本文作者將結(jié)合自身經(jīng)歷展開談?wù)勥\(yùn)營人成長(zhǎng)的三個(gè)階段，以及各階段要關(guān)注的重點(diǎn)。

何為運(yùn)營？從狹義上講，運(yùn)營是在產(chǎn)品前端框架既定前提下，運(yùn)用各種手法提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和美譽(yù)度的過程；從廣義上講，為提升產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)商業(yè)價(jià)值而產(chǎn)生的所有人工干預(yù)，都是運(yùn)營。

運(yùn)營具體要做的事情包括五類：一是用戶調(diào)研，永遠(yuǎn)和用戶在一起，了解用戶的需求變化，這是產(chǎn)品需求最根本的來源，尤其在現(xiàn)在行業(yè)日新月異的情況下；二是數(shù)據(jù)分析，這是產(chǎn)品決策的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，要非常理性，學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說話；三是市場(chǎng)營銷推廣，這是非常必要的工作手段；四是版本及渠道，產(chǎn)品運(yùn)營過程中致勝的法寶之一；五是內(nèi)容運(yùn)營，例如QQ表情、掛件等，還有一些內(nèi)容為王的產(chǎn)品，例如比較火的天天P圖，內(nèi)容創(chuàng)意性是支撐產(chǎn)品口碑非常重要的因素。

以下展開談?wù)勥\(yùn)營人成長(zhǎng)的三個(gè)階段，以及各階段要關(guān)注的重點(diǎn)。

一、初階運(yùn)營：成為一個(gè)熟練運(yùn)用多種手法的戰(zhàn)術(shù)家

對(duì)于初階運(yùn)營人來講，最需要打磨的兩種素質(zhì)，一是用戶視角，站在用戶角度看待問題，而非自己天馬行空，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意沒有太多生命力；二是提煉能力，這是運(yùn)營人不斷總結(jié)和持續(xù)成長(zhǎng)的有效方法。

初階運(yùn)營人還要掌握哪些必備技能呢？首先，要會(huì)看數(shù)據(jù)；第二，會(huì)整合，能夠進(jìn)行跨界品牌整合、渠道資源整合等；第三，保持創(chuàng)意源泉，在有效流量、渠道、人口紅利不斷下降的當(dāng)下，創(chuàng)意能幫助產(chǎn)品在紅海中脫穎而出；最后，要有扎實(shí)的文案功底——可以準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品調(diào)性和用戶關(guān)懷。

總體來講，初階運(yùn)營人最重要的是如何完整提升個(gè)人運(yùn)營手法的運(yùn)用，成長(zhǎng)為一個(gè)戰(zhàn)術(shù)家。什么是戰(zhàn)術(shù)家？戰(zhàn)術(shù)家就是給你一個(gè)目標(biāo)，你能夠有效的完成。對(duì)初階運(yùn)營來說，除了各種觸點(diǎn)的運(yùn)用，有三種手法是需要核心掌握的：分層，聯(lián)合和借勢(shì)。這三種手法完全掌握，就可以成長(zhǎng)到進(jìn)階階段了。

二、進(jìn)階運(yùn)營：發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上升

跨過初階，運(yùn)營人常常會(huì)問自己：我的進(jìn)步到底在哪里？難道只是熟手而已嗎？在產(chǎn)品已有一定發(fā)展的情況下，運(yùn)營到底能給產(chǎn)品帶來什么貢獻(xiàn)？這是進(jìn)階運(yùn)營人經(jīng)常被挑戰(zhàn)的一點(diǎn)。實(shí)際上，發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自我的上升，是這個(gè)階段最關(guān)鍵的一點(diǎn)。下面以QQ電話的運(yùn)營故事來分享如何做到這一點(diǎn)。

QQ電話的故事：挖掘通話場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高基數(shù)下2年10倍增長(zhǎng)

（1）第一個(gè)場(chǎng)景：異地漫游用戶帶來增長(zhǎng)小高峰? ?

QQ電話已經(jīng)自我發(fā)展，達(dá)到了一個(gè)比較好的基數(shù)，但開始進(jìn)入平臺(tái)期，用戶自增長(zhǎng)難，對(duì)于運(yùn)營來講，挑戰(zhàn)主要在于知曉率低、撥打頻率低和使用場(chǎng)景少。團(tuán)隊(duì)一直在仔細(xì)觀察運(yùn)營數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：當(dāng)用戶到了異地，他們的QQ電話使用頻率和單次使用時(shí)長(zhǎng)都大幅上漲。分析結(jié)論是：因?yàn)楫惖赜新钨M(fèi)，所以QQ電話有了使用的場(chǎng)景。在主動(dòng)上報(bào)地理位置的這些用戶里，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)針對(duì)地理位置發(fā)生變更的用戶，做了《路途再遠(yuǎn) 保持聯(lián)系》的用戶關(guān)懷，獲得非常好的口碑。這是平臺(tái)期的第一批種子用戶。

（2）第二個(gè)場(chǎng)景：游戲開黑場(chǎng)景推動(dòng)爆發(fā)增長(zhǎng)

第一波種子用戶拓展完成后，數(shù)據(jù)又趨緩了，因?yàn)楫惖芈蔚膱?chǎng)景并不是高頻剛需。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)拋棄了對(duì)QQ電話用戶是職場(chǎng)人員的設(shè)定，對(duì)全年齡層做了摸底，發(fā)現(xiàn)低年齡層使用QQ電話高頻持久，且不受時(shí)間、地理位置限制。這個(gè)人群使用的場(chǎng)景之一是在PC游戲上開黑，游戲組隊(duì)時(shí)需要雙人或多人通話，但又不想影響PC性能，更考慮到QQ電話的通話質(zhì)量和穩(wěn)定性都比較高，于是用戶就選擇QQ電話作為溝通的主要工具。甚至90后小鮮肉“小飛流”吳磊也是QQ電話開黑的忠實(shí)用戶。

基于這個(gè)需求，QQ運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)游戲場(chǎng)景和QQ生態(tài)非常契合，嘗試和多款游戲進(jìn)行合作，數(shù)據(jù)開始穩(wěn)步增長(zhǎng)。特別是和LOL（編者注：游戲《英雄聯(lián)盟》）周年慶活動(dòng)的聯(lián)合推廣中，更多用戶知道并開始使用QQ電話，迎來一次爆發(fā)式增長(zhǎng)，即使活動(dòng)結(jié)束后也保持了持續(xù)的增長(zhǎng)后勁。這個(gè)故事說明，生態(tài)吻合意味著一勞”久”逸，不用頻繁做運(yùn)營活動(dòng)，合作方也會(huì)主動(dòng)找來，業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了良性自循環(huán)和自增長(zhǎng)。

三、高階運(yùn)營：跨界策劃與運(yùn)營，站在金字塔上看競(jìng)爭(zhēng)格局

進(jìn)入高階之后，產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品運(yùn)營的界限會(huì)變得模糊，要求運(yùn)營人站在競(jìng)爭(zhēng)格局思考問題，而不是再從創(chuàng)意或單個(gè)功能點(diǎn)出發(fā)，甚至還需要參與到產(chǎn)品的方向定位中去。

手Q的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就是在日常運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)一些可挖掘的需求點(diǎn)，從而參與到產(chǎn)品的策劃工作中來，口令紅包和AR紅包就是由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提出的創(chuàng)意功能和活動(dòng)。

口令紅包的故事：在真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景中增加更多趣味

手Q運(yùn)營團(tuán)隊(duì)立足用戶視角，觀察用戶在領(lǐng)取紅包時(shí)的行為，發(fā)現(xiàn)群紅包發(fā)送后，有兩種現(xiàn)象：一是“靜默式領(lǐng)取”，用戶領(lǐng)取紅包后不會(huì)給發(fā)紅包者回應(yīng)，這會(huì)打擊發(fā)紅包者的積極性；二是“蓋樓“，在QQ群里，群友會(huì)以蓋樓形式對(duì)發(fā)紅包者進(jìn)行回應(yīng)，這種形式對(duì)發(fā)紅包者和群的活躍度是有正面激活意義的。

基于這一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)想到了一個(gè)在當(dāng)時(shí)屬于全新的、業(yè)界獨(dú)一份的業(yè)務(wù)形態(tài)——發(fā)送者在發(fā)送之前設(shè)置一個(gè)口令，對(duì)于領(lǐng)取者來講，需要把口令通過消息發(fā)出，才能領(lǐng)取這個(gè)紅包，這就是“口令紅包”。?這個(gè)創(chuàng)意在上線過程中并不順利：首先從產(chǎn)品策劃角度來講，違背了整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則，極簡(jiǎn)，極快，設(shè)置口令天然會(huì)給用戶帶來使用門檻。

但團(tuán)隊(duì)在做用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，口令紅包在年輕用戶中很受歡迎，于是做了一個(gè)小入口嘗試，之后在年底的時(shí)間做了群量放開，結(jié)果大受歡迎。用戶創(chuàng)造了很多玩法，有項(xiàng)目經(jīng)理用口令紅包叫大家開會(huì)的，有老師用口令紅包鼓勵(lì)學(xué)生不掛科的，有老板和員工之間玩得特別開，還有“損友”之間通過紅包逗樂……

團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了反思：首先，紅包對(duì)于整個(gè)業(yè)務(wù)體系屬于社交游戲的范疇，適當(dāng)提升其趣味性，對(duì)用戶來講是樂見其成的；其次，口令紅包的特性非常契合QQ的年輕生態(tài)，如果放到任何一個(gè)其他產(chǎn)品下未必能火，說不定會(huì)貶斥為一個(gè)相當(dāng)普通甚至平庸的設(shè)計(jì)，但在QQ里不會(huì)，因?yàn)橛脩舻纳鷳B(tài)在這里。按照這個(gè)調(diào)性，團(tuán)隊(duì)后面還做了很多嘗試，比如個(gè)性化紅包、姓氏紅包等等，都增色不少，這是QQ獨(dú)有的特色。

AR紅包的故事：站在競(jìng)爭(zhēng)格局決策+全方位細(xì)節(jié)體驗(yàn)

站在競(jìng)爭(zhēng)格局里看，春節(jié)紅包已經(jīng)做了3年，接下來還要繼續(xù)做嗎？要做的話，怎么切入？能給產(chǎn)品帶來什么？這次的春節(jié)紅包和誰一起玩？ 團(tuán)隊(duì)回顧了QQ的長(zhǎng)板和短板，發(fā)現(xiàn)QQ一直不缺線上流量，缺的是線下。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來講，未來的發(fā)展趨勢(shì)必然是和現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合非常緊密的業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈模式。團(tuán)隊(duì)一直在思考，產(chǎn)品如何在用戶的真實(shí)生活中火起來，能夠讓用戶交流起來，形成真正的春節(jié)紅包的氛圍。剛好當(dāng)時(shí)是AR大熱的窗口期，之前手Q的 “AR奧運(yùn)傳火炬”有了一次不錯(cuò)的嘗試，于是團(tuán)隊(duì)就打算整合線上線下資源，繼續(xù)主打AR技術(shù)，推出非常有創(chuàng)意、參與門檻又不高的AR紅包。

在運(yùn)營細(xì)節(jié)上，團(tuán)隊(duì)有很多細(xì)致思考：第一是用戶領(lǐng)取紅包的便捷性，到底是100米內(nèi)有紅包，還是200米內(nèi)？用戶平時(shí)走的步數(shù)是多少？第二是POI安全性，包括荒地、水域、山崖等等，團(tuán)隊(duì)做了大批量POI線上篩選，也進(jìn)行了不少城市和縣區(qū)的線下實(shí)地走訪，最終確認(rèn)了POI安全性問題。此外，團(tuán)隊(duì)還考慮了紅包金額的合理分配，如果每一寸土地都均勻分配的話，很多地方可能會(huì)有浪費(fèi)，而對(duì)于市中心區(qū)可能是瞬間領(lǐng)完的，所以團(tuán)隊(duì)區(qū)分了定點(diǎn)的大紅包，中間層的紅包，以及小額的全國池的紅包，分層分布，確保紅包最大程度不被浪費(fèi)。

只做了5天的AR紅包活動(dòng)取得了怎樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呢？2億多用戶，5天走了2.4公里，幾千萬用戶做了跨市領(lǐng)取，在用戶中形成了非常好的口碑，以至于現(xiàn)在提起AR紅包，人們立刻聯(lián)想到手Q。

對(duì)高階運(yùn)營人來說，有三點(diǎn)很重要：一是不過于區(qū)分產(chǎn)品運(yùn)營和策劃，界限是模糊的；二是站在競(jìng)爭(zhēng)格局上看問題，可以看得更清晰，而不是從創(chuàng)意或者單個(gè)功能的貢獻(xiàn)度看待；三是確定產(chǎn)品定位方向之后，找準(zhǔn)短板去彌補(bǔ)，形成正向循環(huán)。

高階運(yùn)營人的素質(zhì)金字塔，最基礎(chǔ)的是技能和手段，其次是對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和社會(huì)的觀察，在這之上還需要更有前瞻性：一方面是對(duì)技術(shù)的前瞻，在IT行業(yè)，每一個(gè)技術(shù)爆發(fā)都可能帶來下一時(shí)代的產(chǎn)品；另一方面是對(duì)產(chǎn)品品牌性和對(duì)品類的前瞻認(rèn)知。有了這些素質(zhì)，才能把每一次產(chǎn)品運(yùn)營都做在同一個(gè)方向上，和所有運(yùn)營活動(dòng)、產(chǎn)品活動(dòng)或者技術(shù)活動(dòng)一起發(fā)力。

四、運(yùn)營人貫穿始終的思考：從運(yùn)營體系角度思考問題

從整體運(yùn)營體系來看，在不同的運(yùn)營階段，產(chǎn)品的運(yùn)營重點(diǎn)是有不同側(cè)重的：

產(chǎn)品初期的運(yùn)營體系

第一是用戶運(yùn)營，用戶群如何建立、溝通與維護(hù)，從用戶的反饋包括投訴里，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)；第二是搭建數(shù)據(jù)體系，包括規(guī)模類數(shù)據(jù)，真正活躍用戶的質(zhì)量類數(shù)據(jù)等；第三是觸點(diǎn)建設(shè)，告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品到底是什么，優(yōu)勢(shì)是什么，例如QQ在很長(zhǎng)時(shí)間里有一個(gè)口號(hào)叫“樂在溝通”，在整個(gè)開機(jī)動(dòng)畫中不斷重復(fù)這一點(diǎn)，甚至用戶在調(diào)整字體的時(shí)候，提示就是“樂在溝通大”、“樂在溝通中”、“樂在溝通小”，包括頭像掛件、表情，都沖這個(gè)方向去傳達(dá)，十幾年來，“樂在溝通”這個(gè)口號(hào)是知曉率最高的最得人心的，因?yàn)橛脩粼诓粩嘀貜?fù)看到這些提示。

發(fā)展期的運(yùn)營體系

第一，渠道為王，工具類產(chǎn)品尤甚，因?yàn)楦枰獡屨既肟?，獲得流量；第二，注重亮點(diǎn)推廣，這個(gè)階段的產(chǎn)品已經(jīng)有諸多功能，但需要識(shí)別出亮點(diǎn)，成為產(chǎn)品的一張名片，會(huì)比全面鋪開好很多。第三需要運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，包括產(chǎn)品版本節(jié)奏；第四需要建立一個(gè)品牌關(guān)鍵詞，例如QQ瀏覽器，主打關(guān)鍵詞“快”，這為產(chǎn)品在紅海市場(chǎng)中贏得生存空間，并為后面做到行業(yè)領(lǐng)先打下比較好的基礎(chǔ)。

成熟期的運(yùn)營體系

一是觸點(diǎn)的體現(xiàn)要體系化，對(duì)于渠道為王的產(chǎn)品，幾個(gè)重點(diǎn)渠道每次都能為產(chǎn)品站臺(tái)；對(duì)于平臺(tái)型產(chǎn)品，每一個(gè)和用戶的接觸點(diǎn)都在反復(fù)傳遞同樣的理念，這都是非常重要的。第二，口碑運(yùn)營，包括用戶是怎么看產(chǎn)品的，產(chǎn)品對(duì)社會(huì)有什么貢獻(xiàn)等，口碑運(yùn)營其實(shí)是亮點(diǎn)推廣的升級(jí)，并讓這些亮點(diǎn)成為一個(gè)真正自我發(fā)展的體系，這是非常重要的。第三，運(yùn)營體系趨于完美的狀態(tài)，是這個(gè)產(chǎn)品可以建立一個(gè)新的品類，例如微信做了移動(dòng)社交，百度做了中文搜索，這個(gè)品類概念為產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)筑起全新的壁壘。

上文根據(jù)QQ運(yùn)營女王——?jiǎng)⒘枳隹万v大直播間分享整理而成。

作者： 劉凌，QQ運(yùn)營總監(jiān)，騰訊專家級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理（騰訊現(xiàn)有最高級(jí)別的產(chǎn)品專家），13年產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，手機(jī)QQ第一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營，第一個(gè)品牌經(jīng)理，第一個(gè)市場(chǎng)推廣。

來源：微信公眾號(hào)【騰訊大學(xué)】