng)掉落公海等情況。

可能有讀者會(huì)問(wèn)，因?yàn)榭蛻袅鬓D(zhuǎn)的問(wèn)題，會(huì)不會(huì)有銷售故意把A類客戶標(biāo)記成B類？我們先假設(shè)所有銷售的能力模型基本相似（確保不會(huì)受個(gè)人能力影響），然后再說(shuō)有沒(méi)有這種銷售？

答案是肯定的，不過(guò)很少（也有可能是我遇到的案例不多）。據(jù)我觀察，銷售只有可能抱團(tuán)“欺負(fù)公司”，如果一個(gè)銷售發(fā)現(xiàn)公司政策上有什么漏洞，所有銷售瞬間都知道了。他們內(nèi)部貌似是一塊鋼板，江湖氣濃郁，一旦發(fā)現(xiàn)有人拿假A類客戶出來(lái)PK，我估計(jì)過(guò)后就要夾起尾巴走人了。

從上文來(lái)看，識(shí)別客戶更多是依賴銷售團(tuán)隊(duì)的主觀判斷，包括讓更合適的銷售拜訪恰當(dāng)客戶。在業(yè)務(wù)發(fā)展的野蠻生長(zhǎng)期，我們沒(méi)有過(guò)多依賴數(shù)據(jù)去做分析和匹配，套用我們銷售曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話：我們門(mén)清、A類客戶就是我們的命等等。在野蠻生長(zhǎng)期，后臺(tái)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)支持的小伙伴表示且先聽(tīng)你們的，然后暗自研究著如何區(qū)分價(jià)值客戶？

既然說(shuō)到業(yè)務(wù)發(fā)展階段了，我覺(jué)得有必要提一下，基于我所在公司的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，有以下4個(gè)階段：

• 階段1：在業(yè)務(wù)初期，為了獲取客戶快速啟動(dòng)項(xiàng)目，我們集中全部銷售團(tuán)隊(duì)做客戶新簽。
• 階段2：當(dāng)客戶存量上去之后，進(jìn)入業(yè)務(wù)成長(zhǎng)期，我們開(kāi)始分撥大部分銷售去做客情運(yùn)營(yíng)，去維護(hù)老客戶關(guān)系，剩下一部分銷售繼續(xù)做客戶新簽。
• 階段3：在業(yè)務(wù)穩(wěn)定期，我們集中全部銷售團(tuán)隊(duì)做客情運(yùn)營(yíng)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和公司發(fā)展模式探索。
• 階段4：在業(yè)務(wù)成熟期，我們開(kāi)始著手考慮分撥出一支銷售團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)做客戶新簽/激活工作。這個(gè)時(shí)期，公司基礎(chǔ)配套設(shè)施逐步完善（發(fā)展模式清晰），產(chǎn)能提升，發(fā)現(xiàn)需要更多的客戶去支撐業(yè)務(wù)線發(fā)展。

可以發(fā)現(xiàn)全文至此主要是基于階段1展開(kāi)的，闡述了在業(yè)務(wù)野蠻生長(zhǎng)期，從客戶線索到反復(fù)拜訪價(jià)值客戶再到簽約下首單的過(guò)程中，CRM輔助解決的一些問(wèn)題，在系統(tǒng)層面的設(shè)計(jì)如下圖所示：

總的來(lái)說(shuō)，我們第1階段CRM的目標(biāo)是：在獲取客戶的過(guò)程中，首要是提高人效（如在客戶管理模塊中加入客戶地圖功能，支持銷售隨時(shí)隨地查看“周邊客戶”），其次是采集一部分客戶數(shù)據(jù)用來(lái)識(shí)別客戶，保證在CRM的支持下，讓業(yè)務(wù)先跑起來(lái)。

那么，下文更多的是針對(duì)第1階段之后的業(yè)務(wù)需求。

三、權(quán)限與組織架構(gòu)

上文在講公/私海時(shí)（為保護(hù)銷售私?？蛻糍Y源），已經(jīng)提到數(shù)據(jù)權(quán)限的問(wèn)題。包括我正在考慮通過(guò)系統(tǒng)配置電子圍欄（地圖上劃分區(qū)域），按圍欄區(qū)域自動(dòng)分配客戶資源，也必須基于數(shù)據(jù)權(quán)限。

關(guān)于電子圍欄我簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子，若：銷售小組甲∈A區(qū)域，客戶∈A區(qū)域，有：客戶∈銷售小組甲。各銷售小組有穩(wěn)定作戰(zhàn)區(qū)域的概念后就有了“家”的感覺(jué)，一方面資源內(nèi)耗減少，另一方面也代表我們開(kāi)始進(jìn)入客戶深度運(yùn)營(yíng)的階段。

CRM系統(tǒng)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，系統(tǒng)的用戶類型多種多樣，必然離不開(kāi)權(quán)限管理。一般不同職級(jí)員工看到的頁(yè)面權(quán)限不盡相同，目前我們有經(jīng)理-主管-專員3級(jí)，前臺(tái)就設(shè)計(jì)了3組操作視圖。

另外，CRM中涉及到數(shù)據(jù)報(bào)表這塊，各維度業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)一般需要按照組織架構(gòu)的樹(shù)形結(jié)構(gòu)逐級(jí)向上歸集，這里涉及到數(shù)據(jù)權(quán)限的控制（即誰(shuí)能看到哪些數(shù)據(jù)的問(wèn)題）。關(guān)于這塊，我之前的文章中已經(jīng)多次提到，不再贅述，請(qǐng)看下方樹(shù)狀圖（建議去翻看我過(guò)往的文章讀一讀）：

這么看來(lái)，對(duì)頁(yè)面的權(quán)限控制能讓CRM操作前臺(tái)看起來(lái)更簡(jiǎn)潔（多視圖），對(duì)數(shù)據(jù)的權(quán)限控制能讓數(shù)據(jù)輸出更靈活（可以基于組織架構(gòu)做調(diào)整），權(quán)限管理是CRM系統(tǒng)中基礎(chǔ)卻又重要的一部分。

在CRM底層框架中我們可以再次加黑兩個(gè)模塊，如下圖所示：

四、過(guò)程數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)

在與銷售團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期接觸的過(guò)程中，我逐漸發(fā)現(xiàn)對(duì)他們要敢于定目標(biāo)、要過(guò)程、拿結(jié)果，定目標(biāo)時(shí)要打雞血喊口號(hào)，經(jīng)常要有組內(nèi)、組間各種PK激勵(lì)，銷售是一時(shí)刻都需要刺激的工種（尤其是線下銷售團(tuán)隊(duì)）。當(dāng)然，這個(gè)觀點(diǎn)成立的前提是公司在節(jié)約銷售人力成本上下足了功夫（比如KPI設(shè)置不當(dāng)，工資上限明顯，很容易讓銷售“不猛不持久”）。

對(duì)于線下銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，“要過(guò)程”實(shí)際上就是要拜訪記錄，一般銷售業(yè)績(jī)和拜訪次數(shù)成正比，真實(shí)拜訪次數(shù)越多，銷售業(yè)績(jī)?cè)胶?。另外，拜訪次數(shù)間接衡量一個(gè)銷售的工作狀態(tài)，比如一個(gè)銷售一天拜訪1次，另一個(gè)銷售一天拜訪10次，我們有理由去猜測(cè)前者可能工作偷懶了，但也僅此而已！

在和一個(gè)銷售主管的聊天過(guò)程中他告訴我：“拜訪記錄這種東西，你要多少我給你弄多少，有什么意義？”，這句話里透露出我們對(duì)銷售拜訪的兩層追求：一個(gè)是拜訪的真實(shí)性，另一個(gè)是拜訪的有效性。如果僅從系統(tǒng)的層面來(lái)做，我們只能保證做到拜訪的真實(shí)性，盡量維護(hù)拜訪的有效性。

關(guān)于保證拜訪的真實(shí)性：比如在填寫(xiě)拜訪記錄時(shí)獲取當(dāng)時(shí)坐標(biāo)（用來(lái)對(duì)比客戶坐標(biāo)）、比如只能實(shí)時(shí)拍攝工作現(xiàn)場(chǎng)照（無(wú)法調(diào)用相冊(cè)上傳照片），甚至于開(kāi)除惡意拜訪作弊的銷售等等（與銷售斗智斗勇的案例，可以去看看我之前發(fā)的文章）。

關(guān)于維護(hù)拜訪的有效性：什么是有效拜訪呢？可以拆成拜訪的廣度和深度2個(gè)層次，拜訪的廣度指的是每一類型客戶拜訪的次數(shù)是多少？（比如基于RFM模型，我們就有6類客戶），拜訪的深度指的是經(jīng)過(guò)銷售拜訪后，客戶下單了。未來(lái)，我還在想可以基于拜訪路徑做分析。

基于拜訪的真實(shí)性和有效性，對(duì)應(yīng)CRM底層框架圖更新為：

上圖中被加黑的模塊有人效分析、拜訪管理以及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)-業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集市（人效分析中已經(jīng)開(kāi)始利用訂單相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)）。

關(guān)于結(jié)果數(shù)據(jù)這塊，我的設(shè)計(jì)理念是銷售專員是管客戶的，上級(jí)是管人的（數(shù)據(jù)向上歸集，政策向下推進(jìn)，透過(guò)管人實(shí)際上也在管客戶）。拆解來(lái)看就是說(shuō)銷售專員需要時(shí)時(shí)刻刻掌握客戶的銷售數(shù)據(jù)，如需要了解為什么客戶在下單周期內(nèi)沒(méi)有下單？基于客戶售賣條件為什么能上的商品沒(méi)上？公司新品是否已經(jīng)推薦給具備售賣條件的客戶？等等（銷售專員通過(guò)客戶銷售數(shù)據(jù)的情況，反向做出拜訪策略）。而對(duì)于上級(jí)主管需要隨時(shí)掌握銷售專員的工作狀態(tài)及效果，如需要掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)成員拜訪情況如何？（拜訪了哪些客戶，這些客戶的特征是什么），拜訪的客戶是否有下單？等等，當(dāng)上級(jí)主管掌握下屬工作狀態(tài)以及效果時(shí)，能及時(shí)發(fā)揮管理者的激勵(lì)作用（正向鼓勵(lì)和逆向刺激）。

結(jié)果數(shù)據(jù)實(shí)際上說(shuō)的是從大盤(pán)、從整體去看客戶數(shù)據(jù)。不管是一線直接沖鋒陷陣的銷售專員，還是上層管理者，隨時(shí)都會(huì)關(guān)注“大盤(pán)”的數(shù)據(jù)，一線銷售需要時(shí)刻關(guān)注自己盤(pán)子里的客戶數(shù)據(jù)。

以上，實(shí)際上說(shuō)的業(yè)績(jī)報(bào)表模塊，那么，CRM底層框架圖可以更新如下：

從上圖來(lái)看，需要多提兩句：數(shù)據(jù)報(bào)表下的“業(yè)績(jī)報(bào)表”包含了多維度、更抽象的數(shù)據(jù)塊，一般是上層關(guān)注的視圖，而操作前臺(tái)下的“業(yè)績(jī)報(bào)表”是輔助一線銷售團(tuán)隊(duì)日常作業(yè)用的，數(shù)據(jù)塊簡(jiǎn)單明了更符合日常作業(yè)需求。另外就是報(bào)表中涉及到大量數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義，所以需要用到專門(mén)的“運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)集市”模塊。

五、最火的排行榜

上文中其實(shí)已經(jīng)有兩處提到了激勵(lì)、PK等詞眼。我再把上文中一句話復(fù)制過(guò)來(lái)：對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)要敢于定目標(biāo)、要過(guò)程、拿結(jié)果，定目標(biāo)時(shí)要打雞血喊口號(hào)，經(jīng)常要有組內(nèi)、組間各種PK激勵(lì)，銷售是一時(shí)刻都需要刺激的工種。

我記得第一次和銷售線下跑業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)方和我說(shuō)過(guò)一句話：“如果要做的話，我建議你做一個(gè)排行榜，這個(gè)挺有用的，我不會(huì)讓自己落后于別人?！?/p>

排行榜對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)真的有奇效，一方面是排行榜的外部激勵(lì)作用，比如上級(jí)主管使用“逆向刺激”策略，時(shí)不時(shí)發(fā)個(gè)“xxx倒數(shù)第xx”的截圖在工作組里，想想排名倒數(shù)的銷售得多難受。另一方面是排行榜的自我激勵(lì)作用，比如排名第一的享受著被人膜拜的快感，誓死要保住第一的位置。上游銷售龍爭(zhēng)虎斗，中游銷售背水一戰(zhàn)，下游銷售臥薪嘗膽，可以說(shuō)排行榜帶來(lái)了百花斗艷、百花齊放。

從我們頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)排名來(lái)看，排行榜永遠(yuǎn)是訪問(wèn)前三的頁(yè)面，連我自己都每天關(guān)注排行榜，時(shí)刻物色著明星銷售，暗中篩選有能力的銷售作為線下調(diào)研對(duì)象。

將排行榜模塊加黑，如下圖所示：

六、其他模塊

CRM中還有一些輔助模塊，比如日?qǐng)?bào)管理、知識(shí)庫(kù)、消息管理、合同管理等等。類似輔助性模塊并非一定需要在CRM中實(shí)現(xiàn)，有當(dāng)然會(huì)更好。我根據(jù)我們的業(yè)務(wù)需求，只設(shè)計(jì)了日?qǐng)?bào)管理和知識(shí)庫(kù)兩個(gè)模塊。

日?qǐng)?bào)管理是銷售一天工作的總結(jié)，可以算是精簡(jiǎn)版的銷售過(guò)程數(shù)據(jù)。知識(shí)庫(kù)是很重要的一個(gè)模塊，我們將公司背景、愿景、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)內(nèi)容、商品介紹等等資料放在知識(shí)庫(kù)，方便銷售隨時(shí)查看，畢竟只有結(jié)合公司業(yè)務(wù)才能更好地和客戶談判?；谥R(shí)庫(kù)的資料，我們還會(huì)經(jīng)常組織考試，以保證所有銷售都了解公司、了解業(yè)務(wù)。

將日?qǐng)?bào)管理和知識(shí)庫(kù)兩個(gè)模塊加黑后，我再更新一下CRM底層框架圖，如下所示：

最后，如果喜歡我的文章，請(qǐng)一定要關(guān)注我的微信公眾號(hào)：倔牛的人生。

作者：QJQ，微信公眾號(hào)：倔牛的人生

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