從“刷墻”到“刷屏”，我們記住了這些品牌，或許你沒有記住所有的文案，但是可能有某一句曾經(jīng)觸動(dòng)過你。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體受到了不小的沖擊，不過在戶外廣告領(lǐng)域，一些場(chǎng)景化的戶外媒體依舊吸引著廣告主，而且這兩年眾多互聯(lián)網(wǎng)廣告主成了投放主角，更有趣的是一種“語錄式廣告”很是流行。

我們來回顧近一年比較火的“語錄式廣告”：

NO.1：一點(diǎn)資訊

一點(diǎn)資訊在2016年10月左右投放了一輪廣告，在分眾、地鐵、公交車體等戶外媒體，以及報(bào)紙廣告進(jìn)行了大量的主題曝光，同時(shí)在新媒體上也發(fā)起了#逼死強(qiáng)迫癥的一點(diǎn)#話題，引發(fā)了杜蕾斯、怡寶、王老吉等百余家知名品牌展開了跨界營(yíng)銷互動(dòng)。

語錄亮點(diǎn)：

1. 文案有趣：文案有兩種，一種是戶外投放的廣告文案，引發(fā)參與感，有懸念，引用熱門話題等。另外一種文案是在新媒體上的與合作品牌“氣質(zhì)相符”的文案。趣味文案激發(fā)用戶好奇心，引發(fā)關(guān)注，從線下到線上形成自發(fā)式傳播效應(yīng)。
2. 形式新穎：“文案+標(biāo)識(shí)”引發(fā)懸念，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，那些遮住關(guān)鍵字的“一點(diǎn)資訊LOGO”不僅讓人印象深刻，而且?guī)в袕?qiáng)迫癥似的神秘感也讓用戶有欲望參與其中，自主填空或者參與互動(dòng)。
3. 提問互動(dòng)：主題文案以及下面關(guān)于該話題的“訂閱頻道XXX……”，吸引感興趣的人群直接行為轉(zhuǎn)化。這種巧妙的互動(dòng)方式不僅能讓用戶了解一點(diǎn)資訊個(gè)性化頻道訂閱功能，還與產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合密切。

NO.2：網(wǎng)易云音樂

2017年3月，網(wǎng)易云音樂在杭港地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站投放了來自網(wǎng)友評(píng)論的“語錄式廣告”，一場(chǎng)關(guān)于態(tài)度的話題刷屏了，那些網(wǎng)友們?cè)u(píng)論變成了廣告的主畫面，有些話寫的那么有力道，又能直戳淚點(diǎn)。

語錄亮點(diǎn)：

1. 用戶成為主角：將用戶評(píng)論搬上廣告，每個(gè)文案下面都有標(biāo)注“來自網(wǎng)易云音樂用戶——XXX，在XXX歌曲下方的評(píng)論”，郎朗上口的文案是主畫面，用戶被推到前臺(tái)，主題文案與歌曲與網(wǎng)易云音樂有著強(qiáng)關(guān)系，激發(fā)用戶興趣。
2. 情感引爆情緒：廣告選擇的文案激發(fā)了用戶情感共鳴，進(jìn)而引發(fā)用戶的參與性情緒，轉(zhuǎn)為行動(dòng)。
3. 使用場(chǎng)景得當(dāng)：音樂人群的使用場(chǎng)景，地鐵是重要的一個(gè)，廣告出現(xiàn)在地鐵中，用戶隨手就可以選擇文案中提及的那首歌。

NO.3：知乎

2017年4月初，我們?cè)诒本┑膶懽謽堑确直姀V告上可以看到知乎也投放了一組廣告，廣告內(nèi)容也是典型“語錄式廣告”，以文案為主題，其內(nèi)容來自知乎平臺(tái)的問題。

語錄亮點(diǎn)：

1. 文案來源知乎提問：從玩法上來講，從一點(diǎn)資訊到網(wǎng)易云音樂，再到知乎，各家都有內(nèi)容支撐，所以玩起“語錄”來都駕輕就熟。
2. 文案場(chǎng)景結(jié)合：投在電梯的廣告就配合“猜猜看，等電梯的都是干嘛的？”

寫到這里，發(fā)現(xiàn)知乎此次廣告與一點(diǎn)資訊的廣告驚人相似，有3點(diǎn)：

• 相似點(diǎn)1：文案呈現(xiàn)方式有類似；
• 相似點(diǎn)2：主題文字框底色都是藍(lán)色的，這與兩個(gè)品牌LOGO及品牌主色調(diào)也是相符的；
• 相似點(diǎn)3：底部輔助的互動(dòng)引導(dǎo)參與提示類似，一個(gè)是訂閱XX頻道，另一個(gè)是搜索XX話題。

基于以上3個(gè)相似點(diǎn)，難怪讓人看著有點(diǎn)像，如果沒有LOGO，有點(diǎn)傻傻分不清楚。

我們暫且不評(píng)價(jià)幾個(gè)品牌的文案到底好不好，以上說明的亮點(diǎn)也只是從投放角度考量，從這些互聯(lián)網(wǎng)品牌熱衷玩“語錄式廣告”，且都利用了不同的線下場(chǎng)景，可以看出以用戶驅(qū)動(dòng)廣告內(nèi)容、以場(chǎng)景為依托的投放策略、以互動(dòng)為前提的內(nèi)容設(shè)計(jì)，成為了這些廣告主的首要思考。

其實(shí)，類似這樣的“語錄式廣告”早在農(nóng)村市場(chǎng)就很流行？

電商們“語錄式廣告”刷大墻

有沒有像知乎廣告

抗戰(zhàn)宣傳

“語錄式廣告”以簡(jiǎn)短的文案，有力、押韻、朗朗上口，且易形成情感共鳴等特點(diǎn)，快速引發(fā)用戶的浸入式體驗(yàn)，情緒極其容易調(diào)動(dòng)起來，從開篇我們談到一點(diǎn)資訊推出的那一組“有趣、有料、有用、有品”的廣告，再到網(wǎng)易云音樂煽情的用戶評(píng)論，還有知乎那些問答式廣告，以及電商們、計(jì)劃生育、抗戰(zhàn)宣傳等文案口號(hào)，都成為這類廣告營(yíng)銷的典范代表。

為什么“語錄式廣告”可以引爆？

1. 態(tài)度：態(tài)度鮮明，有個(gè)性，有趣味，代表時(shí)下年輕人的關(guān)注點(diǎn)，可以特立獨(dú)行；
2. 共鳴：挖掘熱門話題，深挖用戶興奮點(diǎn)、共通點(diǎn)，文案選擇大多數(shù)人的興趣所在，比如加班、房?jī)r(jià)、失戀等；
3. 參與：調(diào)動(dòng)情緒，激發(fā)參與，文案與行為轉(zhuǎn)化相連。

“語錄式廣告”該怎么做？

1. 差異突圍：注重廣告創(chuàng)意的差異化，比如投放時(shí)間、投放渠道、文案創(chuàng)意、視覺設(shè)計(jì)等多維度尋求差異，比如同樣是文案為主題的廣告，一點(diǎn)資訊用了“4個(gè)標(biāo)簽+遮蓋關(guān)鍵文字”等創(chuàng)意方式。再比如網(wǎng)易云音樂來自用戶評(píng)論的文案。
2. 場(chǎng)景營(yíng)銷：在線下投放的不同場(chǎng)景，可以配合周邊特點(diǎn)投放，不過線下玩法的效率還是弱了些，可以用二維碼等進(jìn)行彌補(bǔ)配合。
3. 整合玩法：如今在單點(diǎn)引爆，通過整合營(yíng)銷玩法放大已經(jīng)成為趨勢(shì)，比如網(wǎng)易云音樂就是在地鐵投放引發(fā)刷屏的話題，再比如一點(diǎn)資訊通過線下廣告，引發(fā)線上百余家知名品牌聯(lián)合互動(dòng)刷屏。

從“刷墻”到“刷屏”，我們記住了這些品牌，或許你沒有記住所有的文案，但是可能有某一句曾經(jīng)觸動(dòng)過你。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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