你我的購買方式，不再是先選擇品類，進(jìn)而選擇品牌。小米、羅輯思維、小密圈圈主…..這些輸出不同價值觀和生活方式的傳播者，只要符合他們調(diào)性，什么都可能被賣給用戶和粉絲，完全可以跨越不同的品類。

一、前言

最近在逛商城的時候，我發(fā)現(xiàn)有一種像電話亭一樣的迷你自助KTV散布在商城的各個角落里。于是，我就回去好好了解一下，發(fā)現(xiàn)特別有意思。再結(jié)合最近特別火的“IP變現(xiàn)”，這簡直不能用有意思來形容了，這完全給我自己帶來了一個全新的思考角度。

我是市場營銷科班出身的，自身對于定位理論特別崇拜和向往。但是從K歌亭和IP變現(xiàn)而引發(fā)的思考，我擔(dān)心有那么一天，我曾經(jīng)堅信不疑地從品類開始打造品牌的方式將會被顛覆。

那么，從品類開始打造品牌的方式到底怎么了？突然火起來的IP變現(xiàn)和K歌亭到底意味著什么？

二、以品類來思考，以品牌來表達(dá)

定位理論指出顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，比如你逛街逛累了、渴了，你首先會從咖啡、茶、水、可樂等不同的品類中做選擇。如果你選擇了咖啡，那么就會選擇代表這個品類的品牌，比如星巴克；如果你選擇了茶，那么就會選擇代表這個品類的品牌，比如inWE因味茶。

因為這樣的特征，每個品牌都希望能夠代表某一個品類，從而占據(jù)用戶的心智，成為用戶在這個品類中的第一選擇，比如牛仔褲——Levi’s，可樂——可口可樂，口香糖——箭牌，同城信息——58同城，西北菜——西貝，打車——滴滴出行…..可是，現(xiàn)在幾乎所有常見的品類都被不同的品牌占據(jù)了，怎么辦呢？

企業(yè)通常會研究該所屬行業(yè)的發(fā)展趨勢，根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢去開創(chuàng)一個新的品類（包括：漸進(jìn)式創(chuàng)新、突破式創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新），之后就發(fā)展壯大這個新的品類，在發(fā)展的過程中不斷投入資源，在用戶的心智中，將企業(yè)的品牌與該新的品類進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終牢牢占據(jù)用戶心智中該品類的代表品牌（換句話說品牌代表了品類），比如你會用加多寶來代表涼茶，你會用海底撈代表四川麻辣火鍋。（最近比較成功的可能要數(shù)“簡一大理石瓷磚”，有心的朋友，自己去了解一下吧）

可是，如今，你會發(fā)現(xiàn)通過品類入手來創(chuàng)建品牌的方式慢慢變得非常的困難，消費者不太買賬。

三、品類型的品牌被動搖

“定位理論”慢慢在失效了，比如在“口香糖”這個品類里，箭牌依然是這個品類的代表品牌，在用戶心智中的口香糖地位并沒有改變過，但是呢？我一個在瑪氏工作的朋友告訴我，箭牌現(xiàn)在的是銷售業(yè)績是負(fù)增長的，越來越難賣了。雖然，購買場景的改變也會影響到箭牌的業(yè)績，但是總體而已，消費者的消費行為特征有所改變，品類型的品牌開始被動搖了。
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聯(lián)合利華也遇到同樣的問題，消費可能不再因為你“凌仕”是男士護(hù)理的定位而去購買你的產(chǎn)品，而是會因為某一個游戲主播說“我剛跟XX公司研發(fā)出一款男士專用沐浴露，連續(xù)打三天游戲，不用洗澡都不會臭的”而下單。

那么，消費者的消費行為特征到底有什么變化？為什么？

四、消費行為特征的變化

1、一個人消費場景的出現(xiàn)

2011年“唱吧”橫空出世，CEO陳華堅信唱歌的需求是非常大的?？墒窃谟脩羧狈M局能力的情況下，沒有一個產(chǎn)品能夠滿足一個人的唱歌需求，但是“唱吧”能。在帶領(lǐng)“唱吧”前行的路上，陳華還投資了“咪噠迷你KTV”，就是出現(xiàn)在商城各個角落的K歌亭。這樣，用戶一個人的唱歌需求無論在線上和線下都能得到滿足。陳華的“以個體為中心的KTV模式”版圖也算構(gòu)建完成。

可能與高密度的人口有關(guān)，日本是很喜歡這種一個人的場景，比如一人一個小格間的一蘭拉面、膠囊旅館、KTV的一人包廂。

今年的SXSW大會上，一款黑科技的Motion Sonic手環(huán)賺足了眼球，它不能看時間，不能測心跳，不能測步數(shù)。它最大的特點是戴在手上讓你的四肢瞬間變成擁有多個樂器，通過舞動來控制音樂。以前的跳舞是一個大的播放器在播音樂，大家一起跟著節(jié)奏跳，但是這款黑科技手環(huán)卻滿足用戶自己一個人跳舞，一個人控制音樂的場景。

除了娛樂業(yè)，各行各業(yè)也陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)滿足一個人消費的場景。比如，在餐飲業(yè)，從2013年“光盤行動”的“半份菜”演變成的“小份菜”，“一個人吃飯”成為餐廳的新寵和重要的消費場景。我還看過有餐廳特意在一個人來吃飯的顧客對面放一只大的卡通玩偶。

在高速的城市化中，在密集的人群中，獨自一個人場景的需求慢慢突顯出來。

慢慢地，你進(jìn)入你的世界，我沉浸在我的世界，我們既交集又分離。

2、你關(guān)注你的世界，我關(guān)注我的世界

在互聯(lián)網(wǎng)時代，你幾乎可以找到任何信息，但是實際上，我們每一個個體都像封閉的房子里一樣，只關(guān)注自己關(guān)注的世界。

一對夫妻在躺在床上看手機(jī)，你在刷B站的周邊產(chǎn)品，我在羅輯思維買茶葉，只要你不下載我的APP，你看到的商品和我看到的商品就是兩條平行線，永不相交。

以前，商品都放在少數(shù)的場景里售賣（大賣場、便利店、天貓、京東），大家看到的東西都是一樣的，只需要做買這個品牌還是買那個牌子的選擇。但，如今一切都在變化，我再也不需要去檢索，不需要在不同品牌里面做選擇了。

有些商品，這輩子都不會出現(xiàn)在我的世界里，因為你關(guān)注的世界我不認(rèn)可。

五、認(rèn)可度的影響

對某一事物、某一個人的認(rèn)可度，導(dǎo)致消費者的消費行為在改變。過去，你是先考慮品類，再考慮品牌。但現(xiàn)在的你購買的產(chǎn)品是依據(jù)是對某一個人、某一個價值觀、某一個生活方式的認(rèn)可度。

那到底誰在導(dǎo)致的改變？是小米、羅輯思維、一條、直播網(wǎng)紅、小密圈的圈主……這一群人導(dǎo)致的改變。

他們通過輸出個性化的價值觀和生活方式來獲得用戶和粉絲的認(rèn)可度，再通過各種方式變現(xiàn)（IP變現(xiàn)的方式有兩種，一種是消耗型，一種是增量型，在這里不單獨討論了），比如賣衣服、賣零食、賣書、賣課程等等。

這些輸出不同價值觀和生活方式的傳播者有一個共同特點，只要符合他們調(diào)性，什么都可能被賣給用戶和粉絲，完全可以跨越不同的品類的。本質(zhì)上，他們的粉絲購買的不僅僅是商品和服務(wù)，而是對他們的高度認(rèn)同感。

我拿小米、羅輯思維和小密圈來說明一下。

1、小米

有很多人認(rèn)為小米是一家手機(jī)公司或者是一家智能硬件的科技公司（因為有移動電源、手環(huán)），當(dāng)后來有了拉桿箱、衣服、插線板、無人機(jī)、簽字筆等等，大家就完全不知道小米到底是一家什么企業(yè)了。居然這么多毫不相關(guān)的品類都用同一個品牌名稱，在傳統(tǒng)營銷里面，這樣是完全不符合“定位理論”的。

為什么會這樣？那就要從小米最開始的手機(jī)說起了。很多人認(rèn)為都認(rèn)為小米手機(jī)很厲害，小米的粉絲營銷很厲害，但是我認(rèn)為小米最厲害的是深深地將“高性價比”這一個價值觀和生活方式烙印在用戶的心智里（小米=高性價比）。通過這個切入點，小米要做的是打通線上和線下的“精選商店”，你可以理解為高級版的名創(chuàng)優(yōu)品或網(wǎng)易嚴(yán)選。

除了我自己之外，我周圍很多朋友都是有事沒事逛逛小米，看下有沒有出新品，或者需要買東西的時候，根據(jù)不需要去檢索，直接看小米有沒有，只要小米有，就直接購買。我不需要知道空氣凈化器品類里哪個品牌最好，我不需要知道充電寶品類里哪個品牌最好，我只要知道小米有賣空氣凈化器、充電寶，那么性價比肯定是最高的，就行了。

本質(zhì)上，用戶購買的不僅僅是商品，而是對他們“高性價比”的價值觀和生活方式的認(rèn)同感，即便小米以后賣一些完全不搭界的東西，我相信也會有很多人愿意去買的。

2、羅輯思維

關(guān)注羅輯思維公眾號的人都知道，羅胖賣好多東西，比如書、茶葉、包、玩偶、書、課程，最厲害當(dāng)然要數(shù)得到App了。只要符合他們的調(diào)性，啥都可以賣，也大量的粉絲去購買，從來不愁銷路。粉絲根本不需要考慮品類的問題，只要羅胖說好，一窩蜂的人就去買了。這樣的一位意見領(lǐng)袖，根本不是走傳統(tǒng)營銷的套路，更別說定位理論了。說不定哪一天，羅胖還能取代傳統(tǒng)出版商的地位呢。

特別是得到APP里面的訂閱，粉絲都不用聽完語音或試看，就會直接購買。實際上，羅胖用自身來背書所銷售商品或服務(wù)，同時粉絲又認(rèn)可羅胖的人格和價值觀，才去毫不猶豫地購買他不同品類的商品。

3、小密圈

很多人可能不太清楚小密圈是什么，小密圈是創(chuàng)作者（作家、音樂家、設(shè)計師、攝影師等等）連接鐵桿粉絲，做出高品質(zhì)社群，實現(xiàn)知識變現(xiàn)的工具。在小密圈，圈主有機(jī)會獲得更多的影響力和更高的收入。得到APP抓的是頭部流量，而小密圈抓的是長尾流量，或者你可以理解為最初的Amazon和eBay的關(guān)系。

牛人畢竟是少數(shù)，能在得到APP上開設(shè)專欄的也是少數(shù)，對于那些在自己圈子里有一定影響力的人，小密圈比微信群提供了一個更好發(fā)展、沉淀與變現(xiàn)的場地。別小看這群人，他們每個人在不同的利基市場里傳播個性化的價值觀和生活方式，再向他們的粉絲售賣個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，就是一個非常大的力量場。

小米、羅輯思維、小密圈圈主…..這些輸出不同價值觀和生活方式的傳播者有一個共同特點，只要符合他們調(diào)性，什么都可能被賣給用戶和粉絲，完全可以跨越不同的品類的。

六、結(jié)語

你我的購買方式，不再是先選擇品類，進(jìn)而選擇品牌。你買B站的周邊T-shirt，是因為你喜歡B站、認(rèn)可B站，你根本不在乎T-shirt品類里哪個品牌比較好。我買羅輯思維的茶葉，是因為我喜歡羅輯思維，認(rèn)可羅輯思維。同時，我不看B站，你的T-shirt永遠(yuǎn)都不會出現(xiàn)在我的世界里，你不看羅胖，這款茶葉也永遠(yuǎn)不出現(xiàn)在你的世界里?？祹煾悼梢哉f是泡面品類里的第一品牌，但如果哪天羅胖出了一款加班專用泡面，那么粉絲的選擇就肯定羅胖這款泡面，至于康師傅呢，雖然品類第一，但是它并不能出現(xiàn)在我的世界里。

這一切，都跟品類無關(guān)、跟品牌無關(guān)，只跟對不同價值觀和生活方式的認(rèn)可度有關(guān)。

現(xiàn)在消費者的購買行為正在慢慢地改變，我相信品類戰(zhàn)略依然有效。但是在前行的道路上，別忘了抬頭看看周圍的變化。

作者：鄧?yán)鈭颍⑿殴娞枺阂幌瘓蜓?(currydeng）別理我，我只想做一個安靜的美男子。

本文由 @鄧?yán)鈭?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。