互聯(lián)網(wǎng)時代，“文藝青年”這個詞已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)社會調(diào)侃和消解，成了一個帶有負(fù)面意義的詞匯。那么，“偽文藝青年”能做文案嗎？本文對此進(jìn)行探討，一起來看看吧。

回想我們少年時，說一個人是文藝青年，必然在文學(xué)、繪畫、書法、音樂、攝影等等某一文化藝術(shù)領(lǐng)域有獨到專長，對生活有獨到品位，對審美有獨立堅持，對社會事件有獨家見解。最重要的是，腹藏詩書、下筆有神，這樣的文藝青年，除了能做文案，還能做跟廣告相關(guān)的很多工作，不少作家、畫家、編劇、詞曲家、演員、導(dǎo)演都有廣告公司的工作經(jīng)歷。

現(xiàn)在說一個人是文藝青年，大概跟罵街差不多了。

網(wǎng)絡(luò)上一個典型的“文藝青年”的形象是，一身淘寶包郵風(fēng)，不學(xué)無術(shù)、游手好閑，沒什么拿得出手的能耐，口頭禪是“人生需要詩和遠(yuǎn)方”。然而文學(xué)閱歷止于木心的幾首小詩，《文學(xué)回憶錄》這種大部頭斷然看不進(jìn)去的；音樂品位僅限幾首爛大街的民謠。時而抱怨懷才不遇，時而裸辭窮游四方，拉薩的青旅，麗江的客棧，鼓浪嶼的民宿，都留下了文藝青年貧困而落魄的身影。

我大概就是這樣的“偽文藝青年”，只是不喜云游；能寫幾段傷春悲秋的文字，便誤以為自己才華橫溢。做不了作家，咱總能靠文字混碗飯吃吧。那么“偽文青”到底能做文案嗎？

當(dāng)然能，事實上廣告公司像我這樣的“偽文青”挺多的。

一、文藝青年對文案的誤解

文學(xué)是向內(nèi)的探索，與自己的糾纏，對內(nèi)心負(fù)責(zé)就好了；文案是向外的溝通，跟大眾的來往，必須承載商業(yè)傳播任務(wù)。

小文青初入廣告公司，最容易把文案當(dāng)作個人文學(xué)創(chuàng)作，海報能寫成酸詩，那種發(fā)在朋友圈都沒人點贊的路邊攤文學(xué)，反正自說自話，全然不顧品牌策略、品牌調(diào)性、商業(yè)目的，以及TA（目標(biāo)受眾）的感受。

無論是文案（copy）還是文案（copywriter）這份工作，好玩和浪漫是對它最大的誤解，別看很多廣告公司在招聘廣告里寫我們多有趣，大部分時候的工作是極為枯燥無聊的。你要查閱品牌或項目浩如煙海的資料，包含很多讓文科生頭大的圖表數(shù)據(jù)；你要去案發(fā)現(xiàn)場蹲點，不時出現(xiàn)在商場展廳、超市貨架或飯館門口，形跡可疑；你要去片場跟片，應(yīng)對各種雞毛蒜皮讓你懷疑人生；你要和老板同事反復(fù)battle，在漫長低效的頭腦風(fēng)暴里昏昏欲睡；你要和甲方唇槍舌劍，改了250稿還沒過稿，一腔創(chuàng)作熱情最后只剩貼在電腦上的“逢稿必過符”。

羅曼·羅蘭老師在《米開朗基羅傳》序言中說，世界上只有一種英雄主義：便是注視世界底真面目——并且愛世界。

能直面枯燥乏味的工作真相，依然能保持創(chuàng)作的熱情，希望能為品牌做出影響千萬人的作品，便是從偽文青到職業(yè)文案的第一步。

二、洞察的刻意訓(xùn)練

據(jù)說是傳奇文案Steve Hayden說的：

如果你想掙得多，就取悅客戶；如果你想得大獎，就取悅自己；如果你想成為一名偉大的廣告文案，那就取悅讀者。

這里的“取悅”，我更愿意理解成共鳴。但我覺得三者并不是并列的，而是有內(nèi)在遞進(jìn)邏輯。不能與客戶共鳴，則廣告無法出街，因為客戶才是廣告主，是付錢拍板的那個；無法與自己共鳴，則很難打動讀者——如果自己都不相信的東西，又如何讓別人相信，又談何共鳴呢？

這就涉及到洞察，東東槍老師所謂的“發(fā)現(xiàn)那些未被發(fā)現(xiàn)或已被遺忘的真相”。為什么大V一篇文章能引發(fā)人們瘋狂點贊轉(zhuǎn)發(fā)，因為它可能說出了大家難以表達(dá)的想法，讓人覺得“嗯，我就是這么想的”；也可能說出了大家從未有過的想法但能瞬間獲得認(rèn)同，讓人覺得“?。课覐臎]這么想過。”

這些天海峽兩岸某娛樂鬧劇，各大自媒體在網(wǎng)上寫了幾千篇文章，你可以挑一些閱讀量最高的文章分析下，它們分別有哪些心理洞察。社會大眾需要娛樂事件釋放壓力，吃瓜群眾對豪門恩怨樂此不疲，消費者在網(wǎng)絡(luò)狂潮中貢獻(xiàn)了流量不說，還被激發(fā)了“不妨買來嘗嘗”的沖動消費心理。

平時看到好的廣告，多嘗試分析下它背后的創(chuàng)作思路，對社會群體、轉(zhuǎn)發(fā)但不消費的群體、真正的消費者群體有哪些洞察。

我覺得洞察這個東西是可以訓(xùn)練的，很少有人可以像《教父》里說的那樣有“一秒鐘看透事物本質(zhì)”的天賦。平時可以從寫朋友圈開始，專業(yè)文案珍視自己產(chǎn)出的每一個字，隨便寫寫發(fā)發(fā)都要Be fucking professional，點贊、互動就是對洞察最好的回應(yīng)和證明。

當(dāng)你開始刻意訓(xùn)練自己，偽文青的氣質(zhì)便又淡化了幾分。

三、玻璃心和說走就走

剛?cè)胄袝r我還是個小蠢貨，自負(fù)得緊，客戶一改稿我就要生氣，想我才高八斗，上海龍華街道臥龍崗三村的著名才子，經(jīng)天緯地之才給你小小甲方寫篇稿子，那是看得起你，還要指手畫腳提意見，我特么不干了！一生氣我就要撂挑子。

其實蠢貨生氣源于無知的玻璃心，現(xiàn)在想來那時真的不懂商業(yè)、不懂傳播，沒想過甲方每做一回決策需要承擔(dān)多大的壓力。

跟我搭檔的ART也是，一聽甲方說LOGO要大就要跳腳罵娘。

其實LOGO要大絕對是真理，不要用自己的狹隘審美騙甲方浪費預(yù)算。LV和可口可樂LOGO巨大無比，它們審美很差？

廣告公司人員流動性很大，有的是公司或項目的問題，比如只給躺的價格卻要人卷起來，比如有的甲方無理取鬧惡心人；但有時也是文藝青年的玻璃心作祟，敏感且脆弱，抗壓能力差，吐槽甲方不專業(yè)，總監(jiān)要求巨多，一紙辭呈遞上來，小爺要去看世界，拜拜了您嘞。

我以前寫過這么一段微博：

來一場說走就走的旅行，誰都可以輕松做到，其實很多時候是自我逃避的借口。忍受枯燥的日常，突破工作的艱難，搞定刁鉆的客戶，從別人手里辛辛苦苦賺來錢，越過山丘，才發(fā)現(xiàn)這是最高境界的修行。

當(dāng)我在心智上成為真正的成年人后，幾乎再也沒有因為項目難搞而輕言放棄，解壓的方式不再是喝酒放松，而是嘗試去解決那些看似無解的問題。當(dāng)你得到答案，那種解壓的快感勝過率性的當(dāng)場離職。

常懷“偽文青”的玻璃心，很難得到成長；銅豌豆式的文案，蒸煮爆捶都能扛，還能蹦得當(dāng)當(dāng)響，才能在職場走得更遠(yuǎn)。

四、這個時代再無“懷才不遇”

在紙媒時代，報社、雜志社、出版社權(quán)力很大，還有各種協(xié)會，把創(chuàng)作者的命運拿捏得死死的，“懷才不遇”是很有可能的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，如果你才華無雙，是很難被埋沒的。如果自負(fù)有才卻在網(wǎng)上得不到任何回應(yīng)，那叫對自己有誤解。如果你真的有才，互聯(lián)網(wǎng)會加倍放大你的影響力。說得再俗些，不能變現(xiàn)的才華不是才華。

偽文藝青年的半吊子“才華”，不足以成為超級個體創(chuàng)作者，又無高學(xué)歷傍身進(jìn)大廠，幸好還有廣告行業(yè)，真的，沒有比這個行業(yè)更包容的了，不看學(xué)歷，不唯出身，只需要有那么一點點創(chuàng)作力和韌性，就能在這個行業(yè)棲身，運氣好的話，還能寫出幾句流行語。

如果沒有廣告業(yè)，尼爾·法蘭奇也許一直是個混跡街頭的“老炮兒”，還有很多在出道之前做著送水工、銷售員等工作的文案大神，也許會一生籍籍無名。

這并不是說做了文案就會出人頭地，這個行業(yè)更多的是像我一樣的平凡文案，那么普通也不那么自信。但如果不做文案，我想我可能會在富士康的流水線上擰十年螺絲。擰螺絲自有其價值，只不過會有一些不甘心吧。

五、文案不僅是文案而已

當(dāng)我是個小文案時，只想安安靜靜地做個打磨文字的文案，一看市場報告就眼花，一談策略就頭疼，后來我發(fā)現(xiàn)那些以文案出名的大咖，并不是一個純粹的文案，雕琢文字只是基本功，甲方談市場策略他們能接上話頭，對品牌策略也有自己的思考，并且形成了獨到的策略體系。

策略、創(chuàng)意、執(zhí)行，每個文案都對其有不同的理解，它們的定義、區(qū)別和聯(lián)系也從未形成過共識。

策略是方向，創(chuàng)意是手段，執(zhí)行是具體方案。比如我的方向是去公司，我的手段是乘車，我的具體方案呢，要看當(dāng)天情況，如果路上不堵我就開車去；如果內(nèi)環(huán)堵我可能選擇走外環(huán)，雖然會繞一點路；如果公司車位緊張，我可能會打個出租車；如果怕遲到重要的會議，我可能干脆乘地鐵去。

比如一款新手機(jī)上市，它的拍照功能特別強(qiáng)大，它的策略可能是，通過強(qiáng)化拍照優(yōu)勢占領(lǐng)受眾心智，迅速打開市場。它的創(chuàng)意可能是，可以拍月亮的手機(jī)。那么具體執(zhí)行方案，也許在月圓之夜組織粉絲舉行一場拍月亮大賽，也許跟天文館合作來一波專業(yè)級campaign……

在整個推廣歷程里，真正文案的創(chuàng)作也許只是一小部分。當(dāng)你站在策略高度上看廣告，自然知道文案該怎么寫了。

偽文青要做好文案，相當(dāng)于學(xué)渣走上重新學(xué)習(xí)的正道，很不容易。共勉。