人們往往認(rèn)為，好的產(chǎn)品自然會有人買單。然而實際情況卻恰恰相反，再優(yōu)質(zhì)的資源如果包裝方式不當(dāng)，也可能無人問津。真正決定用戶行為的，不是產(chǎn)品本身的價值，而是感知到的價值和獲取這種價值的難度。

01 角色反轉(zhuǎn)的營銷原則

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域，經(jīng)常會遇到一個普遍現(xiàn)象：精心策劃的活動或新上線的產(chǎn)品，即使投入大量心血，但最終用戶不買賬，活動沒效果，參與度低，轉(zhuǎn)化率低。這是許多產(chǎn)品推廣過程中面臨的常見困境。

用戶行為往往具有羊群效應(yīng)，一旦某個活動看起來很熱鬧，有大量人參加，就會吸引更多人關(guān)注。反之，如果一個產(chǎn)品或活動一開始就冷清，缺乏用戶互動，后續(xù)可能會變得越來越冷清，形成惡性循環(huán)。

如何規(guī)避這種情況？如何在用戶愛搭不理的情況下提高參與度？本文將分享一個非常實用且普適的運(yùn)營方法，運(yùn)用得當(dāng)可以讓用戶對產(chǎn)品趨之若鶩，顯著提高用戶互動和參與熱情。

這種方法的核心在于實現(xiàn)”角色反轉(zhuǎn)”，通過精妙的設(shè)計讓產(chǎn)品或活動從追求用戶變成被用戶追求。

1.優(yōu)質(zhì)資源尋找與包裝

優(yōu)質(zhì)資源是吸引用戶的基礎(chǔ)。在進(jìn)行用戶運(yùn)營時，首先需要尋找或包裝出優(yōu)質(zhì)資源作為吸引用戶的核心。

以 2012 年一個技能學(xué)習(xí)平臺的案例為例。該平臺主要提供職業(yè)通用技能培訓(xùn)，如銷售、溝通、談判等。平臺上線不久后面臨用戶增長問題，團(tuán)隊每天為此絞盡腦汁。

直到找到了一位特別的老師，立刻讓人眼前一亮。

這位老師擁有三大閃光點：首先，他是某世界 500 強(qiáng) IT 公司中國區(qū)銷售總監(jiān)，身份非常權(quán)威；其次，他擁有一套成熟的課程體系，本身就是該 500 強(qiáng)公司內(nèi)部的金牌講師，經(jīng)常為各 IT 公司提供銷售培訓(xùn)；

第三，他的個人經(jīng)歷頗具傳奇色彩，高中未畢業(yè)，沒有拿到高中畢業(yè)證，但在 2003 年前后機(jī)緣巧合進(jìn)入 IBM 成為銷售人員。

他進(jìn)入 IBM 的經(jīng)歷尤為傳奇。據(jù)說在面試過程中，當(dāng) HR 準(zhǔn)備拒絕他時，他一個箭步?jīng)_到面試室門口，擋住門不讓 HR 離開，隨后慷慨激昂地發(fā)表了十幾分鐘的”洗腦”演講，徹底改變了 HR 對他的印象。借此經(jīng)歷，他獲得了與 IBM 其他領(lǐng)導(dǎo)繼續(xù)面談的機(jī)會，最終成功入職。

這樣一位老師無疑是典型的優(yōu)質(zhì)資源：身份權(quán)威、課程成熟、經(jīng)歷傳奇，極具話題性。對于早期的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品而言，找到這樣的優(yōu)質(zhì)資源來帶動用戶增長是理想選擇。

平臺團(tuán)隊認(rèn)為邀請這位老師來開課，可能會成為很好的用戶增長手段。經(jīng)過兩周的溝通，這位老師同意來平臺講授一天的課程，內(nèi)容是銷售領(lǐng)域的兩個重要方法。

他希望課程至少有 30-40 名學(xué)生參加，因為人數(shù)太少會影響教學(xué)效果。由于他自身地位較高，對課程定價也有要求，每人至少 800 元。

所有條件談妥后，團(tuán)隊上線了這門課程，取名為「500 強(qiáng)銷售總監(jiān)的獨門秘籍」。然而出人意料的是，推廣效果極差。

盡管在豆瓣和微博上投入大量廣告費(fèi)用，但轉(zhuǎn)化率低得驚人，不到 0.5%。這讓團(tuán)隊陷入尷尬境地——原本認(rèn)為這位老師和他的課程是優(yōu)質(zhì)資源，能有效拉新，但實際效果卻比其他課程還差。

這時需要重新思考：到底是選擇策略出錯，還是操作落地環(huán)節(jié)出了問題？經(jīng)過認(rèn)真分析，確認(rèn)這位老師和課程確實是優(yōu)質(zhì)資源，問題應(yīng)該出在具體操作過程中。

于是花了兩天時間思考如何調(diào)整和改進(jìn)操作方法，使其產(chǎn)生不同效果。

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營實踐中，優(yōu)質(zhì)資源可以多種形式存在：可以是實體店的招牌菜，某人的珍藏小禮品，或者像這例子中的權(quán)威老師及其獨門秘籍。

關(guān)鍵在于如何發(fā)掘并合理包裝這些資源，使其價值最大化，從而有效促進(jìn)用戶增長。適當(dāng)?shù)馁Y源包裝是用戶運(yùn)營中至關(guān)重要的一環(huán)，能顯著提升產(chǎn)品或服務(wù)在用戶心中的價值感知。

2.突出稀缺感的設(shè)計

經(jīng)過兩天思考，靈光一現(xiàn)有了新想法并付諸實踐。值得注意的是，在后續(xù)操作中資源本身沒有任何變化——老師、課程內(nèi)容、價格都保持不變。

僅僅是在玩法設(shè)計上做了細(xì)微調(diào)整，但效果卻驚人地提升了近 100 倍。最終成果是投入不到 7000 元，為網(wǎng)站帶來了一萬多新注冊用戶，且課程報名人數(shù)爆滿。

這么大的轉(zhuǎn)變源于什么？新的課程活動標(biāo)題是「世界 500 強(qiáng)中國區(qū)銷售總監(jiān)限量招收 20 位門徒，海選開始」。與之前的「500 強(qiáng)銷售總監(jiān)的獨門銷售秘籍」相比，核心區(qū)別在哪里？

分析成功因素，首要元素仍然是強(qiáng)調(diào)資源的優(yōu)質(zhì)性——「世界 500 強(qiáng)中國區(qū)銷售總監(jiān)」，這一點與改版前相同。

但第二個要素發(fā)生了明顯變化：強(qiáng)調(diào)”限量招收 20 位門徒”，突出了稀缺營銷的特點。這種稀缺感的營造成為轉(zhuǎn)化率提升的關(guān)鍵因素之一。

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中，創(chuàng)造稀缺感通常有兩種常見方法：限時和限量發(fā)售。許多網(wǎng)站和企業(yè)會推出類似「秒殺 10 分鐘內(nèi)商品 1 折」、「僅限若干人享受超級禮包」等活動，這些都是運(yùn)用限時或限量思路的典型案例。

這種設(shè)計觸發(fā)用戶的稀缺心理，產(chǎn)生緊迫感，促使其快速行動。

饑餓營銷正是利用稀缺感刺激需求的經(jīng)典策略。當(dāng)用戶感知到某產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)量有限時，往往會產(chǎn)生強(qiáng)烈的獲取欲望，提高參與積極性。

在這個案例中，將無限量的課程名額轉(zhuǎn)變?yōu)椤赶蘖?20 位門徒」，立即創(chuàng)造了強(qiáng)烈的稀缺感，顯著提升了用戶興趣。

稀缺感營造是一種心理學(xué)營銷技巧，它基于人類對稀缺物品的天然渴望。通過突出產(chǎn)品或服務(wù)的有限性，能有效激發(fā)興趣，增強(qiáng)獲取欲望。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的時代，這種基于用戶心理的營銷策略已成為增長黑客們的常用工具。

3.競爭機(jī)制的構(gòu)建

第三個關(guān)鍵要素是強(qiáng)調(diào)競爭性——”海選開始”意味著用戶需經(jīng)過選拔才能入圍，且在選拔過程中需完成一系列任務(wù)。這種競爭機(jī)制的設(shè)置進(jìn)一步激發(fā)了用戶的參與熱情。

設(shè)置門檻是創(chuàng)造競爭感的常見操作方法。這種門檻可能要求用戶之間進(jìn)行某種形式的 PK，例如在限定時間內(nèi)獲取特定數(shù)量的支持，如 10 分鐘內(nèi)找到 20 人為朋友圈點贊等。

完成這些任務(wù)并排名靠前的用戶才能獲得稀缺資源。這種競爭機(jī)制極大地調(diào)動了用戶的參與意愿。

競爭機(jī)制之所以有效，是因為它觸發(fā)了人類的基本心理——爭勝心理和從眾心理。當(dāng)看到他人積極參與競爭時，用戶更容易加入其中；當(dāng)感受到獲得資格的難度時，反而會更加珍視最終的成功。

這種機(jī)制不僅能提高參與度，還能增強(qiáng)用戶對最終獲得產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。

這三個要素——優(yōu)質(zhì)資源、突出稀缺感、強(qiáng)調(diào)競爭性——組合起來形成了一個強(qiáng)大的用戶吸引方法。

當(dāng)用戶感知到有價值的資源、有限的獲取機(jī)會以及需要通過競爭才能獲得時，參與熱情會大幅提升。

這種方法可應(yīng)用于各種情境：當(dāng)上線新產(chǎn)品或開展活動時，若用戶反應(yīng)冷淡，可采用以下思路：首先尋找或包裝優(yōu)質(zhì)資源；其次突出稀缺性；最后強(qiáng)調(diào)參與需要通過一定競爭才能獲得。

通過這種心理學(xué)營銷方式，能有效提升效果，顯著提高轉(zhuǎn)化率。

具體操作時，可以通過限量發(fā)售創(chuàng)造稀缺感，通過設(shè)置門檻構(gòu)建競爭機(jī)制，再加上對優(yōu)質(zhì)資源的合理包裝，就能形成一套完整的營銷策略，促進(jìn)用戶活躍度的提升。

這種方法不僅適用于產(chǎn)品銷售，也適用于活動策劃、社群運(yùn)營等多種場景。

02 互動營銷實戰(zhàn)案例

1.500 強(qiáng)總監(jiān)招徒模式

回顧前面提到的 500 強(qiáng)銷售總監(jiān)課程案例，可以清晰看到營銷策略轉(zhuǎn)變帶來的巨大效果差異。

最初，團(tuán)隊僅僅是平鋪直敘地表達(dá)課程內(nèi)容——「500 強(qiáng)銷售總監(jiān)的獨門銷售秘籍」，用戶對此不感興趣，不愿買單，轉(zhuǎn)化率極低。

然而，當(dāng)將同樣的課程包裝成”世界 500 強(qiáng)中國區(qū)銷售總監(jiān)限量招收 20 位門徒，海選開始”后，情況發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變的核心在于：第一，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)資源的價值；第二，通過「限量招收 20 位門徒」突出稀缺性；第三，通過「海選」強(qiáng)調(diào)獲取資格需要競爭。

正是這三個要素的結(jié)合，成功激發(fā)了用戶的報名熱情。

在改變之前，課程推廣效果不佳，盡管投入了大量廣告費(fèi)用，轉(zhuǎn)化率依然低于 0.5%。改變后，僅僅投入不到 7000 元，就為網(wǎng)站吸引了上萬新用戶，課程報名火爆。

這種巨大的轉(zhuǎn)變，完全源于對同一資源不同呈現(xiàn)方式的設(shè)計。

這個案例充分展示了「角色反轉(zhuǎn)」在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中的威力。原本是平臺求著用戶來參加課程，變成了用戶爭搶有限的學(xué)習(xí)名額。

這種轉(zhuǎn)變不需要增加預(yù)算，不需要改變產(chǎn)品本質(zhì)，只需在呈現(xiàn)方式上做文章，就能將轉(zhuǎn)化率從不足 1% 提升到爆滿。

這種營銷套路可以總結(jié)為：優(yōu)質(zhì)資源 + 突出稀缺感 + 強(qiáng)調(diào)競爭性。這是一種典型的「角色反轉(zhuǎn)」策略——從主動追求用戶變成被用戶追求。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的時代，這種巧妙的心理學(xué)營銷手法能帶來顯著的用戶增長效果。

在 500 強(qiáng)銷售總監(jiān)課程的例子中，僅通過調(diào)整呈現(xiàn)方式，沒有改變課程本身、師資或價格，就實現(xiàn)了報名火爆的效果。

這種成功歸功于對用戶心理的準(zhǔn)確把握，通過稀缺感和競爭機(jī)制激發(fā)了用戶的爭搶心理，讓原本平淡無奇的課程變得備受追捧。

值得注意的是，這種方法不僅適用于課程銷售，也同樣適用于各類產(chǎn)品推廣和活動策劃。只要合理應(yīng)用這三個要素，就能有效提升用戶參與度和產(chǎn)品吸引力。

2.公益組織志愿者招募

再來看一個公益組織招募志愿者的案例。某公益組織需要招募一批志愿者，初期通過微博等渠道發(fā)布了一則簡單的招募啟事。

內(nèi)容大致是介紹該組織的背景、歷史、使命等信息，最后呼吁有意向者報名。

這則招募啟事發(fā)布數(shù)天后幾乎無人問津。后來該組織負(fù)責(zé)人與運(yùn)營專家溝通，接受了「優(yōu)質(zhì)資源 + 突出稀缺 + 強(qiáng)調(diào)競爭」的原則建議，重新設(shè)計了招募信息。

新的招募信息主要包含三個部分：

第一，明確強(qiáng)調(diào)成為該組織志愿者是一種福利，可獲得諸多好處。例如可與特定明星或領(lǐng)導(dǎo)一起參加公益活動，獲得專屬紀(jì)念品和證書，定期收到電影票，以及終身參加該組織年會的權(quán)利等。

這一改變突出了志愿者身份的價值，將其包裝成優(yōu)質(zhì)資源。

第二，將招募人數(shù)限定為 30 人，創(chuàng)造了稀缺感。雖然最終實際招募了 50 多名志愿者，但對外宣傳時仍堅持「僅限 30 人」的說法，有效激發(fā)了潛在參與者的緊迫感。

第三，設(shè)定了一系列申請要求，包括提交申請資料和完成三個特定任務(wù)。這些要求構(gòu)成了一定的門檻，形成了競爭機(jī)制。

這種改變帶來了立竿見影的效果。重新設(shè)計的招募信息發(fā)布一周內(nèi)，該組織迅速收到了 100 多份申請，相比之前幾乎無人問津的狀況有了質(zhì)的飛躍。

這個案例再次證明了「角色反轉(zhuǎn)」策略的有效性。原本是公益組織「求」志愿者參與，轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谥驹刚摺笭帯谷∮邢廾~的局面。

通過合理設(shè)計，組織從處于相對弱勢的地位變成了占據(jù)主動的一方。

這種角色反轉(zhuǎn)的原理在于，通常情況下，銷售產(chǎn)品或招募人員時，往往需要主動爭取用戶的注意力、時間或金錢，此時用戶處于優(yōu)勢地位。

但通過精心設(shè)計稀缺感和競爭機(jī)制，可以改變這種權(quán)力關(guān)系，讓用戶主動爭取參與的機(jī)會，從而實現(xiàn)營銷地位的轉(zhuǎn)變。

在公益組織招募志愿者的案例中，改變前的招募啟事非常簡單，只是介紹組織背景和呼吁報名，結(jié)果幾天過去基本無人問津。

而采用三要素原則改造后的招募信息，一周內(nèi)就收到了超過 100 份申請，效果對比鮮明。

這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于對志愿者角色的重新定位。原本志愿者被視為組織需要爭取的對象，改變后變成了需要競爭才能獲得的稀缺資源。

這種心理定位的轉(zhuǎn)變，直接影響了潛在志愿者的行為決策。

無論是招募志愿者還是銷售課程，這種基于「優(yōu)質(zhì)資源 + 稀缺感 + 競爭機(jī)制」的策略都能有效提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。它不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營環(huán)境，也同樣適用于線下活動策劃和各類營銷場景。

值得一提的是，這種方法的精髓在于對現(xiàn)有資源的重新包裝和呈現(xiàn)，而非創(chuàng)造全新資源。在資源有限的情況下，通過巧妙的稀缺感設(shè)計和競爭機(jī)制構(gòu)建，同樣能取得顯著的營銷效果。

這對于創(chuàng)業(yè)初期或資源受限的項目尤為重要。

這種方法還能有效提高用戶體驗和滿意度。因為通過競爭獲得的資源往往會被用戶更加珍視，用戶會產(chǎn)生一種「幸運(yùn)感」和「勝利感」，進(jìn)而增強(qiáng)對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同。

同時，限量策略還可以降低運(yùn)營風(fēng)險，便于控制服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗。

優(yōu)質(zhì)資源、稀缺感營造、競爭機(jī)制設(shè)計，這三大要素構(gòu)成了引發(fā)用戶趨之若鶩的完整方法論。優(yōu)質(zhì)資源可以是產(chǎn)品本身，也可以通過包裝賦予價值；稀缺感可以通過限時限量創(chuàng)造，讓用戶產(chǎn)生緊迫感；競爭機(jī)制則激發(fā)用戶爭搶心理，實現(xiàn)角色反轉(zhuǎn)。

增長黑哥劃重點

知識點1 挖掘價值：找到或包裝對目標(biāo)用戶真正有吸引力的核心產(chǎn)品或機(jī)會。

知識點2 制造稀缺：運(yùn)用限時或限量策略，制造緊迫感，提升用戶對價值的感知。

知識點3 設(shè)定門檻：設(shè)計篩選或競爭規(guī)則，激發(fā)用戶參與動力，實現(xiàn)供需角色反轉(zhuǎn)。

今日金句：巧妙設(shè)計玩法，實現(xiàn)角色反轉(zhuǎn)，讓用戶從被動變主動。