本文結(jié)合相關(guān)的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)場(chǎng)景，分享電商CRM中的用戶(hù)信息管理與場(chǎng)景應(yīng)用，為電商產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供參考。

用戶(hù)信息管理是客戶(hù)關(guān)系管理的底層基礎(chǔ)。

用戶(hù)接觸一款新產(chǎn)品，從開(kāi)始了解，深度使用，最后到流失，整個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息流動(dòng)，通過(guò)對(duì)這些用戶(hù)信息的高效管理，可以指導(dǎo)用戶(hù)分群、個(gè)性化消息推送、生命周期管理和關(guān)聯(lián)推薦等一系列運(yùn)營(yíng)策略。用戶(hù)信息的最大化的合理利用，能夠更精細(xì)為用戶(hù)提供服務(wù)，有效的達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

一、用戶(hù)信息管理

1. 用戶(hù)的基礎(chǔ)信息

基礎(chǔ)信息是描述客戶(hù)基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)，主要來(lái)源于用戶(hù)注冊(cè)和使用時(shí)錄入的信息。用戶(hù)基礎(chǔ)信息一般通過(guò)電商CRM系統(tǒng)的會(huì)員信息庫(kù)進(jìn)行存儲(chǔ)和管理，會(huì)員信息庫(kù)就好比存放著平臺(tái)每一位用戶(hù)的名片夾。

用戶(hù)的基礎(chǔ)信息字段繁多，大致可以歸為六大類(lèi)：

1. 人口屬性信息：用戶(hù)的姓名、性別、年齡、生日、所在省市區(qū)街道、婚姻情況；
2. 平臺(tái)屬性信息：昵稱(chēng)、注冊(cè)時(shí)間、會(huì)員類(lèi)型、會(huì)員等級(jí)；
3. 聯(lián)系信息：手機(jī)號(hào)、郵箱、QQ、微信、微博、其他第三方關(guān)聯(lián)賬號(hào)；
4. 收貨信息：默認(rèn)與非默認(rèn)收貨姓名、收貨地址、收貨電話(huà)；
5. 卡與支付信息：會(huì)員卡信息、銀行卡信息；
6. 認(rèn)證信息：在校認(rèn)證信息、營(yíng)業(yè)執(zhí)照認(rèn)證信息、消費(fèi)貸認(rèn)證信息等。

當(dāng)遇到特定的業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí)，可以將用戶(hù)基礎(chǔ)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)調(diào)用。

2. 用戶(hù)的行為信息

行為信息是用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，主要來(lái)源于系統(tǒng)的事件埋點(diǎn)與后臺(tái)日志：

• 事件埋點(diǎn)對(duì)用戶(hù)的行為事件進(jìn)行了全流程的記錄，再通過(guò)各種頁(yè)面來(lái)源（source）進(jìn)行相互關(guān)聯(lián)，可以詳細(xì)記錄用戶(hù)的行為路徑。
• 后臺(tái)日志記錄了交易信息，包括訂單id、商品id、貨號(hào)、單價(jià)、顏色、尺碼等記錄、通過(guò)“時(shí)間戳”來(lái)證明發(fā)生時(shí)間。

通過(guò)用戶(hù)完整的行為信息，我們可以還原最完整、真實(shí)的交易場(chǎng)景：

• 用戶(hù)是誰(shuí)：目標(biāo)用戶(hù)、用戶(hù)畫(huà)像、是否源于其他用戶(hù)分享；
• 買(mǎi)了什么：商品品類(lèi)、風(fēng)格、件數(shù)、顏色、尺碼、價(jià)格、上市時(shí)段；
• 在哪發(fā)生：線上的模塊、頁(yè)面、路徑；線下的城市、商圈、地址、店名。

行為信息可以間接反映用戶(hù)的行為偏好和決策路徑，通過(guò)自建數(shù)據(jù)分析平臺(tái)或第三方分析工具進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，可以為具體業(yè)務(wù)方案提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)，帶來(lái)可量化的指導(dǎo)。關(guān)于行為信息數(shù)據(jù)的分析可以參考之前的文章：《數(shù)據(jù)分析：三步搭建基礎(chǔ)分析框架》

二、在電商中的場(chǎng)景應(yīng)用

1. 基于基礎(chǔ)信息的分群展示

用戶(hù)類(lèi)型：不同類(lèi)型的用戶(hù)對(duì)不同品類(lèi)的需求度存在巨大差異。通過(guò)對(duì)全平臺(tái)用戶(hù)的基礎(chǔ)信息分析，可以了解平臺(tái)用戶(hù)的性別分布、年齡分布，清晰的掌握產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像，從而劃分不同的用戶(hù)類(lèi)型，針對(duì)性的解決需求。

唯品會(huì)通過(guò)三類(lèi)小程序：唯品男士、唯品會(huì)、唯品母嬰，分別針對(duì)男性用戶(hù)、年輕女性用戶(hù)以及寶媽用戶(hù)，幫助不同類(lèi)型的用戶(hù)更快找到需求的商品，針對(duì)性地解決不同用戶(hù)類(lèi)型對(duì)不同品類(lèi)需求。

地區(qū)信息：城市用戶(hù)vs鄉(xiāng)村用戶(hù)、國(guó)內(nèi)用戶(hù)vs國(guó)外用戶(hù)，不同地理位置的用戶(hù)對(duì)于購(gòu)物消費(fèi)的價(jià)值觀存在較大偏差。

淘寶根據(jù)用戶(hù)在個(gè)人中心錄入的地區(qū)信息，將用戶(hù)劃分城市地區(qū)、鄉(xiāng)村地區(qū)、國(guó)外地區(qū)，針對(duì)不同區(qū)域的用戶(hù)進(jìn)行區(qū)分地區(qū)類(lèi)型的分群展示，能夠有效地提高資源位的轉(zhuǎn)化。

2. 基于基礎(chǔ)信息的個(gè)性化推送

每天用戶(hù)的手機(jī)都會(huì)收到來(lái)自各個(gè)產(chǎn)品的消息推送，而用戶(hù)瀏覽內(nèi)容的平均時(shí)間只有1~2秒，如何提高自家產(chǎn)品消息觸達(dá)的效率，以至于不被淹沒(méi)在茫茫的信息中。

在消息推送環(huán)節(jié)，通過(guò)自定義消息模板調(diào)用用戶(hù)基礎(chǔ)信息，在文案前呼喚用戶(hù)昵稱(chēng)，可以大幅提高內(nèi)容與用戶(hù)的相關(guān)性，在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶(hù)去瀏覽、了解消息內(nèi)容，有效地提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。

天貓、阿里巴巴、小紅書(shū)在短信或push營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，通過(guò)調(diào)取用戶(hù)昵稱(chēng)，實(shí)現(xiàn)基于基礎(chǔ)信息的個(gè)性化推送，對(duì)于用戶(hù)體量巨大的頭部平臺(tái)，細(xì)微的轉(zhuǎn)化提升都可以帶來(lái)可觀的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

3. 基于行為信息的生命周期管理

基于用戶(hù)在平臺(tái)的消費(fèi)記錄，可以按照用戶(hù)是否使用過(guò)產(chǎn)品來(lái)劃分為新用戶(hù)與老用戶(hù)；老用戶(hù)還可以根據(jù)用戶(hù)使用產(chǎn)品的情況，按生命周期劃分為留存用戶(hù)、沉默用戶(hù)和流失用戶(hù)，舉一個(gè)簡(jiǎn)單劃分方式：

• 未激活新客：注冊(cè)了產(chǎn)品之后，還沒(méi)有正式使用（如電商的首次下單）的用戶(hù)；
• 留存用戶(hù)：在指定一段時(shí)間周期（如30天）內(nèi)有使用過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)；
• 沉默用戶(hù)：對(duì)使用產(chǎn)品的積極性下降，連續(xù)一段時(shí)間周期（如30~60天）未使用產(chǎn)品的用戶(hù)；
• 流失用戶(hù)：曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間（如61天以上）沒(méi)有再使用過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)。

用戶(hù)的價(jià)值會(huì)隨著用戶(hù)狀態(tài)發(fā)生遷移，對(duì)用戶(hù)的生命周期管理是CRM核心環(huán)節(jié)。選擇最適合的營(yíng)銷(xiāo)渠道與優(yōu)惠激勵(lì)，對(duì)不同狀態(tài)的用戶(hù)制定差異化的生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略：

• 通過(guò)自動(dòng)化生命周期營(yíng)銷(xiāo)工具，向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，促使新用戶(hù)開(kāi)始使用產(chǎn)品，留存用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品；
• 建立沉默/流失預(yù)警模型，精細(xì)化的篩選高價(jià)值的沉默和流失用戶(hù)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件或大型活動(dòng)定向挽回。

對(duì)用戶(hù)生命周期的精細(xì)化策略管理，能夠不斷激發(fā)用戶(hù)活躍，最大限度提升響應(yīng)率和ROI，促進(jìn)用戶(hù)回訪、復(fù)購(gòu)、提升客單價(jià)，帶來(lái)業(yè)績(jī)的提升。

4. 基于行為信息的關(guān)聯(lián)推薦

推薦系統(tǒng)：電商平臺(tái)承載著大量的商品，但提供曝光的資源位是有限的，在商品信息過(guò)載中滿(mǎn)足各種各樣用戶(hù)的需求是我們要面對(duì)的問(wèn)題。

長(zhǎng)尾理論：用戶(hù)對(duì)商品大規(guī)模的需求會(huì)集中在頭部，而零散的小量的商品需求會(huì)在需求曲線上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”。這些小需求是個(gè)性化的、其數(shù)量累加起來(lái)會(huì)形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

基于用戶(hù)行為信息數(shù)據(jù)，通過(guò)千人千面的推薦系統(tǒng)，可以對(duì)這些零散的商品需求進(jìn)行個(gè)性化的展示。

在電商產(chǎn)品中常見(jiàn)的“猜你喜歡”功能，通過(guò)推薦系統(tǒng)，將用戶(hù)的搜索、點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)等信息，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)模型匹配關(guān)聯(lián)的商品、品牌、內(nèi)容，在頁(yè)面尾部呈現(xiàn)個(gè)性化推薦商品瀑布流展示，根據(jù)其不同用戶(hù)的商品偏好為其推薦個(gè)性化內(nèi)容，有效的展示用戶(hù)可能需要的商品。

重購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)：重購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)用戶(hù)交易信息，向歷史購(gòu)買(mǎi)過(guò)某產(chǎn)品的用戶(hù)群體重復(fù)推薦相同產(chǎn)品。

當(dāng)銷(xiāo)售某品牌牛奶時(shí)，選擇經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)牛奶的用戶(hù)A，會(huì)比沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)牛奶的用戶(hù)B轉(zhuǎn)化率更高。那么就可以向用戶(hù)A進(jìn)行重購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的交易信息和交易周期，重復(fù)為其推薦相同的商品。

京東在“我的訂單”頁(yè)面展示”常購(gòu)清單”入口，將用戶(hù)歷史購(gòu)買(mǎi)過(guò)的快消品進(jìn)行集合頁(yè)展示。個(gè)人護(hù)理用品、食品飲料、煙酒、保健品和OTC這類(lèi)的快消品消費(fèi)周期短，復(fù)購(gòu)率更高，當(dāng)用戶(hù)去“我的訂單”中查找歷史購(gòu)買(mǎi)的商品的時(shí)候，通過(guò)常購(gòu)清單集合頁(yè)，全面的展示了用戶(hù)可能需要復(fù)購(gòu)的商品，引導(dǎo)用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)。

向上營(yíng)銷(xiāo)：向上營(yíng)銷(xiāo)是在銷(xiāo)售某產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)向其銷(xiāo)售此產(chǎn)品的升級(jí)品、附加品、或其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。

捆綁銷(xiāo)售與搭配銷(xiāo)售：如在京東購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，在商詳頁(yè)內(nèi)會(huì)為用戶(hù)推薦電子產(chǎn)品與配件的優(yōu)惠套裝，以及熱賣(mài)的配件單品聚合頁(yè)，讓用戶(hù)在只想購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，可以繼續(xù)在此購(gòu)買(mǎi)與其配套的商品：

銷(xiāo)售增值服務(wù)：另外一種實(shí)現(xiàn)方式就是結(jié)合客戶(hù)需求，提供各種延伸增值服務(wù)，如在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，商家提供的屏幕保護(hù)、延長(zhǎng)保修、電池?fù)Q新等增值服務(wù)，目的就是就是刺激用戶(hù)做更多的消費(fèi)。

三、總結(jié)

通過(guò)對(duì)用戶(hù)基礎(chǔ)信息、行為信息的高效管理，為具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供支持，才能更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。

以上就是關(guān)于電商CRM中的部分思考與總結(jié)，希望能幫到看完全文的你?；谟脩?hù)信息在電商CRM還有很多的場(chǎng)景應(yīng)用，我將在之后的文章繼續(xù)與大家探討，歡迎一起學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

本文由 @George 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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