前言

自Google出現(xiàn)并改變了游戲規(guī)則之后，用戶對(duì)于網(wǎng)頁(yè)的關(guān)注時(shí)間一直在下降。對(duì)于任何一個(gè)時(shí)下話題，有千萬(wàn)條結(jié)果可以關(guān)注，可以抓住訪問(wèn)者注意力的機(jī)會(huì)非常明顯地下降了（2002年，BBC報(bào)告指出大約在9秒內(nèi)）。想象一下你自己瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的時(shí)：你會(huì)閱讀所有的文字和圖片，嘗試著徹底了解整個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是什么嗎？最有可能的答案是：“不會(huì)?！卑殡S著充斥四周的信息轟炸，我們像被寵壞了的孩子那樣，不會(huì)投入足夠的的注意力去關(guān)注一個(gè)網(wǎng)頁(yè)到底想告訴我們什么。

我們快速?zèng)Q定是否關(guān)注一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，取決于我們?cè)趲缀撩氲臅r(shí)間里可以弄清楚多少東西。提供良好的第一印象是設(shè)計(jì)師和網(wǎng)站所有者的責(zé)任。說(shuō)服訪問(wèn)者的機(jī)會(huì)非常小，大部分設(shè)計(jì)（很可能也包括你）將這個(gè)作為次要工作，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得設(shè)計(jì)師只關(guān)乎美學(xué)。然而，大多數(shù)的網(wǎng)站并不是是為了給訪問(wèn)者留下深刻印象，大部分的網(wǎng)站是為了銷(xiāo)售而存在的。無(wú)論它是為了讓訪問(wèn)者去訂閱博客還是下載一個(gè)試用版軟件，每一個(gè)網(wǎng)站的存在最終都是為了銷(xiāo)售某些東西。

在這篇文章中，我們談?wù)勅绾问褂每茖W(xué)的辦法，使用A/B測(cè)試和多變量測(cè)試，去為網(wǎng)站創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售、下載、注冊(cè)（或達(dá)到任何其他商業(yè)目標(biāo)）。與一切和科學(xué)相關(guān)的東西一樣，這篇文章將一步一步地探索并重現(xiàn)那些增加你轉(zhuǎn)化率（客戶與訪問(wèn)者的比率）的方法。還有，你可能會(huì)對(duì)之前發(fā)表在這里的一篇文章《終極A/B測(cè)試指南》感興趣。

1. 定義挑戰(zhàn)

怎么讓網(wǎng)站用戶注意到你提供的東西，然后讓他們采取行動(dòng)呢？我想要在我自己個(gè)人博客回答那個(gè)軟件下載黃金頁(yè)面的問(wèn)題。這個(gè)頁(yè)面有所有的正確元素：產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品說(shuō)明、認(rèn)證、獎(jiǎng)勵(lì)、得分和一個(gè)突出的下載鏈接。但是，只有40%的訪問(wèn)者下載了這個(gè)免費(fèi)的軟件。請(qǐng)注意，這個(gè)頁(yè)面中幾乎所有網(wǎng)頁(yè)流量都是有針對(duì)性的，要么是通過(guò)google搜索，要么是來(lái)源于相關(guān)的參考網(wǎng)站。所以，為什么那剩下的60%訪問(wèn)者不下載這個(gè)軟件呢？修補(bǔ)這個(gè)漏洞就是我的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵字：清晰定義你網(wǎng)站（或個(gè)別網(wǎng)頁(yè)）的目標(biāo)

就我而言，所需的操作是讓訪問(wèn)者下載這個(gè)軟件，挑戰(zhàn)是讓下載率從40%提升到盡可能的高。一些最通常的可以使用A/B測(cè)試的挑戰(zhàn)有：

• 提高注冊(cè)率，減少跳出率，提高電子報(bào)訂閱量。
• 提高從登陸頁(yè)中收集到的線索數(shù)量，提高白皮書(shū)或軟件試用版的下載量。
• 優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)和促銷(xiāo)，大幅提高從訪問(wèn)者到客戶的轉(zhuǎn)化率。

完全有可能的是你的網(wǎng)站必須要滿足多種目的。例如，一個(gè)博客的挑戰(zhàn)是得到更多的訂閱量和提高訪問(wèn)者的參與度（根據(jù)評(píng)論數(shù)量）。在那種情況下，最好的策略是是每次解決一個(gè)（清晰定義的）挑戰(zhàn)。

快速概覽：A/B測(cè)試。查看詳細(xì)

2. 假設(shè)

下一步是做一個(gè)低轉(zhuǎn)換率的假設(shè)名單（采取行動(dòng)的訪客的百分比），低轉(zhuǎn)換率很難得出準(zhǔn)確結(jié)果（這就是為什么我們稱(chēng)他們?yōu)榧僭O(shè)），但是仍有三個(gè)不錯(cuò)的資源可以幫助你：

（1）你：是的，你！ 雖然你很難不愛(ài)上自己的網(wǎng)站，但現(xiàn)在是時(shí)候進(jìn)行自我批評(píng)了。 試著跟著你的訪客走，你的網(wǎng)頁(yè)所提供的是否足以吸引到一個(gè)沒(méi)有相關(guān)知識(shí)背景的訪客？ 請(qǐng)記住，這不像你，你的游客不會(huì)在早上醒來(lái)說(shuō)：“哇，這東西太棒了！” 批判自己的網(wǎng)站是一個(gè)很好的改進(jìn)方法。

（2）網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)：獲得改進(jìn)辦法的另一個(gè)資源是您的分析工具。 具體來(lái)說(shuō)，提交的資料和搜索的關(guān)鍵字提供了有價(jià)值的數(shù)據(jù)。 例如，有許多訪客來(lái)到你的網(wǎng)頁(yè)搜索了你可能沒(méi)有注意到的關(guān)鍵字。 在這種情況下，訪客可能會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為你提供的資源并不是他們正在搜索的東西而離開(kāi)你的網(wǎng)站， 處理這類(lèi)案例可以提高轉(zhuǎn)換率。

（3）可用性測(cè)試：從可用性測(cè)試中獲取到的反饋總會(huì)令你感到驚訝！ 也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，游客甚至不知道網(wǎng)頁(yè)所提供的東西。 在這種情況下，測(cè)試可激發(fā)行動(dòng)的顏色和尺寸大小是一個(gè)很不錯(cuò)的辦法。如果你沒(méi)有一個(gè)大的預(yù)算，可以嘗試可負(fù)擔(dān)得起的服務(wù)如可用性測(cè)試或批量反饋。

關(guān)鍵點(diǎn)： 確定哪些因素影響轉(zhuǎn)換率。

從別人那得到的反饋并不能準(zhǔn)確的評(píng)估你的網(wǎng)站，你可以記下可能會(huì)影響轉(zhuǎn)換的想法。 對(duì)于我的軟件下載網(wǎng)頁(yè)，我假設(shè)下載率下降主要是由于兩個(gè)原因：1、大多數(shù)訪客沒(méi)有注意到下載鏈接。2、許多訪客不知道該軟件是免費(fèi)下載的。

我的猜測(cè)正常的訪問(wèn)大概是這樣：訪問(wèn)者來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站，看到了一堆文字，四處尋找下載鏈接，因?yàn)槟撤N原因沒(méi)有找到（可能是由于標(biāo)題顏色無(wú)差異），最后離開(kāi)網(wǎng)站。另一些注意到下載鏈接的人可能不想有閱讀文本的煩惱，哪里有提示說(shuō)“… …這是個(gè)免費(fèi)的”，可能他們認(rèn)為該軟件是一個(gè)試用版或是一個(gè)演示。

你可能有以下步驟的假設(shè)：

• 也許你的注冊(cè)表單是太長(zhǎng)，簡(jiǎn)短的表單將有助于增加注冊(cè)量？
• 也許你的“免費(fèi)試用”按鈕不明顯，大尺寸的下載按鈕有助于增加下載量？
• 也許你的標(biāo)題包含了大量的行業(yè)縮寫(xiě)，或是太普通？
• 也許你到達(dá)目標(biāo)的著陸頁(yè)面沒(méi)有明顯的下一個(gè)步驟導(dǎo)致大量的流失率？

3. A/B測(cè)試還是多變量測(cè)試?

一旦低轉(zhuǎn)化率的原因清單列舉完畢，你就要開(kāi)動(dòng)腦筋用不同觀點(diǎn)去思考這些原因了。你在這一步需要做的就是，用不同的版本去思考上一步羅列出來(lái)的那些因素。拿“注冊(cè)”舉例，不同的版本將會(huì)是：

• 表單區(qū)別：僅有兩塊的簡(jiǎn)化表單；不需要電子郵箱地址的表單；多步驟表單；長(zhǎng)表單
• 提交按鈕區(qū)別：“提交”或者“免費(fèi)注冊(cè)”或者“立即注冊(cè)”又或者“現(xiàn)在就注冊(cè)！”

如果你懷疑這些小區(qū)別沒(méi)法對(duì)轉(zhuǎn)化率有任何顯著影響，你該去閱讀下 37signal的這篇提升注冊(cè)30%，它只是測(cè)試了簡(jiǎn)單的頭條新聞的變化。同樣，你也應(yīng)該去閱讀下Dustin Curtis讓他的Twitter跟隨著增加了173%，僅僅通過(guò)改變鏈接的文字為“你應(yīng)該在Twitter上跟隨我”。

A/B測(cè)試
在A/B測(cè)試中（也被稱(chēng)為分離測(cè)試），你一次只對(duì)頁(yè)面上的一種因素進(jìn)行比較，這個(gè)因素也許是網(wǎng)頁(yè)中影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵（例如按鈕顏色、尺寸、廣告復(fù)制標(biāo)題）。相比而言，多變量測(cè)試是把許多因素同時(shí)測(cè)試。但是，A/B測(cè)試比多維度測(cè)試更簡(jiǎn)單也更容易完成。

多變量測(cè)試
在多變量測(cè)試中，你要識(shí)別頁(yè)面中影響轉(zhuǎn)換率的不同的區(qū)塊/因素。這些因素產(chǎn)生的不同變化，從而共同導(dǎo)致了網(wǎng)站的不同版本。多變量測(cè)試要得出結(jié)果的時(shí)間比A/B測(cè)試長(zhǎng) ，但是它更有可能得出較好的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)生變化

推導(dǎo)性測(cè)試
再說(shuō)回那個(gè)增加軟件頁(yè)面中下載量的難題，我用我自己的工具，可視化網(wǎng)站優(yōu)化者，這個(gè)為產(chǎn)生的變化提供了一個(gè)可視化的界面，但是你也可以使用其他軟件。一個(gè)顯而易見(jiàn)的辦法讓訪客更容易注意到下載鏈接，就是讓下載的區(qū)域變成頁(yè)面中最明顯的部分。在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)中，“下載”的標(biāo)題尺寸和顏色和網(wǎng)頁(yè)的其他部分溶在了一起，從而導(dǎo)致人們沒(méi)注意到下載鏈接。

對(duì)于多變量測(cè)試 ，我選擇了頁(yè)面里兩個(gè)因素來(lái)制造變化：側(cè)邊欄的“下載”標(biāo)題和它下面的“PDF生產(chǎn)商”下載鏈接。測(cè)試聚焦于“免費(fèi)”這個(gè)詞的效果，以及高亮下載區(qū)域的效果。以下就是這個(gè)測(cè)試之后的變化：

對(duì)于“下載”標(biāo)題

• “下載” 用紅色
• “免費(fèi)下載”用紅色
• “下載”用默認(rèn)顏色，但是更大的字體尺寸

對(duì)于“PDF生產(chǎn)商”鏈接

• “PDF生產(chǎn)商”用默認(rèn)顏色，但是更大的字體尺寸
• “PDF生產(chǎn)商”用紅色

在多變量測(cè)試中，不同的變化綜合導(dǎo)致了不同版本的網(wǎng)頁(yè)。在這個(gè)案例中，結(jié)合以上變化，就有了一個(gè)共計(jì)12（4×3）個(gè)的不同版本（自動(dòng)的），每個(gè)版本都有一個(gè)“下載”標(biāo)題以及一個(gè)“PDF生產(chǎn)商”鏈接（變化1是控制了的或者默認(rèn)的變化）

不同版本的下載區(qū)域被使用在多維度測(cè)試中

由于定義的原因，我把兩個(gè)不同區(qū)域的變化組合到了一起，因此這個(gè)測(cè)試就叫做變量測(cè)試 。如果我只是在單一的區(qū)域做變化，例如“下載”標(biāo)題，那么這個(gè)測(cè)試就應(yīng)該叫“A/B測(cè)試”。

關(guān)鍵詞：定義測(cè)試目標(biāo)

每個(gè)測(cè)試都要有個(gè)目標(biāo)，來(lái)衡量不同版本的效果。在這個(gè)測(cè)試中，目標(biāo)就是下載的次數(shù)。其他類(lèi)型的目標(biāo)可能是注冊(cè)數(shù)、購(gòu)買(mǎi)述、點(diǎn)擊數(shù)、曝光機(jī)會(huì)、瀏覽量或者流失率。定義與你商業(yè)目標(biāo)相關(guān)的測(cè)試目標(biāo)是非常重要的，例如，一個(gè)電子商務(wù)商店若要優(yōu)化其銷(xiāo)售，不應(yīng)該把點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車(chē)”定義為目標(biāo)，而應(yīng)該把購(gòu)買(mǎi)完成后的“感謝”頁(yè)面的訪問(wèn)定義為目標(biāo)。

4. 進(jìn)行測(cè)試并且分析結(jié)果

什么是A/B測(cè)試或多變量測(cè)試呢，很簡(jiǎn)單：當(dāng)您的網(wǎng)頁(yè)有訪客時(shí)，隨機(jī)顯示一個(gè)版本的網(wǎng)頁(yè)。 換句話說(shuō)，你的流量平均分布在不同的版本。 各個(gè)版本的職能是為測(cè)試跟蹤指定目標(biāo)的變化。 例如，在我的情況下，目標(biāo)是增加下載的數(shù)量，每一次訪問(wèn)者下載該軟件時(shí)，可視化網(wǎng)站盡可能跟蹤展示給游客的網(wǎng)頁(yè)。設(shè)置一個(gè)使用這個(gè)工具的測(cè)試在這里可以幫助我做選擇，所見(jiàn)即所得編輯器產(chǎn)生的變化，立即瀏覽到指定目標(biāo)在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上如何活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)大量訪客在不同版本上測(cè)試進(jìn)行比較，看看哪一個(gè)是表現(xiàn)最好，又有多少改善。

關(guān)鍵點(diǎn)： 分析結(jié)果。

運(yùn)行了大約4周的測(cè)試后，我對(duì)我的軟件下載測(cè)試出了一份結(jié)果。 你能猜出哪一種變化的下載量最大？ 有多少改善？ 我是能夠?qū)崿F(xiàn)超過(guò)現(xiàn)有的40％的轉(zhuǎn)換率？

屏住呼吸，結(jié)果是：

注：％默認(rèn)的完善的計(jì)算公式為 100 *（變化％-控制％）/（控制％）
＃：指上面的截圖中所描述的是組合數(shù)目。

可信度*：統(tǒng)計(jì)上結(jié)果的置信水平（不犯錯(cuò)的概率）。

你可以觀察到的標(biāo)題為紅色“免費(fèi)下載”轉(zhuǎn)化率39％升到63％，60％的驚人增長(zhǎng)。 有“下載”大字體大?。ㄅc鏈接，紅色的組合）也產(chǎn)生了積極的改善（43％）超過(guò)默認(rèn)組合。 所有結(jié)果前三名在統(tǒng)計(jì)上達(dá)到95％或更多的置信水平。看到下載有一個(gè)固定的增長(zhǎng)，意味著我可以在這網(wǎng)頁(yè)上安全地執(zhí)行這些轉(zhuǎn)變。 還要注意，即使是表現(xiàn)最差的組合有大約超過(guò)4％的改善，雖然它并不顯著。

值得關(guān)注的是， 測(cè)試結(jié)果可能不可靠 ，而且出現(xiàn)的改善可能是由于機(jī)會(huì)。因此，必須了解不同參數(shù)的可靠性影響：

• 瀏覽人數(shù)：訪客數(shù)量多，測(cè)試結(jié)果會(huì)更可靠。 你可以使用如持續(xù)計(jì)算的分割測(cè)試法，估計(jì)您的測(cè)試需要多少訪客。
• 轉(zhuǎn)換速率：在一般情況下，與轉(zhuǎn)換率高的（比如40-50％）的網(wǎng)頁(yè)相比。轉(zhuǎn)換率較低的（比如1-2％）網(wǎng)頁(yè)需要更長(zhǎng)的時(shí)間才可獲得具有統(tǒng)計(jì)意義的結(jié)果。
• 在性能上的差異：一個(gè)在轉(zhuǎn)變行為有很大差異（例如“10％）的測(cè)試比一個(gè)差異極小（0.5％左右）的測(cè)試要可靠得多。

不管你使用的是自動(dòng)取得可靠性結(jié)果的工具，還是使用在線計(jì)算器來(lái)衡量結(jié)果的可信度，這是很重要的一個(gè)工具。 使用和執(zhí)行不可靠的結(jié)果實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致性能下降。A/B測(cè)試信度分析如何計(jì)算可以閱讀文章?統(tǒng)計(jì)分析和A/B測(cè)試，或者我的博客文章?A/B測(cè)試的數(shù)學(xué)運(yùn)算。

5. 從測(cè)試結(jié)果中學(xué)習(xí)

不管頁(yè)面的優(yōu)化版本是否被察覺(jué)，每一個(gè)嘗試都會(huì)帶來(lái)很多收獲。以下是從我的嘗試中得出的若干要點(diǎn):

• “免費(fèi)”是一個(gè)很吸引人眼球的字眼。如果你提供免費(fèi)的東西，那可能是在做一個(gè)次優(yōu)的東西，所以不要在頁(yè)面上太明顯。
• 免費(fèi)廣告最好在操作鏈接的附近展示，舉個(gè)例子，“免費(fèi)下載”的廣告展示在下載鏈接的周?chē)?/li>
• 為什么不把“免費(fèi)”二字設(shè)置為可點(diǎn)擊？這個(gè)問(wèn)題使我們想到了重要的一點(diǎn)。我敢肯定如果我分析了頁(yè)面上的鏈接點(diǎn)擊情況，我應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶在點(diǎn)擊了“免費(fèi)下載”的標(biāo)題后才意外地發(fā)現(xiàn)這不是鏈接。我應(yīng)該測(cè)試一個(gè)標(biāo)題可點(diǎn)擊的版本。
• 紅色只有結(jié)合其他元素例如“免費(fèi)”（或其他帶有引起行動(dòng)的文字）時(shí)，才會(huì)引起訪客的注意并讓他們采取行動(dòng)。但如果你的文字沒(méi)有說(shuō)服力，訪客大概不會(huì)采用任何行動(dòng)的。
• 引起行動(dòng)的文字大小也是影響因素。較大的字體告訴訪客這里是需要特別注意的部分。例如?！跋螺d申請(qǐng)”與頁(yè)面上的其他內(nèi)容相比更重要。

即使你不記得以上各點(diǎn)，但請(qǐng)務(wù)必記住一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：在您的網(wǎng)站沒(méi)有測(cè)試他們的時(shí)候不要復(fù)制上述建議！

每個(gè)網(wǎng)站都是獨(dú)一無(wú)二的，每次轉(zhuǎn)換的目標(biāo)也是不同的。而一般關(guān)于“免費(fèi)”的影響意見(jiàn)，關(guān)于字的紅色以及引起行動(dòng)的文字的大小都是符合邏輯的。但是最明智的做法是創(chuàng)建一個(gè)快速測(cè)試，確定其效力。

A/B測(cè)試在刺激公司的收入和利潤(rùn)方面有很大的潛力。 盡管如此，奇怪的是采用A/B測(cè)試的人并不多。如果你還沒(méi)有做過(guò)A/B區(qū)別測(cè)試，為什么會(huì)這樣呢？ 如果你之前做的A/B測(cè)試或多變量測(cè)試，請(qǐng)?jiān)谙旅娣窒砟慕?jīng)驗(yàn)，以便別人可以了解真實(shí)的例子。

原文地址：Smashing Magazine
譯文地址：http://isd.tencent.com/?p=2488
譯文：電商交互設(shè)計(jì)組