挖掘新流量是新零售的關(guān)鍵出發(fā)點，但線上流量的新空間，是被社交電商和內(nèi)容電商開掘出的下沉流量。

2025年第一天，阿里發(fā)布公告，清倉出售高鑫零售股權(quán)。加上半月前出售銀泰百貨，至此，從外部收購來的線下零售中，阿里前掌門人張勇唯二進(jìn)入過董事會的重點公司均被出售。再加上盒馬間或出現(xiàn)的收購傳聞，互聯(lián)網(wǎng)公司新零售戰(zhàn)略終將落幕。

新零售的初衷是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、流量和消費洞察優(yōu)勢，To B、To C齊頭并進(jìn)，做電商平臺滲透不了的品類，例如生鮮、酒水、家居，以實現(xiàn)線上銷售滲透率的提升。

自2016年10月提出新零售概念后，阿里在2017年至18年間密集入手三江購物、銀泰百貨、聯(lián)華、新華都、高鑫零售等線下零售企業(yè)和餓了么等線上平臺，并提出深入社區(qū)的天貓小店計劃。

時至今日，過往的豪言壯語更像是在電商平臺在信心充足之下對于未來的樂觀預(yù)期。而時代的發(fā)展不以任何企業(yè)的個體意志為轉(zhuǎn)移，自阿里探索新零售起，線上流量池確實進(jìn)一步擴(kuò)充，也確實很多來自線下，但不完全來自阿里電商入手的大連鎖企業(yè)，且流入線上的流量也并沒有全部進(jìn)入阿里電商的池子。

電商平臺在新零售上的折戟，是一定周期內(nèi)流量格局重塑的必然，同時讓電商平臺感受到了自己的邊界所在。

現(xiàn)在實際上又到了一個國內(nèi)流量格局重塑的前夜，且比新零售時期更緊迫，因為現(xiàn)在遇到的是人口瓶頸帶來的流量增長瓶頸，AI也在蠢蠢欲動。平臺們又在各處找流量，包括即時零售，包括對AI的投入。但同時，也更強調(diào)回到自己的核心優(yōu)勢，回到生意本質(zhì)。

在流量動蕩醞釀時，了解清楚每個平臺的核心流量壁壘是什么，這種流量的商業(yè)化條件和天花板有哪些，便于我們理解他們在下一個流量周期里的可能性。

一、流量是新零售的關(guān)鍵

時間拉回近十年前。

2017年初，阿里公布的年度活躍用戶數(shù)為4.54億，這相當(dāng)于每3個中國人里，就有一個在淘寶天貓購物；高滲透率下是增速迅速降低，年度活躍用戶數(shù)環(huán)比增長僅2.5%，較前一年同比增長僅7.3%。

市場主流意見認(rèn)為，在手淘的移動化轉(zhuǎn)型基本完成之后，新用戶的增長空間已然有限，國內(nèi)已失去5-7年前的電商人口紅利。

2017年初，阿里的單位用戶收入貢獻(xiàn)值為251元，而根據(jù)中信建投等的測算數(shù)據(jù)，阿里的獲客成本在2016年從200多元摸高至400多元，而在2017年初的短暫回落之后，到年末新用戶的獲客成本首度突破500元。

作為巨型的流量消耗公司，在網(wǎng)頁時代，阿里大量通過購買各個網(wǎng)站的廣告獲取流量，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，App內(nèi)的流量廣告采買及跳轉(zhuǎn)，在相當(dāng)長的時間內(nèi)都是堵塞的道路。

阿里需要新的流量入口。

2017年，電商平臺在零售業(yè)中的銷售占比僅為13%～15%。而距離電商份額將占比50%的賭約兌現(xiàn)時間，也只剩一半（5年）。

也就是說，線下還有廣闊的銷售增量空間。雖然服飾、化妝品、3C等品類已經(jīng)被電商拿下，但更加日常、更加高頻剛需、且每日尚能貢獻(xiàn)較穩(wěn)定客流（在當(dāng)時）的超市/生鮮，似乎是一片肥沃之地。

此前在2016年初，盒馬首店曾帶來一陣轟動。即時零售專家張陳勇曾在文章里提到，阿里新零售戰(zhàn)略決策重要的事實基礎(chǔ)，是盒馬上海門店的成功。盒馬金橋店開業(yè)后線上訂單持續(xù)增長至日均2萬單，在上海的其它新開門店也是高速增長。「盒馬門店到家訂單密度超過淘寶，如果復(fù)制盒馬模式覆蓋全國，那么總單量超過淘寶，零售大變革就在眼前」。

于是，在獲取新流量入口、將線下流量線上化的需求之下，再加上阿里當(dāng)時在電商領(lǐng)域幾乎算是獨步天下的江湖地位，以及高效的互聯(lián)網(wǎng)人對于傳統(tǒng)零售落后腐朽局面的改造優(yōu)越性，阿里大手筆出手線下零售，不僅要做線上巨頭，也要做線下巨頭。

《財新》也曾經(jīng)報道，張勇曾和沃爾瑪全球CEO董明倫見面，雙方相談甚歡，這兩家全球最大的線上或線下零售公司，暢想將1號店、山姆會員商店等沃爾瑪中國線上線下資產(chǎn)，以及天貓超市等阿里方面的網(wǎng)超資源，共同打包成立合資公司，再投數(shù)十億美元巨資，打造成絕對的零售霸主，無縫鏈接O2O。然而，兩家巨頭最終未能在合資公司股比上談攏，「誰都想占大股，怎么都過不了這一道坎兒」。沒談攏，才有了后來沃爾瑪與京東的合作。

即使如此，阿里在線下買買買時所遇到的唯一對手，也只有騰訊而已。兩家擁有海量消費者數(shù)據(jù)的公司，在市場信心最足之時，誕生過一種將電商、娛樂、社交以及本地服務(wù)多平臺的零散數(shù)據(jù)整合、清洗為可運營、有意義的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)消費者的「全景數(shù)據(jù)」整體運營的野心。

二、新零售沒打開的天花板，被社交流量和直播閉環(huán)做到了

時間回到現(xiàn)在。

如今再去回顧這些年所謂新零售改造的行動與結(jié)果，其中最大的困難，在于預(yù)期過高，而能力有限。

電商對于零售的改造，嚴(yán)重低估了線下脆弱但擁有巨大慣性的生存特征，并往往急于看到規(guī)模和成效。在大力無法誕生奇跡之時，我們將會最終看到，電商的有限創(chuàng)新解決不了零售的根本問題，最終能成為優(yōu)秀零售企業(yè)的不是靠資金雄厚，而是靠精打細(xì)算。這也正是電商人最容易缺乏的特質(zhì)。

線下受挫，而另一邊，線上流量天花板的打開，也終究不是被阿里這一家巨型公司所貢獻(xiàn)。

線上渠道的分化，拼多多借助的下沉市場和社交流量，抖音引入的算法驅(qū)動和內(nèi)容流量，以及經(jīng)由直播電商終于形成內(nèi)容流量-電商/本地生活交易閉環(huán)，騰訊通過線下門店+企業(yè)微信/小程序/視頻號等的私域沉淀，以及疫情期間對于生鮮購買線上化習(xí)慣的被迫推動，都是這些年推動線上滲透率上升的主要動力。

而至于這些增量的線上流量歸于何處，最終也還是要回歸消費者需求、消費者本身的消費能力與消費習(xí)慣。世界未能繞著阿里轉(zhuǎn)。于是，承認(rèn)局限，剝離累贅業(yè)務(wù)，也就成了當(dāng)下阿里梳理電商業(yè)務(wù)的主要動作之一。

三、回到平臺生意的本質(zhì)

最后，視角回到生意的本質(zhì)。

平臺生意的本質(zhì)，是一手不斷夯實流量壁壘，一手不斷豐富和優(yōu)化流量的商業(yè)變現(xiàn)能力。從社交平臺到內(nèi)容平臺，再到電商平臺，或者本地生活服務(wù)平臺，都逃不開這個本質(zhì)。

拼多多之所以被稱為國內(nèi)最懂電商的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，原因之一就是它充分釋放了微信的社交流量，并依靠低價供給形成了入口效應(yīng)后，仍舊對直播、視頻、短劇以及各種外部流量保持了極端的敏銳度，且又在站內(nèi)通過效率極高、門檻極低的商業(yè)化產(chǎn)品，形成了電商平臺的正向循環(huán)。

抖音模式的本質(zhì)，也是通過低門檻、強刺激的新內(nèi)容聚集流量，不管是廣告、電商還是本地生活，都是其流量商業(yè)化的一種方式，且牢牢聚焦在流量及流量商業(yè)化這一平臺模式的本質(zhì)。

這也是為什么，它在本地生活領(lǐng)域經(jīng)過2023年的突飛猛進(jìn)后，在2024年有了一步明顯的回撤，將精力從重服務(wù)的外賣拓展，回撤到輕模式的引流到店上來——包括基礎(chǔ)的餐飲團(tuán)購和去年加速測品類、拓品類的本地到綜行業(yè)的線索售賣。

不論團(tuán)購還是線索引流，本質(zhì)都是流量售賣，而外賣超出了它在一定投入成本下的能力邊界，那是擁有服務(wù)交易心智的美團(tuán)更擅長的領(lǐng)域。

美團(tuán)生意的本質(zhì)，同樣離不開本地服務(wù)的入口心智。其流量心智來自對本地的網(wǎng)格化服務(wù)能力，包括本地網(wǎng)格化供給和一套已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)的即時配送網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)化的核心，則是通過高頻的、低毛利、高門檻的外賣形成本地流量入口和壁壘，賺本地酒旅等高毛利的廣告和服務(wù)費用。

抖音搶走部分團(tuán)購份額并開始嘗試外賣后，美團(tuán)很快加強了對外賣的防守，或者說在本地供給和即時配送網(wǎng)絡(luò)上的防守。做拼好飯，做衛(wèi)星店，做即時零售。

剝離新零售資產(chǎn)，重回平臺模式，強化獲取新流量以及新的商業(yè)化產(chǎn)品之余，強調(diào)低價之戰(zhàn)，守住品牌供給，用獨特的供給能力和服務(wù)能力，做實自己線上交易入口的心智，也是阿里電商在重回平臺的生意本質(zhì)。

尤其是在當(dāng)前周期下，隨著電商供給尤其是品牌商家越來越看重交易成本和效率，而不是拉新用戶和擴(kuò)大規(guī)模，阿里這樣以交易服務(wù)見長的企業(yè)，可能會重新獲得自己的相對優(yōu)勢。

那么問題來了，阿里到底會不會出售盒馬？侯毅離任后，盒馬新任CEO本周剛剛公布了盒馬連續(xù)9個月盈利、2024年雙位數(shù)增長、線上交易占比63%的信息，我們當(dāng)然可以將之解讀為為了后續(xù)交易秀肌肉。但別忘了，網(wǎng)易在回歸主業(yè)剝離考拉等非核心業(yè)務(wù)時，唯獨保留了兼具品牌價值和供應(yīng)鏈價值的嚴(yán)選業(yè)務(wù)。如果能夠正向運轉(zhuǎn)，盒馬之于阿里，同樣有此意味。