在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)是不是只要把廣告從線下搬到線上就算完成了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型？顯然不是。真正的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不是渠道的簡單替換，而是思維方式的徹底改變。就像很多傳統(tǒng)企業(yè)花錢買了大號卻沒有效果，核心問題就在于他們不懂轉(zhuǎn)化鏈路和用戶傳播的本質(zhì)。

01 運營的本質(zhì)與價值

1.互聯(lián)網(wǎng)焦慮現(xiàn)象

現(xiàn)在很多人或企業(yè)都在強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也有非常深的互聯(lián)網(wǎng)焦慮，包括他們投入了大量成本來做互聯(lián)網(wǎng)線上推廣，但效果往往卻非常糟糕。這背后原因在哪里？

很大程度上是因為雖然有了想要轉(zhuǎn)型的心，但卻缺乏將其落地的能力。當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)想要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時，如何落地？這個時候就需要借助精細(xì)化運營的力量了。

2.運營的關(guān)鍵作用

互聯(lián)網(wǎng)運營在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中扮演著至關(guān)重要的角色，它能夠系統(tǒng)性地解決從流量獲取到轉(zhuǎn)化的全鏈路問題，讓企業(yè)真正實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不僅僅是簡單地將內(nèi)容從線下搬到線上。

通過互聯(lián)網(wǎng)運營的系統(tǒng)方法，能夠?qū)⑵髽I(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型從形式層面提升到實質(zhì)層面。

3.面店推廣案例

有一家面店，老板在前幾年做了點小生意，因為喜歡美食，有些積蓄之后就開了家面店。開業(yè)后兩個月，他聽人說通過微信公眾號找一些美食類的大號發(fā)軟文推廣店鋪效果很好，于是就花錢找了兩個大號，前后發(fā)了兩篇軟文。但發(fā)布后兩周，他發(fā)現(xiàn)這個軟文發(fā)出去基本沒有什么效果，來店里消費的客人和店里營業(yè)額基本都沒有太大變化。

他對此感到非常困惑，于是請一位在線上做過很多傳播案例的朋友到店里吃面，順便討論為什么通過微信公號推廣效果不好。在一個晴朗的周末下午，這位朋友來到面店吃面，面確實挺不錯的。

面吃完后，老板小心翼翼地問：”為什么我的推廣效果不特別好？”朋友問了一個問題：”這篇推廣你當(dāng)時是怎么考慮的？當(dāng)時做這個推廣，發(fā)這篇軟文時，最想要實現(xiàn)什么目的？”

老板回答說：”當(dāng)然是考慮怎么把我們的面說得足夠好吃。比如講我們的面粉采用有機小麥，牛肉采用內(nèi)蒙古大草原直接空運過來的，醬料是經(jīng)過 13 道工序噴制而成的，就連一些特別有名的明星都來我們這兒吃過面。”

朋友接著問：”這樣做完后，你怎么知道用戶看過這些描述后，他們感不感興趣？”老板稍微愣了下神，回答說：”好像不知道。”

朋友繼續(xù)問：”暫且不討論用戶感興趣的事，就算用戶看完真的感興趣了，他能不能馬上有一些動作呢？比如我們是不是可以馬上讓他下單來支付買一碗面？或者即便不能馬上支付下單，是不是也考慮可以先讓他領(lǐng)個優(yōu)惠券，用戶后續(xù)就會有更高可能性來店里消費。”老板聽完后又一愣，說：”好像你說的都有道理，我之前好像沒有想到這些。”

朋友接著問：”另外是不是你還可以有一些小的機制和方法，可以鼓勵用戶把你的推廣軟文分享給朋友們，比如分享給朋友后，兩個人在到店消費時都可以獲得一份涼菜，或者你和你的朋友都能得到一些優(yōu)惠券，這樣設(shè)計，是不是可以讓你這個軟文的推廣效果最大化？再者如果有領(lǐng)取優(yōu)惠券，或者引導(dǎo)用戶去分享這樣的環(huán)節(jié)，那是不是可以做好相應(yīng)數(shù)據(jù)監(jiān)測？因為在線上用戶的每一個動作，數(shù)據(jù)都是可以監(jiān)測到的，監(jiān)測到這些數(shù)據(jù)后，是不是后續(xù)可以去很好地判斷到底在哪一個環(huán)節(jié)出了問題？”

面店老板聽完這些分享后，很長時間愣在那里，他覺得這些分享確實都很有道理，但他完全沒有想到，之前也完全沒有辦法去考慮到這些。這種思考方式其實就是典型的用戶運營工作思考方法。

4.運營的定義

所謂運營其實最簡單講就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶增長、用戶維系和收入的獲取。

為什么要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境？從上面的例子中也多少可以感受到，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下和傳統(tǒng)環(huán)境下的工作思路和方法是截然不同的。

02 線上運營三大特點

1.流程場景復(fù)雜性

1）多環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化鏈路

同樣是要影響用戶去發(fā)生一個行為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下要考慮的流程和場景其實是更為復(fù)雜的。舉例來說，如果像前面提到的面店，他在店門口擺一個小攤?cè)ネ茝V他的店，那他只需要考慮在店門口喊些什么口號，口號是不是響亮，給到一些什么樣的優(yōu)惠，確保經(jīng)過的顧客聽到后愿意進店來消費就好了。

只需要考慮在這一個場景下，給到用戶一種什么樣的動機，讓他愿意進店消費就可以了。

這是傳統(tǒng)線下的環(huán)境，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，情況完全不同。在上面的例子里，一篇微信推廣文章從發(fā)出后到用戶最終到店來消費，整個流程非常復(fù)雜。

第一是用戶先要看到文章，第二看到之后是不是可以馬上領(lǐng)一個優(yōu)惠券？領(lǐng)完優(yōu)惠券之后，后續(xù)是不是還有更大可能可以到店來消費？這些都是不確定的。

包括消費場景怎么使用優(yōu)惠券，使用完后最終能得到什么樣的體驗？在消費之前或之后，是不是愿意把信息分享給朋友？所有這些事情都是在線上環(huán)境中要去思考的。

這種復(fù)雜的轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計是互聯(lián)網(wǎng)運營的核心挑戰(zhàn)之一。

2）差異化動機設(shè)計

而且在線上環(huán)境中，從每一個步驟到下一個步驟之間，都要給到用戶一個不一樣的動機。

就好比發(fā)了一篇文章，用戶愿不愿意打開這篇文章，需要考慮的是文章的標(biāo)題設(shè)計?？赐晡恼轮?，用戶愿不愿意去往下做領(lǐng)取優(yōu)惠券或者直接下單，那就要在文章中給到他足夠的動機。

在進入到支付環(huán)節(jié)之后，如何能夠讓用戶盡可能順暢地完成支付？這些都需要考慮不同的顧客動機設(shè)計。

所以第一個不同是，在傳統(tǒng)線下環(huán)境和線上環(huán)境中，線上流程和用戶所面臨的場景是更為復(fù)雜的，需要設(shè)計完整的轉(zhuǎn)化漏斗來引導(dǎo)用戶一步步完成目標(biāo)行為。

2.借助用戶力量

1）用戶話語權(quán)增強

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做營銷推廣或用戶增長收入獲取時，往往要更多考慮借助用戶的力量，而不是渠道的力量。

為什么？因為在當(dāng)今時代，用戶個體的話語權(quán)和他們身上的能量越來越強，甚至在很多場景下，用戶的力量才會成為核心驅(qū)動力，而不是渠道的力量。

舉個例子，假如經(jīng)營某項業(yè)務(wù)，買了某個微信大號，比如咪蒙的一個月廣告，此時渠道已經(jīng)非常強了。但假如通過這個廣告來賣一個耳機或鼠標(biāo)，一個月的廣告都發(fā)出去了之后，如果發(fā)現(xiàn)幾乎沒有任何用戶說產(chǎn)品好、喜歡廣告、或覺得廣告有趣，如果這些互動都沒有出現(xiàn)，那基本上可以預(yù)計這個廣告效果可能比較差。

但相反，假如只是在咪蒙發(fā)了一篇廣告，但廣告發(fā)出去之后，很多用戶在互動，很多用戶在幫忙傳播，說廣告做的太有趣了，產(chǎn)品特別好玩，特別喜歡。

假設(shè)出現(xiàn)這樣的情況，那么這篇廣告的轉(zhuǎn)化率和最終用戶購買的幾率一定會更高。這就是在當(dāng)今環(huán)境下，用戶的力量需要被更多重視的核心邏輯。

2）激勵傳播機制

因此，在做營銷推廣過程中，如果是在線上環(huán)境考慮這一切，往往需要考慮如何借助用戶，如何給予用戶一些動機，讓他們幫助傳播、分享相關(guān)信息。

就像上面例子中提到的，給用戶一個額外的動機，他分享給朋友，兩個人都能得到優(yōu)惠，用戶就有了更大可能性愿意幫助傳播。

因為有了這樣的動機，整個用戶增長和收入獲取的效果就會更好。這種朋友分享和用戶轉(zhuǎn)介紹的機制設(shè)計，是互聯(lián)網(wǎng)運營的第二個重要特點。

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動決策

1）全鏈路監(jiān)測能力

第三個不同是在線上環(huán)境下，往往會更加強調(diào)數(shù)據(jù)的價值。數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)線上環(huán)境帶給我們的一個獨一無二的價值。

在傳統(tǒng)線下場景做推廣時，比如發(fā)了 1 萬份傳單，這 1 萬份傳單到底有多少人看過？有多少人根本沒看，直接扔到垃圾堆里了？包括有多少人看過之后，會發(fā)生進一步下一步動作，比如會打電話等等。

這些信息很難做好監(jiān)測，也很難獲取到。

但在線上環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，所有數(shù)據(jù)，只要想監(jiān)測，幾乎絕大多數(shù)數(shù)據(jù)都能夠監(jiān)測到。

例如一篇文章發(fā)出去多少人看了？看完之后有多少人會點擊閱讀原文，點完閱讀原文之后，有多少人會完成下一步的領(lǐng)取優(yōu)惠券，或者去支付的動作？

領(lǐng)完優(yōu)惠券后，比如有 1000 個人領(lǐng)了優(yōu)惠券，最終到底有多少人來到線下去消費用了這個優(yōu)惠券？所有這些信息都能夠監(jiān)測到。這種全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測能力是數(shù)據(jù)分析法的基礎(chǔ)。

2）迭代優(yōu)化方法

當(dāng)數(shù)據(jù)監(jiān)測足夠精細(xì)時，整個推廣過程就可以明確知道到底哪個環(huán)節(jié)出了問題，從而后續(xù)就可以更有針對性地對它進行優(yōu)化和迭代。

所以在運營工作中，經(jīng)常會講一句話，要向迭代要數(shù)據(jù)，也要反過頭來依據(jù)數(shù)據(jù)去進行下一次的迭代。這種數(shù)據(jù)迭代的思維方式是數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的核心。

03 成功運營的核心方法

1.完整轉(zhuǎn)化流程設(shè)計

如果在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下要去做用戶的增長或收入的獲取，第一個要點是一定要學(xué)會考慮整個用戶從看到信息到最終轉(zhuǎn)化的所有流程，包括在流程中每一個環(huán)節(jié)要給到用戶對應(yīng)的動機。

這種完整的轉(zhuǎn)化流程設(shè)計是實現(xiàn)高線上轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵所在。需要注意的是，不同環(huán)節(jié)用戶的需求和心理狀態(tài)是不同的，因此需要針對每個環(huán)節(jié)設(shè)計不同的促轉(zhuǎn)化技巧。

2.用戶傳播機制構(gòu)建

第二個要點是，一定要在整個過程中持續(xù)思考如何能夠讓用戶幫助做好信息的擴散、傳播，甚至是一部分的服務(wù)。

通過建立有效的傳播機制，可以大大降低獲客成本，提高流量變現(xiàn)效率。在設(shè)計傳播機制時，關(guān)鍵是找到既符合用戶利益又能促進業(yè)務(wù)增長的平衡點，比如通過引導(dǎo)分享來實現(xiàn)自然增長。

3.數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

第三個要點是，在所有推廣和相應(yīng)執(zhí)行中，一定要做好每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析。

通過對數(shù)據(jù)的深入分析，能夠識別出轉(zhuǎn)化流程中的薄弱環(huán)節(jié)，從而針對性地進行優(yōu)化。增長黑客的工作方法正是基于這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的持續(xù)迭代來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長。

4.互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗原因

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之所以不成功，很大原因是因為太多企業(yè)只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個渠道，只是把傳統(tǒng)在線下投放的廣告或推廣信息硬生生地搬到線上，而并沒有真正采用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的這一套工作方法。

他們沒有考慮把所有用戶轉(zhuǎn)化流程梳理得非常精細(xì)，沒有考慮怎么借助用戶的力量幫助傳播，也沒有做好大量數(shù)據(jù)的監(jiān)測。因為這些事情沒有做到位，他們在線上轉(zhuǎn)型就遭遇了很多問題。

目前行業(yè)中真正能夠熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)運營工作方法，并能持續(xù)給業(yè)務(wù)帶來產(chǎn)出的人還是極少數(shù)，這也是為什么運營這項能力非常值錢。

從線下轉(zhuǎn)線上不僅僅是渠道的變化，更是思維方式的轉(zhuǎn)變。只有真正理解并掌握互聯(lián)網(wǎng)運營的核心方法，才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中取得成功。

精細(xì)化流程設(shè)計、用戶主導(dǎo)傳播、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。這三大互聯(lián)網(wǎng)運營思維，是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。精細(xì)化設(shè)計每一個用戶觸點，讓情感和行動無縫連接；放棄渠道思維轉(zhuǎn)向用戶思維，讓每個用戶都成為品牌傳播者；通過數(shù)據(jù)分析找出轉(zhuǎn)化瓶頸，持續(xù)優(yōu)化迭代?；ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不是簡單搬遷，而是思維方式的徹底重構(gòu)。

增長黑哥劃重點——

知識點1 梳理轉(zhuǎn)化鏈路：精細(xì)設(shè)計用戶從接觸信息到最終轉(zhuǎn)化的完整鏈路，明確每環(huán)節(jié)動機。

知識點2 借助用戶傳播：利用激勵機制驅(qū)動用戶分享與傳播，放大信息擴散效果。

知識點3 數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化：通過監(jiān)測每一環(huán)節(jié)的用戶行為數(shù)據(jù)，識別問題并快速優(yōu)化迭代。