新老用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不一，因此對(duì)如何提升兩者的用戶留存度所應(yīng)采取的措施也應(yīng)有所區(qū)別，但無論如何都離不開的是用戶需求的滿足。

根據(jù)百度百科的定義：

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始使用應(yīng)用，經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被認(rèn)作是留存用戶，這部分用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例即是留存率，會(huì)按照每隔1單位時(shí)間（例日、周、月）來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。顧名思義，留存指的就是“有多少用戶留下來了”。留存用戶和留存率體現(xiàn)了應(yīng)用的質(zhì)量和保留用戶的能力。

既然留存率有一定的時(shí)間周期概念，那么從老用戶（已經(jīng)活躍了一段時(shí)間）和新用戶（剛拉新的用戶）來看，如何提升對(duì)應(yīng)群體的留存率肯定也有不一樣的考慮，畢竟新老用戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度不同，反之，產(chǎn)品對(duì)新老用戶用戶特征的了解程度都是不一樣的，可做的以及需側(cè)重的也不盡相同?；诖?，本文主要從提升新用戶留存率來分析，對(duì)應(yīng)的也便是次日留存這類的短期留存指標(biāo)。

高留存渠道的篩選

產(chǎn)品的拉新不會(huì)是盲目的，任何一款產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)用戶，而不同拉新渠道的用戶特征也是不一樣的，如何獲取精確的目標(biāo)用戶將直接影響新用戶留存率，因此對(duì)不同渠道用戶的留存分析就至為重要。

從產(chǎn)品定位確認(rèn)對(duì)應(yīng)的用戶來源渠道，一款產(chǎn)品的定位既包含目標(biāo)用戶的特征，也包含流通內(nèi)容或社區(qū)氛圍的調(diào)性，選擇相似定位的渠道獲取的用戶無疑是精準(zhǔn)的，對(duì)應(yīng)的新用戶留存率也會(huì)高些。

例如：從純銀的新創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品貓餅來看，其產(chǎn)品定位為“用短視頻講故事”，目標(biāo)用戶并不是只喜歡隨手拍的普通用戶，而是有鏡頭感，有創(chuàng)作故事熱情的用戶。因此在種子用戶的引入階段有去少數(shù)派發(fā)軟文介紹貓餅強(qiáng)大自由的視頻剪輯功能，畢竟玩少數(shù)派的都是機(jī)具探索精神和表達(dá)欲望的人。從貓餅的定位來看，它要搶的不會(huì)是秒拍、美拍的短視頻用戶，倒會(huì)是豆瓣、same、VUE甚至可能是小影的用戶，因?yàn)檫@部分用戶更考究表達(dá)方式，更在意創(chuàng)作質(zhì)量，這無疑都是和純銀所定義的目標(biāo)用戶是吻合的。

以筆者負(fù)責(zé)的這類面向人群較廣的短視頻資訊產(chǎn)品來說，像貓餅一樣由產(chǎn)品定位篩選合適的渠道并不很合理，畢竟所有的渠道似乎都是同等價(jià)值的，因此會(huì)篩選用戶留存率較高的渠道作為主要的用戶獲取來源。以筆者負(fù)責(zé)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，華為、OPPO應(yīng)用市場(chǎng)的用戶留存率較之其他應(yīng)用市場(chǎng)更高，因此我們會(huì)將推廣資源著重在這兩個(gè)渠道。

無論是對(duì)于垂直產(chǎn)品，還是泛用戶群體產(chǎn)品，篩選合適的渠道，獲得更為精準(zhǔn)的用戶，都是市場(chǎng)推廣時(shí)對(duì)提升新用戶留存率最有效的一步。

APP的品牌認(rèn)知

一個(gè)好的產(chǎn)品名字和slogan無疑是很重要的，因?yàn)檫@基本代表了產(chǎn)品定位，使是用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的第一印象。還是拿上面的貓餅為例，“貓餅”這個(gè)名字一眼是無法知道這是個(gè)什么APP的，但slogan“用視頻講故事”卻又很明確地告訴用戶這是一個(gè)重在用視頻表達(dá)的應(yīng)用。其實(shí)結(jié)合產(chǎn)品定位細(xì)細(xì)考量，貓餅貌似也是一個(gè)合格的名字，因?yàn)樗_實(shí)有一種精致生活的感覺。

名字和slogan能讓用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生最初的品牌認(rèn)知，通過各種宣發(fā)途徑的廣告及更多形式的市場(chǎng)推廣，可以讓更多人群更深入的了解產(chǎn)品形態(tài)，這些都能幫助產(chǎn)品引入精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群。新用戶有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，在產(chǎn)品體驗(yàn)不太差的前提下，一開始的用戶留存率自然不會(huì)太差。

另外一種認(rèn)知，在于新用戶首次使用的感受。用戶慕名而來，希望通過產(chǎn)品滿足自己的需求，如果第一次使用就各種茫然，找不到滿足自己需求的功能點(diǎn)，或者產(chǎn)品性能不佳，出現(xiàn)卡頓、UI錯(cuò)位等糟糕體驗(yàn)，那么既會(huì)對(duì)品牌印象大打折扣，還有可能造成差評(píng)氛圍，影響到后續(xù)新用戶的引入。因此就要求產(chǎn)品要做好新用戶的使用引導(dǎo)及訪問路徑的優(yōu)化，提供良好的核心功能體驗(yàn)，幫助用戶更快捷地滿足需求。

在用戶引入和初始使用的過程中讓用戶獲得滿足感，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，那么讓其樂意繼續(xù)使用產(chǎn)品就可期了。

活躍用戶的特征分析

Facebook、Twitter等國外大型互聯(lián)網(wǎng)公司通過長期分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新用戶在一定時(shí)間內(nèi)，以某種頻率使用某種功能時(shí)，會(huì)有更大的概率留下來，成為忠誠用戶。對(duì)于這樣的功能，如果引導(dǎo)用戶多次使用到一定次數(shù)，就能提高對(duì)應(yīng)的留存率，次數(shù)對(duì)應(yīng)的數(shù)字便被成為“魔法數(shù)字”。

例如：

• Facebook發(fā)現(xiàn)10天內(nèi)添加7個(gè)好友的用戶留存高；
• Twitter發(fā)現(xiàn)新用戶在30天關(guān)注了30個(gè)好友就很容易在平臺(tái)上活躍；
• LinkedIn發(fā)現(xiàn)在7天內(nèi)加到5個(gè)聯(lián)系人的新用戶留存和使用頻次會(huì)更高。

魔法數(shù)字對(duì)應(yīng)的便是活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，如果產(chǎn)品能通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營，讓盡可能多的新用戶去完成這個(gè)關(guān)鍵行為，從而體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值，那么就能很容易滿足用戶慕名而來的需求，提高留存率了。

例如：從Twitter對(duì)應(yīng)的國內(nèi)產(chǎn)品新浪微博來看，微博不僅會(huì)在新用戶首次打開應(yīng)用時(shí)推薦一大批平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的大V用戶來吸引新用戶關(guān)注，還會(huì)在feed流中實(shí)時(shí)根據(jù)各種維度推薦優(yōu)質(zhì)或相關(guān)用戶讓用戶關(guān)注，這些做法都是為了提升用戶的關(guān)注數(shù)，從而讓新用戶看到更多內(nèi)容，產(chǎn)生更多互動(dòng)和關(guān)聯(lián)，以此提高新用戶的初始留存率。

那如何找到魔法數(shù)字呢？一般都是通過平臺(tái)用戶的行為數(shù)據(jù)分析，或者用戶調(diào)研來確定。前者通過記錄和分析用戶在應(yīng)用中的行為數(shù)據(jù)并對(duì)應(yīng)出各自的留存情況，以此來對(duì)比并確認(rèn)出活躍與非活躍用戶的行為差異點(diǎn)。后者通過調(diào)研活躍及非活躍用戶，通過聊天了解用戶的基本社會(huì)屬性、使用目的、訪問路徑及操作行為特征，來確定出彼此的差異點(diǎn)。

找到差異點(diǎn)后還需要通過AB test去驗(yàn)證差異點(diǎn)的留存影響是否存在以及影響程度，這樣才能確定最終的魔法數(shù)字。常規(guī)來看，一款產(chǎn)品的魔法數(shù)字可能不止一個(gè)，因此需要更多地進(jìn)行驗(yàn)證，根據(jù)正向影響的優(yōu)先級(jí)去調(diào)整產(chǎn)品的優(yōu)化方向，在用戶開始使用應(yīng)用的過程中，就從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營層面去引導(dǎo)和促進(jìn)新用戶達(dá)成差異行為，從而提升其初始留存率。

用戶運(yùn)營體系的建立

用戶使用一款產(chǎn)品肯定是希望滿足自己的某方面需求的，如果產(chǎn)品在滿足其核心需求的同時(shí)，為用戶提供物質(zhì)或精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，想必用戶一定會(huì)對(duì)這款產(chǎn)品好感大增。用戶運(yùn)營體系的建立便是為了在滿足用戶需求的同時(shí)讓用戶更加愉悅，若是這個(gè)體系在新用戶使用產(chǎn)品之初便將用戶吸引其中，那么自然會(huì)有效提升其留存率。

最常見的用戶運(yùn)營體系莫過于用戶激勵(lì)體系，用積分、等級(jí)、排名、勛章等吸引用戶持續(xù)使用應(yīng)用，以達(dá)成某個(gè)成就或獲得一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。這種用游戲的方法來刺激用戶參與到與平臺(tái)與用戶的互動(dòng)，充分利用了人性的攀比與炫耀。值得注意的是用戶獎(jiǎng)勵(lì)體系的建立務(wù)必要和用戶的核心需求綁定起來，讓用戶在滿足需求的過程中還能獲得肯定和獎(jiǎng)勵(lì)，如此才能有持續(xù)的參與動(dòng)力。

針對(duì)目標(biāo)用戶和核心功能的活動(dòng)運(yùn)營也是讓新用戶盡快了解和參與進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的有效辦法。例如，電商類的APP經(jīng)常利用或自己制造節(jié)日來辦促銷活動(dòng)吸引用戶的參與，金融類的APP經(jīng)常用新用戶獎(jiǎng)勵(lì)來吸引新用戶進(jìn)行綁卡和投資，共享單車們經(jīng)常用新用戶首充或集卡活動(dòng)來刺激用戶的持續(xù)使用，這些結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)的活動(dòng)都是行之有效的方式，讓新用戶盡快參與到平臺(tái)的功能流程中，通過獲益來提升新用戶的短期留存率。

此外，在用戶使用過程中，更好地引導(dǎo)用戶進(jìn)行功能操作，以及對(duì)用戶反饋的及時(shí)響應(yīng)和解決，都是用戶運(yùn)營體系的一部分，提升用戶的產(chǎn)品好感度，從而促使其持續(xù)活躍。

通過push持續(xù)喚回

如今，用戶手機(jī)上的APP越來越多，功能同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，如何讓新用戶在首次使用完產(chǎn)品后，依然能再次想起來，除了上面說的用良好的使用體驗(yàn)及獎(jiǎng)勵(lì)體系來喚回，還有一個(gè)尤為重要的便是通過消息通知來喚醒用戶。

不同的產(chǎn)品有效的消息喚回方式可能不盡相同。

例如：

• 社交類應(yīng)用一般都會(huì)想辦法獲取用戶的手機(jī)號(hào)，因此常用短信的方式用關(guān)系鏈來喚回用戶；
• 有的產(chǎn)品一開始由微信公眾賬號(hào)提供服務(wù)，因此通過公眾號(hào)消息的方式用活動(dòng)或內(nèi)容來喚回用戶；
• 也有的產(chǎn)品由于一開始會(huì)有郵件注冊(cè)的方式，因此也會(huì)用郵件來喚回，不過這種方式更適用于PC端；
• 對(duì)于移動(dòng)端產(chǎn)品來說，運(yùn)用push消息來喚回用戶是最有效也最常用的一種方式。

這種方式首先需要注意推送的消息要符合場(chǎng)景，例如筆者負(fù)責(zé)的產(chǎn)品主要推送熱點(diǎn)視頻類新聞給用戶，盡量滿足用戶使用產(chǎn)品的需求，而不是其他和產(chǎn)品核心功能不相關(guān)的消息。

然后，需要注意消息推送的時(shí)間和頻率，避免干擾用戶而被卸載，這個(gè)就需要產(chǎn)品和運(yùn)營同學(xué)根據(jù)平臺(tái)用戶的消息點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來不斷調(diào)整并制定合適的推送策略了。

最后，由于推送消息繁多，如何才能提高自家消息對(duì)用戶的吸引力呢？筆者建議一定要針對(duì)不同用戶做精細(xì)化的運(yùn)營推送，根據(jù)用戶的社會(huì)屬性（年齡、位置、學(xué)歷、職業(yè)等）及用戶喜好，有針對(duì)性做個(gè)性化推送，以此來保證推送消息更能吸引用戶的焦點(diǎn)。

此外，要保證用戶能夠收到應(yīng)用的push消息，還需要從產(chǎn)品和技術(shù)層面去做深入考慮。就像上面說的，如今用戶的APP越來越多，每家也都想給用戶推送消息，因此現(xiàn)在很多用戶都會(huì)習(xí)慣性地關(guān)閉應(yīng)用通知權(quán)限，這就需要產(chǎn)品人員運(yùn)用產(chǎn)品手段，根據(jù)用戶的行為路徑，合理地提醒并引導(dǎo)用戶開啟通知權(quán)限。而對(duì)于如今安卓端系統(tǒng)層面推送機(jī)制的混亂，可以采用技術(shù)手段合理兼容一些第三方推送系統(tǒng)，例如華為、小米的推送，以提升推送消息的觸達(dá)率。

最后

以上五點(diǎn)基本上是按目標(biāo)用戶的渠道獲取、品牌吸引及使用體驗(yàn)、活躍用戶的行為分析、用戶參與度的提升、用戶喚回的流程順序來考慮如何提升新用戶的留存率，其中后三項(xiàng)也有助于老用戶留存率的提升，特別是push消息對(duì)用戶的提醒，同樣適用于流失用戶的喚回。從用戶使用流程來看，前四點(diǎn)如果可以做好，就能讓新用戶從一開始接觸產(chǎn)品就能產(chǎn)生持續(xù)地依賴，從而持續(xù)活躍。

除此之外，以高頻功能帶動(dòng)低頻的做法也是很多產(chǎn)品的常用做法，特別是對(duì)于工具型產(chǎn)品，典型地例如UC瀏覽器加入內(nèi)容資訊，電商APP的限時(shí)秒殺活動(dòng)等；還有一些產(chǎn)品通過不斷拓展用戶的使用場(chǎng)景來保持產(chǎn)品的持續(xù)增長，典型地例如微信的搜一搜看一看，陌陌的直播短視頻交友等。當(dāng)然，這些做法準(zhǔn)確來說是為了持續(xù)提升老用戶的留存，避免活躍用戶的流失。

總的來說，提升新用戶留存的關(guān)鍵就在于給用戶的第一印象要好，能切實(shí)地滿足用戶需求，并帶來額外驚喜；而提升老用戶留存的關(guān)鍵在于做好新用戶留存的基礎(chǔ)上不斷拓展場(chǎng)景來滿足用戶核心需求外的分支需求（此點(diǎn)不贅述，很多文章有多論述）。由此可見，提升用戶留存率還是得圍繞目標(biāo)用戶的核心需求來考慮。

題圖來自PEXELS，基于?CC0?協(xié)議

作者簡介：陸莊羽，微信公眾號(hào)：看風(fēng)景的人，移動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理，目前關(guān)注短視頻、社交社區(qū)、個(gè)性化推薦等方向，曾經(jīng)的文青，如今的產(chǎn)品汪，戶外愛好者，愿與所有同道者共同進(jìn)步！

本文由 @陸莊羽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。