字節(jié)于在線音樂(lè)賽道上也在加快入場(chǎng)著，比如汽水音樂(lè)的出現(xiàn)，比如字節(jié)在音樂(lè)廠牌、在音樂(lè)代理分發(fā)平臺(tái)上的嘗試……以上動(dòng)作，都表明字節(jié)在音樂(lè)領(lǐng)域內(nèi)的布局野心。那么目前來(lái)看，字節(jié)在在線音樂(lè)賽道上，已經(jīng)走到哪一步了？

先來(lái)講一個(gè)誕生該選題的契機(jī)。

前段時(shí)間，kk從業(yè)于音樂(lè)行業(yè)的友人A，在前往某影視公司洽談某OST的音樂(lè)版權(quán)合作事宜時(shí)，雙方上演了一出后版權(quán)時(shí)代大戰(zhàn)的“刀光劍影”。彼時(shí)，她與領(lǐng)導(dǎo)一同坐在合作方會(huì)議室準(zhǔn)備敲定最后的細(xì)節(jié)，合同都擺在桌上了，好巧不巧，電話鈴聲響了起來(lái)，對(duì)方出門(mén)接聽(tīng)。

這一走就是兩個(gè)小時(shí)。兩小時(shí)后，對(duì)方回席，帶來(lái)的卻是版權(quán)已經(jīng)花落別家的消息。

實(shí)際上，在過(guò)去的幾年里，這位“別家”常常以TME或者網(wǎng)易云音樂(lè)作為主人翁出現(xiàn)，但在這個(gè)故事里的主角，換成了汽水音樂(lè)。

相較于雙巨頭的宣傳形勢(shì)，仍處在拉新期的汽水音樂(lè)在市場(chǎng)上顯得異常低調(diào)，但低調(diào)并不意味著毫無(wú)建樹(shù)。

一、分一杯流媒體的“汽水”

對(duì)于大部分人而言，汽水音樂(lè)的名字或許還很陌生，但如果你是一個(gè)抖音用戶，汽水音樂(lè)的這幾個(gè)字應(yīng)該沒(méi)少見(jiàn)，刷視頻時(shí)經(jīng)常能遇到下載按鈕。

汽水音樂(lè)的使用感跟抖音十分類似，同樣采取短視頻切換習(xí)慣的上下滑模式，播放界面中常用視頻動(dòng)態(tài)作為背景。與抖音共享曲庫(kù)，并通過(guò)AI推薦，向用戶推送智能曲庫(kù)。這導(dǎo)致kk在剛下載的5分鐘內(nèi)，體驗(yàn)感完全是下載了一款音頻版抖音，除了沒(méi)有多元的短視頻內(nèi)容之外，上滑下滑的歌曲總是在抖音中常聽(tīng)到的短視頻BGM。

汽水音樂(lè)頁(yè)面

從音樂(lè)聽(tīng)眾長(zhǎng)期養(yǎng)成的使用習(xí)慣來(lái)看，汽水音樂(lè)的界面是反邏輯的。在“聽(tīng)”占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的音樂(lè)場(chǎng)景下，上下切換且著重副歌播放的方式，某種程度上是在破壞人們對(duì)于音樂(lè)的消費(fèi)習(xí)慣，顯得過(guò)于快餐。相較于已經(jīng)定義了用戶習(xí)慣的前輩們，汽水音樂(lè)在這個(gè)維度，不具有任何優(yōu)勢(shì)。

但細(xì)察不難發(fā)現(xiàn)，汽水音樂(lè)早已暗自在版權(quán)拉新上發(fā)力。比如，在周杰倫新歌版權(quán)大戰(zhàn)中，借著杰威爾音樂(lè)入駐抖音的勢(shì)，抖音獲得杰威爾音樂(lè)全部歌曲片段及歌曲MV片段的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)合作。MV亮相杰威爾音樂(lè)官方號(hào)時(shí)，左下角汽水音樂(lè)閃亮登場(chǎng)——下載搶看MV完整版。

這樣的引流經(jīng)常出現(xiàn)在抖音相關(guān)的動(dòng)作中。線上演唱會(huì)冠名位留給汽水音樂(lè)，熱門(mén)歌曲跳轉(zhuǎn)位常見(jiàn)汽水音樂(lè)……作為抖音親兒子，汽水音樂(lè)幾乎跟抖音生態(tài)捆綁在一起。

除了借沾光頭條系，汽水音樂(lè)本身也偶爾通過(guò)一些獨(dú)家窗口期進(jìn)行引流。比如，熱門(mén)劇集《風(fēng)吹半夏》的OST，汽水音樂(lè)就曾有過(guò)30天的獨(dú)家首發(fā)。但現(xiàn)實(shí)是，看劇的人根本不知道在汽水音樂(lè)可以聽(tīng)OST，又或者用戶并沒(méi)有養(yǎng)成在抖音在汽水音樂(lè)聽(tīng)歌的行為習(xí)慣。

不可置否，有TME和網(wǎng)易云音樂(lè)兩座大山在前，無(wú)論是曲庫(kù)或是用戶端，汽水音樂(lè)完全還是個(gè)新手。但這并不意味著字節(jié)的音樂(lè)夢(mèng)，還停留在空想。

汽水音樂(lè)誕生一年不到，重心仍在低調(diào)拉新，打開(kāi)抖音、西瓜視頻等一系列相同體系A(chǔ)PP中都能輕易找到汽水音樂(lè)的入口，而日常登錄簽到就能贈(zèng)送一天會(huì)員，目前為止還是免費(fèi)。

作為流量的強(qiáng)勢(shì)方，背靠抖音這座大山，汽水音樂(lè)扮演的角色還沒(méi)到全面發(fā)力的時(shí)候。

二、版圖一角

需要強(qiáng)調(diào)的是，汽水音樂(lè)只是字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)夢(mèng)最終落在明面上一隅。

2021年7月1日，媒體曝出字節(jié)跳動(dòng)將音樂(lè)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿(Alex)接手了該業(yè)務(wù)。

隨后，字節(jié)的音樂(lè)版圖開(kāi)始大刀闊斧地變動(dòng)——汽水音樂(lè)上線不久，字節(jié)又馬上上線了“番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版”，定位為抖音推出的官方免費(fèi)音頻產(chǎn)品，與汽水音樂(lè)遙相呼應(yīng)。

除了上線APP，字節(jié)還辦起了音樂(lè)廠牌“YO CAP”，主打銷售音樂(lè)商品，在抖音內(nèi)注冊(cè)名為“YOCAP企業(yè)店”的賬號(hào)以及抖音小店。

而字節(jié)的音樂(lè)周邊品牌“Emotif”，也不再僅僅局限于香水，還銷售飛盤(pán)等相關(guān)音樂(lè)聯(lián)名商品，加深對(duì)音樂(lè)細(xì)分領(lǐng)域的探索和布局。

對(duì)外的投資動(dòng)作也在進(jìn)行中——根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，今年2月底，抖音子公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司投資了嘻哈文化平臺(tái)放學(xué)嗨。放學(xué)嗨一手打造了國(guó)內(nèi)知名嘻哈音樂(lè)節(jié)“AYO！”，旗下還有嘻哈音樂(lè)廠牌AFSC，簽約了國(guó)內(nèi)以Rapper法老為首的一眾說(shuō)唱歌手。

再到發(fā)行——2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部測(cè)試了一個(gè)音樂(lè)代理分發(fā)平臺(tái)“銀河方舟”，音樂(lè)人可以實(shí)現(xiàn)一站上傳歌曲和視頻。2022年2月，抖音音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)宣布品牌升級(jí)，正式命名為“炙熱星河”。

在此之前，音樂(lè)分發(fā)平臺(tái)面向的用戶主要為“銀河方舟”音樂(lè)廠牌，以及音樂(lè)人等。成立于2020年，運(yùn)營(yíng)時(shí)間顯得最長(zhǎng)的銀河方舟，在字節(jié)的音樂(lè)體系里，或許是最為成熟的一塊。

首先，作為抖音嫡系，銀河方舟在抖音上推歌非常有效果——滿舒克的《慢熱》、Swei水/DP龍豬/Rays陳袁的《風(fēng)吹一夏》、王以太/劉至佳的《危險(xiǎn)派對(duì)》、李玉剛的《萬(wàn)疆》等日播千萬(wàn)級(jí)爆款歌曲，都出自銀河方舟廠牌之手。

除了推歌之外，他們還做了不同的企劃。2022年上線的《玫瑰憑證》特別企劃合輯，八支樂(lè)隊(duì)參與，其中告五人的《給你一瓶魔法藥水》以金句“宇宙的有趣，我并不在意”，洗刷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的抖音曲庫(kù)，并同時(shí)兼顧了引流歌迷到汽水音樂(lè)的工作。

推歌、發(fā)歌，銀河方舟甚至還辦了“銀河方舟音樂(lè)節(jié)”。實(shí)際上，這些動(dòng)作唱片公司，TME或網(wǎng)易云音樂(lè)，都經(jīng)常在做。但當(dāng)這個(gè)主角變成了抖音自家人，意義就顯得不太一樣了。如果說(shuō)抖音是水龍頭，可以把流量從管道中分出來(lái)，那么汽水音樂(lè)是字節(jié)跳動(dòng)放在龍頭下等著接水的水杯。

現(xiàn)階段，抖音為音樂(lè)帶來(lái)的流量顯然已經(jīng)為各大音樂(lè)平臺(tái)創(chuàng)造出了不少財(cái)富的價(jià)值。而汽水音樂(lè)，釋放出的信號(hào)則是——熟悉規(guī)則的字節(jié)跳動(dòng)顯然已經(jīng)躍躍欲試，想要加入這場(chǎng)游戲。

三、野心

或許在海外的舉動(dòng)更能看出字節(jié)對(duì)于音樂(lè)市場(chǎng)大蛋糕的野心。

早在2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)在印度、巴西、印尼等市場(chǎng)就上線了音樂(lè)應(yīng)用——Resso。

跟汽水音樂(lè)的邏輯相似，Resso沿用了字節(jié)跳動(dòng)的核心算法邏輯，通過(guò)用戶喜好的音樂(lè)人、音樂(lè)類型、用戶使用行為等自動(dòng)推薦音樂(lè)，用戶可通過(guò)上下滑動(dòng)切換歌曲。有意思的是，彼時(shí)，Resso得到的評(píng)價(jià)也是——音頻版的TikTok。

根據(jù)Sensor Tower，Resso在上線半年后獲得了超過(guò)1500萬(wàn)下載，2020年12月Resso入選了Google Play發(fā)布的印尼市場(chǎng)最佳應(yīng)用榜。跟國(guó)內(nèi)十分類似，tiktok也在海外推出音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)SoundOn，讓獨(dú)立音樂(lè)人可以自主發(fā)行音樂(lè)到TikTok等眾多平臺(tái)。

與國(guó)內(nèi)“抖音神曲”的標(biāo)簽有所不同，TikTok在海外已經(jīng)成為最大的音樂(lè)營(yíng)銷地之一。

2021 年 11 月，音樂(lè)分析公司 MRC Data的研究顯示，67%的用戶在 TikTok 上收聽(tīng)后更有可能在音樂(lè)流媒體服務(wù)上尋找歌曲。據(jù)TikTok年度報(bào)告，2021年有超過(guò)175首TikTok熱曲登上Billboard Hot 100，達(dá)到去年的兩倍。

MRC Data的一項(xiàng)研究顯示，75%的美國(guó)TikTok用戶表示會(huì)通過(guò)該平臺(tái)來(lái)發(fā)現(xiàn)新的音樂(lè)人，63%的用戶表示會(huì)在該平臺(tái)發(fā)掘新的音樂(lè)作品。

這給了TikTok和三大唱片版權(quán)公司扳手腕的底氣。去年年末開(kāi)始，三大與TikTok就2022年全年的廣告收入分成進(jìn)行談判——想要以廣告分成比例來(lái)進(jìn)行合作，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，這一舉動(dòng)無(wú)異于是想要分蛋糕。

今年2月初，TikTok被報(bào)道正在澳洲測(cè)試對(duì)平臺(tái)部分用戶禁用三大的音樂(lè)內(nèi)容，想借此觀察這些曲庫(kù)對(duì)平臺(tái)用戶活躍度的影響性。

并開(kāi)始嘗試?yán)@開(kāi)唱片公司擴(kuò)充曲庫(kù)。同樣是2月，宣布和Snopp Dogg達(dá)成獨(dú)家協(xié)議，Snoop Dogg將通過(guò)TikTok的發(fā)行平臺(tái)SoundOn，獨(dú)家發(fā)行其收購(gòu)的嘻哈廠牌Death Row的曲庫(kù)到TikTok旗下平臺(tái)（TikTok和Resso），且保持一周的獨(dú)家窗口期。

汽水音樂(lè)3月10日三大榜單

與海外的大刀闊斧相比，始終擺脫不了“神曲”標(biāo)簽、處在音樂(lè)鄙視鏈下端的抖音，就顯得懷柔許多。

也許正是如此，“銀河方舟”廠牌才不得不承擔(dān)起串聯(lián)原創(chuàng)音樂(lè)人到抖音，并最終落地到汽水音樂(lè)的任務(wù)。但一兩次成功的企劃，并不能驗(yàn)證音樂(lè)生態(tài)閉環(huán)的長(zhǎng)久性，想要與TME和網(wǎng)易云音樂(lè)扳手腕，始終還是要先從豐富曲庫(kù)即版權(quán)做起，這是真金白銀堆出來(lái)的基石。