兩個(gè)維度：內(nèi)部傳播和外部傳播，幫你做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值已無(wú)需多言。幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都面臨這樣一個(gè)問題：如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)在用戶眼前，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶對(duì)產(chǎn)品本身的好感度和黏性。

內(nèi)容傳播，這是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)。內(nèi)容傳播分為兩個(gè)出口，第一個(gè)是產(chǎn)品內(nèi)部傳播，即將內(nèi)容發(fā)布在產(chǎn)品內(nèi)容模塊中；第二個(gè)是外部渠道傳播，即把內(nèi)容擴(kuò)散到社交媒體、其他平臺(tái)上，形成鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)。

產(chǎn)品內(nèi)部傳播

內(nèi)容的產(chǎn)品內(nèi)部傳播包含自由流動(dòng)、精品推薦、消息推送、權(quán)重排名主要四種運(yùn)營(yíng)形式，這背后都需要產(chǎn)品機(jī)制上做一定的支撐。

（1）自由流動(dòng)

自由流動(dòng)，指的是任由內(nèi)容發(fā)布在產(chǎn)品的內(nèi)容模塊中，不做人工干預(yù)，由用戶自主發(fā)現(xiàn)和閱讀內(nèi)容，并且主要受既定的產(chǎn)品機(jī)制影響進(jìn)行傳播。比如百度貼吧的帖子發(fā)布后，按照時(shí)間先后順序呈現(xiàn)在吧內(nèi)，當(dāng)有用戶頂帖回復(fù)時(shí)會(huì)讓帖子出現(xiàn)在吧內(nèi)最頂部。知乎的回答按照用戶點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制進(jìn)行流動(dòng)，當(dāng)用戶對(duì)一條內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊后，這條內(nèi)容將出現(xiàn)在該用戶的粉絲的timeline上。內(nèi)容自由流動(dòng)的機(jī)制主要有時(shí)間先后順序、最新回復(fù)、關(guān)注者點(diǎn)贊幾種常見形式。

（2）精品推薦

精品推薦是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)常用的一種機(jī)制，由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人工挑選合適的內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)位上進(jìn)行推薦，被推薦的內(nèi)容通常能夠獲得更多的關(guān)注。比如蘋果APP Store在新年上班第一天，推出了「節(jié)后作息調(diào)整」和「擁抱工作」兩個(gè)專題，對(duì)時(shí)間管理、工作效率類的精品應(yīng)用進(jìn)行了集中推薦，正好符合上班族的需求。精品推薦的主要運(yùn)營(yíng)手段包含開辟大流量入口的推薦位、內(nèi)容置頂、特殊標(biāo)簽等。

（3）消息推送

消息推送是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被廣泛運(yùn)用的一種運(yùn)營(yíng)手段，在APP里叫Push或者浮層彈出，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代叫站內(nèi)信或者桌面彈窗。消息推送是最強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)手段之一，原因就在于其信息呈現(xiàn)的優(yōu)先性和強(qiáng)制性，能夠最大程度吸引用戶的注意，所以效果比較好。但由于很多產(chǎn)品濫用推送，導(dǎo)致現(xiàn)在用戶對(duì)消息推送的敏感度有所降低。

（4）權(quán)重排名

權(quán)重排名是通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多維度數(shù)值評(píng)價(jià)，按照一定的邏輯對(duì)內(nèi)容的排序進(jìn)行重組調(diào)控。比如小米應(yīng)用商店里的下載榜、飆升榜、新銳榜，分別從總下載量、單位時(shí)間內(nèi)的下載量、全新優(yōu)質(zhì)APP等多個(gè)維度進(jìn)行榜單推薦，進(jìn)入這個(gè)榜單的應(yīng)用也將擁有更集中的曝光機(jī)會(huì)。權(quán)重排名的好處在于能夠發(fā)掘新興有潛力的高價(jià)值內(nèi)容，能夠?qū)﹂L(zhǎng)尾內(nèi)容起到推薦的作用，避免用戶在榜單中看到的總是微信、QQ、支付寶這幾款國(guó)民應(yīng)用。

與此類似的還有簡(jiǎn)書的新上榜、日?qǐng)?bào)、7日熱門、30日熱門機(jī)制，隨著簡(jiǎn)書首頁(yè)的內(nèi)容量越來(lái)越大，信息流動(dòng)速度越來(lái)越快，權(quán)重排名的機(jī)制能夠幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更持久的曝光機(jī)會(huì)，避免被信息快速流動(dòng)沖刷下去。

外部渠道傳播

產(chǎn)品內(nèi)部傳播渠道始終受限于用戶量的規(guī)模，而外部渠道尤其是社交媒體由于用戶覆蓋面的多樣性和規(guī)模，能夠產(chǎn)生更大的傳播量。外部渠道傳播主要包含社交媒體平臺(tái)和內(nèi)容聚合平臺(tái)兩個(gè)。

（1）社交媒體平臺(tái)

現(xiàn)在幾乎所有的APP都有分享內(nèi)容到社交媒體平臺(tái)的功能，大家都希望自己的內(nèi)容能夠借助社交紅利有更大的爆發(fā)力，形成朋友圈刷屏爆文。

社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播分為原生內(nèi)容傳播與社交媒體內(nèi)容同步，原生內(nèi)容傳播即用戶從產(chǎn)品內(nèi)部分享鏈接出去，這種形式的好出在于通過(guò)在也內(nèi)容頁(yè)面植入產(chǎn)品下載入口可以起到內(nèi)容拉動(dòng)下載的目的。

另一種社交媒體內(nèi)容同步值得是將內(nèi)容在微信公眾號(hào)、微博文章這種社交媒體自有的內(nèi)容生態(tài)中發(fā)布，這種形式的好處在于幾家社交媒體不管是微信還是微博，都對(duì)自由內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容賦予了較高的權(quán)重，能夠更順暢地流通，比如微信對(duì)外部鏈接在朋友圈內(nèi)分享到一定量級(jí)就會(huì)限制其展示。

借助社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播需要考慮社交平臺(tái)的特點(diǎn)，從標(biāo)題策劃、內(nèi)容呈現(xiàn)形式下功夫，使之能充分用上平臺(tái)的傳播勢(shì)能。

（2）內(nèi)容聚合平臺(tái)

除去社交媒體之外，還有一些平臺(tái)自己不生產(chǎn)內(nèi)容，但它把別人家的內(nèi)容都聚合在一起，使自己成為一個(gè)內(nèi)容的容器，方便用戶在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)同時(shí)閱讀到多家內(nèi)容源。

比如主打新聞資訊內(nèi)容聚合的今日頭條、一點(diǎn)資訊，允許自媒體作者、內(nèi)容源網(wǎng)站將內(nèi)容授權(quán)同步到今日頭條平臺(tái)。比如科技媒體中的虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、36氪都是今日頭條的內(nèi)容源，對(duì)于這些科技媒體，能夠借助到聚合平臺(tái)將自己的內(nèi)容傳播到更多目標(biāo)人群，這就解決了自有用戶規(guī)模量級(jí)有限的問題。

以上講述的幾種針對(duì)內(nèi)容傳播的運(yùn)營(yíng)方法，適用于內(nèi)容型產(chǎn)品、內(nèi)容聚合平臺(tái)、社區(qū)等，希望對(duì)大家有幫助。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號(hào)：baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，簡(jiǎn)書簽約作者，36氪特邀作者。負(fù)責(zé)過(guò)多款DAU千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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