京東于兩個(gè)月前宣布第三次換標(biāo)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，趁著假期完成本文。商業(yè)的本質(zhì)的共通的，本文講的是電商行業(yè)的IP吉祥物，同樣適用于其他行業(yè)。

2017年8月26日京東（下稱(chēng)“JD”）宣布第三次換標(biāo)，伴隨商標(biāo)改變的還有其卡通吉祥物-小狗Joy。JD的廣泛影響力賦予了小狗Joy得天獨(dú)道的IP屬性及價(jià)值，本人將其稱(chēng)為“IP吉祥物”。以下結(jié)合電商的發(fā)展趨勢(shì)探討小狗Joy背后的商業(yè)邏輯。

一、改變

金屬小狗Joy啟用于2013年3月30日，如今更換為萌萌噠的小白狗。從IP造型的三大構(gòu)成要素看，IP主體和IP名稱(chēng)保持不變，IP造型發(fā)生了如下變化：簡(jiǎn)化色彩和材質(zhì)，放大頭身比例，強(qiáng)化造型特征（三角形的頭，笑臉，白色）。

以下作詳細(xì)分析：

為什么選擇小狗作為IP主體呢？業(yè)界有多種說(shuō)法，但可以肯定的是：小狗Joy與天貓真是絕配！作為大型電商平臺(tái)，JD必然走大眾化路線，其吉祥物的IP主體應(yīng)選擇消費(fèi)者在日常生活中所熟知的事物，例如動(dòng)物、植物等，不提倡使用世界上不存在的虛擬事物，以可愛(ài)的小狗作為IP主體是一個(gè)明智的選擇。

單詞“Joy”蘊(yùn)含“喜悅、快樂(lè)”、“成功，好運(yùn)”之意，與JD的品牌形象一脈相承，寓意好，容易記，有現(xiàn)代氣息，是一個(gè)不錯(cuò)的名字。

然而，說(shuō)到IP名稱(chēng)，本人認(rèn)為JD的鄰居Tmall更勝一籌。Tmall中文品牌名“天貓”，其品牌吉祥物是一只黑貓，IP名稱(chēng)也叫“天貓”。也就是說(shuō)Tmall的品牌名、商標(biāo)、吉祥物名稱(chēng)、吉祥物造型融為一體，在消費(fèi)者心智中形成高度統(tǒng)一的品牌聯(lián)想。而JD的“Joy”則難以做到這一點(diǎn)，或者說(shuō)達(dá)到目的的成本偏高。

以上提到的“消費(fèi)者”指的是中文國(guó)家的消費(fèi)者，按照電商國(guó)際化的大趨勢(shì)，要是放到全球市場(chǎng)上看，“Joy”的IP名稱(chēng)顯得更加國(guó)際化，而“天貓”則需要另起一個(gè)英文名。

在IP造型上，本次變化與其說(shuō)是“改變”，不如說(shuō)是“改良”，主要變化是簡(jiǎn)化色彩和材質(zhì)，放大頭身比例，強(qiáng)化造型特征（三角形的頭，笑臉，白色），從而從整體上萌化了小狗的造型。具體從以下5點(diǎn)分析：

（1）符號(hào)化：

小狗Joy的造型改良后變得更加符號(hào)化，加強(qiáng)符號(hào)化有利于加強(qiáng)識(shí)別度、記憶度，以及延展性。正如“黃色的字母m”代表MacDonald，從而聯(lián)想到“美味快餐”，“紅色的勾”代表Nike，從而聯(lián)想到“激情與運(yùn)動(dòng)”，JD有足夠資源使“微笑的小白狗”變成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)符合植入消費(fèi)者心智，而這個(gè)符號(hào)就代表JD，讓消費(fèi)者聯(lián)想到“愉快的購(gòu)物體驗(yàn)”。或許有一天“小白狗”這個(gè)視覺(jué)符號(hào)在消費(fèi)者心智中第一位置的占據(jù)者不是Snoopy（史努比），也不是Disney的Bolt（閃電狗），而是電商平臺(tái)JD。

（2）識(shí)別度：

這里包含兩層含義，第一層是視覺(jué)上，第二層是心智上。理想狀態(tài)是：視覺(jué)上脫穎而出，被消費(fèi)者快速識(shí)別，然后在心智中能夠快速找到位置（即所代表的品類(lèi)、生活方式等）。對(duì)于一個(gè)大型電商平臺(tái)而言，這是一件可以實(shí)現(xiàn)的事情。黑色的天貓已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，而JOY還有待努力。

提到識(shí)別度，不得不提及持續(xù)性。之前的金屬小狗造型容易令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，不耐看，而萌化后的造型更具時(shí)代氣息，而且耐看。

（3）記憶度：

指的是在沒(méi)有刻意記憶動(dòng)機(jī)的情況下“容易記”和“記得牢”，主要通過(guò)形象記憶和邏輯記憶來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)簡(jiǎn)化造型減少識(shí)記元素的數(shù)量，通過(guò)放大投身比例、強(qiáng)化笑臉以增加記憶點(diǎn)。以上均是增強(qiáng)記憶度的有效方法。

（4）親和力：

縱觀中外，被廣泛認(rèn)可和傳播的IP形象大部分屬于可愛(ài)類(lèi)型，“可愛(ài)”是人類(lèi)自古以來(lái)的共同“語(yǔ)言”（這里涉及人類(lèi)發(fā)展史，不做展開(kāi)），可以打破年齡與地域的限制，這正好符合電商“擴(kuò)大用戶(hù)年齡層”、“國(guó)際化”等大趨勢(shì)，是JD所夢(mèng)寐以求的品牌形象。另外，Joy軟化了JD的商業(yè)形象，將原本的硬廣變成消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌內(nèi)容，接受程度更高，傳播更廣，效果更好。

（5）延展性：

作為大型電商平臺(tái)JD的重要品牌元素，小狗JOY需要被應(yīng)用于眾多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，包括軟周邊（圖標(biāo)、軟件界面、廣告圖、促銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面等），硬周邊（禮品、文化衫、場(chǎng)地裝潢等）。由于原先金屬小狗的造型符號(hào)化程度低，以及立體金屬材質(zhì)的局限，導(dǎo)致其延展應(yīng)用性偏弱（八卦：據(jù)說(shuō)JD的物料部門(mén)做延展設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常傷透腦筋）。進(jìn)行造型改良之后，小狗JOY不但更加符合地球人的審美，而且可以靈活應(yīng)用于跨媒體傳播。

順勢(shì)而為

電商的未來(lái)是“沒(méi)有電商”。當(dāng)各大電商平臺(tái)服務(wù)均達(dá)到理想水平的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、物流、售后等因素不再敏感（因?yàn)槎加斜Ｕ希?，買(mǎi)3C產(chǎn)品未必上JD，其他電商平臺(tái)同等的價(jià)格，也有同等的保障，電商平臺(tái)的名稱(chēng)從某種程度上失去了原本的意義。那么如何建立用戶(hù)粘性？IP吉祥物是一種建立用戶(hù)粘性的有效媒介，小狗Joy改變了消費(fèi)者與電商平臺(tái)之間的關(guān)系，從原本的“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”變成“人與萌寵的友好關(guān)系”。

再說(shuō)說(shuō)電商的場(chǎng)景化趨勢(shì)。新零售、無(wú)人超市、VR購(gòu)物···電商平臺(tái)需要占領(lǐng)更多的消費(fèi)場(chǎng)景，也就是說(shuō)JD要與更多消費(fèi)者產(chǎn)生更多的連接，IP吉祥物成為很好的連接點(diǎn)。舉個(gè)栗子：JD推出理財(cái)系列MG動(dòng)畫(huà)，小狗Joy引領(lǐng)年輕人學(xué)習(xí)理財(cái)，從而建立年輕人與京東金融的連接。

從電商的國(guó)際化趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，盡管世界各國(guó)人民審美偏好不盡相同，然而對(duì)可愛(ài)事物都是喜聞樂(lè)見(jiàn)。小狗Joy將以一副萌萌噠的笑臉征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)，成為又一個(gè)國(guó)際化的符號(hào)。

網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的年齡層正在擴(kuò)大，許多老人和小孩直接網(wǎng)購(gòu)或者參與到購(gòu)物過(guò)程，萌化后的Joy將成為全年齡化的品牌符號(hào)。

也許是機(jī)緣巧合，也許是精心策劃，國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)紛紛啟用了卡通吉祥物，阿里的天貓、JD的小狗、國(guó)美的老虎、蘇寧的獅子、當(dāng)當(dāng)?shù)暮镒印⒕W(wǎng)易的考拉等（傳說(shuō)中的“電商動(dòng)物園”），然而要想使“動(dòng)物園”中的“卡通吉祥物”成為具有巨大商業(yè)價(jià)值的“IP吉祥物”，各大電商平臺(tái)還有一段路要走，讓我們拭目以待。

上圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)屬于原作者所有

文末拋個(gè)瘋狂的聯(lián)想！

主人翁是兩歲的Kiki，她有一個(gè)小狗造型的故事機(jī)，這小狗叫做Joy，Joy每天都為kiki唱歌、講故事。

Kiki三歲的時(shí)候喜歡看電視動(dòng)畫(huà)片，最?lèi)?ài)小狗Joy的環(huán)球旅游，看完動(dòng)畫(huà)片還會(huì)看Joy的繪本，玩Joy的毛絨公仔。Kiki上小學(xué)的時(shí)候開(kāi)始玩線上益智游戲，小狗Joy帶著她不斷闖關(guān)，學(xué)習(xí)新知識(shí)。

Kiki上中學(xué)后，小狗Joy和知名網(wǎng)紅搞了一檔直播界面，Kiki每期必看。

后來(lái)Joy又出了大電影，Kiki和小伙伴們組團(tuán)到影院觀影···其實(shí)Kiki在幼兒園的時(shí)候就開(kāi)始與爸媽一起上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、玩具等物品了。

等到小學(xué)三四年級(jí)，在征得大人同意的情況下，Kiki可以自主上網(wǎng)購(gòu)物，而她最常用的是好朋友Joy的那個(gè)購(gòu)物平臺(tái)（剎住車(chē)，以免過(guò)于發(fā)散）。

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