人格化的品牌調(diào)性是為了吸引價(jià)值觀相同的人。

一、前言

最近，我們公司在招新媒體文案，跟他們聊了很多，聊了什么我都忘記了，唯一記住其中一位面試者的一句話：

“我都不好意思跟別人說(shuō)這是自己寫(xiě)的文章?！?/p>

這句話什么意思？就是他們老大天天逼著她寫(xiě)產(chǎn)品有多么好，有多么便宜，公司多么牛逼，老板獲得什么榮譽(yù)等等這類型的公眾號(hào)文章，這些文章連作者自己都不愿意去看。就連公司的自己人都不愿意看的文章，還想顧客認(rèn)真拜讀？

別以為就他們一家公司是這樣的，我們見(jiàn)到太多企業(yè)公眾號(hào)純粹淪落為企業(yè)內(nèi)刊、對(duì)外發(fā)聲的機(jī)器人，硬生生地把所有他們的廣告信息、老板發(fā)言、老板榮譽(yù)塞進(jìn)你腦袋里。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，沒(méi)人愿意接受這樣的宣傳。試問(wèn)，誰(shuí)會(huì)愿意跟一個(gè)機(jī)器人對(duì)話和互動(dòng)呢？

二、“存在合有理”

不過(guò)，黑格爾說(shuō)過(guò)“存在即合理”。有時(shí)候，這些信息其實(shí)并不是給消費(fèi)者看的，一定程度上這些信息是給企業(yè)上游看的，是展示企業(yè)實(shí)力用的，比如醫(yī)療器械行業(yè)，它們的品牌宣傳、官網(wǎng)、自媒體是做給企業(yè)上游看的，所以我們也不能一棒子打死一船人。

很多傳統(tǒng)商業(yè)的重心都是放在促成某一次交易上的。比如，我一個(gè)朋友是賣馬桶的，把馬桶賣出去就行了，他只要不停地喊“我們馬桶多么通暢，能殺菌”就行了。因?yàn)槌虽N售外，它很難與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的聯(lián)系。唯一的聯(lián)系就是銷售，反正不管怎樣，你只要給我交錢(qián)就好了。所以，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，自媒體說(shuō)不說(shuō)人話其實(shí)沒(méi)關(guān)系的。

因此，這些公眾號(hào)注定閱讀量十分的少。但是，最可怕的是這些老板整天指手畫(huà)腳嚷嚷著要寫(xiě)這樣的、那樣的內(nèi)容，又逼著文案寫(xiě)的文章是10萬(wàn)+，還時(shí)不時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)一些別人家10萬(wàn)+的文章給你。有沒(méi)有一種又要馬兒跑得快,又要馬兒不吃草的感覺(jué)？這些企業(yè)的公眾號(hào)和微博注定只能是默默無(wú)聞的，慢慢地變成雞肋，吃力不討好，但又是不得不做，可憐了那些小編們?nèi)杖找挂辜影鄬?xiě)一些自己都不好意思說(shuō)自己寫(xiě)的文章。

三、這個(gè)時(shí)代是對(duì)人格化品牌的追逐

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體將品牌商從幕后拉到了臺(tái)前，幫助品牌主和消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)一對(duì)一的互動(dòng)和交流，這樣企業(yè)和消費(fèi)能夠聯(lián)系在一起，產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)和連接，同時(shí)跨界成為了可能。小米除了賣手機(jī)外，還可以賣電飯煲、牙刷、行李箱等等。

我的上一篇文章《你的消費(fèi)行為正在改變，可怕的是連你自己都不知道》里提到過(guò)，用戶的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了改變，以前的消費(fèi)行為可能靠品類來(lái)篩選，也有可能通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品屬性，但現(xiàn)在我只要對(duì)某一個(gè)人、某一個(gè)價(jià)值觀、某一個(gè)生活方式認(rèn)可，那么我就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的商品，比如羅輯思維、小米、一條等等。

這種消費(fèi)行為改變的背后是大家對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的不信任，對(duì)人格化品牌的追逐。在這樣的一個(gè)時(shí)代里，所有的商品都應(yīng)該有活生生的人格來(lái)親自背書(shū)。大家對(duì)人的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)對(duì)物的興趣，從物轉(zhuǎn)移到人是把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，從理性溝通到感性溝通的過(guò)程。最近幾天，“禮物說(shuō)”的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)始人溫城輝就拿出1億給200個(gè)匠人做孵化，每個(gè)匠人都需要親自背書(shū)自己的商品。

這樣的變化意味著企業(yè)必須去說(shuō)人話，因?yàn)槟阈枰c消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、多場(chǎng)景的溝通和互動(dòng)。沒(méi)有人愿意跟一個(gè)機(jī)器、一個(gè)組織對(duì)話的，官腔、自說(shuō)自話的方式是不被接受的。

品牌、產(chǎn)品、文案本身不具有生命，當(dāng)我們賦予其人格，那么它才是生命和吸引力的。就連最冰冷的家電都有海爾兄弟、董明珠來(lái)做人格背書(shū)。

四、說(shuō)人話是什么意思？

今天，我們真正進(jìn)入了“人格化品牌”的時(shí)代了。

說(shuō)人話什么意思？說(shuō)人話就是說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)群體的話。微軟說(shuō)的人話和沃爾瑪說(shuō)的人話是不一樣的。用戶分為5類，創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。微軟的人話，它是以頭部用戶這一小部分人為中心的人話。高科技的東西，其實(shí)大部分大眾用戶是搞不懂也不知道自己要什么的，所以微軟說(shuō)的只是針對(duì)這部分頭部用戶說(shuō)的人話。沃爾瑪說(shuō)的人話，它就不是針對(duì)頭部用戶了，而是針對(duì)大眾用戶的。

這意味著你的品牌要搞清楚話語(yǔ)權(quán)到底掌握在誰(shuí)的手里，需要熟悉你的目標(biāo)群體的語(yǔ)言體系與表達(dá)邏輯，并且要懂得跟他們對(duì)話。

你要讓品牌有符合你目標(biāo)群體的性格、脾氣、情感，像人一樣的來(lái)說(shuō)故事，只有這樣才能更好地去跟用戶互動(dòng)。通過(guò)普通人的真實(shí)、自然、有感情的故事，讓用戶產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)用戶。通過(guò)故事形成自身品牌的調(diào)性，去吸引認(rèn)可你們價(jià)值觀的人進(jìn)來(lái)。

用戶可能因?yàn)槟闾峁┯袃r(jià)值的內(nèi)容關(guān)注你，但是能讓他一直留下來(lái)的動(dòng)力，除了好內(nèi)容外，一定是人格化的形象帶給他認(rèn)同的價(jià)值觀。

說(shuō)人話是為了講故事，講故事是為了形成品牌調(diào)性，形成品牌調(diào)性為了吸引價(jià)值觀相同的人。

五、小心掉進(jìn)坑里

既然要和目標(biāo)消費(fèi)群交流，就要“說(shuō)人話”。于是，大家都會(huì)看到各種各樣的微博“官博君”，微信“小編”等等。但是，需要注意的是，千萬(wàn)別將“人格化”變?yōu)椤皞€(gè)人化”。什么意思？就是別變得自己文章調(diào)性、內(nèi)容越來(lái)越?jīng)]有品牌自己的性格、調(diào)性、內(nèi)涵，走偏到小編個(gè)人在說(shuō)話。

小編不能過(guò)分地帶入個(gè)人的感情色彩、性格特征、語(yǔ)言習(xí)慣和思想。如果這樣下去，這些粉絲可能有一部分是他的粉絲了，哪天小編離職的話，就可能帶走這批粉絲了。

“人格化”，最終還是要回歸到品牌的原點(diǎn)，究竟想傳遞什么樣的文化、價(jià)值觀給目標(biāo)消費(fèi)者？通過(guò)人格化讓消費(fèi)者感知到這個(gè)品牌的溫度和價(jià)值感，而不僅僅是滿足某種功能上的需求。

作者：鄧?yán)鈭?，微信公眾?hào)：一席堯言 (currydeng），個(gè)人商業(yè)見(jiàn)解以及有時(shí)候的胡言亂語(yǔ)。

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